短視頻平臺食品類賬號內(nèi)容生產(chǎn)低俗化現(xiàn)象探究

【內(nèi)容提要】2017 年以來，我國的短視頻行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。在2019 年末，受新冠肺炎疫情影響，用戶使用短視頻的時長和頻率均有明顯增加。短視頻廣告也迎來了蓬勃發(fā)展，但由于門檻低以及內(nèi)容發(fā)布者的文化素養(yǎng)和審美差異等一系列原因，各類短視頻質(zhì)量參差不齊，尤其在食品類短視頻廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)浪費惡搞食物、賣慘博同情、腳本虛假俗套等內(nèi)容。本文旨在通過研究該類短視頻低俗化趨勢的原因及影響，從輿論監(jiān)督、短視頻平臺監(jiān)管部門、立法部門、政府部門四個方面提出治理思路，并從商家和用戶角度提出改進方案。

【關(guān)鍵詞】抖音 短視頻 食品 低俗化

中國的飲食文化博大精深，“食在中國”是一句廣被認可的表述，中國人的飲食觀是中國人的價值觀的集中體現(xiàn)，而節(jié)儉和不浪費也是中華飲食文化中的傳統(tǒng)美德。中國人的飲食習(xí)俗雖然眾多，但是注重禮儀、講求和諧、熱情好客等也成為飲食文化的重要組成部分。本研究所指的食品類賬號，是指以營利為目的在抖音平臺發(fā)布短視頻廣告和信息流廣告的產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者的賬號。以抖音為研究對象和平臺，筆者調(diào)查了來自不同年齡層次的134位短視頻用戶，并收集到134 份調(diào)查問卷（以下簡稱為“問卷”）。基于問卷調(diào)查獲取的信息以及對代表性賬號的跟蹤式觀察，筆者認為，對于食品類短視頻中的低俗化內(nèi)容應(yīng)該加以嚴肅審慎對待。

一、食品類短視頻低俗化的表現(xiàn)

筆者在搜集材料中發(fā)現(xiàn)，在食品類賬號的短視頻廣告中，浪費食物的現(xiàn)象在這類視頻中隨處可見，尤其是在水果類短視頻廣告中。由于多數(shù)水果類短視頻是在產(chǎn)地現(xiàn)場拍攝，商家為了展現(xiàn)食物的產(chǎn)量大、純天然、無公害，往往對食物的尊重程度不高甚至是惡意浪費，削開向觀眾展示一下即扔，或者咬一口就拋到身后。抖音平臺有一個昵稱為“果長安”的企業(yè)賬號，是平臺經(jīng)過認證的賬號，其主頁簡介大意是自己身為農(nóng)民，從小就見證了父母太多次因入不敷出而不得已將水果爛在地里的心酸場景，想借助抖音平臺推廣其農(nóng)副產(chǎn)品。但筆者瀏覽其視頻內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，里面存在著浪費食品的現(xiàn)象比比皆是。在2021 年12 月4日其發(fā)布的一條愛媛果凍橙的短視頻廣告中，主人公在視頻開頭咬了一口已經(jīng)削好皮的橙子說出開場白“我說一塊你們非要說五毛，五毛就五毛吧”。原本正常的畫風(fēng)到這里就結(jié)束了，話音剛落，只見主人公將咬了一口的橙子拋在了身后橙子林中，又摘了一顆橙子把它削成了兩半，邊說這個橙子皮薄汁水多，邊用手將一半橙子擠爛了。橙子汁水順著指縫流出，畫面給人一種不適的感覺。該賬號每天都會發(fā)布大量內(nèi)容相同的低質(zhì)短視頻廣告，試圖以量取勝，尋求熱門機會。2022 年4 月20 日，這個賬號又發(fā)布的一條芒果廣告短視頻，視頻中主人公依舊將只咬了一口的芒果像丟垃圾一樣扔到了地上，又摘了一個芒果用勺子挖開給觀眾展示。

浪費拋灑現(xiàn)象在水果類短視頻廣告中最為常見。昵稱為“柯哥果業(yè)”的賬號，同樣以賣芒果為主，以其2022 年4月21 日發(fā)布的一則視頻為例，視頻開頭地面上堆滿用勺子挖過但沒人吃的芒果，而主人公卻說這些芒果賣不了要用作肥料。諸如此類的內(nèi)容不僅僅出現(xiàn)在這一、兩個賬號之中，抖音上搜索“水果”“水果原產(chǎn)地”等關(guān)鍵詞，類似視頻比比皆是。短視頻中所呈現(xiàn)的拋灑食物畫面和浪費食物的事實也隨著短視頻熱度的傳播而發(fā)酵。首先，對于這些被浪費的水果而言，它們的價值沒有實現(xiàn)，也沒得到尊重，它們不是作為食物被人享用，而是被當作吸引受眾眼球的工具，這無疑會給觀看者帶來不適，更是無法引起美食愛好者的共鳴，大家只會覺得賣家粗俗、浪費。其次，作為有著幾萬粉絲的商家賬號，其作品一經(jīng)發(fā)布則會被粉絲第一時間觀看，有著較大影響力，卻發(fā)布這種低俗化內(nèi)容的視頻，很難想象會傳遞什么樣的價值觀給自己的粉絲群體以及更多的受眾群體。

商家在短視頻中往往為了體現(xiàn)食物的鮮美，會將食物拆解供用戶觀看。拆解食物結(jié)構(gòu)本身不存在問題，但其表現(xiàn)方式分為正常展示和暴力破壞，在許多賣水果的短視頻賬號中這種現(xiàn)象尤為常見。昵稱為“沃豐苑農(nóng)業(yè)”的商家，為了展示自家的秋月梨新鮮多汁將梨在手中攥碎。昵稱為“楊鮮生水果”的賬號，發(fā)布的芒果短視頻中，賣家在視頻開頭暴力將芒果摔到地上，并憤怒地大喊“不種了！不種了！”還說作為農(nóng)民太慘了，1 塊1 斤都沒人要。網(wǎng)友紛紛評論，認為其行為不妥當、套路深不可信。昵稱為“鏈上農(nóng)產(chǎn)品”的賬號在2022 年2 月15 日發(fā)布售賣鳳梨的短視頻中，賣家手拿鐮刀，抓著鳳梨粗俗地將其大塊大塊地削到地上，還神氣地說這樣削才能看出賣的是鳳梨。筆者認為，這些被浪費掉的食物在視頻拍攝完后也一定不會再有人吃掉，這樣的場景看多了難免會心生不快，而且這些暴力破壞食物的手段也都是極度不尊重食物的行為，令人詫異和反感。

一些商家為了吸引消費者眼球，會故意營造一種憨厚老實的形象。昵稱為“四姐妹水果榴蓮-源頭好貨”的賬號，在2021 年11 月30 日發(fā)布的一條短視頻中，賣家刻意將自己塑造成一個“低智商”形象，50 減去30 等于60，經(jīng)過買家誤導(dǎo)后又等于80，網(wǎng)友調(diào)侃道吃了這家的榴蓮會變傻。除了不會算賬的形象，有很多賣家還喜歡營造慘狀、樹立可憐形象，通常以年長農(nóng)民形象出鏡，畫面中是堆積如山的食品，傳遞給觀眾的信息則是水果滯銷，要爛在地里了，5 毛就賣，結(jié)果點進直播間一看是5 塊，這種內(nèi)容通過賣慘博取同情和關(guān)注，欺騙消費者的愛心和信任度。2021 年8月份以來，抖音電商明確規(guī)定“禁止利用團隊沖突、家庭矛盾、賣慘等違反公序良俗的劇情表演炒作，影響平臺秩序”，截至2021 年12 月3 日，平臺共處罰違規(guī)用戶2864 個，其中79 個被永久關(guān)閉電商權(quán)限。

食品銷售短視頻中，流行著一種通用的腳本模式，而這種腳本在2021 年3 月，最先由售賣高粱飴糖果的商家“侯美麗的家鄉(xiāng)美食”賬號帶火，腳本由“這是你家xx 嗎？”開頭，一時間掀起一陣“高粱飴”洗腦風(fēng)，讓高粱飴的銷量一路上漲，隨后不只是網(wǎng)友紛紛模仿情節(jié)，商家們也都參與其中，用高粱飴的模式打開自家產(chǎn)品，視頻內(nèi)容盡顯物美價廉，引導(dǎo)消費者下單。昵稱為“大卉海產(chǎn)品”的賬號售賣鰻魚干，其主頁視頻類型單一，腳本模仿高粱飴內(nèi)容，聲稱不到兩位數(shù)就能買到8 條鰻魚干，視頻中可以看出其鰻魚干品質(zhì)好、分量足，不到100 元就能買8 條鰻魚干，確實會讓不少消費者愿意為之買單。但筆者在其短視頻的評論區(qū)發(fā)現(xiàn)買過該產(chǎn)品的消費者說收到的只有3 條，與商家承諾的8 條相差甚遠，可見商家為了吸引消費者眼球卻失去了做生意的基本誠信，侵犯了消費者的權(quán)益，造成消費者的嚴重不滿，評論區(qū)也不乏勸商家做生意實在一些的言論。

二、低俗化食品類短視頻內(nèi)容產(chǎn)生的問題及成因

首先，大量低質(zhì)化的營銷內(nèi)容同時涌入短視頻平臺，導(dǎo)致眾多商家紛紛效仿，低質(zhì)化的腳本如同病毒產(chǎn)生裂變傳播，在短視頻營銷領(lǐng)域受到越來越多商家的青睞。同時受抖音的算法推薦機制影響，假設(shè)一個用戶關(guān)注過此類視頻，那么便如同觸發(fā)了低質(zhì)食品廣告的開關(guān)，隨之而來的是源源不斷的該類型視頻，在這個用戶的腦海中慢慢會形成一個信息繭房，長此以往，當提及食品短視頻廣告，人們就會自然而然地與粗俗、夸張、賣慘、虛假等詞語相關(guān)聯(lián)，帶偏商業(yè)文化。

其次，越來越多相似的營銷內(nèi)容會使原本處于平衡狀態(tài)的短視頻銷售市場更趨于飽和，相同商品共同競爭的消費者數(shù)量不變，競爭壓力就會增大。而且“大量的同質(zhì)化內(nèi)容必然會推薦同類型的產(chǎn)品或服務(wù)，使用戶產(chǎn)生比較的心理。無論是對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的比較，或是對價格、價值的比較都將影響用戶的購買力，造成消費決策延遲。”[1]不僅不利于短視頻商品經(jīng)濟的發(fā)展，同時也不利于短視頻平臺商家的商品出售，造成時效性較強的食品堆積浪費的嚴重后果，擾亂營銷環(huán)境。

如圖1，有70％的用戶都有看過浪費食物、賣慘等低俗營銷內(nèi)容。而看過此類食品廣告后，81 人選擇不會產(chǎn)生購買沖動，約占總調(diào)查人數(shù)的60%，而余下的近40%的用戶則選擇了會產(chǎn)生購買沖動。

如圖2，此類短視頻內(nèi)容對部分消費者有一定可接受度。22.4％（厭惡+喜歡）的被調(diào)查者對于這種畸形的營銷方式持有鮮明態(tài)度，而77.61％的用戶選擇無感。這種結(jié)果可以證明的是商家的畸形宣傳手段在銷售過程中無法起到正向的推動促進作用，因為不在乎的人群反而占大多數(shù)，只不過是在“自娛自樂”。

筆者通過收集相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)抖音平臺的食品類賬號，其運營模式大都是產(chǎn)地直銷，生產(chǎn)者即售賣者。導(dǎo)致其生產(chǎn)內(nèi)容低質(zhì)畸形化的原因主要可以分為兩點。其一，低俗文化的影響。由于生產(chǎn)者長期從事食品加工制造及食品生產(chǎn)工作，其接受營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)的知識相對較少，對于如何規(guī)范的運營一個賬號缺乏具體的認知，而且由于大部分食品生產(chǎn)地位于三四線城市或農(nóng)村區(qū)域，其大環(huán)境中接受到高等教育的人口比例相對較低，環(huán)境影響人的認知，進而食品生產(chǎn)者對于短視頻廣告的內(nèi)容構(gòu)建會帶有土味、粗俗等畸形元素；其二，吸引流量的低俗策劃。各行業(yè)的視頻創(chuàng)作者們都會抓住短視頻的開頭前3 秒鐘，這是決定是否能留住受眾的關(guān)鍵。而對于食品類短視頻內(nèi)容，吸引觀看者注意的方式就更為簡單一些，首先視覺上的沖擊一定程度會刺激到感官，類似于望梅止渴。賣家搖身一變化身田間地頭的敦厚農(nóng)民形象，身旁堆滿自家產(chǎn)的瓜果蔬菜，用談心的語氣對用戶說“這產(chǎn)品多么好但卻賣不出去只能扔掉，今天直播間只要多少錢就能帶走一大堆”。諸如此類的話語能夠快速拉近雙方之間的距離，而堆積如山的食物搭配自然田園景觀則能吸引消費者的興趣產(chǎn)生“反正都要買，倒不如選擇這原產(chǎn)地直發(fā)的，看著品質(zhì)更好”的想法。如果你還是猶豫不決，那賣家就會拿出絕招，現(xiàn)場展示水果的鮮甜多汁。更有甚者將水果削到地上直接浪費或是用手把水果捏碎，視覺上的沖擊刺激感官，讓消費者隔著屏幕產(chǎn)生食欲，看似粗俗的營銷方式，卻能最直接地調(diào)動用戶的購買熱情。在短視頻平臺，一種類型的腳本火爆之后，經(jīng)營類似產(chǎn)品的商家就會紛紛效仿，心理學(xué)領(lǐng)域稱之為“羊群效應(yīng)”，隨之而來的便是一擁而上的賣慘、立人設(shè)、系列惡搞并浪費食物。越是一反常態(tài)化的短視頻內(nèi)容，越容易獲得受眾的關(guān)注。于是在視頻中加入各種搶鏡元素：惡搞水果，將橙子一個個剝開，為展示水果鮮美多汁用手把整梨捏碎、浪費食物，沒吃完的水果隨手扔在身后。

三、治理和改進建議

首先，利用智能算法參與到內(nèi)容審核工作中。目前，抖音平臺的審核方式分為：機器審核與人工審核。當播放量小于一萬時，系統(tǒng)自動審核，無人工參與；當播放量大于一萬且小于十萬時，人工參與審核；當播放量大于十萬時，人工審核由1 人變?yōu)? 人審核。這種審核機制優(yōu)點是在有限的人力資源中將內(nèi)容質(zhì)量把控做到精準化，防止劣質(zhì)作品大量輸出。弊端是人工審核雖精準，但對每分每秒都會有海量作品發(fā)布的抖音平臺來說，人工審核的能力卻始終有限，這就難免會造成內(nèi)容把控上的疏漏，由此產(chǎn)生低俗化短視頻肆意傳播的后果。改善審核機制，降低人工審核壓力，“利用先進信息技術(shù)實現(xiàn)短視頻智能監(jiān)測。針對短視頻傳播速度快的特點，要充分使用智能算法來輔助人工監(jiān)控進行分層分類、科學(xué)高效的治理。短視頻認知算法要比圖文把關(guān)更為復(fù)雜，目前的人工智能技術(shù)也在不斷發(fā)展之中，如何從根本上加強把關(guān)能力，提升把關(guān)水平，不僅是一項科技攻關(guān)課題，也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程”[2]。與此同時，抖音平臺應(yīng)建立完善的監(jiān)督管理機制，培養(yǎng)與用戶增長速度和數(shù)量相應(yīng)的人工審核人員，對食品銷售領(lǐng)域短視頻內(nèi)容的監(jiān)督和審核要更加細致嚴謹。設(shè)置完善獎懲機制。對發(fā)布內(nèi)容有創(chuàng)新點的商家可給予增加一定數(shù)目的曝光量作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的獎勵。獎勵即動力，有了曝光量的激勵，商家則會更加用心地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容；而對于類似浪費、惡搞食物，博眼球違背道德和價值觀的內(nèi)容，可提出一次警告、兩次封號的懲罰機制。作為短視頻平臺內(nèi)部的“執(zhí)法人”，監(jiān)管部門必須要做到公平公正，賞罰分明，以正人心。如若發(fā)現(xiàn)有關(guān)低質(zhì)內(nèi)容的傳播與發(fā)酵，相關(guān)責(zé)任也應(yīng)由審核人員和內(nèi)容發(fā)布者共同承擔(dān)，權(quán)責(zé)明晰是規(guī)范短視頻內(nèi)容的必要標準。

其次，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，形形色色的用戶隔著一道道屏幕、披著昵稱的外衣，沒有人會注意其真實身份，如果不受實名制規(guī)則的約束，一部分用戶則會把互聯(lián)網(wǎng)作為法外之地，創(chuàng)作不用負責(zé)任的低俗化內(nèi)容破壞短視頻生態(tài)環(huán)境。因此，“通過完善實名制注冊，既可以及時有效地對短視頻發(fā)布者進行監(jiān)督，對不法分子進行打擊，對不良短視頻內(nèi)容進行扼制，進而減少平臺內(nèi)容亂象等問題，與此同時還可以通過實名制的注冊信息對用戶進行類別劃分，例如對年齡上進行等級劃分，哪些短視頻是可以大眾看的，哪些是對少年兒童限制觀看的，哪些是成年人能夠觀看的”[3]。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，如果實名制注冊登錄不廣泛普及，用戶發(fā)布的作品質(zhì)量就很難保證。

最后，培養(yǎng)專業(yè)人士參與到短視頻制作。低俗化食品類短視頻產(chǎn)生的一個重要原因便是來自商家的低俗策劃，由于大部分商家沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)，其思想仍停留于線下賣商品的階段，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和電商運營等專業(yè)知識。“除了加強對主播的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提升他們的直播帶貨技能之外，也要注重培育優(yōu)秀的網(wǎng)紅主播，用優(yōu)秀主播的人氣和流量助力鄉(xiāng)村振興。政府也要加大對直播基地的建設(shè)投入，建立直播示范基地，引導(dǎo)基地拓展品牌展示、培訓(xùn)孵化、創(chuàng)意設(shè)計、營銷推廣等服務(wù)能力，增強示范作用。”[4]在完善上述舉措的同時，抖音平臺監(jiān)管部門也應(yīng)健全相關(guān)違規(guī)處罰細則，針對不同程度的低質(zhì)化內(nèi)容做出相應(yīng)的懲罰機制，做到有誤必有罰，不僅僅停留于關(guān)閉商品分享功能、限制流量或下架該購物車等不傷其要害的處罰行為。此外，當越來越多的短視頻用戶在腦海中接收到足夠多美感豐富鏡頭的熏陶，就會發(fā)覺吸引人注意的不只是簡單粗暴的展示食物的方式，而是通過鏡頭表現(xiàn)讓食物變得靈動、有生機，受眾看到這個視頻就能聯(lián)想到有關(guān)這種食物的質(zhì)感和風(fēng)味，這才是優(yōu)質(zhì)食品類短視頻的價值所在。

四、結(jié)語

在提倡構(gòu)建社會主義文化強國、建設(shè)文明社會的當下，每個個體用戶都有必要提升自身的文化審美水平和文化素養(yǎng)，學(xué)會辨別作品內(nèi)容的好壞，對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容鼓勵支持，同時也積極參與監(jiān)督，對低質(zhì)化的內(nèi)容隨手舉報反饋，這些看似微不足道的舉動，匯聚到一起卻可以成為影響某一領(lǐng)域發(fā)展的決定性因素。只有提升短視頻用戶和視頻創(chuàng)作者對食品的審美，才能從根本上解決食品類短視頻廣告內(nèi)容低俗化的行業(yè)亂象，食品行業(yè)短視頻廣告才能取得長遠健康的發(fā)展。

參考文獻：

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[2]安子健，李德升. 我國網(wǎng)絡(luò)短視頻的監(jiān)管策略研究——談短視頻治理體系和治理能力現(xiàn)代化[J]. 北京印刷學(xué)院學(xué)報，2021，29（12）：9-11.

[3]史家瑞. 淺論網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與法律監(jiān)管——以抖音短視頻為例[J]. 法制與社會，2018（22）：54-55.

[4]魏曉芳，郭芳蓉“. 村播帶貨”方興未艾 助力鄉(xiāng)村振興[N]. 泉州晚報，2023-10-18（008）.

作者簡介：金強，河北大學(xué)跨文化傳播研究中心研究員；石景，河北大學(xué)工商學(xué)院學(xué)生

編輯：白潔