后鄉土中國語境下三農類短視頻助力鄉村振興的價值闡釋與路徑選擇

陳 聰

池州學院文學與傳媒學院,安徽池州,247000

移動互聯網深度普及的文化語境催生了短視頻時代的到來。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年12月,我國網民規模為10.67億,其中短視頻用戶規模首次突破10億,高達10.12億,占整體的94.8%[1]。作為一種新型傳播媒介,短視頻因操作簡單,使每個人都能參與到信息的生產、發布、互動之中,這種與生俱來的平民化和草根化屬性,使其迅速“圈粉無數”,受到用戶的廣泛追捧。中國網絡視聽節目服務協會副秘書長周結指出:“行業發展的背景之下,短視頻類型在不斷細化,帶動了用戶規模增長以及平臺流量增量。”2022年10月,中國共產黨第二十次全國代表大會報告提出“全面推進鄉村振興”,這是對中國共產黨第十九次全國代表大會報告中“實施鄉村振興戰略”的進一步發展。隨著農村互聯網基礎設施的日漸完善以及各短視頻平臺“三農”扶持計劃的陸續推出,以農業農村農民為創作基底的短視頻數量不斷增加,并成長為不容小覷的一股力量,對農村發展顯現出巨大價值。目前,關于三農類短視頻的概念尚未形成明確的界定,本文基于已有研究,認為三農類短視頻是以廣大農民為主創群體,在內容上涉及農村文化、農業生產和農民生活,通過社交平臺進行傳播的短視頻。

1 后鄉土中國語境下三農類短視頻的發展

中國是農業大國,一直以來就有“以農立國”“以農治國”的傳統。農耕文明,之于中華民族,最早形成,源遠流長,是中國傳統文化的根基;廣袤農村,更是承載了5億人口與占全國總量超94%的土地。費孝通先生曾言,從基層上看去,中國社會是鄉土性的[2]。然而,在現代化的催生下,中國農業、農村及農民問題由傳統的“鄉土中國”逐漸轉向“后鄉土中國”[3]。“后鄉土中國”是陸益龍教授在費孝通先生“鄉土中國”理論的基礎上發展而來。“后鄉土中國”并不是意味著鄉土的徹底終結,而是指在部分鄉土性特征仍在延續的前提之下,鄉村社會結構所發生的轉型[4]。從“鄉土中國”到“后鄉土中國”,折射出鄉村社會無論是在制度基礎方面,還是在經濟發展方面,乃至文化層面,都發生了較大變化。在社會轉型背景之下,鄉村社會由傳統的封閉型鄉村共同體走向現代化開放型鄉村多元體。

2017年10月,中國共產黨第十九次全國代表大會作出鄉村振興戰略重大決策部署,進一步明確了農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題,必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重[5]。鄉村振興戰略的提出,首次通過政府頂層設計的形式將“三農”問題提升到國家戰略高度,國家重視“三農”問題,支持鄉村地區發展。隨后在2018年9月,《鄉村振興戰略規劃(2018—2022)》作為我國出臺的第一個全面推進鄉村振興戰略的五年規劃,提出實施“互聯網+”現代農業行動,鼓勵對農業進行數字化改造,推進農業遙感、物聯網應用,提高農業精準化水平。2019年5月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《數字鄉村發展戰略綱要》,明確指出,數字鄉村既是鄉村振興的戰略方向,也是建設數字化中國的重要內容。積極發展農村數字經濟新業態,激發鄉村振興內生動力,支持“三農”題材網絡文化優質內容創作。在此時代背景下,農村互聯網的廣泛覆蓋、國家提速降費政策的有序展開以及千元智能手機的下沉普及等,為廣大農民提供了縮短知識鴻溝的客觀條件,農村中一些先進青年也在其主觀能動作用下,嘗試使用互聯網學習彌補信息差距,三農類短視頻就是新時期農民自覺的文化創造實踐。

目前,三農類短視頻主要分布在抖音、快手、西瓜視頻等平臺,內容豐富多樣,通常以鄉村日常生活情景為主。活躍在這些平臺中的“華農兄弟”“鄉村小喬”“康仔農人”等鄉村網紅的平均粉絲數量和單集視頻播放量早已超過百萬,持續增長的短視頻用戶數量,媒體報道中的現象級鄉村網紅,詮釋著涉農題材短視頻正以前所未有的勢頭“飛入尋常百姓家”,成為當下較為流行的媒介景觀,彰顯出新時期農民的文化自信與文化自覺。如今三農類短視頻勢頭正茂,具有更新快、數量大、互動強的特點。快手科技發布,2022年,快手平臺新增三農題材短視頻2.6億條,日均播放量超過18億。根據《抖音2022豐收數據報告》顯示,在抖音平臺上新增4.3億條三農題材短視頻,關于此類短視頻的總點贊量更是高達384億。后鄉土中國場域,三農類短視頻的蓬勃發展,使得鄉村生活正在經歷一場從線下到線上的遷徙,這既是互聯網技術向三、四線城市乃至鄉鎮下沉的結果,也是農業農村農民在鄉村振興戰略的影響下逐步走向前臺的結果。話語是有等級的,是一種支配社會實踐主體的權勢力量[6]。早在新中國成立初期,為了大力推進工業化建設,在行政主導下逐漸形成城鄉二元體制[7]。因此,在既往的文化權利結構中,農民群體普遍缺乏話語權。三農類短視頻則賦予農民敘事主體地位,使得農民群體有機會、有渠道發聲,自上而下的傳播結構被打破,解決了農民傳播地位上的失語困境,折射出在實現鄉村振興中農民主體性覺醒。在“人人都能生產信息”的互聯網群體傳播時代,三農類短視頻的成功出圈,提高了“三農”信息的傳播與轉化效率,為鄉村振興建設帶來了更多資源和機會。

2 三農類短視頻在鄉村振興中的價值闡釋

三農類短視頻的發展,在政策的支持、平臺的扶持以及資本的加持下,伴隨大量創作者的入局,迎來黃金時代。講述農民故事、記錄農村風貌的三農類短視頻不僅打開了短視頻垂直細分領域的新格局,也為鄉村在各個方面的發展創造了新契機。黨的二十大報告對全面推進鄉村振興作出了新部署,吹響了加快建設農業強國的奮進號角。堅持城鄉融合發展,暢通城鄉要素流動,拓寬農民致富渠道[8]。以互聯網為代表的信息技術正是提升城鄉要素配置效率的有效路徑。如今,互聯網思維深入鄉村生產生活的角角落落,三農類短視頻克服原有的空間閉塞性,幫助農民形成一種全新的應用場景,成為鄉村實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的重要一環。

2.1 農業強:優化農村產業結構

后鄉土中國時代,在現代化、市場化、城鎮化的大背景下,鄉村社會結構出現較大的分化,無論是在區域與村落層面,還是在家庭與個體層面,并呈現出多樣化的特征[9]。伴隨數字鄉村發展戰略的深入推進,雖然農民群體仍以傳統的農耕農事為其主要的生產生活方式,但是在現代化發展下,勞動環境、勞動工具以及勞動方式均已隨之而變。例如,豐收時節,“新農人”以多重身份活躍在田間地頭,他們不僅進行著農事農活,還拍視頻做直播,為家鄉農產品代言。以農業為主的勞作模式向農業與副業相結合的兼營模式轉變,農村產業結構從單一農業向多元化、數字化發展。來自廣西的三農自媒體“巧婦9妹”,自2017年拍攝短視頻以來,不僅累計銷售家鄉農產品15億噸,還引發眾多網友“追星”9妹家鄉,促進當地鄉村旅游發展。“短視頻+三農”實現了媒體與三農生產生活的連接,打開了貧困偏遠地區與外界溝通的新渠道,還為農民群體送去先進的農耕技術和設備,一定程度上促進了農業現代化進程。在時代變遷與技術迭代的浪潮下,啟動新的發展引擎,順應“流量下沉”的趨勢,推動扶貧興農的新業態、新氣象,符合鄉村振興發展規律。三農類短視頻為滯銷農產品打開銷路,增加農民收入,為鄉村旅游引入流量,開拓新的產業和價值鏈,在鄉村振興戰略實施中起到了重要作用。

2.2 農村美:重塑鄉村生活圖景

三農類短視頻的創作者們常以第一視角將菜園、田野、瓦房等作為主要鄉村符號,通過美食美景美情,打破鄉村刻板印象,動態化、影像化地將祖國各地的田園風光向外界詩意呈現。例如,在全網擁有5 000多萬粉絲的金寨縣“潘姥姥”,用一個個“小外孫”纏著“姥姥”做美食的生活化故事,記錄了大別山區山清水秀的自然風光以及原汁原味的鄉村日常。三農類短視頻構建、傳播的鄉村景觀中有雞犬相聞的農家小院、鄉里鄉親的人情往來,還有親近自然的捕魚砍柴等,這種“桃花源”般的理想化生活方式交相呼應構成遠離喧囂都市的寧靜鄉景,清新的空氣、緩慢的節奏、寬闊的空間,無一不吸引著大量對田園牧歌式生活充滿向往的受眾。在當下的中國,生活在城市里的人,很多都與鄉村有著這樣或那樣的關聯,他們也許是從農村走出來的,也許是有祖輩親戚在農村。通過觀看三農類短視頻,在普惠式的生活記錄中,他們能跟隨短視頻主人公短暫地切換至鄉村慢節奏的步調中,實現一種擬態的參與并得到滿足。三農類短視頻作為一種視覺語言,通過鮮明直觀、生動多彩的聲畫并行方式,對鄉間勞作的刻畫更加真實、立體,對情感共鳴的喚起也更直接、快速。當“知農之情”與“惜農之心”在視覺產品作用下被內化于大眾集體記憶構建的深處,“助農之行”便會順理成章。

2.3 農民富:拓寬農民致富渠道

在三農類短視頻快速發展的風口期,農民群體借助短視頻平臺分享農村生活,展現鄉土理念,不僅由“沉默的他者”變成自我呈現的“新農人”,還通過農村電商的形式銷售農產品及衍生品,把在作品傳播中得到的高流量轉化為農民的實際收益。在抖音平臺坐擁1 000多萬粉絲的“蜀中桃子姐”龔向桃,不僅通過拍攝鄉村日常短視頻聚集人氣,還將家鄉的大頭菜、食用菌、蘿卜干等賣向全國,這其中單是大頭菜,就發展當地5 000多家農戶種植大頭菜。2022年抖音平臺的三農電商人數量同比增長252%,正是因為有了千千萬萬個“蜀中桃子姐”,品質農貨的山村路被拓得更寬。根據抖音官方發布的《2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》顯示,共計28.3億單農特產品通過抖音平臺出村進城、賣向全國。三農類短視頻通過設置點贊功能與插入產品鏈接,實現農特產品從農家到消費者的精準供需對接,有效打破了小產品與大市場之間的壁壘,帶動農特產品銷量翻番,增加農民經營性收入,成為鄉村振興的數字新通道。與此同時,各大短視頻平臺為了幫助偏遠貧困地區的農產品走出大山,帶動更多農民增收致富,還積極開展各種助農項目,例如,抖音平臺推出的“山貨上頭條”“三農合伙人”等活動。通過短視頻實現脫貧致富,成為三農類短視頻創作者最樸素的生產動因。

3 三農類短視頻助力鄉村振興的路徑選擇

中共中央歷年來召開的農村工作會議、制定的相關政策文件明確指出,農民是鄉村振興的主體,走內生式自主發展道路。伴隨后鄉土社會的到來,現代農民面對的不再是傳統農耕社會,技術的賦能,不斷激發著農民群體的主體意識和創作熱情,為鄉村發展注入新動力。當前,三農類短視頻已從早期的野蠻生長舊階段步入如今的規范發展新階段。進一步實現三農類短視頻的全面鋪開,是后鄉土中國語境下鄉村振興固本開新的時代需求。以國家政策為引領、平臺支持為紐帶、市場紅利為激勵的多方聯動之下,培育新農人、帶動新農業、建設新農村,共同探索三農類短視頻更專業、更廣泛、更有效地助力鄉村振興全面實現。

3.1 優質創作,提升短視頻內容品質

三農類短視頻天然具有“技術”與“商業”的雙重屬性,因此在釋放鄉村影像資源、助力鄉村振興的同時,難免會受到市場和資本的影響。劉楠等[10]認為,農民自媒體作為主動的視覺生產者,他們在技術賦權下拓展話語權的同時,存在著商業邏輯下的數字異化和自我異化。促進三農類短視頻的可持續發展,最大程度地助力鄉村振興建設、優化鄉村振興成效,必須持續提高三農類短視頻的內容品質。一方面,要鼓勵三農類短視頻創作者樹立精品意識、堅守鄉土意識。在主題呈現、素材甄選、表達風格等方面深入挖掘和激活各種優質的鄉村文化和鄉土資源。另一方面,要加大對短視頻生產供給側結構性改革,聚焦解決UGC(用戶生成內容)模式主導之下三農類短視頻在內容生產上的“上手快,后勁不足”問題。中國鄉村是中華優秀傳統文化的發源地,蘊藏著博大精深的人文資源。幅員遼闊的農村大地,更是孕育了品類豐富的自然資源。用好一方水土,開發鄉土資源。三農類短視頻的創作者在市場競爭中采取差異化策略,利用好長尾理論,開發、深耕和重組各地各類特色鄉土資源,用真摯的情感努力創作既讓老百姓喜聞樂見,又符合社會主義核心價值觀的作品,弘揚主旋律、傳遞正能量,為當地帶來良好的經濟、文化和社會等多重效益。

3.2 凝聚合力,搭建多主體參與平臺

后鄉土中國場域,在信息化、網絡化、數字化技術的不斷沖擊之下,農村社會的空間結構、階層關系等發生了結構性轉變。鄉村社會的資源要素在加速重構,因此,推動三農類短視頻賦能鄉村振興僅僅依靠農村現有資源和農民自身力量難度較大,亟須凝聚政府、平臺與用戶之間多方位合作共治,搭建多主體參與平臺。首先,政府應該充分發揮其管理職能,制定相關法律法規及獎懲機制,因地制宜出臺一系列針對優質三農類短視頻創作者的專項獎勵基金、技術扶植基金等,吸引更多的創業者投入三農類短視頻的相關領域中來。其次,短視頻平臺需要強化自身職能,在扮演好“把關人”的角色中完善內容監管和審核制度,建立“流量+質量”雙重標準的評估體系,提高監管效率和處罰力度,創造良好的行業生態。與此同時,各平臺還要持續跟進各類鄉村扶貧計劃、流量支持計劃,如“山貨上頭條”“幸福鄉村帶頭人”等活動。最后,三農類短視頻創作者需要提高自身媒介素養和專業能力,開闊眼界與儲備知識,堅守社會責任底線,通過不斷學習以及借助外力,避免落入同質化、低俗化的漩渦,努力求新求變,打造個性IP品牌。

3.3 經濟變現,開辟多元鄉村產業鏈

“變現”是實現產業興旺和生活富裕的終端。短視頻兼具社交與電商屬性,催生和承載了一定的創作力量及用戶習慣,賦能和鏈接了豐富的品牌價值及實體產業[11],因此探索短視頻靈活多元的商業形態,擴大就業空間、拓寬收入渠道、增加農民收益,實現農村發展、農民致富是全面推進鄉村振興的重中之重。然而,當前三農類短視頻的變現途徑主要源于粉絲打賞、平臺分成、廣告收入等。基層政府和農民群體需要拓寬思路,努力發展“三農類短視頻+電商”“三農類短視頻+文旅”等多樣化致富模式,為全面推進鄉村振興增值賦能。通過“三農短視頻+電商”模式,形成一條完整可行的自宣、自產、自銷式產業鏈,農民自媒體既執行短視頻的創作宣傳,也承擔農產品的生產銷售,有助于打破“生產—流通—消費”之間的壁壘。同時借助短視頻裂變式傳播特質,進一步發展潛在消費者。探索鄉村生態環境與文旅需求之間的新路徑,開創“農商文旅體”協同發展之路。三農類短視頻中呈現的鄉村美景,曾經鮮為人知,經過視頻傳播,成了網紅打卡地。利用短視頻人人皆可拍特質,設置系列游客打卡活動,助力更多鄉村好風光看得見、找得到、體驗得了,促進鄉村文旅業增收。2022年以來,抖音平臺“山里DOU是好風光”公益項目累計推廣8個省份226個縣文旅資源60億次,幫助銷售鄉村文旅產品超3.4億元。短視頻具有廣闊的受眾市場,其背后的注意力資源為開辟多元鄉村產業鏈提供了變現基礎,因此,持續探索“短視頻+”的更多可能,促進鄉村一、二、三產業融合發展,為農村資源的輸出提供更多渠道,為農民群體的增收帶來更多途徑。

3.4 增值服務,推動共建共治共享

綜觀各短視頻平臺上的三農題材短視頻,盡管數量眾多、風格多樣,但在反映鄉村社會真實性、完整性方面還遠遠不夠。羅伯特·斯科爾斯等[12]提出,虛構世界與現實世界之間可能是再生性關系,也可能是例釋性關系。作為市場化程度很高的新興媒介,大多數三農類短視頻在心理迎合、技術操縱、文化習慣等因素驅動下,所打造的“數字世外桃源”是選擇性呈現的“擬態環境”。鄉村社會的基礎設施破舊、人居環境艱苦、醫療教育落后等問題被遮蔽。實現鄉村振興,三農類短視頻理應既要展現美好,又要顯現問題,從多個維度360度全景式呈現農村圖景。因此,農民群體在借助短視頻進行自我表達的過程中要主動提高對農村的服務意識,關注、觸達農村發展中的教育、養老、住房、環境等議題,通過元敘事為大眾構建可靠的鄉村影像資源,也為社會提供可行的鄉村關懷途徑。與此同時,鼓勵村民們通過媒介賦權,討論鄉村公共事務,是一種彰顯農民主體性和鄉村內生動力的公共性重建[13]。故此培育村民主人翁意識,充分調動村民使用短視頻表達合理需求、反映輿情民意的積極性,引導村民規范地參與基層自治與農村建設,真正實現鄉村振興共建共治共享。

4 結 語

基于國家惠農政策的制定與實施,互聯網技術的升級與下沉,鄉村發展的宏觀環境和微觀資源朝著向好趨勢發展。短視頻憑借社交性、互動感、碎片化特質,在“互聯網下半場”中具有得天獨厚的優勢,成為全社會尤其是農民群體廣受歡迎的媒介產品之一。趁著短視頻應用在鄉村發展中的火爆態勢,將更多優質資源引入鄉村,讓鄉村的好山、好水、好產品被更多人看見,進而轉化為經濟、文化、生態效益,是短視頻經濟助力鄉村振興的應有之義。中國的國情在農村,中國的根基在農村。走中國特色社會主義鄉村振興之路,充分挖掘互聯網在鄉村發展中的潛力,持續優化三農類短視頻的發展路徑,使其成為具有穩定輸出能力的垂直領域,在鄉村振興中發揮更大的能量。