公考教培行業商業模式優化思考

摘要： 面對互聯網的不確定性， 以往商業模式可依托的壁壘已不復存在， 像柯達、 諾基亞等著名企業在時代的推動下， 錯失轉型良機， 最終走向破產。本文選取的公考培訓行業案例A公司， 面對“互聯網+”時代， 經營方式較為保守， 而同行業的對比案例B公司， 卻成功抓住了互聯網的紅利， 形成了自己的品牌特色。本文采用價值三角理論對A、 B兩家公司進行商業模式對比分析， 高度概括了商業模式的構成要素， 深入剖析了商業模式與企業價值、 經營方面的密切關聯， 旨在提醒傳統企業在發展轉型中應重視商業模式創新， 同時希望能為小微企業創新商業模式提供一定的參考。

關鍵詞： 商業模式; 對比分析; 存在問題; 優化路徑

DOI：10.12433/zgkjtz.20240828

一、 A公司與B公司商業模式對比分析

（一）A、 B公司概述

本文選取的案例A公司， 成立于1999年， 是國內直營分校覆蓋城市最廣、 師資最多、 資金最雄厚的公職類培訓教育機構， 也是國內首家成功A股上市的公職類教育培訓企業。經過長達20余年的發展， A公司依然是行業巨頭。但是在“互聯網+”的風潮中， A公司的經營方式卻顯得有些保守。A公司的主營業務仍然以傳統價值鏈中的供給為導向。

案例B公司， 是一家技術驅動型在線教育公司， 初創規模不大， 卻成功抓住了互聯網的紅利， 在公考培訓行業脫穎而出， 形成了自己的品牌特色和良好口碑。B公司能夠在近乎壟斷的公考培訓行業中突圍并占據一席市場之地是原因的， 即實踐運用以需求為導向的互聯網商業模式。

（二）A公司商業模式分析

A公司是一家幫助員工快速成長， 并為人類與社會發展做出貢獻的教育企業， 擁有明確的價值觀， 即學員、 誠信、 激情、 責任、 思考、 完美、 謙虛、 團隊、 感恩。A公司期望立足于自身， 通過提升綜合能力， 打造出區別于競爭對手的品牌價值， 以吸引用戶、 師資、 員工、 投資方等多方資源， 服務社會。A公司通過價值創造與價值傳遞滿足顧客需求， 獲得利潤回報和價值提升。2016～2019年， A公司的面授培訓業務占其業務量的80%以上， 面授班的收入占總收入的90%左右。面授班預收培訓費是A公司業務收入的主要來源， 其收入主要包括普通班收入與協議班收入。預收賬款模式讓公司的現金流保持充足， 大量預收款可形成財務性收入。2020年前三季度， 其預收款項達74.11億元， 占公司營收比例的99.62%， 見圖1。

（三）B公司商業模式分析

B公司作為一家積極推動“互聯網+教育”的職業培訓平臺， 力求降低教育成本， 用技術實現教育公平。自品牌建立至今， B公司以用戶為核心， 以服務用戶為目的， 始終堅持以人為本的經營理念， 以高水平的教學質量和優質服務， 贏得了用戶的信任與尊重。

B公司在運營階段通過多種渠道與方式實現價值創造與價值傳遞， 對接目標顧客， 多方位體現企業以用戶為核心的理念， 比如， 推出免費題庫， 提供性價比課程; 注重用戶體驗， 保障優質服務; 重視師資培養， 保證教學質量。

2014年， B公司從公考題庫、 智能批改系統起家。2015年， 開始做線上培訓， 推出680元的系統班課程， 并在第一季度達到了營收1000萬。2017年6月， B公司開始嘗試線下培訓， 開設線下面試班。2018年， B公司拓展“線下渠道+補充教師”， 利用流量及品牌優勢， 提高服務質量， 母公司融資后也支持其線下擴張。2019年9月， B公司的經典產品系統班， 付費用戶超過100萬。2019年全年， B公司營收約16億。2020年， B公司訂單收入約40億元。2021年2月， B公司得到IDG資本、 摯信資本、 中信產業基金等投資， 完成3.9億美元的A輪融資， 加速了線上線下的業務發展。

（四）A公司和B公司商業模式對比分析

A公司早期積累的資本較為雄厚且在行業內具有先入優勢， 憑借對多方位的綜合價值承諾， 打造了龐大的運營體系， 實現了價值的創造與傳遞， 為顧客提供了高端差異化的產品或服務， 同時其通過股權投資獲得收益。但是A公司在做大做強的同時， 在師資、 員工管理、 用戶服務及產品質量方面有所欠缺。因此， 人才流失率較高， 對移動互聯網大勢的把握不足， 線上業務發展的遲緩， 成為A公司業務發展的薄弱環節。而且A公司對學習基地建設的大規模投入， 占用了過多的企業資金， 運營成本和借款利息都很高， 學習基地投入使用后也會產生高昂的管理費， 進一步加重了企業負擔。

B公司旨在讓學員“遇見更好的自己”， 提高學員的滿意度， 自行進行口碑宣傳， 從而降低獲客成本。同時， 其發展會員模式， 增加用戶黏性， 驅動企業盈利， 使B公司最終實現了企業價值。從目前的發展來看， B公司只要把握住優勢， 進行適量的融資， 擴大規模與師資， 增加產品差異性， 同時布局線下業務， 提高續航能力， 便可抓住時代機遇， 獲得更好的發展。

通過對比可以看出， A公司目前并不具備B公司以用戶需求為導向、 效率高、 成本低、 用戶黏性強的優勢。當然， A公司在線下擁有龐大的網點和產業布局， 這也是B公司無法企及的。所以A公司的商業模式創新， 可以將線上與線下教育的優勢互相融合， 協調發展， 把企業資源最大化地發揮出來， 如表1所示。

二、 A公司商業模式中存在的問題

（一）價值主張欠缺“用戶思維”

從A公司的價值主張來看， 企業的基本價值觀包括對用戶、 團隊、 企業、 市場、 社會等群體的綜合承諾， 說明A公司對其商業模式的構建期望立足于自身發展， 提升綜合能力， 服務社會。進入互聯網時代， 很多企業開始認識到， 以往傳統價值鏈中以供給為導向的商業模式已不適應當前的教育市場發展， 需要對商業模式進行改革， 以用戶需求為導向， 更好地契合當下的市場發展需求。A公司的價值主張還欠缺用戶思維， 應注重挖掘用戶的潛在需求， 針對需求進行創新， 注重為用戶創造產品的功能價值、 情感價值、 學習價值等， 提高用戶價值獲得感， 從而提升公司價值。

（二）運營體系尚不完善

直到2018年， A公司才對線上業務進行了大規模投入。2019年底， A公司對低價課進行優化， 構建了自研直播互動平臺， 搭建了支撐多業務線的教務監控指揮中臺， 初步完成了線上銷售、 線上教學、 線上教務支持、 售后處理的運營模式。

但是A公司在一線、 二線城市的師資儲備還存在不足， 在調配師資與解決考生培訓方面都存在很大限制。而且其對師資隊伍的管理不夠， 造成教學水平不一， 考生學習效果不好， 存在口碑下滑的風險。

（三）價值獲取存在潛在風險

A公司此次上市， 除了在時間和資金成本上耗費較大外， 還存在幾項監管隱患。由于其初始置入的資產范圍包括承擔教學任務和業務開展職能的非正規民辦學校， 上市過程中存在同業競爭和關聯交易的隱患， 合規風險較大。同時， A公司上市過程中， 還存在業務現金流存疑、 虛假宣傳等問題， 多項潛在的滯留問題也讓日后的發展面臨著重大挑戰。

新冠疫情期間， 培訓機構線下全面停擺， 然而運營成本卻依然存在。疫情突發期正趕上寒假， A公司采取的預收款方式可能還會面臨退費的問題。在經營管理上， 一方面， 場地租賃、 人力成本不斷增加; 另一方面， 市場的擴展和競爭存在未知的風險與困難， 容易使固定資產變成不良資產， 給公司造成損失。

三、 A公司商業模式優化路徑

一是強化價值主張。A公司應加強與用戶的情感共鳴。教育機構與用戶的知識交流和情感共鳴， 會使得用戶意識到教培不是交易， 課程不是商品， 教育機構的師資是考生學習的領路人， 是思想的傳遞者。這種交流與傳遞是機構通過對知識的理解與科學總結出的， 能幫助用戶思考的。這樣才能體現出教育企業的核心能力， 也最容易與用戶產生情感共鳴， 成為教育機構的忠實用戶。

二是創建社群， 與用戶共創價值是至關重要的一點。A公司應不斷創新， 高度關注并重視用戶潛在需求的深度挖掘， 針對用戶的心理需求進行創新， 注重為用戶創造產品的功能價值、 情感價值、 學習價值等， 以提升用戶價值獲得感。A公司只有超越了用戶的期待， 才能成就品牌。

三是加大研發力度， 將科技轉化為生產力。經過二十多年的努力、 沉淀與累積， A公司已經初步形成與時俱進的教研體系， 線上線下同步發展。面對激烈的市場競爭， A公司要加大研發， 將科技轉化為生產力。一方面， 要持續加大研發、 科技基礎設施、 技術團隊等方面的投入， 讓科技的生產力發揮出來， 并全面融入公司當前構建的、 運行著的經營系統， 從而推動業務的進一步發展與創新; 另一方面， 要堅持對新的細分賽道進行持續性探索， 尤其是對中高端職業教育全品類市場的探索， 并采取差異化模式， 制定不同的課程， 以滿足市場不同用戶的需求， 從而做出品牌特色。

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