短視頻平臺的知識性研究：特征、困境與對策

楊風云

摘要：知識性內容賽道是當下各大短視頻平臺的發展趨勢之一。本文以抖音知識類短視頻為研究對象，發現其知識性內容有著創作主體多元、普適性高、可快速瀏覽的特點，這也造成了知識性內容質量低、辨識度不夠、侵權以及平臺知識性被遮蔽的問題。為此平臺方和知識創作者應各司其職，從內容質量、群體細分、版權保護和營造學習氛圍方面，推動短視頻平臺的知識性建設。

關鍵詞：短視頻平臺 抖音 知識性內容 平臺知識性

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶規模達10.53億，較2022年12月增長4145萬，占網民整體的96.4%。在眾多短視頻應用中，抖音無疑是領頭羊角色，巨量引擎在《2023抖音商家成長寶典》研究報告中披露，截至2023年，抖音擁有超過10億用戶；此外，公開數據顯示，2024龍年春節假期抖音日均活躍用戶規模達到9.08億，人均單日使用時長突破7小時。可見抖音已經成為時下最熱門的網絡應用，在人們生活中扮演著重要角色。因此，抖音在短視頻平臺中的代表性不言而喻。

用戶需求是短視頻平臺發展的根本導向，短視頻用戶的需求到底是什么？筆者所在研究團隊在2022年底到2023年上半年期間完成了一項名為《青年群體對主流中短視頻平臺的認知與評價》的問卷調查，受訪對象來自全國各地，年齡在18～40周歲之間，覆蓋不同職業身份。問卷中，受訪者認為短視頻平臺最應該重點推薦知識性內容給用戶，其推薦率達到72.75%。可見，短視頻內容的知識性是當下用戶最為關切的問題。本研究試圖通過分析抖音平臺知識類短視頻的特征，揭示其在知識性建構上面臨的困境，并提出相應的優化策略。

一、抖音平臺知識性內容的特征分析

本研究從生產者、內容普適性、內容制作三個維度進行分析，發現抖音平臺知識性內容呈現如下特點。

1.多元主體重組知識性內容生產模式。飛速發展的網絡技術憑借高速率、低時延、大連接的優勢可促成視頻制作的程序化、智能化和多元化，從視頻剪輯到作品呈現再到分享傳播其便捷性得到提升，內容生產門檻大幅降低，極大釋放了用戶端的生產潛力。短視頻平臺為個體或組織實踐創意賦能，將個體從知識內容消費者轉化為生產者，形成了美國學者凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》中所描述的“眾人在網絡環境中持續生產、精選和聚合知識”。

眾創型生產模式之下，創作主體由傳統的專業從業者和權威人士拓展到普通知識盈余者，實現了知識內容生產者的下沉，形成以UGC（用戶生產內容）+PGC（專業生產內容）為主的內容生產模式。UGC模式下非專業的普通用戶自發地制作和分享知識，能夠激發大眾的創作欲望，知識生產的職業、年齡、階層藩籬被打破。如同濟大學退休教師吳於人在抖音科普物理常識、演示趣味物理實驗，被“粉絲”親切稱為“科學姥姥”。UGC的知識性內容包含生活、育兒、美妝、萌寵等多個類別，極大豐富了平臺的知識內容生產。PGC用戶大多具備一定的專業知識和職業能力，創作的內容具有較高專業度，因而在知識深度和視頻效果呈現上都強于UGC，優勢在于生產的視頻質量高，容易爆款。與此同時，介于專業用戶和普通用戶生產之間PUGC模式，以及以知識性內容生產為職業的OGC模式逐漸成型，共同構成了多元生產主體共存的平臺生態。

2.內容普適性強，呈現形式親和度高。根據《2022抖音知識數據報告》，知識類內容作品播放量排前三的分別是生活技能類、文藝類和科普類視頻，萬粉創作者數量增速最快的也是這三個領域。其中生活技能類視頻的數量最多、傳播量最大，年度播放量過億的相關話題就有800多個，門類涵蓋美食、美妝、旅行、裝修、萌寵、婚戀等，視頻內容大多以主播結合自身經歷向受眾傳輸生活經驗為特點，富有生活氣息。文藝類視頻以傳播傳統文化技藝和現代先鋒藝術為主，如抖音推出的“非遺合伙人計劃”，視頻通過民間非遺傳承人的手藝呈現和知識解讀，意在將傳統文化發揚光大，提升文化自信。科普類視頻種類豐富，如人文科普視頻致力于傳頌文化經典、弘揚正向價值觀，健康養生視頻聚焦于傳播醫療保健常識，提升全民健康防范意識。知識類短視頻的特點雖著眼于各領域，但卻選取其中較為通俗的內容傳播給大眾，有助于用戶對知識的理解。

除了知識內容的通俗性和大眾化，內容呈現形式的易接受性同樣是知識類短視頻普適性高的重要原因。有的主播親身示范，手把手的傳教方式使知識解讀起來更加直觀明了，如撐起健身賽道天花板的劉畊宏；有的主播聲情并茂，讓知識學習變得妙趣橫生，如風趣幽默的考研老師張雪峰；有的則通過具象化實地探訪實景演繹抽象的人文地理知識，如在抖音坐擁千萬粉絲的旅游主播“小黑諸鳴”；還有的主播會在視頻解讀中插入生動有趣的動畫或音頻，使晦澀難懂的專業術語更易理解。寓教于樂的傳授方式和深入淺出的講解，降維了知識難度，讓知識學習變得趣味化、通俗化，增強了知識呈現的親和度。

3.適應現代用戶的快節奏瀏覽習慣。知識類短視頻本質上是一種將知識內容進行視頻化處理后經由平臺推送的傳播形態，打破了早期知識傳播以文字、圖片、音頻為載體的媒介形態，通過動態畫面和音頻效果就能將龐雜的知識在短短幾十秒或幾分鐘內呈現出來。相較于圖文時代，知識類短視頻更強調知識學習的可及性、趣味性和選擇性，用戶可以更直接、更便捷、更自由地學習自己感興趣的知識內容，充分迎合了現代社會快節奏生活下人們的高速瀏覽習慣。基于此，我們可以發現知識類短視頻有以下幾種特點：一是形式上的“短”“平”“快”，使得知識點在較短時間內迅速羅列清楚，不僅縮減了用戶獲取知識的時間，還提高了傳播效率，深度契合移動時代用戶的信息獲取習慣，較好滿足了用戶的觀看需求。二是內容上的趣味化和結構化，更利于用戶對知識內容的理解和接納。三是制作上時間成本低、靈活度高，可以較好滿足普通用戶對知識性內容的創作欲望，豐富短視頻平臺的知識內容。

二、抖音建構平臺知識性的困境

抖音平臺知識類短視頻雖在生產者、內容普適性和制作上有著諸多優勢，但這也制約著其對平臺知識性的打造，造就了以下幾種困境。

1.知識性內容的精品化和新穎度不高。生產主體多元化的特點直接導致平臺知識性內容比重低和內容同質化問題。首先是缺乏精品化的知識性內容。雖然PGC、PUGC和OGC模式下生產的知識性內容都有一定專業性，但這三類模式的用戶數量都遠不及UGC，UGC用戶群體由于知識儲備和專業素養限制，在素材選取上缺乏敏銳的專業目光，內容解讀上缺乏結構化邏輯思維，制作呈現上采用模版化的機械式套路。再加上UGC用戶之間本身存在的個體化差異，致使生產出的知識類短視頻魚龍混雜，內容質量參差不齊。隨著抖音用戶向三四線城市和鄉鎮下沉，知識性內容生產和觀看群體的草根化趨勢會愈發明顯，造成PGC和OGC生產的精品化內容被淹沒，知識類短視頻的整體質量將大打折扣，降低用戶對平臺知識性的感知。

其次是知識性內容嚴重的同質化。抖音有著精準的算法推薦機制，從視頻的推送端看，這套機制遵循圍繞熱門話題標簽進行流量扶持的邏輯，這就造成了知識生產的跟風熱，如2023年3月淄博燒烤爆火期間，抖音平臺鋪天蓋地的打卡宣傳和旅游攻略推送，讓人眼花繚亂。跟著“熱話題”走是當下用戶生產知識性內容的原則，不管專業與否，也不在乎是否表達到位，只要能蹭到熱度，就照葫蘆畫瓢模仿一通。從用戶體驗端看，平臺以個人興趣為導向的算法推薦機制，容易加深個體用戶對內容同質化的感知。用戶在某段時間對某個流行知識點產生濃厚興趣，就會重點觀看這類視頻，平臺捕捉到用戶的瀏覽痕跡后會不加區分的一股腦推送該類視頻給用戶，一定程度上加深了用戶對平臺知識內容缺乏新穎性的刻板印象。

2.缺乏出圈的知識性內容。抖音平臺知識類短視頻的強普適性是建立在內容大眾性的基礎上，也就是說，視頻內容適合不同職業身份和年齡群體觀看，這也帶來了知識性內容特色不鮮明，辨識度低的問題。這些短視頻所涉及的知識內容基本屬于“萬金油”型的知識，本質上屬于面向大眾的普及性的基礎知識，沒有年齡、專業和職業門檻，是一種通識性教育，適合任何群體學習。尤其是生活類、文藝類、科普類視頻，主要以展示個人生活，傳達人文理念、社會價值觀為基調，內容的針對性、差異性不高，無法給特定群體留下深刻印象，用戶黏性弱。

除此之外，短視頻賽道其他強勢競爭對手的擠壓也令抖音的知識性內容無法脫穎而出。問卷調查表明（如圖1），從用戶側看，B站和小紅書的知識屬性顯著高于抖音，尤其以“知識社區”著稱的B站更是在知識版塊與抖音拉開了不小距離。分屬不同知識社區的UP主是B站知識內容創作的中流砥柱。B站發布數據顯示，2023年B站日均活躍UP主數量同比增長24%，月均視頻投稿量近2150萬，從財經科技領域的“半佛仙人”到刑法領域的羅翔，再到定位專家顧均輝，這些硬核UP主的知識視頻不斷爆紅網絡，對抖音內生的知識性內容形成強烈沖擊。再加上視頻生產者和推廣力度不夠，使得抖音鮮有出圈的知識類短視頻。

3.知識性內容的簡單搬運與切割問題突出。知識類短視頻要適應用戶快節奏的瀏覽習慣，勢必要求短時間內快速羅列出知識點，這在很大程度上倒推抖音普通用戶對原創內容的抄襲，即對專業創作者原知識作品進行的簡單搬用和切割。完整的知識內容被肢解重組，包裝成一條條獵奇吸睛的短視頻后，知識性被娛樂性掩蓋，用戶的求知欲被尋求刺激的快感本能所替代，無法真正探索視頻內容中蘊含的知識。如果受眾僅僅沉溺于視頻內容的消遣娛樂，那知識普及的初衷便不會實現。同時，碎片化的內容無法形成完整的體系化學習脈絡，使受眾養成快餐式、淺薄化的學習習慣，難以沉下心思鉆研視頻中涉及的完整知識，消解了知識學習的嚴肅性和崇敬感，使整個社會彌漫著浮躁的學習氛圍。

內容搬運所涉及的知識侵權問題亟待解決。12426版權監測中心的統計數據顯示，短視頻平臺上專業知識類和應試類內容的侵權問題最嚴重。相較于傳統知識傳播，短視頻時代的知識傳播維權難度更大。一是內容侵權的邊界界定仍舊模糊，即使素材存在侵權行為，只要通過剪輯、配音和文案修飾等特殊處理即可逃避審查。二是平臺審核機制不健全，把關人的專業素養有待提高。三是維權的時間成本和經濟成本高。盡管抖音原創保護計劃已全面升級，新增原創作者認證、版權證書等多項措施，但都是宏觀層面上的治理，且審核執行者以機器為主，無法做到嚴格篩查，長此以往會大大削弱優質生產者的創作積極性，影響平臺知識性內容的整體質量。

強娛樂性標簽遮蔽了平臺的知識性。問卷調查顯示，用戶對抖音平臺的最大感受是“娛樂性”強，換句話說，娛樂消遣類視頻是抖音最顯著的特色，而這也稀釋了平臺的知識屬性。抖音的強娛樂性標簽源自兩個方面：一是娛樂類視頻的數量占據絕對優勢。據筆者對抖音發布數據統計，影視娛樂類和搞笑類賬號數量已成為抖音最具優勢的賬號類型，截至2023年，占比分別達到10.4%和9.2%，巨大的內容體量造就了抖音平臺濃厚的娛樂氛圍。二是用戶的使用習慣所致。受訪對象表示，他們最傾向于將抖音用于娛樂消遣和打發無聊時光（如圖2），最喜歡從抖音獲取“影視綜藝/明星娛樂”和“惡搞/逗趣”類的視頻內容。由此可見，抖音已經成為名副其實的娛樂陣地，一提到抖音，用戶的普遍認知就是消遣放松，這種強烈的標簽化極大淹沒了抖音的知識性。

三、抖音知識性平臺建構的優化策略

基于如上困境，抖音可以在知識內容調性、用戶群體細分、版權保護、學習場景營造和宣傳推廣方面進行優化，提升平臺的知識性。

1.打造“高精尖”內容，提升平臺知識調性。筆者認為可將“高精尖”內涵進行擴展，將知識性內容從字面意義的高門檻、精深、尖端領域，延伸至一些有趣、新穎、易懂的小眾領域。具體而言，一是探索質量和流量兼具的“名人模式”。創作者選擇層面，一方面由平臺方出面邀請各領域內的知名專家，如羅翔、薛兆豐、沈奕斐；另一方面大力培育獨具個人特色的知識類KOL，如@畢導THU、@蘇星河牛通。為了提高創作者、普通受眾用戶、平臺三者間的黏性，可通過原創知識內容在抖音的“獨家”或“首發”，來加強創作者與平臺的“綁定”。

二是打造文化藝術領域的“匠人模式”。“文化藝術欣賞”類內容在青年群體中有龐大的需求和廣闊的市場。除了琴棋書畫、音樂、舞蹈等一般的泛知識外，可挖掘小眾的藝術種類和技藝工種，打造“匠人模式”。如挖掘和扶持“藝術鑒賞”“小眾藝術門類”“瀕危傳統技藝”“藝術家的日常”等細分領域內容，以“小而美”的形式提高平臺知識性內容的調性。

三是優化現有精品內容的推廣與創作。訪談發現，學生用戶對抖音各種知識類的精品內容，如“大師課”認知度偏低，大多停留在有所耳聞的層面，參與意愿不強。筆者認為有兩種原因：第一，精品內容宣傳力度不夠，在學生用戶中沒有普及開來，建議著重開發大學生和教師群體，與高校合作開展內容的推廣與創作。第二，現有精品內容的主播固然是垂直領域專家，但在大眾層面的知名度稍差，建議結合上述“名人模式”，借助名人和熱點話題打響精品知識品牌。

2.細分用戶群體，拓展傳播覆蓋面。美國學者溫德爾·史密斯提出的用戶細分理論是企業精準培育用戶，提升用戶品牌忠誠度的重要準則，該理論同樣適用于短視頻平臺的知識內容創作。實現用戶細分有兩重內涵，知識內容的差異化和供需精準對接。基于此，筆者認為知識內容的創作需針對不同用戶群體，量身定制品牌活動內容進行推送，加深用戶對抖音的品牌印象。如從年齡層面看，針對青年用戶，可大量制作和推薦潮流文化藝術類的內容，并舉辦一些青年文化藝術節；少年用戶可多推薦科普類的內容；老年用戶多推薦一些健康養生類，傳統文藝類的內容。還可根據用戶的職業、身份、性別、地域來進行特色化內容的定制和推送。

當前的大部分知識內容創作者只將目光局限在抖音平臺，僅采用單一賬號進行作品發布，而忽略了多渠道的傳播方式。應搭建抖音平臺賬號矩陣，開通多個關聯賬號連續性地發布指向主賬號的相關知識內容，實現平臺內部導流，提升內容在本平臺的用戶普及率。如樊登讀書就是矩陣化推廣的代表性案例，其在抖音平臺上構建矩陣，成功打造出樊登IP。此外，還可將抖音平臺推廣與微信、微博、視頻網站以及線下實體推廣相結合，擴大傳播覆蓋面。如積極參與話題挑戰，并主動發起話題功能——類似微博超話——形成平臺外部導流。如此可推動用戶對知識內容的快速、廣泛傳播。

3.加強版權保護，實現原創與再生產的良性互動。短視頻時代，知識侵權問題一直困擾著平臺與知識原創者。盡管上到國家，下到平臺都頒布了眾多版權保護政策和條例，但短視頻平臺知識內容的侵權現象還是屢見不鮮，究其根源，筆者認為侵權邊界界定模糊、原創者與使用者缺乏有效溝通是問題所在。目前各管制方對侵權的界定較為寬泛，僅僅停留在一目了然的內容挪用上，沒有針對內容再生產者通過對原素材的特殊處理而出臺相應的管制措施，因此平臺方應首先在內容審核上做好把關，采取人機結合的審查機制，對侵權作品進行嚴格處理。在技術賦能普通用戶的背景下，知識內容的搬運問題難以徹底消除，與其針鋒相對，不如采用柔性策略，促使原創者與再生產者進行良性互動。適用廣泛的知識共享許可協議（Creative Commons）或許值得借鑒。該協議更強調溝通、協商，將重點放在授權方式和開放共享上，直接在原創者和使用者之間建立了一種和諧友好的聯結。視頻中簡單清晰的授權符號，即可平衡工具理性與價值理性之間的沖突，讓原創者和使用者之間互相認同。

4.以“泛知識”吸引全民參與，打造短視頻學習場景。前期的深度訪談表明，用戶不僅在抖音獲取大而全的“泛知識”意愿較高，而且對自己不熟悉的領域也保持高度好奇心。對此，筆者認為抖音可以在現有“泛知識”內容激勵措施以外，依托“學習”專區功能，為用戶開放自定義功能，允許用戶自主選擇感興趣的內容品類；也可在抖音排行榜中增設“知識榜”，以話題形式呈現熱門知識內容，為用戶提供明確的學習入口，營造學習氛圍，增強用戶對平臺的知識性感知。此外，調研還顯示，“生活技能”“文化藝術欣賞”“天文地理”“政治歷史”等內容是青年群體更為偏好的門類，建議抖音針對創新性專題、標簽等內容聚合形式，方便用戶快速觸達多維度內容，幫助用戶拓展興趣維度。

短視頻時代，知識性內容看似資本運作下的商業產品，實則關系甚大。從宏觀層面看，影響著整個社會的學習氛圍，對文化強國建設有直接影響；從微觀層面看，對個人的知識能力培養至關重要。因此，提升短視頻平臺的知識性建設，不僅具有商業意義，還有重大的社會意義。

作者單位 蘇州大學傳媒學院

本文系江蘇省研究生科研創新計劃項目“全面推進鄉村振興背景下‘半城半鄉空間的媒介實踐研究”（項目編號：KYCX23_3214）的研究成果。

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【編輯：李棟】