跨平臺合作背景下媒體“大融合”路徑研究

曲雪玉

摘要：全媒體語境下，傳統媒體通過開展跨平臺合作，在整合傳播渠道、共享優質資源的同時，形成了優勢互補、強強聯合的“大融合”模式，有力促進了媒體轉型升級。央視新聞通過與高質量問答社區“知乎”平臺展開跨平臺合作，在擴大受眾覆蓋面的同時，形成了新的內容生產與互動交流生態。本文以央視新聞知乎號為例，分析媒體跨平臺合作“大融合”的邏輯、優勢，提出“大融合”路徑，為傳統媒體融合轉型提供借鑒。

關鍵詞：媒體融合 跨平臺 央視新聞

知乎是中文互聯網問答社區、創作者聚集的原創內容平臺，上線十余年來，依托自身獨特的產品機制和全品類優質內容，成為在諸多領域均有影響力的知識分享社區。截至2024年3月，央視新聞在知乎平臺上共回答問題170余個，發布文章180余篇，發布視頻390余個，獲得140余萬關注者、19萬贊同，成為知乎平臺中具有較大影響力的機構號。作為媒體融合語境下跨平臺合作的成功范例，其在內容生產、傳播渠道、覆蓋面及受眾互動等領域均實現了全新超越，為傳統媒體展開跨平臺合作提供了有效借鑒。

一、媒體跨平臺合作的“大融合”邏輯

美國密蘇里大學新聞學院媒介融合新聞項目創始人邁克·麥金認為媒介融合主要涉及運營目的、新聞報道方式以及公眾與媒介之間的新型社會關系等三個方面。在媒體融合環境下，央視新聞以跨平臺合作“大融合”為導向，積極入駐知乎平臺，通過擴展信息傳輸渠道，擴大受眾群體，在平臺優勢互補的前提下，豐富表達內容，創新媒體信息生產方式，為傳統媒體跨平臺合作提供借鑒。

1.媒體跨平臺合作“大融合”的理論邏輯。生態位理論認為不同屬性的媒介在同一環境內占據了不同的時空生態位。在技術的驅動下，媒體組織的生態位不斷進階，多個媒體組織都在爭奪相對有限的生態位資源。在媒體競爭與共存生態下，傳統媒體需要以生態位細分的方式，構建功能互補、整體優化的生態位共生機制，進而減少生態位重疊，改善自身的生態位空間。學者喻國明認為，在用傳播邏輯來重構社會的過程中，主流媒體所面臨的任務是將非內容的各類要素導入傳播機制中，實現社會要素的連接與整合。從媒體生態角度來看，在新的融媒體環境中，央視新聞需要以融媒技術、精品內容為基礎，以提升央視新聞的現代傳播能力為重點，通過連接、整合不同媒體資源，重構采編、業務流程，選擇合適的信息分發平臺，有力增強媒體品牌的影響力，實現從內容體系向傳播生態體系的升級。

2.媒體跨平臺合作“大融合”的用戶邏輯。用戶是決定媒體生存的關鍵，也是影響媒體發展的核心。面對真假難辨的海量信息，真正滿足用戶需求，創作優質、有深度的新聞信息是提升新聞質量的重點。因此，全媒體時代，面對用戶多元化、個性化需求，央視新聞需要以用戶需求為基礎，以智慧媒介技術為動能，通過搭建新的內容生產、信息傳播及用戶沉淀平臺，聚合多方優質資源，以實現不同類型用戶的廣泛連接。一方面，可以通過整理用戶偏好、習慣等數據信息，形成精準、客觀的用戶畫像，從而構建面向受眾群體的精準推送服務機制，提高媒體信息的點擊率與有效閱讀時長；另一方面，為提升新聞信息的傳播力、影響力，需要將新聞采編與用戶需求相結合，重塑新聞采編生態。在建設采編系統過程中，央視新聞可將知乎平臺上的熱點提問納入內容生產的考量范圍，根據用戶閱讀喜好，設置移動快編功能，快速制作、生成個性化的視聽新聞，切實滿足用戶多樣化的需求。

3.媒體跨平臺合作“大融合”的轉型目標。媒體跨平臺合作的“大融合”模式，既是媒體轉型升級的突破點，也是各類媒體資源立足共建共享所實現的價值共創。微博、微信、知乎等平臺，均為傳統媒體轉型升級注入了新的傳播動力，無論是入駐相關平臺，還是展開跨界聯動，都能更好地展現傳統媒體在議題設置、內容生產等領域的特色與優勢，有效擴大傳統媒體的覆蓋面與實際影響力。為此，面對媒體融合的時代需求，需要以融合思維為重點，以促進自身優勢的增量改革為方向，以提升現代傳播能力為重點，借助新的智慧傳播矩陣，關注不同類型用戶的新聞閱讀需求，從而實現各類新聞信息源的連通共享、優質新聞內容的融通共用。央視新聞以打造“移動智媒體”為方向，選擇知乎作為傳播平臺，充分利用大數據、云計算、虛擬現實等技術優勢，增強了新聞信息傳播的智能性、智慧性和智力性，形成了新聞傳播與用戶需求有機匹配的媒體生態。

二、媒體跨平臺合作的“大融合”優勢

全媒體時代，媒體呈現跨界聯動、多元交融的全新態勢。盡管傳統媒體投入大量精力建設新媒體平臺，但從實際成效看，仍難以撼動現有的新媒體傳播格局。一旦缺乏新媒體平臺的有力支撐，將直接影響傳統媒體的受眾覆蓋面與社會影響力。面對媒體全面融合的時代語境，央視新聞依托跨平臺、跨界聯動的“大融合”模式，選擇知乎作為新的傳播渠道，持續輸出有影響力的作品，為受眾提供了精準推送、豐富多樣、專業權威的閱讀體驗。

1.擴大受眾覆蓋面，優化內容供給。在優勢互補的融合媒體生態下，傳統媒體、新媒體正從內部融合、技術融合向跨界協作的大融合升級。一方面，以知乎平臺的受眾群體為基礎，針對受眾習慣開展傳播實踐，有效擴大了央視新聞的覆蓋面。傳統媒體在內容輸出、權威性及社會影響力等方面，具有獨特優勢。而知乎、微博、今日頭條等信息聚合平臺，憑借龐大的用戶規模，具有極強的傳播影響力。央視新聞為實現“破圈”目標，通過跨界合作的方式，利用知乎平臺的傳播優勢，積極推進媒體轉型，進而突破自身內容傳播、受眾覆蓋等限制，持續擴大自身優勢。另一方面，央視新聞依托知乎平臺的內容生產、反饋交流優勢，設置平臺用戶感興趣的新聞議題，在深化互動交流、傾聽大眾反饋意見中，持續輸出高質量內容。央視新聞以媒體“大融合”為背景，在持續輸出精品、優質內容的基礎上，充分利用知乎平臺的專業優勢、社區優勢，積極展開跨平臺合作，在輸出理性、專業觀點的同時，通過豐富用戶畫像，擴大信息內容的受眾覆蓋面，形成了全面協同、有機共促的良性媒介生態。

2.詮釋真實情感，實現及時、精準發聲。融合生態下，信息傳播渠道日益多樣，為提升受眾群體的活躍度，增加傳播內容的影響力，需要以詮釋真實情感為前提，以引發受眾情感共鳴為重點，通過完善傳播渠道，進而實現傳播內容的多次傳播與深度傳播。央視新聞知乎號發布的《沒有從天而降的英雄，只有挺身而出的凡人》這條2分19秒的視頻，共收獲贊同5000余次，評論200余條，體現了新聞媒體關注百姓、傳遞真情的人文力量。其發布的《跟拍“跑腿小哥”感受零下十度的深夜配送》《擁有“寶藏老師”是怎樣一種體驗？聯播主播來回答了！》等視頻，深度聚焦大眾生活，展示自然、真實的生活百態，彰顯了新聞媒體的社會責任。與此同時，作為權威、專業媒體，央視新聞在知乎平臺中發布的《總臺獨家專訪王毅：G7所謂涉臺聲明是廢紙一張》《總臺獨家專訪丨王毅：佩洛西竄訪中國臺灣地區是一場鬧劇犯我中華者必將受到懲處》等獨家專訪視頻，不僅收獲了大量贊同，更通過及時、精準發聲，彰顯了新聞媒體的時效性。

3.聚合平臺優勢，促進內容深度加工。新媒體平臺具有內容更新迅速、實時溝通反饋等優勢，受眾可以及時接收、了解相關信息。傳統媒體如果僅以信息播放、展示的形式進行傳播，不僅無法收集用戶反饋、交流意見，也難以實現新聞資源的深度加工與有效利用。央視新聞為知乎平臺提供了高質量的專業內容，而知乎平臺的真實性、有效性，也使央視新聞設置的議題獲得了專業、有價值的反饋意見，實現了優質內容的深度加工與持續生產。以央視新聞聯合知乎發起的“古遺址提名大賽”為例，通過從古遺址提名、古遺址價值、古遺址保護三個方向提出8個話題邀請用戶參與互動，針對有價值的、專業的回答，央視新聞知乎號對其進行“精華認證”，并對其進行單列，實現了優質內容的持續生產與集聚。以古遺址提名話題為例，央視新聞通過對相關回答進行“精華認證”，不僅使用戶更好地了解到山西古遺址玉璧城、鄭州商城遺址和俄羅斯丹尼索瓦洞等古跡，也讓用戶對古跡遺址的價值和保護工作產生了充分認識。央視新聞借助知乎平臺的內容集聚、持續生產等優勢，為用戶提供對話、反饋空間，在精選專業回答的同時，還通過邀請用戶發布視頻、向其他用戶提出問題等形式，進一步延伸了優質內容的價值。

三、媒體跨平臺合作的“大融合”路徑

傳統媒體通過聚焦優勢，選擇與自身相補充的平臺，以新的“大融合”方式持續升級，既有效補充了短板，也適應了新的傳播環境。央視新聞知乎號堅守主流媒體職責，聚焦大眾需求，引領新聞熱點，規范敘事話語、創新互動形式，為媒體跨平臺合作提供了有效指引。傳統媒體為真正融入新的傳播語境，需要在持續、穩定輸出精品內容的同時，采用自建或跨平臺合作等融合路徑，持續完善傳播體系，重構新聞傳播生態。

1.信息增量，構建從話題設置、觀點表達到內容生產的完整鏈條。知乎作為情緒化表達的專業社交平臺，用戶在理性、客觀態度下，對相關話題進行深入探討，實現了從話題設置、觀點表達到內容生產的完整延伸。央視新聞充分利用知乎平臺大量的優質答主資源，促進相關話題實現充分討論、多元表達與有益輸出，從而把握未來信息報道方向，并獲得信息增量。以“村BA”議題為例，央視新聞借助知乎平臺的真實、有效等優勢，以視頻作品的方式，發起相關社會話題討論，既延伸了話題內容，也為相關答主表達觀點、延伸內容生產提供了完善支持?！按錌A”賽季結束后，央視新聞提出了對鄉土體育的感觸、如何利用流量反哺村莊以及在外青年與家鄉的“情感連接”等三個有深度的問題。央視新聞知乎號通過將問題與視頻解讀相融合，使知乎平臺用戶對提問內容形成了精準、深刻的理解。知乎用戶職業籃球運動員郭艾倫分享了個人職業籃球成長道路，用戶農民導游劉濤以“鄉土才是我的根”為基礎，提出了理解和支持臺盤村村民“鄉土味不能變”的決定。與此同時，該問題還得到了專業媒體記者、鄉村旅游規劃人員等不同知乎用戶的積極回應。央視新聞知乎號通過引入多方主體共同參與內容生產，形成了從話題設置、觀點表達到內容生產的完整鏈。

2.信息延伸，設置有機協作、深度協同的議題。媒體跨平臺合作“大融合”是以媒體深度融合為趨勢，立足自身優勢，積極融入其他平臺、其他領域，優勢互補、強強聯合，通過主動協作，深度協同，進而實現融合傳播的理想目標。央視新聞在與知乎協作過程中，由央視新聞設置有深度的議題內容、輸出優質視頻新聞，由知乎生產高質量的反饋信息和有深度的討論信息，最終在深耕合作中，形成了合作共贏的傳播生態。與傳統、單向的新聞傳輸方式不同，知乎作為專業、高質量的問答社區，能夠為用戶提供意見交流、觀點互動支持。新聞機構通過設置有討論意義的話題信息，吸引用戶參與互動，從而提出有深度、有思考的話題觀點，生成更有智慧、更有深度的內容信息。比如，央視新聞知乎號先后回答了中國網在知乎平臺中提出的“中美元首視頻會晤結束，會晤有哪些信息值得關注？”和“中美元首四個月內第二次視頻會晤，有哪些信息值得關注？”等問題，憑借專業回答，不僅收獲大量用戶贊同，也被收錄到知乎的每周看點專題，進一步豐富了熱點話題的內容信息，也彰顯了知乎平臺與央視新聞的協作優勢。

3.信息協同，搭建跨平臺、社交化的傳播體系。隨著社交媒體應用不斷成熟，社交平臺已成為信息傳播、交流的重要主體。傳統媒體應正視受眾群體的互動交流需要，選擇合適的平臺來補充傳播渠道及互動交流不足等弊端。媒體跨平臺合作需要以“融合跨界”理念為基礎，通過優化媒體信息傳播體系，搭建社交化的傳播機制，持續完善媒體平臺內容分發體系。央視新聞具有專業、權威的內容生產優勢，但缺少受眾互動空間，無法有效滿足受眾的社交需求。而知乎作為問答社區，恰恰為相關話題延伸以及受眾互動交流創造了良好空間。目前，央視新聞知乎號所發布的內容多為時政類、民生類新聞，與知乎平臺多數受眾的習慣、愛好相匹配，通過發揮知乎平臺的特色優勢，打通央視新聞與知乎平臺之間的邊界，構建了內容差異化的信息傳播格局。此外，利用算法推薦、社交分享等方式，發揮平臺的社交屬性、優勢，開展點贊、分享和評論等活動，通過玩轉社交機制，貼近受眾需求，助力新聞社交化傳播。央視新聞根據自身特征，融入知乎平臺的傳播規律，精準把握知乎平臺的主流方向與受眾習慣，積極融入新的社交語境，不斷提升央視新聞知乎號新聞信息的滲透力和影響力。

作者單位 韓國清州大學藝術學院

參考文獻

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【編輯：陳琦】