“直播助農”背景下農產品營銷模式路徑的優化

王運?周蓉?穆秋彤?孫靜遠

“互聯網+農業”模式在助農惠農方面發揮著重要作用，其中“直播帶貨”“內容電商”等新業務的推廣，進一步挖掘了農業農村的多元化價值，推動了農村地區的發展。基于此，文章以“直播助農”為背景，以農產品營銷模式為切入點，深度剖析制約助農直播發展的原因，并提出建議，以期實現直播助農的可持續發展。

黨的二十大報告指出，“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”[1]。在國家的號召下，各大電商平臺紛紛轉向農村和農業領域，積極探索通過電商實現鄉村振興的路徑。國家統計局數據顯示，2022年，我國電子商務市場規模再創新高，全國電子商務市場交易額43.83萬億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%?；邶嫶蟮挠脩粢幠＃爸辈ソ洕背蔀榇龠M消費的有力推手[2]。通過直播營銷的方式，電商平臺和農業經營者能夠聚集流量，吸引更多的消費者，進而有效提升農產品銷量。然而，在直播助農的發展進程中還存在諸多問題，例如農產品缺少品牌經營、產品質量參差不齊、物流基礎設施不完善等。因此，文章基于直播助農背景，探究直播營銷模式的現狀，總結農產品線上直播營銷模式存在的不足，并提出相應的對策與建議，希望為助農發展提供參考，進一步推進雙渠道供應鏈的創新與應用。

直播助農背景下農產品直播營銷模式的意義

近年來，直播助農模式得到了廣泛應用，尤其在帶動農產品消費、培育農產品原產地直接消費習慣等方面取得了顯著成就。隨著互聯網的不斷發展，直播電商迅速發展，直播助農模式逐漸成為一種新型的農業營銷方式。通過直播平臺，農戶可以展示農產品的生產過程、特點、品質等，并直接與消費者進行互動和交流，從而更好地滿足消費者的需求。在直播助農的發展中，一方面，政府加大了對農業的支持力度，出臺了一系列政策鼓勵創新農業營銷方式；另一方面，越來越多的農民和企業家意識到了直播助農模式的優勢和潛力，積極參與到直播助農的行列中來。

直播營銷模式作為農產品線上營銷的重要模式之一，在提高農產品線上銷售量方面發揮了顯著作用。顧客通過直播的購買鏈接下單，農戶接收訂單后直接從原產地供應，并為顧客送貨，這一流程既優化了農產品供應鏈，也提高了農產品線上營銷的效率。

經濟風險低，環境制約因素少

傳統的營銷模式依賴多個中間商擴大產品的流通范圍，而中間商的增多會產生大量中間營銷成本以及人力和物資消耗。直播營銷模式省去了中間商環節，使農戶可以直接與顧客進行交易，極大地降低了中間營銷成本和交易成本，也解決了信息不對稱問題。通過直播，農戶可以更好地了解顧客的需求，優化農產品的庫存設置以及定價策略。這有助于降低經濟風險，提高農產品的銷售效率。

減少農戶和顧客之間的信息差

相較于傳統的線上銷售方式，直播營銷模式以短視頻為基礎，通過網紅或者農戶實時為顧客展示并講解農產品的各個方面，讓顧客更加全面地了解農產品，使其減少了因信息不對稱而產生的疑慮。直播營銷模式不僅增加了產品的可信度，還減少了農戶和顧客之間的信息差，提高了顧客的滿意度。

為消費者帶來新鮮感，市場潛力巨大

相較于傳統的直銷模式和線上營銷模式，直播營銷模式以其獨特的方式吸引了大量顧客，為顧客帶來了全新的購物體驗，同時也為農戶拓寬了銷售渠道。通過直播，顧客可以更加直觀地了解農產品，并直接與農戶進行交流。農戶可以通過直播平臺將產品展示給全國各地的顧客，拓寬了銷售渠道，提高了產品的曝光度和銷售量。

直播助農背景下農產品營銷模式分析

傳統的農產品營銷模式通過代理商、經銷商、分銷商等中間商進行銷售，流程煩瑣，不僅降低了農產品的市場競爭力，也不利于增加農戶的收入。直播營銷模式為農產品營銷提供了優化方案，通過互聯網直接將農戶與顧客聯系起來，不僅拓寬了銷售渠道，還降低了農產品營銷的成本。互聯網高速發展背景下，直播助農有廣闊的發展前景。直播營銷模式迎合了當代年輕人的生活方式，能夠促進農產品的銷售，增加農戶的收入，帶動當地經濟的發展，為農產品經營注入新的活力。農產品直播營銷模式主要分為以下三種。

第一，生產商直播模式。生產商直播模式是一種由產品供給方在農產品的生產基地進行直播售賣的營銷方式[3]。通過讓農產品的生產商或農戶進行直播，向消費者展示他們的生產環境和產品，為消費者提供了直觀、真實的購買體驗。2021年1月14日，湖北省荊門市的農戶宋子文在湖北沙洋縣毛李鎮田間變身網絡主播，現場向全國網友售賣荸薺和蓮藕。宋子文說：“我們昨天在蓮藕基地直播，賣了將近500單2 000多斤藕。如果在線下賣，你一天都賣不了（這么多），但是我們那天下午播了兩個多小時，三個小時不到就賣了2 000多斤藕，這就是通過線上平臺銷售的好處，它快?！盵4]

第二，職業主播直播模式。這種模式依托專業直播主播的營銷經驗和精湛技巧，基于廣泛的群眾基礎，能夠迅速有效地推廣農產品。職業主播可能不是農產品的生產者，但是他們能夠準確把握消費者的心理和需求，通過生動的語言將農產品的特點和優勢傳達給消費者。以云陽返鄉創業成“三農”主播的王昭熙為例，2020年，為了能在線上銷售紅酒，她開始利用空閑時間自學拍攝和制作短視頻。2022年，她開始嘗試直播帶貨家鄉特色農產品。王昭熙說，她的直播間目前主要銷售家鄉的時令水果和農產品，最近有場2個小時的直播，人氣最高達8 000人，營業額有5萬元左右[5]。

第三，混合直播模式。這種模式通過整合多方資源，讓生產商、職業主播等不同主體共同推廣農產品，實現了更廣泛的市場覆蓋和更有效的銷售轉化。

直播助農背景下農產品營銷模式面臨的困境

直播營銷模式為我國的助農事業提供了幫助。然而，受各種因素的影響，直播助農模式還存在諸多問題。

農村基礎設施不夠完善

由于農村經濟發展相對滯后，農戶在直播帶貨時面臨直播基礎設備和農產品運輸基礎設施不完善等問題。高質量的直播需要良好的燈光布置、專業的攝像設備和穩定的網絡環境。然而，許多農村地區的農戶可能無法承擔這些設備的購置成本，或者即使購買了設備，也可能因為技術不熟練而難以使用，導致直播畫面質量不高，聲音不清晰，甚至可能出現卡頓等問題，從而降低了顧客的觀看體驗和購買欲望。同時，農產品的保質期較短，部分農產品需要冷鏈運輸，但大多農村地區還沒有建立完善的冷鏈運輸體系，缺少專業的冷藏車和冷庫等設施，導致農產品在運輸過程中容易出現變質、損壞等問題，降低了農產品的品質。

大多農產品缺少品牌經營

在競爭激烈的農產品市場中，品牌建設和品牌意識對于農戶來說至關重要。雖然農產品具有天然的同質化特質，但通過有效的品牌塑造和形象推廣，可以突出產品的獨特性和價值，從而在消費者心中留下深刻印象，并促進二次消費。而大多數農戶的文化水平較低，缺乏品牌經營意識，沒有對農產品進行合理的品牌規劃，導致農產品缺乏市場競爭力，容易被其他產品所替代。

直播監管機制不完善，產品質量參差不齊

目前，直播帶貨行業面臨諸多挑戰，包括行業門檻較低、監管制度不完善、主播素質參差不齊、農產品質量和衛生水平有待提高等，不僅影響了行業的健康發展，也損害了消費者的權益。這就需要政府、企業和社會各方共同努力，完善監管機制、提高主播素質、加強農產品質量和衛生管理等方面的工作，推動行業健康發展。

缺乏專業的直播人才

農產品直播帶貨的主播大多為農戶，但大部分農戶直播技術和能力不足，缺乏專業的職業素養，無法全面詳細地為顧客介紹農產品，大大降低了顧客的購買欲。農村的資金和環境條件有限，無法請到專業的直播人才進行直播，大部分主播都是尾部主播，商業價值較低，較難激發消費者興趣，也很難開展直播教學，這不利于農產品的銷售[6]。

直播助農背景下農產品營銷模式優化建議

隨著互聯網技術的快速發展，直播助農模式成為農產品營銷的重要手段。通過對現有的相關文獻進行研究，總結提出農產品直播營銷模式的優化建議。

加強完善基礎物流設施建設

各企業與政府之間應建立良好的合作關系，共同為完善基礎物流設施提供支持。一方面，加快補齊鄉村物流基礎設施短板，加強資源整合，構建統籌運行的物流網絡體系，為物流運輸打下堅實基礎。另一方面，完善相關法律法規，加大對直播營銷平臺的監管力度，依法懲治相關違法行為。

打造農產品品牌

良好的品牌效應能夠為農產品的營銷提供有力支持。打造優質的農產品品牌應當從產品品質、包裝和品牌文化三方面入手。首先，在完善物流設施的基礎上，對農產品的品質進行分級，確保不同品質的農產品得到相應的處理和運輸。其次，農戶在設計包裝時應注重環保理念，選擇可降解、可回收的包裝材料，減少環境污染。最后，挖掘農產品的文化內涵，結合當地的特色文化，打造具有地方特色的農產品品牌，形成差異化競爭優勢。

完善直播監管機制

各部門基層組織、企業平臺應加強對直播銷售平臺的監督，建立健全規范標準制度，明確直播內容、產品宣傳、交易行為等方面的要求[7]；設立專門的監管部門或機構，負責直播銷售平臺的日常監管工作；加強監管隊伍建設，提高監管人員的專業素質。同時，政府應出臺相關政策，鼓勵各大平臺加大對助農直播的支持力度。通過流量傾斜、資源對接等方式，提高助農直播的曝光度和影響力。此外，建立健全農產品質量安全監測體系至關重要。在完善農村物流基礎設施，保障農產品安全、高效運輸的同時，建立農產品質量安全監測體系，定期對農產品進行抽檢和檢測，確保農產品質量符合國家安全標準。

培養專業綜合營銷人才

當前，直播助農已成為促進農產品銷售的新模式，但要實現農產品的規范化、標準化和健康發展，還需要多方共同努力。政府應根據農產品的產量、銷售等實際情況，積極提供技術和資金支持；還應制定相關政策，鼓勵和支持農戶參與直播助農等新型營銷模式。隨著人口結構的變化，農村勞動力流失嚴重，因此引進專業技術人才尤為重要。此外，通過建立農民專業合作社可以將資源、技術、人才有效結合起來，既解決了人才技術缺乏的問題，又能將農產品推向市場，增加產品的曝光率，提高產品的知名度和美譽度。

2022年2月22日，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布，指出鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。當前，直播助農成為促進農村地區經濟發展、拉動消費增長的新引擎。基于此，文章通過對相關文獻的研究分析，從農產品營銷模式路徑的優化角度，對現有文獻研究進行了總結。未來，“直播+”營銷模式的應用和發展將進一步推動農產品向規范化、標準化軌道邁進，為農業產業創造更大的價值。

參考文獻：

[1]蔣婷.拼多多農村電商平臺助農模式研究[D].大連：大連海洋大學，2023.

[2]廖紫薇，李軍毅.鄉村振興背景下直播助農存在的問題及對策研究[J].智慧農業導刊，2024，4（07）：17-20+26.

[3]孫新悅，高星，許晨燁.鄉村振興背景下農產品直播營銷模式及其優化路徑研究[J].中國農業文摘·農業工程，2023，35（01）：49-52.

[4]曹春艷.沙洋：農民變身網絡主播 田頭賣貨成時尚[EB/OL].（2023-01-14）[2024-03-01].http：//m-shayang.cjyun.org/p/13263.html.

[5]陳英.新農人（99）｜做“三農”主播賣家鄉農特產品 她在荒山筑夢建直播示范園[EB/OL].（2023-09-26）[2024-03-01].https：//www.cqcb./com/yunongpengyouquan/yunongzixun/2023-09-16/5375492.html.

[6]王廣瓏.數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷策略[J].全國流通經濟，2023（15）：84-87.

[7]周祚山，梁雁冰.鄉村振興背景下助農直播電商發展策略研究[J].現代農機，2023（04）：47-49.