短視頻視角下鄉村文化傳播策略探析

【摘" "要】隨著互聯網的高速發展，信息傳播打破了空間壁壘，促進了鄉村文化的互動和交流，短視頻平臺成為鄉村群體傳播鄉村文化的主要陣地，短視頻中的鄉村敘述也達到了前所未有的高度。鄉村人、鄉村故事以及鄉村文化紛紛涌進大眾視野當中，給鄉村文化傳播提供了新的機遇。本文以抖音平臺“念鄉人周周”的作品為例，通過內容分析法，認為在短視頻視角下應該通過挖掘本土文化、利用平臺優勢、提升對外傳播等方式，為鄉村文化傳播助力。

【關鍵詞】短視頻；鄉村文化；鄉村傳播；念鄉人周周

一、研究背景及對象

鄉村文化是中國傳統文化的根脈，傳播好鄉村文化是實現鄉村振興的重要一環。鄉村文化是鄉村居民在日常生產生活中逐漸形成的民風民俗，是鄉村人民的精神寄托，傳播好鄉村文化，可以為城鄉居民構建起溝通的橋梁。短視頻是一種以移動智能終端為傳播載體，依托于移動社交平臺以及社交鏈條，播放時長在數秒到數分鐘之間的視頻內容產品。[1]短視頻傳播能夠豐富鄉村文化傳播的渠道，提升鄉村文化傳播效果，是鄉村文化振興的主要力量。本文以抖音平臺賬號“念鄉人周周”的短視頻為例，探析短視頻平臺下鄉村達人是如何與受眾構建情感鏈接的，以此為短視頻平臺如何更好地傳播鄉村文化提供參考。

2022年2月，《中共中央" 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出“要鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展鄉村電商等產業”，鄉村文化振興是鄉村振興戰略的重要一環。[2]隨著信息技術的發展和互聯網技術的快速升級，新媒體的影響日益增長。據CNNIC發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，農村地區互聯網普及率達58.8%，同時我國短視頻用戶規模增長最為明顯，達9.62億。[3]短視頻借助門檻低，操作方便等優勢，日趨成為鄉村受眾的話語平臺，尤其隨著近幾年直播行業的興起，鄉村自媒體達人也逐漸涌現，為鄉村文化傳播提供了新視角。

“念鄉人周周”出生于貴州省銅仁市碧江區和平鄉陳家寨村，2019年為了照顧生病的母親和上學的姐姐，成為一名短視頻創作者，他因展現了真實樂觀自然的美好農村生活而走紅，吸引了千萬粉絲，他的視頻詮釋了鄉村文化，喚起城鄉間的集體記憶，一定程度上打破了城鄉之間的文化鴻溝。鄉村人用短視頻傳達自己的鄉村故事，為鄉村文化傳播創新了傳播方式，同時鄉村敘事短視頻運用最樸實自然的表達形式，引起了受眾的情感共鳴，實現了鄉村圖景的可視化，在短視頻平臺為鄉村振興注入了新的力量。

二、短視頻傳播鄉村文化的優勢

（一）弱化鄉村文化邊緣感

從以往新聞播報層面來說，新聞報道更多是關于城市、商業、娛樂等，極少涉及鄉村內容，媒體設置群體議程，城市居民的關注點也往往跟隨報道的內容，很少主動選擇關于農村的報道，因此，對鄉村事件的關注遠遠不夠。

隨著短視頻的興起，短視頻門檻低，技術簡單便于操作的優勢，使越來越多的人選擇在短視頻平臺上分享自己的故事。鄉村受眾傳播鄉村文化的主體意識也日益增強，開始通過拍攝短視頻，參與直播，主動展現鄉村生活，參與鄉村文化傳播。“念鄉人周周”就以記錄日常生活為主，加上平時和姐姐的對話，像嘮家常一樣，拉近了與觀眾的距離，讓觀眾感受到了鄉村生活的恬靜和樸實，獲得了大量的粉絲，由于具有很強的觀看性，還得到流量推廣，有了大范圍的傳播，因此在一定程度上弱化了鄉村文化的邊緣感，使鄉村文化逐漸受到人們的關注和歡迎。

（二）喚起集體記憶和情感認同

美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為，人們通過參與互動儀式來增進情感，再生出一種共同的關注焦點和情緒，形成群體的情感共鳴，并根據道德規范將它們符號化。[4]在抖音短視頻平臺，官方推出了“新農人計劃”，主動引導鄉村受眾參與活動，觀眾通過觀看鄉村視頻、評論、點贊、轉發等互動行為，增進了集體情感。還有一些離開故鄉去城市打拼的人們，在觀看鄉村生活的視頻后，很容易引發對故鄉的思念，受眾借助短視頻，在這些互動行為中，凝聚社會共識，傳遞信息與情感。

“念鄉人周周”的一期趕集賣年貨的視頻，獲得了43.6萬點贊，不少網友發表留言評論“我們小時候就是這樣”“想回農村生活了”“再也見不到這樣的煙火氣了”等，網友在評論中訴說自己的情感，同時也有不少網友跟評，增加了互動。抖音短視頻平臺持續推出的“新農人計劃”“鄉村守護人”“我的鄉村生活”等，打破了城鄉之間的壁壘，為城鄉之間的人們建立起了共通的意義空間，引發情感共鳴，為鄉村文化認同奠定了基礎。

（三）提升鄉村文化傳播效果

所謂參與式文化，即網絡用戶以互聯網為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，積極主動的創作媒介文本，傳播媒介內容而形成的一種平等、公開、共享的媒介文化樣式。[5]短視頻平臺集文字、視頻、音樂、圖片等多種表現形式，能夠打破傳統單一的傳播形式，增強文化互動。同時互聯網擁有很強的交互性，可以使鄉村文化多平臺共同傳播，建立多平臺互動矩陣。

“念鄉人周周”在多個短視頻平臺擁有自己的賬號，同時開設直播，通過直播可以極大地提升與粉絲的互動，有助于粉絲理解鄉村文化，參與鄉村文化的互動傳播，同時在直播中周周也會為觀眾答疑解惑，有助于打破不同圈層之間的文化壁壘，實現更好的傳播。由于不同平臺可以實現跨平臺互動，粉絲可以在不同平臺上對周周進行宣傳，參與創新與文化再生產，有助于不同用戶理解鄉村文化，提升了鄉村文化的傳播效果，短視頻平臺也成為了具有代表性的傳播鄉村文化的重要場域。

三、鄉村文化傳播的困境

（一）鄉村文化資源挖掘不充分

我國農村擁有豐富的傳統文化，也擁有多樣的鄉村文化資源和類型，例如戲曲、少數民族文化、農村非物質文化遺產等，但目前我國短視頻平臺的鄉村文化題材只是停留在表面的生活記錄等，沒有對我國傳統鄉村文化進行深入解讀，沒有做到對優秀的文化觀念進行再創作，對鄉村文化挖掘不夠深入，因此不能更好地傳播我國的鄉村文化。

（二）鄉村群體媒介素養不足

鄉村群體的文化水平普遍偏低，對新的傳播渠道的接受程度不高，由于鄉村居民受到地區、經濟、科技水平等因素的影響，導致他們與城市居民之間存在著數字鴻溝，學習新事物時間久，處于被動一方；同時，互聯網技術的普及在農村地區不夠全面，一些平臺操作復雜，導致一部分農村人群不會使用，甚至拒絕使用，這些都在一定程度上阻礙了鄉村文化傳播。

四、短視頻傳播鄉村文化的啟示

（一）挖掘本土文化，傳播優質內容

鄉村文化是城市文化的根基，也擁有著最廣泛的群眾基礎，在民族心理和文化傳承中有著獨特的內涵，鄉村文化是寶貴的文化資源不可缺少的重要內容，是中華民族無價的財富。[6]因此在傳播鄉村文化時，要注意挖掘具有鄉村特色的本土文化，才能在一定程度上引起人們的關注，長期吸引觀眾的注意。在如今信息爆炸的時代，短視頻博主更新換代快，甚至一些根本無法獲得流量，想要在時代潮流中站穩腳跟，就要堅持傳播優質內容。

在鄉村類短視頻中往往都是關于做飯、生活這兩大類內容，很容易同質化，導致受眾審美疲勞。而鄉村有著大量的傳統文化資源，創作者可以通過資源的結合，利用短視頻對文化進行再創作，傳播傳統文化，例如，可以充分挖掘鄉村生態文化和歷史紅色文化，將歷史與時代結合，充分展現鄉土人情，促進鄉村文化多元傳播。

同時短視頻具有實時、互動等特點，創作者也可以通過互動來根據粉絲的意見更新內容，增加粉絲黏性。鄉村生活本就豐富多彩，創作者不要局限于一種風格，比如“念鄉人周周”拍攝的短視頻，不僅有上山砍柴、養雞、做飯，同時也會出現當地村民，小孩等，加上配合方言，沒有城市的喧囂，有的盡是鄉村恬靜悠然的生活，將具有煙火氣的農村生活豐富地展現出來，給人一種有趣和獨特的鄉村勞動之美，能更多地喚起人們的集體記憶，引起情感共鳴。鄉村博主要借助鄉村這一特色優勢，形成自己的特色，不斷創新，挖掘本土文化，增加吸引力，傳播人們喜聞樂見的優質內容。

（二）利用平臺優勢，打破技術困境

短視頻平臺作為用戶使用最多的平臺之一，也具有傳播知識的功能，隨著互聯網的普及，鄉村使用互聯網的用戶在增加，短視頻平臺可以多普及鄉村文化知識，讓更多的鄉村人看到短視頻平臺的優勢，積極成為鄉村文化的傳播者，同時鄉村群眾也可以利用平臺學習視頻拍攝及剪輯技術，制作優質視頻。加之平臺不定時推出的扶貧計劃、助力鄉村計劃，都為鄉村文化提供了傳播渠道和免費的流量。平臺有針對性地為鄉村群眾提供相關知識，能有效縮短城鄉數字鴻溝。在“念鄉人周周”的視頻出圈之后，越來越多的“念鄉人”加入到短視頻創作行列中，鄉村人傳播鄉村文化的愿望被激發，也使人們體會到鄉村文化的魅力。

以往，鄉村群眾屬于技術弱勢群體，但如今短視頻的興起，數字化手段豐富，比如抖音平臺提供一鍵剪輯，一鍵生成字幕，一鍵配樂等一體化服務，打破以往技術困境，使鄉村居民更多參與到短視頻的創作中，成為傳播鄉村文化的主力軍，擴大鄉村文化的傳播力度。

（三）提升對外傳播，減少文化壁壘

鄉村文化面向城市的同時，也要面向國際。鄉村居民在創作短視頻時應當遵循開放、融合的傳播理念。在面向城市傳播時，要減少不同群體間的文化隔閡，增強不同人群的交流和互動，平臺也可以積極開展城鄉間的文化傳播，使城市人民充分理解鄉村文化內涵，建立起和諧包容的文化傳播環境。

在面向國際傳播時，要注重傳播具有我國特色的文化符號，傳播精神內涵，善于利用新媒體走向國際，引發多元主體的共鳴，激發人們對鄉村生活與文明的熱愛和理解，把我國鄉村文化傳遞到世界各地。

比如李子柒將自己的短視頻發布到YouTube平臺，增強了文化認同，不少外國網友在評論中說到：“顛覆了以往對中國的認知”。對外國友人來說，中國文化是神秘的，通過短視頻傳播中國文化，可以讓外國網友直觀地感受到中國的變化，感受到中國文化的博大精深。同時在面向國際傳播時，應注重不同國家的語境，轉變話語方式，及時回復網友疑問，通過“編碼”減少文化壁壘，共同碰撞出鮮活的文化內容。

五、對短視頻傳播鄉村文化的冷思考

短視頻平臺雖然為鄉村文化傳播帶來了很多益處，但是，一方面我們需要看到在互聯網時代，短視頻的個性化推薦會給用戶帶來“信息繭房”，沉浸于想象的美好鄉村生活中，從而造成擬態環境。不少網友會羨慕“周周”悠閑、有趣的鄉村生活，希望有機會回到鄉村生活，甚至一些年輕人選擇回歸縣城回歸鄉村，逃避現實生活，實際上用戶在觀看一些鄉村題材短視頻時，忽略了鄉村生活的辛苦和勞累，以及生活的不方便，導致一些人回到鄉村后發現與自己想象的不一樣，自己的主觀臆想造成的“擬態環境”會對鄉村建設和鄉村文化傳播造成負面影響。

另一方面，短視頻平臺遵循流量至上，只有獲得流量的用戶才能成為網紅，成為網紅便能將流量變現，這是短視頻平臺流量與變現的閉環邏輯。“念鄉人周周”擁有千萬粉絲，可以通過直播來售賣農產品變現，不少鄉村網紅通過這一途徑跨越階層，實現價值。這一邏輯讓越來越多的鄉村短視頻創作者模仿，想方設法引流，甚至出現一些低俗、惡俗的視頻，也出現抄襲，惡意改造等不良現象，這就背離了最初鄉村文化傳播的初衷和理念。當然在面對巨大的紅利誘惑時，短視頻創造者也會大量無償地生產制作視頻在平臺發布，也在不知不覺中成為數字勞工，面臨資本異化的風險，這對鄉村文化傳播也是不利的。

六、結語

鄉村文化是講好中國故事的重要元素，也是我國文化發展的根基，是國外人了解中國文化的一扇窗。一方面，短視頻平臺為鄉村文化傳播提供了渠道和機遇，給鄉村民眾展現鄉村文化提供了更大的空間，引起各圈層群體的情感共鳴；另一方面，我們也要看到互聯網時代可能會帶來信息繭房，數字異化等痛點。我們要理性全面看待鄉村文化傳播的利弊，使鄉村文化連接更多的人，持續健康地發展鄉村文化，更好地傳播鄉村文化，推進鄉村全面振興。

注釋：

[1]常江，田浩.迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個案研究[J].新聞與寫作，2018（12）：32-39.

[2]中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見［EB/OL］. 中國政府網，https：//www.gov.cn/zhengce/2022

-02/22/content_5675035.htm，2022-02-22.

[3]張曉娜.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[N]. 民主與法制時報，2022-09-02（001）.

[4]劉楠，周小普.扶貧語境下多元傳播網絡的互動、賦能與共同體建構[J].首都師范大學學報（社會科學版），2019（05）：140-146.

[5]付佳，趙樹旺.從文本盜獵到文本圍獵：參與式文化空間的建構[J].中州學刊，2022（05）：167-172.

[6]曹立，石以濤.鄉村文化振興內涵及其價值探析[J].南京農業大學學報（社會科學版），2021（06）：111-118.

（作者：西安工程大學研究生，研究方向：廣播電視與新媒體）

責編：周蕾