鐘睒睒：“獨狼”繼續(xù)“戰(zhàn)斗”

胡楠楠

從位于杭州市上城區(qū)清泰街160號的娃哈哈總部，到位于西湖區(qū)葛衙莊181號的農(nóng)夫山泉總部相隔18公里——從地圖上看，兩者之間只隔了個西湖風景區(qū)。中國的水飲“雙雄”——娃哈哈的“掌門人”宗慶后與農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒，在這里互為競爭對手“糾纏”了近30年。如今宗慶后的去世，也讓鐘睒睒陷入了輿論漩渦。

關于鐘睒睒與宗慶后輿論的發(fā)酵，是從2月28日宗慶后追思會當天，鐘睒睒敬獻的花圈引發(fā)熱議開始的。隨后，便不斷有網(wǎng)友曝出鐘睒睒與宗慶后的舊事以及雙方之間的商戰(zhàn)。也不斷有網(wǎng)友去農(nóng)夫山泉的直播間評論：“農(nóng)夫與蛇”“再也不買農(nóng)夫山泉了”等等，甚至有人指出鐘睒睒兒子的國籍問題，輿論一時沸沸揚揚，一邊倒地抨擊農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒。

3月3日，農(nóng)夫山泉官方公眾號發(fā)布了創(chuàng)始人鐘睒睒的聲明，回應了近期網(wǎng)上對鐘睒睒及農(nóng)夫山泉的謠言——鐘睒睒主要回應了以下幾點：宗老逝世后，他曾去靈堂叩拜吊唁；他的第一筆創(chuàng)業(yè)收入并非來自于娃哈哈；他從未在娃哈哈領薪，所以當年也談不上因為“沖貨”被開除；當年娃哈哈與農(nóng)夫山泉作為主角的“純凈水與天然水之戰(zhàn)”，雖然雙方互有訴訟，但兩人最終握手言和。這也是鐘睒睒在沉寂11年后的首次公開發(fā)聲。

“一開始我們覺得這種謠言，網(wǎng)友應該不會理。”農(nóng)夫山泉人士表示，但輿論發(fā)酵的速度遠超農(nóng)夫山泉的預料。“（近期網(wǎng)上）謠言太離譜了，回應是針對謠言，以正視聽。”

但這只是鐘睒睒站出來的表因。更深層次的則是農(nóng)夫山泉這個品牌，已經(jīng)因此受到了傷害。據(jù)相關數(shù)據(jù)，2月28日以后，農(nóng)夫山泉官方旗艦店連續(xù)5日銷量暴跌，跌超90%——2月27日單日銷售額超過100萬元，而3月3日單日銷售額僅有5萬元。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，此次輿論風波前的2月26日、27日，農(nóng)夫山泉官方旗艦店直播銷售額在7.5萬元～10萬元。2月28日開始，銷售額驟降至2500元～5000元，銷售額暴跌超90%。農(nóng)夫山泉港股上市公司的股價也連續(xù)兩個工作日出現(xiàn)下跌。

3月25日，《2024胡潤全球富豪榜》發(fā)布，鐘睒睒以4500億元的財富成為中國首富，且蟬聯(lián)首富四年。盡管如此，但鐘睒睒幾乎從不混“圈子”。有近十年時間，鐘睒睒因奉行“高調做事、低調做人”的原則，幾乎消失于公眾視野。農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士表示，鐘睒睒已多年不對外接受采訪，連公開活動也很少出席。甚至在2020年，他掌控的兩家公司——萬泰生物和農(nóng)夫山泉分別上市時，外界提起鐘睒睒這個名字，很多人表示不熟悉，甚至念錯。

從某種意義上來看，鐘睒睒多年來在商業(yè)世界里的特立獨行，也讓他獲得了“獨狼”的稱號。有很多人認為他“有狼的斗性”。另外，他多次對外的公開商戰(zhàn)也頗受爭議，但他對此很少理會。巨富之身，卻極為孤傲，這也讓他不被外界所理解。對此，鐘睒睒曾表示，“很多人會覺得我不合群，我這個人確實很自負，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺得我不孤單，我有我的圈子，有自己的生活方式，有我的朋友群。”

從他的員工口中，也許能看出鐘睒睒的另一面：在公司里，鐘睒睒也會掛著工牌，刷卡去食堂吃飯。身為浙江諸暨人的他，最愛吃的就是諸暨有名的次塢打面。他身邊沒有助理，一個人想去哪就去哪，有時招呼也不打一聲，就獨自去一線水源地走訪考察。他經(jīng)常會跟團隊的人討論一些哲學問題，“他喜歡探討那些非常基礎的東西，想法也非常超前，是一個有創(chuàng)造性思維的人，在他身上你完全看不出那種年紀感”。盡管今年他已經(jīng)70歲了。

對于宗慶后這位近半生的競爭對手，鐘睒睒稱與其亦師亦友，宗慶后是他尊敬的企業(yè)家。而回想起來，鐘睒睒少有的幾次公開商戰(zhàn)，也都跟宗慶后有千絲萬縷的聯(lián)系。如今，宗慶后去世后，這匹“獨狼”又將怎樣繼續(xù)他的“戰(zhàn)斗”生涯。

“戰(zhàn)斗”

鐘睒睒的案桌上有一尊堂吉訶德像。據(jù)了解，這是他最喜歡的收藏品。堂吉訶德是一個極度理想化的人，不顧世俗眼光，完全按照自己的方式去看待整個世界，因此幾乎沒人能夠理解他。仔細觀察這尊堂吉訶德，他的左手按著一本攤開的書，右手則緊緊握著劍……似乎隨時準備“戰(zhàn)斗”，這像極了鐘睒睒。

這些年，鐘睒睒與同行斗、與媒體斗……“戰(zhàn)斗”，特別是早年與娃哈哈的商戰(zhàn)，讓農(nóng)夫山泉受益頗多。

2000年，鐘睒睒和宗慶后之間，曾發(fā)起一場天然水和純凈水的商戰(zhàn)。這是導致農(nóng)夫山泉此次輿論危機的根源之一，這也是一起讓鐘睒睒曾被外界廣泛質疑的事件。當時，瓶裝水行業(yè)是純凈水的天下，娃哈哈和樂百氏在純凈水行業(yè)處于領先地位。鐘睒睒為搶奪飲用水市場，主動發(fā)起了這場商戰(zhàn)。

當時，鐘睒睒打出了天然水的概念，并在新聞發(fā)布會上宣布停產(chǎn)所有純凈水，轉而生產(chǎn)天然水。隨后還通過動物實驗數(shù)據(jù)，證明天然水比純凈水更適合人體，純凈水對健康無益。在幾個月的廣告宣傳和輿論攻勢下，純凈水被迅速矮化，天然水開始贏得市場。

幾個月后，宗慶后聯(lián)合眾多純凈水企業(yè)提交了對農(nóng)夫山泉“不正當競爭”的申訴。盡管如此，這一戰(zhàn)后，鐘睒睒成功地讓天然水贏得市場。而以娃哈哈為代表的純凈水敗下陣來，市場迅速滑落。這場戰(zhàn)斗雖然爭議很大，但也讓鐘睒睒在行業(yè)內(nèi)一戰(zhàn)成名。

對于這場商戰(zhàn)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉在2000年攻擊純凈水，從產(chǎn)業(yè)端的角度看，是農(nóng)夫山泉打造差異化水種的手段和工具；從消費端來看，天然水的橫空出世也豐富了中國飲用水行業(yè)水種的多元化，純凈水水種獨大的局面被打破。對消費者來說是好事，但手段確實有爭議……”

對于外界的各種評價，鐘睒睒曾說，“我是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”盡管同行和外界因為他的行事風格而對他頗有微詞，但鐘啖啖覺得，“這是一個人性格決定的，沒有對錯，只有適合不適合。”正如3月3日農(nóng)夫山泉副總周力在朋友圈所稱，“兩家企業(yè)同處一城，早年雖有競爭，甚至對簿公堂，但還是在法律框架下光明正大的競爭。”

或是出于對對手的尊敬，相隔不遠的雙方最終還是和解了。對于這起訴訟，鐘睒睒在回應中寫道，“此后，我們互有訴訟，但最終宗老與我在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。”

“從頭越”

有人說，這些年鐘睒睒的公開發(fā)聲都是為了農(nóng)夫山泉。而農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士表示，平時鐘睒睒的精力也都在產(chǎn)品上，他比較關心產(chǎn)品。鐘睒睒曾說，“如果一個企業(yè)不通過產(chǎn)品來對社會表達他的貢獻，那要這個企業(yè)干什么？”

毫無疑問，鐘睒睒是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一個商業(yè)嗅覺敏銳的商人，但他更是一個營銷高手。

熱衷事件營銷，這可能和鐘睒睒曾在媒體工作的經(jīng)歷有關。宗慶后也曾評價稱，“鐘睒睒的背景適合干營銷。”創(chuàng)業(yè)前，鐘睒睒曾在浙江日報社當過5年記者。他曾說，“企業(yè)不會炒作，就是木乃伊，木乃伊必須盡早進入墳墓。”

2013年，農(nóng)夫山泉也曾陷入過一場巨大的輿論危機。當年3月，有媒體報道農(nóng)夫山泉瓶中有黑色不明懸浮物，并開始對其水源地進行調查，質疑其自定產(chǎn)品標準允許霉菌存在。緊接著，有媒體刊登《農(nóng)夫山泉標準不如自來水》一文，擊中鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的命門。當時，某媒體用76篇報道指責農(nóng)夫山泉水質沒有執(zhí)行國家標準，標準不如自來水。隨后，農(nóng)夫山泉以侵權為由起訴這家媒體，這場官司持續(xù)多年，最后以鐘睒睒撤訴告終。

當時這場“戰(zhàn)斗”雖然不了了之，但也讓農(nóng)夫山泉收獲了一波同情其遭遇的消贊者。一位業(yè)內(nèi)人士表示，就是因為某媒體和農(nóng)夫山泉的那場官司，從那之后才固定喝農(nóng)夫山泉的。

值得注意的是，在鐘睒睒遭遇危機時，同為浙商及前輩的宗慶后多次對其聲援。2013年農(nóng)夫山泉和某媒體因標準事件對薄公堂，“宗慶后用一句話表明了態(tài)度，‘那是有人故意在搞農(nóng)夫。”周力在回應中寫道。

而在此前的2009年，農(nóng)夫山泉陷入“砒霜門”事件時，宗慶后也同樣聲援了鐘睒睒。當時，海口工商局的一份報告稱，農(nóng)夫山泉的飲料中總砷含量超標。宗慶后公開表示，對事件中的農(nóng)夫山泉飲料檢測結果存疑。這也證明，雖然曾因商業(yè)競爭對簿公堂，但鐘睒睒與宗慶后二人的關系并非網(wǎng)傳那般“劍拔弩張”。

另外，雖被稱為“獨狼”，但鐘睒睒在“浙商圈”中并非沒有朋友。2013年陷入“標準門”事件時，同為浙商的萬向集團創(chuàng)始人魯冠球曾寫下十五字聲援鐘睒睒，“要挺住，不要怨，查自己，做得對，從頭越！”這十五個字，對今天再次處于輿論風波中的鐘睒睒，可能同樣管用。

摘自微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”