新文科背景下課程思政融入廣告學概論教學設計與改革實踐

［摘要］當前，專業課與思想政治元素相融合是高校教學改革的重要方向。文章分析新文科背景下課程思政與廣告人才培養，著重圍繞廣告學概論課程目標與課程思政建設總體設計，探討在新文科背景下課程思政融入廣告學概論教學設計與改革實踐。筆者認為，作為廣告學專業的入門課，廣告學概論與課程思政相融合，將廣告學知識與文化自信、價值引領、職業道德、工匠精神、習慣塑造和法治意識等思想政治元素有機融合，有助于實現課程知識技能傳授與價值引領育人目標的有機統一。

［關鍵詞］新文科；課程思政；廣告學概論

2014年，上海市在教育部指導下，率先開展“課程思政”試點工作。2019年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于深化新時代學校思想政治理論課改革創新的若干意見》要求，全面貫徹黨的教育方針，解決好培養什么人、怎樣培養人、為誰培養人這個根本問題。2020年5月，教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》（以下簡稱《綱要》）提出，把思想政治教育貫穿人才培養體系，全面推進高校課程思政建設，發揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養質量，并明確課程思政建設目標要求和內容重點，科學設計課程思政教學體系，結合專業特點分類推進課程思政建設，將課程思政融入課堂教學建設全過程。

在新文科背景下，廣告學是以廣告策略與效果、廣告運營與管理、廣告歷史與文化為主要研究領域的學科，廣告學概論作為廣告學專業的基礎課、必修課、核心課，是學生了解廣告學學科體系的基礎。廣告學概論如何實施課程思政教學改革，實現守正創新，對廣告學專業培養符合新時代要求的廣告人才大有裨益。

一、新文科背景下課程思政與廣告人才培養

2018年，教育部、中共中央宣傳部發布的《關于提高高校新聞傳播人才培養能力實施卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0的意見》指出，全面推進新文科建設。在此教育背景下，筆者發現廣告人才培養仍存在一些問題亟待解決。一是由于教師人才隊伍結構等問題，廣告學專業在本科教育階段過于偏重理論教學和關注專業知識本身，在一定程度上忽視與其他學科的交叉融合，無法適應互聯網和媒介技術高速發展催生的新廣告業態，導致廣告學專業教學內容和市場需求存在一定程度的脫節［1］。二是受限于傳統教學方法較單一，廣告學專業在本科教育階段尚未有針對性地為學生提供充足的實踐機會，這在一定程度上不利于學生開闊學習視野，拓展創意空間，導致學生的理論知識無法得到實際應用和驗證。三是高校教學中的課程設置相對獨立，廣告學專業在一定程度上難以形成教學合力以及統一的評價標準，不利于培養學生的道德和職業素養，有礙于學生綜合素質的全面提高。

2020年，《綱要》的提出為廣告學專業課程思政建設提供了思路，有助于解決廣告人才培養存在的問題。

（一）課程思政貫穿教學設計，強化價值引領

在互聯網時代，一方面，信息傳播便攜化在一定程度上改變了大學生群體獲取信息的方式、習慣，深刻影響著他們的認知、情感、價值觀念和思想境界；另一方面，自媒體迅速發展，各類觀點包括爭議性的內容層出不窮并獲得巨大的數據流量，由此產生的“網絡意見領袖”［2］在一定程度上影響著大學生群體對外部世界的認知以及行為模式。

2023年11月，筆者針對廣告學概論課程，面向廣告學專業處于大二學習階段的學生進行“媒體使用情況”的調查，發放問卷56份，回收有效問卷55份。調查結果顯示：對“目前，你獲取信息的方式主要是什么？”問題，有81.8%的學生選擇“靠手機推送，被動接收，遇到感興趣的會點開”；對“你最常使用的新聞客戶端是什么？”問題，排名最靠前的是“百度客戶端”和“知乎客戶端”，分別占比40%和41.8%，還有學生備注其他獲取信息的平臺，如排名最靠前的有嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等短視頻平臺。這在一定程度上表明，網絡傳播已成為影響大學生群體最主要的傳播渠道。值得注意的是，網絡傳播雖有積極影響，但也容易導致大學生群體對學習滋生倦怠思想和畏難情緒，甚至陷入盲目的技術推崇和功利心態。

《綱要》指出，要在課程教學中幫助學生掌握馬克思主義世界觀和方法論，從歷史與現實、理論與實踐等維度深刻理解習近平新時代中國特色社會主義思想。在學科背景上，一方面，廣告學屬于文學，教師要結合專業知識教育，引導學生深刻理解社會主義核心價值觀，使學生自覺弘揚中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化等；另一方面，廣告學屬于新聞傳播學，教師要培養學生形成與社會主流價值觀相一致的觀念和認識，激發學生對新聞傳播事業的熱愛，堅定學生對新聞傳播理想的追求。在新文科背景下，廣告學專業將課程思政貫穿教學設計，有助于強化價值引領，培養政治素養過硬的廣告人才。

（二）課程思政融合專業教學，提升理論功底

新文科有利于實現學科融合，這與課程思政在建設內涵和方向上是一致的［3］，可以解決傳統廣告教育的問題。廣告學作為一門綜合性的交叉學科，融合心理學、社會學、文學、新聞學、傳播學、管理學、藝術學等學科的知識，并適應人機協同共創趨勢，以期培養掌握信息知識與技術的廣告人才。當前，在廣告學專業教學上，應用型院校的學情與研究型大學的學情存在較大的差異，這主要體現在：部分學生學習態度比較浮躁，不利于沉下心來學習專業內容；缺乏對所學課程價值長遠和全面的評價，容易憑借主觀感受判斷課程尤其是基礎類課程的“有用”或“無用”［4］；不善于鉆研和綜合運用政治、經濟、科學、歷史、文化等方面的理論知識，在一定程度上不利于培養思辨能力和內容生產能力。在新文科背景下，一方面，高校需要適應技術迭代引發的傳媒行業變遷，利用新技術賦能廣告學專業，培養廣告人才；另一方面，高校需要融入課程思政，將課程思政與廣告學專業教學相融合，培養學生的文化底蘊和綜合素養，提升學生的理論功底，以適應新時代發展的需要。

（三）課程思政輔助實踐教學，培養職業意識

相比新聞傳播類等其他傳統文科專業，廣告學專業實操性更強，側重培養學生的策劃、宣傳、運營、推廣等核心能力［5］。然而，由于一些現實方面的因素，傳統的廣告學專業較為注重理論教學，對學生的實踐技能方面培養不夠重視，導致學生的用戶思維和產品觀念等職業意識不強。當前，課程思政改革為實踐教學提出了新的思路—重組教學材料，重設教學環境，重制教學設計，重建教學方法，重塑教學評價。因此，高校應通過校企協同引進新的行業資源來推動廣告學專業項目教學，搭建由專業導師和企業導師共建的實踐平臺，為學生提供從課堂到實踐的全過程指導，使學生在學習中了解市場，適應變化，提升學生的實踐應用能力，培養學生的職業意識。

二、廣告學概論課程目標與課程思政建設總體設計

當前，廣告學概論作為廣告學專業的基礎課、必修課、核心課，深入挖掘思政素材，不僅能對學生的思想意識、學習行為、職業規劃產生積極影響，還有助于課程目標的落實，實現學生素質培養目標，培養出既具備扎實理論基礎，又擁有實踐應用能力的復合型廣告人才。

（一）廣告學概論課程目標

廣告學概論通過課程教學，使學生全面了解廣告學的學科體系，掌握廣告的內涵和特征、廣告媒體、廣告受眾、廣告環境、廣告產業等相關理論知識，為后續學習打下良好基礎，實現知識目標；通過課程教學，全面提高學生觀察廣告現象、搜集市場數據、處理媒體信息的專業能力，使學生初步具備消費者洞察、創意、媒介資源整合以及數據分析和解讀等能力，實現能力目標；通過課程教學，幫助學生建立中國廣告價值觀，培養學生不懈追求專業理想、自覺恪守廣告法規與行業規范、積極履行社會責任的職業道德素養，實現素質培養目標。

（二）課程思政建設總體設計

1.加強德育滲透，浸潤廣告價值，強化史料育人

首先，創新課程內容，挖掘課程思政元素。基于“馬工程”重點教材特點，在廣告學概論課程思政建設總體設計中，教師需要科學化、系統化地挖掘和梳理廣告從業人員素養、廣告功能與價值、廣告創意、中國廣告價值觀、廣告基礎理論與相關學科、廣告與品牌傳播、廣告法規與管理等授課要點中蘊含的思想政治元素，通過作品、作業、討論等形式把廣告價值觀、廣告社會觀和廣告職業觀等元素融入課堂教學，并引導學生深入領會社會主義核心價值觀，積極弘揚中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化，以增強學生的民族自豪感、文化認同感，加深學生對我國文化內涵的理解，創新廣告創意中中國文化的表現形式，使學生講好中國故事，傳播好中國聲音。其次，針對相關知識點建立明確的德育目標。例如：在講授“中國廣告價值觀”時，教師可以將培養學生自覺恪守中國廣告價值觀的意識作為德育目標，使學生在廣告實踐中踐行“廣告向善，價值為王”；在講授“廣告從業人員的思想道德素養”時，教師可以將使學生明確什么是職業道德以及如何堅守職業道德作為德育目標，為學生步入職場奠定良好的基礎，從而實現價值塑造。最后，推進學科交叉融合，探索新文科建設路徑。在廣告學概論課程思政建設總體設計中，教師可以通過“人文+交叉”體現廣告學概論課程內容的前沿性和時代性要求，使廣告學概論呼應新時代對廣告人才培養及教學研究范式創新提出的新要求，鼓勵學生探索學科前沿，從而實現知識傳授。此外，在廣告學概論課程思政建設總體設計中，教師還可以將“新聞傳播大講堂”作為相關學科背景進行補充教學，引導學生用辯證唯物主義思維理解廣告業在推進人類文明進程中的作用以及廣告與政治、經濟、文化、科技等宏觀環境的交互關系，鼓勵學生樹立專業自信，為我國廣告事業的發展獻言獻策。

2.注重師生互動，擴大課程思政育人成果

首先，優化教學設計，創新課程思政教學模式，全面提高學生的知識與素養。項目式教學有利于促進師生的良性互動，落實課程思政育人目標。在廣告學概論課程思政建設總體設計中，教師將校企協作的廣告項目引入教學，可以從知識層面幫助學生學以致用，使學生掌握前沿的行業資訊；可以從能力層面讓學生通過親身參與和實踐，增強自主學習能力、培養團隊精神和增強合作意識，從而提高解決復雜問題的綜合能力；可以從素質層面引導學生樹立正確的職業意識和對項目負責的職業態度，凝聚使命擔當。其次，創新教學方法，運用信息技術，開展多元化課程思政教學。在廣告學概論課程思政建設總體設計中，教師可以積極探索線上線下混合教學改革，如：在智慧樹、泛雅教學平臺建設微課資源；在課堂討論、作業等模塊加強師生互動；通過舉辦線上或線下的企業經驗交流活動為學生提供知識多向互動等。最后，創新學習方法，提升學生的“敬業精神”“創新意識”“法治意識”。在廣告學概論課程思政建設總體設計中，教師可以結合廣告行業短視頻迅速發展的市場趨勢，變一部分“寫”的作業為團隊“拍”的作業，讓學生分組拍攝職場短片，增強線上學習的趣味性，促進生生互動，幫助學生提升文案寫作、口頭表達、作品創作等綜合能力。

三、結語

課程思政伴隨教育的全過程，有助于引導學生開展多讀書、善提問、深思考、勤實踐的雙向互動。在廣告學概論課程思政建設總體設計中，教師角色由“知識傳授者”轉變為“學習活動設計者和指導者”，師生關系由“你教我學”轉變為“學習共同體”，有利于學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，最終取得課程思政實效。

［參考文獻］

［1］張曉暉.在廣告學專業核心課程群建設中強化教學團隊建設的思考［J］.產業與科技論壇，2021（08）：251-252.

［2］康麗雯，林子涵.高校新聞傳播專業課程思政教學改革的守正與創新：以輿論學課程為例［J］.傳播與版權，2023（22）：1-5.

［3］張憲席，張磊.新文科視域下傳媒類專業課程思政的進路探究［J］.傳播與版權，2023（20）：103-106.

［4］石蒙蒙.新文科建設背景下《廣告學概論》課程思政的探索與實踐［J］.湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2021（07）：141-144.

［5］趙紅艷.新文科背景下傳播學專業課程思政建設的實踐路徑探賾［J］.黑龍江教育（理論與實踐），2023（11）：32-34.

［基金項目］武昌工學院課程思政示范團隊“廣告學概論”（項目編號：2022SFTD07）；武昌工學院課程思政示范課程“廣告學概論”（項目編號：2022SFKC12）。

［作者簡介］張曉暉（1982—），女，湖北武漢人，武昌工學院藝術設計學院副教授。