當代鄉村文化短視頻視覺消費建構研究

柴 田

(韓國東明大學 設計學院,韓國 48520 )

根據第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2023年6月,中國網民規模達10.79億人;其中農村網民占網民整體的27.9%,規模達到3.01億。鄉村網絡普及率的提高為鄉村短視頻的創作提供了便利。《2023年短視頻行業研究報告》顯示,短視頻市場規模近3000億,用戶規模占整體網民的94.8%。抖音作為短視頻行業競爭巨頭,是集音樂、創意和短視頻一體的社交平臺,在功能和結構方面都具有優勢,在傳播范圍和深度、商業和盈利模式上處于行業領先地位。

2018年至2022年,抖音布局中國鄉村振興項目并推出“新農人計劃”,支持平臺的鄉村短視頻內容創作。鄉村短視頻作為村民原生業態的數媒輸出方式和路徑,使鄉村日常生活、生態、景觀文化等轉化為數字空間敘事,喚醒大眾集體記憶和鄉愁情感,激發受眾的情感虛擬體驗,以“原汁原味”的鄉村形象和古樸生活開啟“數字鄉村”的敘事,激活鄉村文化的數字視覺記憶和媒介功能價值,為鄉村文化視覺消費建構的立體化內涵傳播提供續航動力。

一、視覺消費的闡述

如何理解視覺消費?陸揚在《文化研究概論》中提到:“在消費社會中,看的行為本身就構成了消費。”[1]視覺消費不僅是對物品本身的審美,更偏向于物品的符號交換價值及其內涵的產生。視覺消費在消費社會中處于消費行為的重要層面。李睿在《每天學點經濟學全集》中認為消費進入了“美感化生存”。他將視覺消費分為顯性和隱性兩種類型,顯性視覺消費指出了視覺消費本身的唯一性,換句話說就是主要使用價值的消費;隱性視覺消費從屬于功能消費,而消費者可以適當保持對視覺消費的偏好。[2]周憲在《文化表征與文化研究》中認為:視覺消費就是“注意力經濟”或“眼球經濟”。其經濟特征體現在:一是“以形象為基礎的現實”(the image-based world);二是“以形象為基礎的經濟”(the image-based economy);三是“視覺導向的消費者行為(visual-oriented consumer behavior)。[3]視覺消費的本質就是體驗性消費,因此在一定程度上是視覺感官所表現出的快感和滿足。詹國樞在《感官消費——一門全新的消費經濟理論》中認為,視覺消費是以眼睛為介質從而被人感知的消費。[4]董婭南在《新媒體時代下視覺傳達設計教育研究》中將視覺消費定義為數字化圖像的表意文化結果,是對視覺化的文藝作品和商品化的圖像文化的消費。[5]海德格爾在《林中路》的《世界圖像的時代(1938年)》章節中寫道,“說到圖像一詞,我們首先想到的是關于某物的畫像……從本質上看來……是世界被把握為圖像了”[6],我們越來越偏向于通過圖像來解釋世界。當代視覺文化轉向的趨勢主要表現為:視覺性主導數字文化傳播,圖像壓倒文字發展趨向,外觀美化觀念的變革,新的視覺延伸變化多樣。法國哲學家居伊·德波在《景觀社會》中指出,景觀既是消費的空間也是消費的對象,強調了視覺愉悅在消費市場的重要性。[7]

借鑒以上理論基礎,可以認為視覺消費是以眼睛為介質所能感受到的一切符號現象,是基于審美愉悅和價值認同的一種偏好性消費行為。視覺是視覺消費建構中的積極主體。鄉村文化短視頻在視覺消費建構過程中通過對鄉村文化的原生態情境展示、空間敘事呈現、形象符號設計和傳統審美價值傳播,推動鄉村文化符號在數字技術的搭載中獲得符號價值,在視覺消費中獲得文化藝術形象的審美情感滿足和文化的價值認同與情感交互,彌合鄉村文化面臨消逝的裂痕。互聯網經濟催生時代,數字文化的視覺消費促進鄉村多產業融合發展,這包含了對商品或服務本身及其與之相關的視覺關注,更重要的是自我愉悅的視覺快感和情緒互動。

二、視覺消費賦值方式

(一)鄉土文化價值回歸

鄉土文化興則鄉村興,鄉土文化強則農民強。中華優秀傳統文化的根脈在農村,鄉土文化的價值是帶有時代烙印的。農耕文化,鄉村手藝,鄉村景觀,鄉村民俗習俗,禮紀美德等文化主體蘊含著幾千年的優秀傳統文化基因,不僅具有維護鄉風民俗的重要作用,還能豐富群眾的精神家園。隨著中國傳統文化的不斷深耕,繼抖音短視頻推出“新農人計劃”之后,網絡上涌現出一大批愛好鄉村文化的短視頻創作者。他們用講故事、拍段子、情景劇等方式,以最原生態的表現手法傳播鄉村文化,讓更多人了解鄉村、向往鄉村、探索鄉村,挖掘更多鄉土文化價值。鄉村是無言的大書,道法自然,返璞歸真。從資源價值視角,鄉土文化是中國傳統文化的一部分,是鄉村振興的原動力;從視覺消費看,能夠激發大眾的鄉愁情感,提高鄉土文化的故事性,促進大眾消費情緒和消費傾向;從文化傳承看,鄉土魅力刺激鄉村美學生成,有利于鄉土文化價值的延續。

(二)鄉土視覺記憶呈現

鄉村是人類長期生活的載體空間,本身就是積聚著大量鄉愁情感和集體記憶的文化土壤,是人類鄉土文化的根植地。隨著現代化進程中鄉村主導話語權的逐漸消失,鄉土文化的集體記憶也在土崩瓦解,優秀的傳統文化正在消逝和被替代。數字技術的發展應用打破了鄉土文化記憶的擱置僵局,帶來了新的契機,“數字鄉村振興”也激活了鄉土文化記憶的情感鏈接。

鄉村擁有豐富的文化資源,村食、村宅、古建、手藝、藝術文化等都是潛在的文化產業,也是視覺文化的記憶延續。鄉村在短視頻語境下呈現高度符號化,如玉米地、編織草帽、流著汗水膚色黝黑的農民、肥料袋子、夕陽、田埂上的小孩、曬太陽的老人……這些自然景色、農忙畫面以及原生態的鄉村情境呈現在同一短視頻語境下,不再是單純的鄉村實景和實物,而是形成了獨特的鄉村符號,呈現出一片勤勞和諧的農忙景象,展現出勞動人民的淳樸、吃苦耐勞的美好品質,在快節奏、無暇專注個人情緒放松的跑酷時代,勾起了大眾對鄉野自由的向往,也傳達出一種恬淡、詩意的懷舊與鄉愁情感。同時,還原鄉村實景,展現鄉村人文、生態、景觀文化,注重鄉村文化標識的傳播,在短視頻視覺消費的賦值過程中,打開鄉土視覺的記憶按鈕,表達鄉村文化傳承的持續意義,這種藝術對鄉村短視頻的介入不僅僅是對視覺空間的擴展,更是對鄉土記憶的深情回望。

(三)鄉村振興的文化載體

文化總是能以自然無聲的方式教化人,鄉土文化對村民思想行為的塑造具有無聲無息的作用。村民是鄉村的主人,是鄉村振興的主體,是鄉村活力的重要組成部分。鄉村短視頻視覺消費模式的運作需要充分發揮村民主體作用,挖掘鄉土文化中具有顯著特色和獨特價值的物質精神文化遺產。借助新媒體數字傳播平臺,短視頻成為鄉村文化與時俱進的表達方式。從簡單的鄉村生活狀態記錄到融合當下熱點、熱詞拍制的情景短劇,再到直播帶貨和鄉村文旅的宣傳,村民作為鄉村文化視覺消費建構的表達主體,對鄉村文化進行遞進式的創新,使鄉村文化視覺消費空間呈現開放、互動、包容、與時俱進的特點,為講好鄉村故事,重拾鄉土文化自信注入續航動力。同時作為新農人,自身鄉村文化感召力也得到提升和認可,為厚植鄉村文化自信,助力鄉村振興開辟了廣闊空間。

三、視覺消費設計表征形態

(一)視覺敘事效果統一

短視頻的視覺敘事設計影響用戶對內容的關注度和情緒滿足感。“視覺敘事”是信息傳遞的重要途徑,在敘事傳達時需要找到視覺符號和受眾審美認知的契合點。[8]短視頻視覺敘事框架中,敘事共同體由人、事、場、時共同支撐。合理設計鄉村短視頻的敘事邏輯,充分運用鄉村視覺符號,分清內容主次關系,借助地域特色、鄉土風情與用戶達成視覺共識,以豐富的敘事形式展示鄉村民俗民風,激發受眾對鄉土文化的探究熱情,視覺上呈現自然過渡,比如敘事風格統一,視覺元素統一,鄉村文化內涵統一等。統一短視頻設計風格才能獲得秩序感和視覺美感,給用戶帶來不一樣的視覺體驗。[9]保持風格一致是建立鄉村視覺一體性的有效方式,用戶更容易共情鄉村,實現短視頻內容的整體連貫,提升短視頻空間質感,強化鄉村短視頻的視覺觀感舒適度。

如抖音鄉村守護人山白的視頻以拍攝鄉村手藝為主,涉及紡織布衣、文房用具、東方妝容、生活器用四個系列。紡織布衣系列包括織麻、織錦、千層底、苗族蠟染、香云紗、絲綢的制作;文房用具系列包括漢皮紙、八寶印泥、紙簾、手工麻紙、古法徽墨、白棉紙、毛筆、古法竹紙、龍泉印泥、黑紙扇的制作;東方妝容系列包括燕脂、益母草留顏粉、薔薇水、花露胭脂、甲煎口脂、朱砂口脂、茶枯皂、青黛、散粉的制作;生活器用系列包括傳統筷、枝枝盆、馬兒板凳、竹鍋刷、油紙傘的制作。雖不做內容講述,但每個系列的短視頻拍攝都是在鄉村原生態的情境空間里展現,視覺范圍內的制作工具都是帶有鄉村烙印的傳統老物件。博主完整的敘事邏輯,流暢的制作程序和恰當的字幕及畫面里的蟲鳴鳥叫,讓觀者在沉浸的狀態下見證一件件傳統藝術品的誕生,感受傳統手藝的魅力和傳統文化內涵的傳遞,收到了很好的視角敘事效果。

(二)視覺空間布局合理

鄉村與城市景觀風貌有差異,需要從整體上解讀鄉村,不能片面理解。鄉村空間的價值在于鄉村本身歷史文脈的視覺呈現,要著重體現在地性。深入挖掘和梳理鄉村文化資源,提煉文化價值,展現文化特色,在鄉村空間美學的重構中,把握點、線、面元素在短視頻中的視覺建構路徑,形成符合鄉村記憶的獨特意境。[10]鄉村短視頻視覺設計,通過數字構圖、色彩、燈光、動畫等元素的選擇、組合、處理等,合理布置鏡頭畫面中的點、線、面元素,調整鏡頭畫面中各視覺元素的空間布局,設計出更具視覺美感的鏡頭空間。通過構圖將鄉村視覺元素置于短視頻畫面的不同空間,使主體內容在視覺上更醒目,清晰傳達視覺信息。字幕元素的空間排列,使鏡頭畫面更有節奏感。從視覺空間視角來看,鄉村短視頻是對鄉村生態、鄉村活動、鄉村文化的容納,是鄉土文化重構與展示的路徑。短視頻想象空間的構建,是通過物理空間圖像化,塑造出具有表征意象的擬態符號,以動態或靜態的可變形式串聯現實與虛擬的空間,搭載了情感的設計,從而創造出視覺消費空間,承擔鄉村文化空間的數字傳播功能。

(三)視覺氛圍烘托協調

鄉村短視頻中色彩、字幕、轉場動畫等設計是會影響視覺氛圍的特殊符號,通過色彩、場景、后期的關系處理,豐富短視頻畫面層次,升級視覺空間效果,渲染主題氛圍,達到植入情感和獲得情緒滿足的目的。充分利用色彩原理設計與內容匹配的方案,可以更好地塑造鄉村特色氛圍、彰顯鄉村文化主題,準確地展示鄉村色彩基調,觸發受眾對鄉村記憶的情感共鳴。通過對字幕的視覺表現形式和語言元素協調設計,能準確有效地通過數字媒介傳播鄉村文化,達到短視頻畫面效果和諧的目標。同時,通過對鏡頭轉場動畫的設計,增強短視頻敘事效果,突出鏡頭連貫性,充分吸引受眾關注,滿足受眾視覺審美。

四、視覺消費路徑重塑

(一)鄉村文化視覺形象表達

鄉村視覺形象表達將藝術與鄉村融匯協同作為核心的綠色設計理念,以鄉村自然生態、人文景觀和民風民俗為主要視覺建構元素,以自然和季節為視覺形象系統的延展設計,展現鄉村藝術的主體視覺符號。從自然與人文中提取鄉村主色彩,以四季變遷面貌為輔助色彩,豐富鄉村短視頻視覺形象表達。將山川、河流、古建、風俗、手工藝、美食等元素以現代視覺語言進行抽象提煉,傳達鄉村旺盛的生命力和無限的藝術靈感。通過視覺形象表達鄉村自然之美、生活之美、藝術共創之美,傳達村民美好生活的愿景[11],不僅體現鄉村文化元素特色,簡潔的可識別性,也提煉出鄉村文化內涵。如重慶市南山風景區北部的南山放牛村,擁有先天優勢的自然生態條件。該村立足于本地鄉村文化,設計出具有強視覺色彩的極簡品牌形象。它將藝術與自然、文旅相結合,引入導視標識、文化氛圍裝置、功能配套設施、森林防火構筑物等內容,以品牌形象為基礎,衍生出具有該村特色的字體和圖標設計。這些生動有趣的形象成為村莊的標識,融入放牛村的鄉村美景與生活中。因此,以鄉村的視覺形象表達為支點,以藝術的視覺消費建構作為未來旅游的驅動力,可為鄉村發展注入新的文化元素和活力。

(二)鄉村文化數字化傳播

數字傳媒的興盛,形成了信息傳播渠道的彌補和替代。短視頻數字傳播作為當下最便捷、常態化的信息輸出渠道,在制作方式和操作流程上門檻較低。短視頻為鄉村文化傳播開拓了渠道,更重要的是村民自主參與創作,既能保證文化“不變味”,也能通過開發創作達到文化延伸的效果,激發了村民傳播鄉村文化的主體意識。運用短視頻數字技術,讓無形的鄉村文化和鄉村遺產得以收集儲存,成為鄉村文化實現延續性傳承的功能載體,充分發揮了數字記憶傳遞屬性。

(三)鄉村文化視覺消費情緒溝通

視覺就是溝通,就是傳達。基于交互性的短視頻記憶對鄉村文化的傳播具有重要意義。鄉村文化的影像嵌入媒介記憶,風光秀麗的鄉村生態和人文景觀、淳樸的鄉村生活呈現在數字媒體空間,使受眾通過短視頻喚醒并重塑對鄉村的認知。鄉村短視頻召喚出群體的鄉土身份想象,以視聽模式直擊懷鄉情感的痛點,進而滿足受眾對鄉愁的情感追求。[12]由于人們對鄉村生活普遍存在家園情結,因而鄉村生活短視頻所展現的田園詩意、放松自由的情感緩解了現代人的社會焦慮,在情緒互動中成為一種集體精神歸宿,帶給人寧靜的慰藉,這種虛擬又熟悉的場景延續了鄉土文化情結。白居易有言:“大隱住朝市,小隱入丘樊。丘樊太冷落,朝市太囂喧。”隨著城市對鄉村生活向往需求的攀升,短視頻的視覺消費以傳播表層性、內容交互性和媒介虛擬性的特點使鄉村成為消費空間聚合體,通過畫面、符號及視聽元素調動大眾感官,達到情緒共鳴和記憶宣泄、在視覺消費中聚合情感、構建共情,提供了積極的情緒價值。

五、結論

鄉土文化是中華優秀文化的根脈,是鄉村文化的主體。其中的農學思想、農耕文化、鄉村手藝、景觀文化、鄉俗民風、約定信仰、鄉村藝術活動等在數媒時代能更好地滿足大眾對鄉土文化和鄉村記憶的追求。鄉村短視頻作為講好鄉村故事和助力鄉村振興的重要媒介,對鄉村文化記憶再現和數字視覺消費的鄉村新業態發展具有深遠意義。短視頻賦能鄉村文化數字傳播,豐富了鄉村文化內涵與地域特色,增強了大眾的文化自信和對鄉土文化的認同,為鄉村振興進入新媒介傳播軌道提供了參考。