電子閱讀流行，實體書何去何從？

去年夏天，洶涌而來的洪水漫過河北涿州，也沖刷了遷徙到這座小城里的幾十家出版機構庫房，數億碼洋的圖書轉眼間成了漂浮在洪水上的“廢紙”。為了幫助受災的書店、出版社“回血”，不少人掏出真金白銀，將“涿州受災書”送上了某網購平臺的熱搜榜榜一。這次“全民教書”活動，讓相對邊緣的出版行業，獲得了前所未有的關注和幫助。

此前，北京近百家出版社為了降低成本，將圖書庫房遷移到70多公里外的小城涿州。洪水來臨時，野草書店老板趙亮甚至來不及拿上褲子的皮帶，卻牢牢抓住了五臺手機——里面的7個微信號連接著他分散在全國各地的老客戶。

事實上，寒冬中的出版業早就經歷了—場又—場的“洪水”——盜版書橫行、電商掀起“價格戰”、數字閱讀興起、短視頻霸屏……更多時候，整個出版行業只能在掙扎中自救。

2020年，傳統出版行業收入近10年來首次出現負增長，同比下滑11.2%。2022年，全國圖書零售市場較2021年同比下降11.77%，持續承壓。紙書市場逐漸疲軟后，電子書市場曾是被寄予厚望的新增長點。

然而，自2023年亞馬遜停止在中國銷售Kindle電子書閱讀器后，各類低價包月、包年收費的電子書平臺搶占市場，對出版業整體利潤造成“沖擊”，讓人不禁擔憂這會成為壓垮出版業的最后一根稻草。

“讀書的人越來越少”

隨著微信讀書等電子書APP越來越成熟，大眾也逐漸養成了手機閱讀的習慣，再加上版權付費意識越來越強烈，對大部分暢銷書而言，目前來自電子書的收入不容小覷，甚至能對紙質書的銷量產生沖擊。

如果說電子書和紙質書存在一定的競爭關系，那么坐享“漁翁之利”的顯然是讀者。微信讀書的收費模式，對于重度圖書用戶有著“致命吸引力”。

在此之前，他們每年可能得花上千元購買圖書，如今則只需要支付百元內的年費、個別圖書的單本費用，就能暢享龐大的移動圖書資源庫。

對于輕度用戶而言，低價電子書平臺就像是可以隨便逛逛、免費試吃的電子山姆超市，只要交納入會費，就能心安理得地“試吃”，偶爾碰到心儀的也可以毫無負擔地單獨下單。

而對于出版機構而言，是否簽約電子書版權？是否上架電子書？上架時間是和紙質書同步還是晚幾個月……這些決策，都影響著整個機構的全年營收。

在出版行業，“二八效應”尤為顯著，往往是20%的圖書占據了80%的市場份額。入行近10年的圖書編輯關超（化名）表示：“有時候甚至是10%的書賣出了90%的市場份額。”

這一規律在電子書市場同樣適用，頭部機構的電子書收入，往往能達到千萬元級別。擁有《三體》電子書版權的讀客文化，2022年年報顯示，其電子書營收高達5000萬元以上。

而對于數量占比更大的非暢銷書，關超則認為電子書跟紙質書的競爭關系并沒有那么強烈，“其實很多書免費放到電子書平臺，可能也沒人讀”。

不難發現，對于暢銷書而言，作者和出版方擁有更大的話語權，可以要求下架電子書、單本收費等，最大限度保障自身的利益。而大部分非暢銷書只能被動接受電子書平臺的低價收費模式。

盡管頭部暢銷書的電子書收入尚算亮眼，但放到整個出版行業的大盤中，目前數字閱讀的收入微乎其微。對于大部分出版機構而言，紙質書的銷售依然是當前最主要的盈利來源，普遍占據80%以上。

讀客文化2022年年報顯示，報告期內公司實現營業收入5.14億元，其中85%以上來自紙質圖書的銷售，數字內容（主要包括電子書和有聲書兩類業務）占公司總收入的10%～12%。

而將電子書平臺收入驟降歸因于2023年亞馬遜退出中國這單一事件，多少有點一葉障目。如果將電子書利潤下滑放到整個經濟行情、多媒體沖擊的大環境來看，顯然能找到更多直接影響利潤的因素。

對關超而言，Kindle停止在中國銷售只是“少做了一個申請電商上架的表格”，并沒有給他所在出版社的收入帶來震蕩性的影響，“2016年左右，亞馬遜在我們整個電商份額的占比已經比較少了”。

“近年來，電商平臺的盜版書越發猖獗，反而對出版社損害更直觀。”關超指出，一旦市場上出現新暢銷書，盜版書就會迅速跟進，影響整個市場的紙質書銷售情況。

另一方面，“讀書的人越來越少”成為了不爭的事實，工作時間不斷延長、短視頻霸占屏幕，“利用碎片時間看書”漸漸成了自欺欺人的待辦事項。

雖然是圖書編輯，但關超也很難每天都有固定的閱讀時間，下班回家累了，他也會刷刷短視頻和社交平臺放松。

盡管數字閱讀尚未成為主流，但整個出版行業擁有共識：數字閱讀是未來，提前布局是關鍵。只是，無人知曉“未來”何時才來？

顯然，比起抗衡電子書平臺對紙書市場的“沖擊”，對掙扎在“溫飽線”上的大部分出版機構而言，如何提高紙質書的銷量才是當下更重要且迫切的問題。

書越來越難“做”了

大數據時代，圖書的銷量也和流量一樣，成為變幻莫測的“玄學”。

即便曾做出過現象級暢銷書，關超依然感到吃力，“今年可能沒那么樂觀了，銷量上的感知也很明顯”。

關超所在的民營出版公司，以前不少書都能達到3萬冊這個基本銷量，但近幾年他越發覺得，圖書的自然銷售一年比一年困難，一年統計下來，大部分書的銷量可能只有幾百冊、一兩千冊，“縮水特別嚴重”。

對于出版行業而言，漫長的做書周期、大量的前期投入、難以預料的銷量和利潤，都讓出版一本新書越來越像一場勝負難料的“賭局”。

選擇有銷量保證但版稅昂貴的知名作家，還是選擇充滿可能性且版稅有更多空間的新人作者，對每一家舉步維艱的出版機構而言，都很難做出抉擇。

對于營收壓力頗大的民營出版機構而言，生存之道就是“不要把雞蛋放在同一個籃子里”。

知名作家的作品，有固定受眾的垂類作品如日本動漫小說、純愛小說等，都是銷量保證，在此基礎上，再嘗試新作者、外版書等“潛力股”。

只有平衡各種書的品類，才能更好地適應突然而至的“爆款”——每隔一兩年都會出現一些現象級的暢銷書。“跟做投資一樣，你得多投資幾個項目，總有幾個能給你回報，最后整體才能盈利。”

除了選題上的穩健布局，出版機構在選擇作者時也越來越謹慎。關超指出，如今大數據分析手段在出版社的應用非常普遍——結合原創作者社交平臺的粉絲量、作品流量、過往圖書的銷量、作品在各種榜單的表現等多維度的數據，進行綜合的分析判斷。

“每個作者的第一本書都是最便宜的，但出版作者的第一本書風險也比較大，大部分出品方不愿意冒這個風險。”關超透露，隨著這幾年出版環境越來越差，一些大的出版機構會轉向更有確定性的版權—一比如莫言、余華等知名作家的作品。

而當一些有潛力、有銷量背書的新人作者被小機構挖掘出來后，大機構會迅速介入簽約其下一個作品。對于那些夾縫中生存的“小而美”的出版機構而言，生存空間越來越逼仄。

出版行業在選書上的求穩心態，最直觀的影響顯然是圖書多樣性的受損。對讀者而言，這無疑是又一次親手將自己送入了現實版的“信息繭房”。除了越來越多的“暢銷書”，我們似乎再也難以看到更多別具特色、讓人驚艷的優質好書了。

比書更好賣的，是情緒價值

2023年上半年，實體店渠道圖書零售市場和電商平臺分別同比下降23.55%和6.29%，而短視頻電商依然保持47.36%的正增長。

一邊是傳統圖書市場的銷量下滑，一邊是短視頻電商賣書的熱火朝天，縱觀近幾年的現象級暢銷書，直播電商、社交平臺推薦已經成為了圖書銷售的“領頭羊”。

一條短視頻，一句“看完，我停止內耗”的宣傳語，將余華五六年前出版的散文集《我們生活在巨大的差距里》從庫存書變成了一個月賣出十幾萬冊的暢銷書。

“馴鹿逐苔蘚而棲，薩滿在月光下起舞。”在東方甄選直播間，成為董宇輝精神支撐的《額爾古納河右岸》，以16元包郵的定價賣出了上百萬本。

當“情感操控”成為輿論熱點，“中信讀書會”火速產出了與《煤氣燈效應》相關的講解短視頻。上萬人隨即涌入直播間，將庫存一掃而光。

只是，沖動消費過后，有多少人真正翻開了這些暢銷書？越來越多的書，淪為擺設性的“家具”。市場化浪潮下，比起激發大眾的閱讀興趣，激發每一個消費者的購買欲，難免成為大部分出版機構更快捷、更明智的選擇。

近年來，圖書的分發和銷售方式已經發生了非常巨大的變化。

將時鐘撥回到2016年前后，當時的出版行業更多依賴公眾號的爆款文章、媒體評獎推薦等方式帶動圖書銷量。如今，不少出版社都引入自營網店銷售、社交平臺達人推薦、直播帶貨等全新的圖書推廣方式。

然而，新的傳播方式的出現似乎沒有改變圖書行業依賴“薄利多銷”的慣性。

不少電商達人的傭金占圖書售價的20%～30%，這無疑進一步壓縮了出版機構的利潤。“最后算下來，出品方很可能只能在一本書里賺到幾塊錢。”

流量狂歡背后，是出版行業的掙扎。然而，圖書的破圈傳播、流量轉化為銷量依然是難以突破的壁壘。對此，關超表示：“現在各家出版機構都去做這些東西了，但其實最后能夠在這些平臺適應下來的書還是不多的。”

選擇電子書還是紙質書，選擇暢銷書還是嘗試新作者，選擇好內容還是跟隨流量，都是擺在我們每個人面前的選擇題。

凱文·凱利在新書《5000天后的世界》中就提到，“當下與未來永遠不是割裂的——至少有95%的當下，就是未來的一部分。”別忘了，無論是個人、企業還是整個行業，當下的每一個選擇，都在決定著我們共同的未來。

摘自微信公眾號“新周刊”