數(shù)字媒體時(shí)代陜西鳳翔木版年畫(huà)傳承發(fā)展的創(chuàng)意策略

馬駿

摘 要：鳳翔木版年畫(huà)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在形成初期是極具裝飾性與功能性的，它既是勞動(dòng)人民在勞作生活中形成的審美風(fēng)格體現(xiàn)，也是大家對(duì)美好生活的向往寄托。所以在數(shù)字化與群眾的生活高度融合之際，鳳翔木版年畫(huà)的發(fā)展在數(shù)字化的平臺(tái)可能會(huì)有更多的機(jī)遇。本文將從創(chuàng)意發(fā)展方向研究鳳翔木版年畫(huà)在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展策略。通過(guò)研究鳳翔木版年畫(huà)特色、分析實(shí)際案例等方式方法，明確鳳翔木版年畫(huà)優(yōu)缺點(diǎn)，挖掘設(shè)計(jì)靈感，通過(guò)數(shù)字媒體創(chuàng)意策略方法提高鳳翔木版年畫(huà)的影響力。

關(guān)鍵詞：木版年畫(huà)；民俗文化；數(shù)字媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：J218文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2024）08-0-03

一、研究意義及目的

西北地區(qū)匯集了豐富的民俗文化。陜西正是有著獨(dú)特的人文風(fēng)情和濃厚的地域性文化特色，才能成為非物質(zhì)文化孕育的搖籃。而鳳翔木版年畫(huà)是陜西眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中獨(dú)特的瑰寶，它有著別樣的藝術(shù)風(fēng)格和審美特色。本文研究的目的主要是解決鳳翔木版年畫(huà)發(fā)展過(guò)程中遇到的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的主要問(wèn)題就是傳承與發(fā)展，而鳳翔木版年畫(huà)的家族傳承形式使其自身的這一問(wèn)題更加嚴(yán)重。現(xiàn)如今社交媒體發(fā)展迅速，信息傳播形式多樣，群眾信息交流便捷，可以根據(jù)數(shù)字媒體時(shí)代這些特點(diǎn)來(lái)提高知名度、擴(kuò)大影響力，解決鳳翔木版年畫(huà)面臨的問(wèn)題。下面筆者將分析鳳翔木版年畫(huà)特色，結(jié)合數(shù)字化工具、數(shù)字化傳播為其尋找發(fā)展策略。

二、鳳翔木版年畫(huà)特點(diǎn)分析

鳳翔木版年畫(huà)的色彩風(fēng)格。鳳翔木版年畫(huà)在配色方面十分大膽，色彩飽和度高對(duì)比強(qiáng)烈，極具西北民間藝術(shù)風(fēng)格，如年畫(huà)中經(jīng)常出現(xiàn)的門(mén)神形象就體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。鳳翔木版年畫(huà)的常見(jiàn)顏色為紅、黃、青、黑、白等色彩組合，分別對(duì)應(yīng)了五行元素。鳳翔木版年畫(huà)將五行色彩大量應(yīng)用在木版年畫(huà)的創(chuàng)作過(guò)程中，帶有濃郁的東方色彩[1]，如非遺傳承人邰立平所作的《方弼、方相》，畫(huà)面用線條與色塊組合的形式構(gòu)成。分析整幅作品可以看出，畫(huà)面主要由白色、黃色、橘色、紅色、綠色、黑色這幾種顏色構(gòu)成。劉燕曾在論文《中國(guó)民間美術(shù)色彩研究》中寫(xiě)道：“民間美術(shù)的色彩則以民俗觀念為基礎(chǔ)，是在五色觀基礎(chǔ)上融入各地的民間信仰形成的民眾色彩審美。”[2]鳳翔木版年畫(huà)的配色理念正是融合了中國(guó)傳統(tǒng)五色與廣大西北群眾的審美風(fēng)格而形成的。

鳳翔木版年畫(huà)工藝制作。鳳翔木版年畫(huà)的制作步驟大致包括畫(huà)稿、雕版、印刷等工序。鳳翔木版年畫(huà)以梨木板為材料進(jìn)行刻版印刷，筆者學(xué)習(xí)刻版的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，要想將畫(huà)面刻畫(huà)得精細(xì)且線條清楚是需要很長(zhǎng)的實(shí)踐過(guò)程的，所以才需要經(jīng)過(guò)不斷的練習(xí)才能掌握其精華。邰立平所作的《方弼、方相》的人物服飾外輪廓用線靈活，從而使人物服飾褶皺自然，站姿不僵硬。服飾內(nèi)部的表面結(jié)構(gòu)也一一進(jìn)行刻畫(huà)，讓整個(gè)服飾細(xì)節(jié)表現(xiàn)得淋漓盡致。再到刻畫(huà)時(shí)可以看出需要手藝人用力均勻才能將線條的深淺保持一致，如鳳翔木版年畫(huà)《鎮(zhèn)宅神虎》，老虎毛發(fā)根根分明，線條排列有序，沒(méi)有深淺不一的潦草排線，也可看出創(chuàng)作者刻版時(shí)下刀的靈活自如，整個(gè)老虎圖案顯得威嚴(yán)十足又栩栩如生。

鳳翔木版年畫(huà)題材類(lèi)型也非常豐富，如以戲劇故事為原型的戲出年畫(huà)、群眾習(xí)慣張貼于門(mén)外的門(mén)神畫(huà)、祭祀供奉所用的六神畫(huà)，還有許多以動(dòng)物、植物、花卉或字符為主要對(duì)象寓意吉祥的年畫(huà)，還有以孩童為主要人物的童子畫(huà)等，種類(lèi)繁多。

從上述分析中可以得出，鳳翔木版年畫(huà)跟我國(guó)其他地區(qū)的木版年畫(huà)一樣也有著其自身獨(dú)特的風(fēng)格，它的配色鮮艷大膽，表現(xiàn)形式獨(dú)特，題材類(lèi)型多樣。

三、鳳翔木版年畫(huà)現(xiàn)狀分析

根據(jù)實(shí)地走訪以及查閱各種文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，鳳翔木版年畫(huà)目前面臨最嚴(yán)峻的問(wèn)題仍是傳承與發(fā)展。鳳翔木版年畫(huà)傳承人邰立平小女兒邰高娣曾在一篇名為《非遺保護(hù)背景下鳳翔年畫(huà)的傳承與嬗變》的文章中提道：“邰立平面對(duì)鳳翔年畫(huà)后繼乏人這一情況，向社會(huì)公開(kāi)表示，如果有人愿意學(xué)習(xí)鳳翔木版年畫(huà)，他愿意無(wú)償教授。”[3]盡管如此，因?yàn)楦鞣N原因能夠?qū)ⅧP翔木版年畫(huà)完全學(xué)會(huì)并進(jìn)行傳承的人很少。目前鳳翔木版年畫(huà)的傳承方式仍是以家族傳承模式為主。

那么要解決傳承發(fā)展的問(wèn)題我們就可以在宣傳方面讓鳳翔木版年畫(huà)提高自身知名度，吸引更多受眾了解鳳翔木版年畫(huà)，學(xué)習(xí)木版年畫(huà)。與天津楊柳青木版年畫(huà)、四川綿竹木版年畫(huà)、山東楊家埠木版年畫(huà)、江蘇桃花塢木版年畫(huà)一樣，鳳翔木版年畫(huà)在形式跟花樣上也獨(dú)具地方特色，在注重文化發(fā)展與文化自信的當(dāng)下，我們可以運(yùn)用鳳翔木版年畫(huà)濃厚的色彩為陜西民俗文化宣傳增加絢麗的一筆色彩。

四、鳳翔木版年畫(huà)的創(chuàng)意策略

（一）打造鳳翔木版年畫(huà)IP形象

IP形象是當(dāng)下各大品牌樹(shù)立自身形象的有力武器，成功的品牌都有自己獨(dú)特的IP形象，那么鳳翔木版年畫(huà)要發(fā)展自身文化就可以先形成品牌效應(yīng)，擁有符合自身文化內(nèi)涵的IP形象。IP形象的形成有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和曝光度，提升產(chǎn)品在受眾心目中的知名度。所以要想擴(kuò)展鳳翔木版年畫(huà)的文化產(chǎn)業(yè)讓鳳翔木版年畫(huà)進(jìn)一步發(fā)展就需要了解當(dāng)代受眾審美，將現(xiàn)代審美風(fēng)格與傳統(tǒng)的年畫(huà)形象相結(jié)合，形成適應(yīng)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的IP形象。

本文選取鳳翔木版年畫(huà)中的納祥童子形象進(jìn)行鳳翔木版年畫(huà)的IP形象概念性設(shè)計(jì)。2011年鳳翔木版年畫(huà)被中國(guó)郵政選作設(shè)計(jì)素材發(fā)行了一套郵票，其中就有《納祥童子》，所以《納祥童子》可以作為鳳翔童子年畫(huà)的代表作品，來(lái)展現(xiàn)鳳翔木版年畫(huà)的風(fēng)采。郵票版面上這樣介紹道：“鳳翔木版年畫(huà)《納祥童子》，造型夸張，頭大身小，面容俊秀，扭動(dòng)身肢揮舞胖胖的小手模樣十分討人喜愛(ài)。”《納祥童子》年畫(huà)的造型為憨態(tài)可掬的童子坐在獅子上扭動(dòng)身姿揮舞著拳頭的一個(gè)動(dòng)勢(shì)，整個(gè)畫(huà)面仿佛捕捉童子與動(dòng)物玩鬧的瞬間，畫(huà)面的互動(dòng)感十足，對(duì)人物與動(dòng)物的刻畫(huà)也活靈活現(xiàn)。邰高娣也在文章《鳳翔年畫(huà)》中這樣介紹道：“增福童子騎虎，虎能鎮(zhèn)宅除邪并以得福；納祥童子騎獅，獅為瑞獸亦能驅(qū)邪并以納祥得福。[4]”

從畫(huà)面構(gòu)圖來(lái)看，《納祥童子》年畫(huà)在刻畫(huà)孩童時(shí)，孩童五官線條流暢，眼大嘴小頭圓。頭大身小的比例設(shè)定和五官的比例設(shè)定也基本上符合現(xiàn)實(shí)生活中大部分兒童比例，鳳翔木版年畫(huà)在取材于現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上又對(duì)比例進(jìn)行適當(dāng)夸張，使兒童形象更加可愛(ài)靈動(dòng)，也使整個(gè)畫(huà)面詼諧有趣。兒童坐下的獅子也做了動(dòng)作設(shè)計(jì)，獅子臀部翹起，前肢呈趴窩姿態(tài)，整體形象一改獅子固有的威猛兇狠形象，以友善祥和的姿態(tài)與兒童形象結(jié)合。整個(gè)畫(huà)面構(gòu)圖十分和諧。

在設(shè)計(jì)時(shí)，提取納祥童子的面部特征、服飾特征，將其進(jìn)行再設(shè)計(jì)形成鳳翔木版年畫(huà)特有的IP形象，設(shè)計(jì)過(guò)程分別將兒童形象五官進(jìn)行分解，分析五官特征保留原始鳳翔木版年畫(huà)的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。納祥童子發(fā)型在宋代戲嬰圖中發(fā)現(xiàn)有許多類(lèi)似的兒童發(fā)型，有垂髫、總角等兒童發(fā)型，如宋代蘇漢臣所作的《長(zhǎng)春百子圖》中能看到許多孩童或梳總角發(fā)型或梳垂髫發(fā)型與納祥童子造型相似，在設(shè)計(jì)IP形象時(shí)保留這一發(fā)型特征，在原有造型的基礎(chǔ)上做了發(fā)髻的立體上色，使發(fā)型更具立體效果。五官也保留納祥童子原有五官，使IP形象更加具有辨識(shí)度。為了使整體形象更加憨態(tài)可掬將站姿頭身比夸張化處理，使整個(gè)童子形象更加卡通，符合現(xiàn)代流行趨勢(shì)。服飾方面，色彩根據(jù)鳳翔木版年畫(huà)的用色特點(diǎn)選用了對(duì)比強(qiáng)烈的色彩進(jìn)行搭配，服飾樣式又搭配現(xiàn)代風(fēng)格做了對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)。人物仍以勾線形式確定輪廓，保留了鳳翔木版年畫(huà)的線條特征，設(shè)計(jì)過(guò)程如圖1所示。

（二）鳳翔木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

隨著人們生活水平的提高以及近年來(lái)各地對(duì)文化宣傳的重視，現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有商品屬性，也是對(duì)文化宣傳的有效途徑。北京印刷學(xué)院的姚超影在論文《鳳翔年畫(huà)裝飾圖案在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的研究與應(yīng)用》中提到“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不僅在物質(zhì)生活上得到了滿足，精神生活同樣需要提高，而文創(chuàng)產(chǎn)品則承載了文化底蘊(yùn)，滿足了人們對(duì)精神文化的追求。”[5]? 。 鳳翔木版年畫(huà)的產(chǎn)品類(lèi)型以年畫(huà)本身為主，在考察市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于鳳翔木版年畫(huà)的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型很少，這一現(xiàn)象大大限制了受眾的選擇空間，不利于鳳翔木版年畫(huà)多維度發(fā)展。所以基于市場(chǎng)現(xiàn)狀我們可以將鳳翔木版年畫(huà)與其他功能性的產(chǎn)品結(jié)合，打造多維度、多功能、多方向的鳳翔木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，敦煌研究院在淘寶等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)售賣(mài)具有敦煌特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，有一款產(chǎn)品將敦煌17窟藏經(jīng)閣中的洪辯高僧形象與沙漏夜燈形式相結(jié)合，敦煌17窟藏經(jīng)洞有一座端坐著高僧洪辯的塑像，洪辯是古代敦煌地區(qū)的高僧，翻譯大量佛經(jīng)的同時(shí)還經(jīng)常為民眾講經(jīng)，所以洪辯圓寂之后也被塑成造像，默默守護(hù)著滿洞的經(jīng)書(shū)。設(shè)計(jì)師將這樣一個(gè)具有故事感的形象與沙漏夜燈產(chǎn)品相結(jié)合，形式新穎又韻味十足。在產(chǎn)品詳情介紹頁(yè)面也這樣寫(xiě)道：“本品設(shè)計(jì)靈感以藏經(jīng)洞窟的故事作為主體，黑夜中漫漫黃沙綿延的三危山下，萬(wàn)籟寂靜，誰(shuí)能想到這里曾埋藏著一個(gè)沉睡千年的燦爛文化世界‘藏經(jīng)洞。當(dāng)伴睡沙漏燈每次翻動(dòng)的時(shí)候細(xì)沙慢慢把藏經(jīng)洞埋沒(méi)，又像一次次去推開(kāi)細(xì)沙讓世人發(fā)現(xiàn)這個(gè)寶藏。”此設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品賦予內(nèi)涵的同時(shí)也對(duì)敦煌文化進(jìn)行了傳播，讓更多受眾了解了洪辯高僧，從而進(jìn)一步了解到敦煌文化的底蘊(yùn)。目前鳳翔木版年畫(huà)產(chǎn)品形態(tài)還是以年畫(huà)為主要類(lèi)型，還衍生一些文創(chuàng)產(chǎn)品，但是可以在木版年畫(huà)原有特色基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果，而不是簡(jiǎn)單的結(jié)合。

（三）數(shù)字媒體領(lǐng)域下的傳播策略

現(xiàn)如今，數(shù)字媒體飛速發(fā)展，各種信息的交流互通變得更加便捷，受眾獲得信息的渠道呈現(xiàn)從單一到多元化的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字化媒介的發(fā)展對(duì)于面臨著傳承發(fā)展問(wèn)題的鳳翔木版年畫(huà)非常有益，有了多元化的媒介平臺(tái)，能更好地把鳳翔木版年畫(huà)的文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播，通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大鳳翔木版年畫(huà)的知名度來(lái)讓更多群眾了解學(xué)習(xí)鳳翔木版年畫(huà)，從而解決傳承發(fā)展問(wèn)題。以下是結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀以及成功案例總結(jié)得出的鳳翔木版年畫(huà)在數(shù)字媒體領(lǐng)域下的傳播策略。

利用鳳翔木版年畫(huà)人物及動(dòng)物或植物形象進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)形成衍生動(dòng)畫(huà)作品，提高鳳翔木版年畫(huà)的知名度。如今大眾的生活方式逐漸趨于以數(shù)字化為基礎(chǔ)，那么信息以多媒體形式傳播已成為數(shù)字媒體時(shí)代重要的特點(diǎn)之一，所以傳統(tǒng)文化與主流傳播形式的融合，就有機(jī)會(huì)被更多受眾所熟知。而將傳統(tǒng)文化、古代文物等元素以多媒體形式進(jìn)行再設(shè)計(jì)的案例也有很多：如在2019年上映的《哪吒之魔童降世》動(dòng)畫(huà)電影中結(jié)界獸的形象就來(lái)自我國(guó)三星堆博物館文物原型。電影中結(jié)界獸在造型上靈活可愛(ài)，語(yǔ)言對(duì)話上詼諧幽默，給觀影者留下深刻的印象，也讓三星堆文物以多樣化的方式走入大眾視野。那么鳳翔木版年畫(huà)的眾多題材中能夠被進(jìn)行二次動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的元素也有很多，如上文提到的《納祥童子》《增福童子》。納祥童子從畫(huà)面設(shè)計(jì)上來(lái)看就十分具有動(dòng)態(tài)效果。童子扭身、揮舞拳頭、獅子趴窩等動(dòng)作的設(shè)計(jì)，讓人仿佛能夠想象童子與坐下動(dòng)物的互動(dòng)情節(jié)。所以鳳翔木版年畫(huà)的數(shù)字化傳播可以嘗試以童子和獅子為創(chuàng)作原型進(jìn)行動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)。

五、結(jié)束語(yǔ)

鳳翔木版年畫(huà)作為西北地區(qū)民間藝術(shù)中具有傳承意義的工藝，我們有責(zé)任去挖掘鳳翔木版年畫(huà)的發(fā)展策略。在本文研究中我們總結(jié)鳳翔木版年畫(huà)的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合數(shù)字媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)，在數(shù)字化時(shí)代下為陜西鳳翔木版年畫(huà)傳承發(fā)展尋找創(chuàng)意策略。希望通過(guò)這篇文章讓更多的人看到鳳翔木版年畫(huà)的工藝美、藝術(shù)美，從而達(dá)到宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，促進(jìn)陜西民俗文化傳播的目的，也希望能夠帶動(dòng)社會(huì)大眾對(duì)鳳翔木版年畫(huà)的了解，有更多人去研究學(xué)習(xí)。

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