文化節目的全媒體生產實踐與思考

【摘" "要】新聞媒體究竟該如何提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力？如何推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展？如何推動文化事業和文化產業繁榮發展？本文以北京廣播電視臺的一些實踐為例，進行簡要闡述和分析。

【關鍵詞】全媒體生產;創造性轉化;文化事業

習近平總書記對宣傳思想文化工作提出“七個著力”的要求。那么，究竟該如何提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力？如何推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展？如何推動文化事業和文化產業繁榮發展？如何加強國際傳播能力建設，激發全民族文化創新創造活力？這是擺在我們每一位新聞媒體從業者面前的課題，更是需要我們深入思考并積極實踐的內容。

在2023北京文化論壇開幕之際，國家主席習近平發來賀信，賀信中指出：“北京歷史悠久，文脈綿長，是中華文明連續性、創新性、統一性、包容性、和平性的有力見證。”北京廣播電視臺作為首都媒體，要全方位反映習近平文化思想在京華大地的生動實踐，更有責任和義務宣傳、報道好北京的文化建設成果。如何報道好北京的文化建設？特別是在媒體深度融合的當下，如何做好全媒體時代的傳播？筆者認為，首先我們要真學真懂習近平文化思想，其次要立足北京作為歷史古都和全國文化中心的特色，體現文化自信和中華文明突出特性。現結合北京廣播電視臺及筆者個人近幾年的工作實踐和思考進行簡要闡述。

一、北京中軸線媒體融合生產

北京中軸線是我國2024年世界文化遺產申報項目。北京中軸線孕育出北京獨有的壯美空間秩序，形成了豐富的歷史文化遺產。中軸線是北京城的脊梁，是中華文明的文脈標志和精神標識。北京廣播電視臺近年來推出了很多關于北京中軸線的文化產品，如《最美中軸線》《遇見天壇》等系列節目。以《最美中軸線》系列節目為例，該節目于2021年推出第一季，2023年12月22日起第三季登陸北京衛視。《最美中軸線》第三季“文脈季”在文化理念、“拾音團”嘉賓、互動方式等多方面進行了升級。在文化理念上，節目融入了表演元素。“拾音團”在拾音中軸的過程中，與中國傳統文化最重要的奠基人之一、儒家學派的創始人孔子相遇。節目通過這種穿越古今的呈現方式，開啟跨越時空的思想碰撞，豐富了“故事的講述場”，更容易達到與用戶共情和共鳴的效果，也有助于引導當代年輕人思考并讀懂先賢智慧。此外，每期節目都會邀請演員對歷史故事進行復現。第三季“拾音團”還用“歌曲、聲音、文字”助力中軸文化破壁出圈。節目在錄制過程中開放互動直播，與網友實時交流，在播出前便收獲了大量關注及口碑沉淀。[1]

新聞媒體平臺推進媒體深度融合，以移動優先為引領，讓主力軍挺進主戰場。一方面靠借船出海，北京廣播電視臺各檔節目在微博、微信、抖音、快手等平臺持續發力。2023年新媒體端的爆款產品數量逐步增加。另一方面，在積累了新媒體產品的生產經驗和運營能力后，北京廣播電視臺正在積極打造自有平臺，做強新型主流媒體。2024年新聞頻道將制作大體量關于北京中軸線的產品，現以新聞頻道和北京廣播電視臺自有平臺“北京時間”正在聯動策劃制作的《北京中軸線四季》媒體融合項目為例，簡要闡述文化節目的全媒體生產實踐。

《北京中軸線遺產保護條例》已于2022年10月1日起施行。《條例》中指出：北京的中軸線保護，不僅僅是指這一條全長7.8公里的中軸線，還有與中軸線相關的其他不可移動文物、歷史建筑、歷史名園等文化資源。北京是一座四季分明的城市，筆者用7年時間，積累了北海公園、景山公園、天壇公園等中軸線名勝古跡四季的圖片2萬多張。這些圖片采取固定線路、固定地點、固定拍攝景別、角度，獨家拍攝采訪。目前，已經制作了多個不同地點四季對比的短視頻，將在電視端和新聞頻道微信號、抖音號、快手號播放。同時，計劃在頻道微博開設“中軸線四季話題”征集活動。《北京中軸線四季》媒體融合項目還將與新媒體平臺“北京時間”合作，發揮全媒體矩陣的傳播效能，通過臺內聯動為自有平臺拉新促活，增強用戶黏性。

第一，發揮網絡平臺信息海量性的特點。我們擬在“北京時間”開設四季圖文產品的專屬賬號，由專人負責做好發布管理和品質把控。在發布方面，每天分早晚兩次定時定點發布一篇中軸線四季圖文產品。圖文產品嚴控發布時間和數量是基于抖音、快手等平臺的運營經驗。每天固定時間發布并保持一定頻次，有利于形成用戶的期待與黏性。智能化時代的數字內容投放，在追求“人海戰術”的同時，也更加講究效率，強調“命中率”。同時，如今的數字內容投放正擺脫單一的機器算法依賴，逐步邁向人機復合階段。[2]內容品質方面，中軸線四季圖文產品的圖片以三類為主：四個季節景象圖片、展現北京歷史文物保護成果的圖片、觀賞性較好的圖片。雖然北京的皇家園林、名勝古跡為大眾所熟知，但是我們要用獨特的角度、新奇的場景讓用戶看到、體會以往沒有見到過的北京皇家園林的壯美景觀。中軸線四季圖文產品的文字以故事化敘述為基本要求。我們不僅通過中軸線四季圖文產品讓用戶看到北京中軸線的魅力，更要通過故事吸引用戶注意力，通過小知識讓用戶有收獲感。比如在北海公園北岸有一處文物，很多游人并不關注和了解它。其實，這是元代的遺物，就是鐵影壁。在中軸線四季圖文產品中，我們會用簡短的文字，介紹它的來歷和曲折的身世故事，增加產品看點。再以北海公園的五龍亭為例，五龍亭是一處知名的景點，五龍亭每座亭子都有一個好聽的名字，但是這個知識點往往被人們忽視。我們將在發送圖文產品的同時與用戶互動，請用戶回答五座亭子的名字，答對者將參與抽獎活動，抽中者將獲得“北京時間”平臺提供的獎品。

第二，發揮網絡平臺互動性強的特點。重視運營和加強用戶互動是新媒體時代做產品設計時所必須考慮的。我們會在日常發送的中軸線四季圖文產品中，不定期選擇適合做互動問題的產品與用戶保持日常互動。我們還將專門在“北京時間”做“最喜愛的中軸線四季圖片投票和征集活動”。首先，我們會在每天發送的中軸線四季圖文產品中選擇一些圖片，開放專屬用戶投票通道，擬設立“單張最美圖片”和“最喜愛的成組圖片”兩個賽道。同時，我們還將對用戶開放征集活動，邀請用戶上傳他們拍攝的最美北京圖片。用戶上傳的圖片也將參與“單張最美圖片”和“最喜愛的成組圖片”兩個賽道的評選與比拼，最終評出前三名獲獎者。我們還為用戶開設“最具人氣獎”、“最有創意獎”等獎項，以及提名獎10名。這些獎項的獲評均以網絡投票數據為準。獲獎者將獲得獎品并受邀參與頒獎活動。邀請用戶在線上為圖片投票，不斷與網友保持線上互動，既能增強用戶的黏性也為平臺拓展影響力起到助推作用，還增強了用戶對北京城的觀察、體驗、參與，激發大家對北京文化的熱愛。

全媒體時代，我們除了要生產產品供多端播出播放，更要提高全媒體策劃制作能力。即在每個項目制作之初，就要考慮產品的多樣性和豐富性。《北京中軸線四季》媒體融合項目的圖文產品還將集結成圖書，于2024年出版發行。我們還精選出文字故事，轉化成音頻產品，上線北京廣播電視臺自有平臺“聽聽”客戶端，達到多端傳播、多屏共振的良好效果。中軸線是北京獨一無二的代表，是中華文明的文脈標志和精神標識，是促進北京歷史文脈的傳承和可持續發展，推進全國文化中心建設的重要抓手。我們還將聯合臺內國際傳播中心，將我們精選制作的部分視頻、圖文產品翻譯成外文版，向世界傳播北京的優秀傳統文化，講好中國故事。在策劃制作《北京中軸線四季》媒體融合產品過程中也發現，新聞媒體要在新媒體產品的運營、與用戶互動上，加強人員培養和隊伍建設，提高賬號的運營能力，努力打造自有的大端大號。

二、非遺文旅融合產品

北京是歷史古都、全國文化中心，北京市的非物質文化遺產非常有代表性。在2023年11月6日召開的北京市宣傳思想文化工作會議中提到：要加強文旅深度融合發展，打造符合首都水準的文化空間，文化消費模式。按照北京市部署和要求，北京廣播電視臺正在和北京市文聯、北京市民間文藝家協會、京城非遺人才創新發展聯盟攜手，利用各自優質資源，合作推廣“非遺+品牌”。

（一）通過優質節目提升品牌力

從2023年12月起，筆者開始為新聞頻道《特別關注》節目策劃并制作非物質文化遺產傳承人系列節目。我們先后邀請國家級非物質文化遺產泥人制作傳承人，料器制作傳承人，北京市級非物質文化遺產北京鴿哨技藝傳承人，北京絨鳥絨花制作傳承人，還有毛猴、面人、北京扎燕風箏、毽子、剪紙等多位傳承人參與我們的節目。我們制作該系列節目的初衷與要求就是，把工匠精神貫穿內容生產全過程，不斷挖掘中華優秀傳統文化的哲學思想、人文精神、價值理念、道德規范，努力打造更多具有思想穿透力、文化影響力、藝術感染力的精品力作。[3]我們選取傳承人的標準大致有兩個，一是突出北京特色技藝，二是以國家級和北京市級項目為主。我們通過采訪傳承人學藝、制作的個人故事，展現傳承人的責任與精神，并探討非遺文化的傳承與發展。節目在電視大屏首播，并對這些珍貴的影像素材進行二次創作，提煉制作適合在新媒體端播放的短視頻及圖文產品，使好的內容得到更大范圍的傳播，助力北京非遺文化的傳播與發展。

（二）通過賽事與活動做好新聞+服務

2023年12月第一屆《前門的傳說》小小傳承人大賽落幕。2008年“前門的傳說”入選北京市級非物質文化遺產名錄。這次舉辦《前門的傳說》小小傳承人大賽，歷時6個月，是首次由北京市中小學生參與的展示前門、中軸線文化的大賽。半年多時間，組委會共收到來自北京市17所中小學近百名學生創作的手工藝、繪畫、短視頻三大門類作品。學生們在實地走訪、查閱資料，創作作品的過程中，學習了北京傳統文化。該比賽的初衷是把非遺文化與當代生活連接，讓更多的年輕人了解非遺文化、愛上非遺文化，并激發年輕人主動參與、積極傳播中華優秀傳統文化的熱情。

第二屆《前門的傳說》小小傳承人大賽將升級與“北京時間”聯動，在“北京時間”開設專區，上傳學生參賽作品。此外，“北京時間”還不定期對大賽進行跟進宣傳報道，擴大賽事聲量和影響力，發揮新聞媒體的價值與優勢。主流媒體的優勢至少包括政府資源、群眾基礎和專業力量三個方面。我們要用好這三個優勢，構建起以自有平臺為支撐、以內容建設為根本、以創新管理為保障、以有效傳播為目標的全媒體傳播體系。[4]同時，非遺進校園活動在北京已舉辦多年，我們還要提升平臺新聞+服務的能力，與非遺管理部門和教育部門聯手，做好非遺文化傳播的同時也努力拓展媒體平臺自身的影響力，這也有助于增強自有新媒體平臺用戶的黏性。

（三）文化事業和產業一體發展

非遺為何能夠穿越千百年歷史而依舊活在當下？與傳承人的韌性密不可分。百折不撓、堅忍不拔，扎根生活、服務群眾，與古為新、自我更新，才不會被歷史和人們忘記。[5]北京市的非遺工作者除了參與活動傳播非遺技藝，也曾嘗試過商業化運營，但是一直缺乏品牌概念。現有的體驗店以展示為主，創新不足，不能有效吸引更多用戶沉浸式體驗。筆者在《新聞媒體如何建構場景經濟》一文中認為，我們的非遺文旅融合項目，將通過線上線下的活動，對用戶進行引流，打造文化空間特別品牌，實踐場景經濟，推出文旅融合新地標、新產品。新聞媒體平臺將發揮平臺價值和優勢，做好非遺文化傳播，并與北京市非遺管理部門一道，努力做好非遺文化的創造性轉化和創新性發展，讓北京的非遺文化產品走上良性的高質量商業化、市場化道路，共同做強文化事業和文化產業，把非遺文化名片、北京文化金名片擦得更亮。

2020年《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》出臺后，國內各級媒體機構都在積極實踐，媒體融合的路，沒有走完更沒有截止一說。媒體深度融合之路該如何走呢？筆者認為，大致可分為兩個方面：第一，以優質的內容提升平臺品牌力。第二，以優質的服務增強平臺用戶黏性。本文探討的文化節目就是能非常好地滿足這兩個特性要求的節目。北京是歷史文化名城、全國文化中心，要在文化創新發展領域走在前列。北京廣播電視臺作為首都媒體，首先要生產更多具有首都特點，符合首都氣質的文化節目，用優質的節目浸潤人心，提升平臺口碑和品牌力。同時，要在媒體深度融合的環境下，生產全媒體文化產品，增加與用戶的連接與互動，增強媒體平臺新聞+政務服務商務的能力，用優質服務為平臺拉新促活，更要沉淀忠誠用戶與粉絲。內容和用戶是未來媒體融合效果顯現的關鍵元素，而用戶最終是靠服務沉淀的，也就是上文提到的內容和服務是媒體融合需重點把握的兩點要素。

全媒體時代，新聞媒體平臺在人員架構、管理機制、薪酬設定上還存在不夠靈活等問題，還不能完全適應全媒體發展的要求。這些問題將在推進媒體深度融合過程中，以問題為導向，迎難而上，不斷加以解決。這不僅是新聞媒體生存發展所需要的，也是提升新聞媒體傳播力、引導力、影響力、公信力所需要的，更是推動文化繁榮、建設文化強國這一文化使命所需要的。北京廣播電視臺將結合近幾年文化節目的全媒體生產實踐，繼續開拓創新，既為用戶提供強大精神力量的文化節目，也通過文化節目的全媒體實踐，提升媒體平臺自身的內容制作能力、服務水平、發展空間。

注釋：

[1]北京廣播電視臺內網北京衛視項目簡介.

[2]范以錦，鄭昌茂.信度 豐度 力度：數字內容生產的新維度建構[J].新聞與寫作，2023（12）.

[3]余俊生. 高質高效傳播弘揚中華優秀傳統文化[N].人民日報，2023-11-1.

[4]高端訪談｜北京廣播電視臺余俊生：從相融邁向深融，做好“質”“量”統一的大文章，廣電時評微信公眾號，2023-4-24.

[5]鄭海鷗.鄉村文化建設要有韌性、耐心、定力[N].人民日報，2023-10-4.

（作者：北京廣播電視臺新聞頻道中心主任記者）

責編：周蕾