出版業深度融合背景下“現代紙書”的高質量發展

【內容提要】移動互聯網環境下，出版環境和讀者獲取知識方式的變化，促使傳統出版業尋求與技術的融合，“現代紙書”應運而生。融合出版已走過“互聯網+”時代，現進入以區塊鏈、人工智能等技術驅動的“智能+”時代。“現代紙書”的生產要及時應用新技術，進入新的發展階段。本文從“現代紙書”的含義及特點講起，探討了在出版業深度融合背景下，生產“現代紙書”的必要性、“現代紙書”生產和運營的方法，以期為“現代紙書”的高質量發展提供借鑒和思路。

【關鍵詞】出版深度融合 “現代紙書” 高質量發展 知識服務 場景營銷

移動互聯網時代，隨著”大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能、VR/AR/MR、流媒體、超高清”[1]等新興技術的高速發展，互聯網與各行各業充分融合，形成了各種新業態，對傳統出版業造成巨大的挑戰。傳統出版社一直在積極謀求轉型升級。如嘗試數字化轉型，推出電子書、構建各種類型的數據庫；探索“出版+互聯網”，與移動媒體平臺合作，進行內容、渠道等的融合發展。然而，由于理念落后、技術和人才缺乏等原因，出版社的融合發展深度不夠、質量有待提高。2021 年12 月國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，對融合出版給出指導；2022 年4 月中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，明確了出版深度融合發展的目標、方向、路徑和措施。[2]互聯網+“實體”（圖書、紙刊、報紙）的“現代紙書”發展已有些年頭，亦取得一些成效。在各項國家政策利好、各種新技術層出不窮的情況下，“現代紙書”如何實現高質量發展，走出傳統紙書與技術的深度融合之路，值得研究。

一、“現代紙書”的含義及特點

“現代紙書”是“迎合移動互聯網時代的內容生產方式，擁有線上衍生內容資源與服務的，具有‘交互’功能的紙質出版物。通過在傳統紙質書刊上印二維碼，在二維碼中配套線上衍生內容資源與服務，引導用戶在閱讀紙質書刊的過程中，通過掃碼付費享用深度閱讀內容或其他增值服務”。[3]

“現代紙書”具有以下特點：

一是能夠提供線上知識服務。“現代紙書”擁有與紙質圖書內容或主題相關的線上衍生內容資源與服務，“不斷為傳統紙書賦能，可持續地提供知識服務”[4]，如紙質圖書的音頻或電子版、相關視頻、作者直播、名師解答、測評、微課等。

二是具備紙和屏兩個閱讀載體。讀者既可閱讀紙質圖書，也可通過掃碼獲取線上衍生內容資源與服務，實現屏幕上的移動視聽體驗。

三是具有交互功能。[5]一是關系的交互。“現代紙書”通過社群、書友互助群、作者直播等方式為編輯、作者與讀者搭建了溝通的橋梁。編輯可以充分了解讀者，獲取讀者的反饋信息；作者實現了與讀者面對面的互動交流，并且獲得線上授課收益；讀者可以實現其個性化需求。二是信息智能的交互。讀者掃碼點擊線上資源與服務的同時，“現代紙書”的后臺即時獲取讀者的行為數據，通過對數據的深入分析，有利于出版單位持續為讀者提供精準的知識與服務，以及精準的營銷。

四是能夠高效、便利地滿足讀者的剛需。“現代紙書”運用互聯網思維、大數據定位讀者，精準劃分讀者人群，明確讀者需求，向特定人群推送精準的線上知識服務，可以省去讀者從其他渠道獲取資源與服務的步驟。

二、生產“現代紙書”的必要性

出版業生存環境的巨變迫使出版單位轉型升級，而“現代紙書”是具有可操作性和廣泛適用性的一條出版深度融合發展之路。互聯網的信息裂變，以及開放、透明、分享、交互等特點使商業環境充滿變數，出版單位如果速度和理念跟不上時代的變化，很容易被時代淘汰。“現代紙書”以出版社的立足之本傳統紙書為載體，將其與互聯網連接，將圖書的線下和線上內容徹底打通，運用互聯網思維對圖書進行運營，是出版單位為紙質圖書選擇深度融合發展時，較容易操作和實現的路徑。

“現代紙書”是技術賦能傳統紙書的結果。如今，各種閱讀渠道、新興交互式傳播平臺層出不窮，讀者的閱讀方式更加多樣化，閱讀體驗不斷被提升。傳統紙書有限的內容、單一的閱讀形式難以滿足讀者的多元化需求。傳統出版業面臨讀者流失、收益損失等困境。出版社不得不思考如何將新型技術與紙質圖書進行深度融合，打破傳統紙書的界限，為讀者提供具有移動閱讀、文本和視聽知識服務的多樣化閱讀方式，“現代紙書”是非常合適的形式。

“現代紙書”可為出版單位帶來新的盈利模式。出版社積累了大量的讀者資源、內容資源和渠道資源。“現代紙書”將原有紙質圖書的有限內容與海量數字化資源對接，延伸和豐富了傳統紙質圖書，可使出版社獲得銷售紙質圖書利潤的同時，額外獲得讀者使用線上衍生資源所支付的費用，將出版社長期積累的內容資源、讀者資源與渠道資源實現收益最大化。

三、“現代紙書”的高質量發展

（一）“現代紙書”的高質量生產

“現代紙書”的生產需具備四個核心要素：一是傳統紙書；二是技術支撐平臺；三是線上知識服務；四是復合型人才。

1.優質的傳統紙書是“現代紙書”高質量發展的基礎

出版社要堅持以內容為王，推進內容生產供給側結構性改革。內容生產是出版社生存發展的根本和優勢。只有優質內容才能產生較好的社會效益和經濟效益。出版社應在以下四方面發力，全面提升優質內容供給，在圖書內容質量大幅度提升中實現圖書銷售量的增長，形成社會效益和經濟效益統一、雙強的利好局面。首先，應準確把握社會效益和經濟效益的內涵，“以社會效益引領經濟效益，以經濟效益助推社會效益”[6]，實現協調發展。其次，應立足本單位優勢資源及自身特色，精準確定圖書定位、讀者定位、營銷定位，充分利用5G、大數據、區塊鏈、人工智能等新技術獲取讀者數據和圖書市場數據，策劃優質新穎選題，拒絕模仿、跟風出版，在內容上實現創新性發展。再次，應嚴格落實“三審三校”制度，把好內容質量關，輸出導向正確、編校質量優秀的精品力作，樹立品牌。最后，要緊跟時代潮流，勇于運用新媒體、新技術對內容、產品、服務等進行轉型升級，不斷提高出版圖書的傳播力、吸引力和到達率。

2.有力的技術支撐是“現代紙書”高質量發展的前提

目前，大多數出版社使用的技術支撐平臺是由國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室共建單位武漢理工數字傳播工程有限公司（數傳集團）研發的RASY 系統。編輯以傳統紙質圖書為載體，登錄RASY 系統，借助系統內的做書模板及互聯網應用，生成圖書的音頻資源、二維碼，進行資源與服務的包裝，平臺對線上內容資源與服務進行定價、上架、運營和維護，做出具有個性化色彩的“現代紙書”。RAYS還可以對“讀者掃碼回流數據進行管理和分析”以及管控“讀者掃碼付費形成的收益”，有“出版端、編輯端、作者端、運營端”四個端口。[7]數傳集團緊跟前沿技術，一直致力于提高技術水平，利用技術賦能為傳統紙書提供更新更多樣化的表現形式，如元宇宙圖書、數字藏品等。

3.線上知識服務是“現代紙書”高質量發展的關鍵因素

出版社可以從以下四個方面提高線上知識服務的質量。一是精準配置數字化線上資源，提升大規模定制化知識服務功能。出版社應樹立用戶思維、互聯網思維，全面利用圖書市場數據及RASY 系統讀者行為數據為讀者設置標簽，進而構建讀者畫像，細致深入地分析讀者的需求，將讀者不同層次的個性化需求進行分類，開展精準的定制化知識服務推送。二是擴大優質線上知識供給。出版社深度融合發展的重要“賽道”在于提供專業的知識服務，應加強與高校、科研單位合作，跨界整合產、學、研、用上下游資源，推動各種媒體資源、生產要素的有效整合，創造豐富的優質數字化資源，確保給讀者提供優質、專業的知識服務。三是積極應用新技術，為讀者提供多樣化知識服務。如將AR、VR核心技術應用于圖書融媒體場景，打造元宇宙虛擬閱讀空間，為讀者提供沉浸式閱讀體驗。四是探索打破資源壁壘，提供一站式、全流程知識服務。目前，出版社之間相互獨立，不但資源分散而且利用率低。各大出版社可以通過版權合作、項目共建等方式聚攏資源，探索為讀者提供一站式、全流程的知識服務之路。

4.復合型人才是“現代紙書”高質量發展的重要保障

人才是企業發展的核心競爭力。出版深度融合發展迫切需要一批既懂傳統出版，又熟悉新媒體運營，還具備互聯網思維的復合型全媒體工作人才隊伍。首先，出版社應優化社內人力資源，為編輯和負責出版深度融合工作的員工提供出版深度融合和全媒體傳播運營方面的專題培訓，使編輯了解基本的技術操作和全媒體營銷模式、特點及方法。其次，招聘全媒體傳播運營方面的專業人才，按照傳播和新媒體發展規律在新媒體如公眾號和抖音、小紅書等平臺營銷圖書，提高圖書及“現代紙書”的影響力的同時，培養一支業務精湛的復合型全媒體運營人才。最后，像優秀出版單位學習用人機制、激勵機制，探索能夠激發人才隊伍團結創新，提升單位出版活力和效率的人才建設機制。

（二）“現代紙書”的高質量運營

1.深耕細作，加強讀者社群的運營

“現代紙書”將讀者從線下引流到線上平臺，RASY系統后臺的免注冊抓取技術獲取讀者信息，出版社可以基于讀者數據通過深耕細作運營讀者社群，進而將相關信息和新數據反哺到選題策劃、內容生產、知識服務，提高“現代紙書”質量的同時，強化讀者對出版社的認可度和忠誠度。首先，“現代紙書”讀者社群運營負責人可以通過紙書的特性確定讀者屬性，找準讀者社群定位。[8]如《完美懷孕280 天》這本圖書是孕育知識類圖書，主要讀者對象為孕媽媽與準爸爸。編輯可將讀者社群定位為“孕育+情感”社群。其次，邀請作者及相關專業的專家、學者加入“現代紙書”讀者圈應用中，運營負責人與作者、專家、學者設置話題討論，引導讀者與讀者、讀者與作者及專家學者進行溝通交流。針對上述圖書，編輯可邀請醫院產科專家為讀者分享介紹孕期知識，積極鼓勵讀者參與其中，不斷增強讀者黏性。最后，深入分析讀者的需求，構建消費場景。如針對購買《完美懷孕280天》的讀者，通過讀者社群深入交流，可以進一步了解讀者對育兒方面圖書的要求，策劃出滿足讀者期待的圖書。在條件成熟時，可以將線上社群轉移到線下，通過開展書友會等社群活動，擴大社群的影響力，吸引潛在讀者。

2.運用互聯網思維，利用大數據加強場景營銷

“現代紙書”基于傳統紙書而存在，傳統紙書的營銷模式及方法同樣適用于“現代紙書”。此外，“現代紙書”有其適合的營銷方式——場景營銷。“現代紙書”技術支持平臺對讀者行為數據進行追蹤記錄，在由時間、地點、讀者、關系構成的特定場景下，分析讀者線上、線下行為，為讀者畫像，預測讀者的喜好與剛需，進而實現知識服務的智能推薦；還應通過大數據分析，確定讀者屬性，“疊加其閱讀場景屬性，分析其在當前場景中的特征和表現”[9]，洞察讀者心理，提供超預期內容，實現讀者需求再造，刺激消費。場景營銷能夠為出版社打造一條連接精準用戶的穩定的營銷渠道。

如今，大數據、知識付費、精準的讀者營銷已成為內容產業的發展趨勢。“現代紙書”以移動互聯網為背景，以大數據平臺技術為依托，為傳統紙質圖書配置優質的線上衍生內容資源與服務，使內容生產者與讀者實現雙向溝通，是出版深度融合發展[10]的一個方向。“現代紙書”能夠為出版社、編輯和作者創造新的盈利模式；使讀者與圖書、作者和編輯實現互動；以讀者為中心，為讀者畫像，收集讀者數據，準確獲取讀者喜好，實現數據信息反哺圖書內容的生產；使知識分享變得更加普惠、精準和高效。可以說“現代紙書”構建了一個全新的出版融合生態系統。出版單位可以通過“現代紙書”的規模化效應和高質量發展，推動出版業的深度融合發展。

參考文獻：

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[2]付文綺，張新新. 出版深度融合發展：內涵、機理、模式與路徑分析[J].出版發行研究，2023（01）：15-21.

[3][7]白立華，劉永堅，施其明. 基于RASY 系統的“現代紙書”出版運營模式探析[J]. 中國傳媒科技，2017（11）：12-15.

[4]高萍，張曉曼. 出版融合載體——現代紙書的知識服務模式探析[J].中國出版，2020（05）：56-59.

[5]施其明，劉永堅，白立華. 現代紙書——編輯創新理念與實操[M].北京：電子工業出版社，2021：56.

[6]楊仲淑. 新時代出版行業的發展方式探析[J]. 社會主義論壇，2022（06）：59-60.

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[9]楊沁雯，金鑫榮，賀子岳. 現代紙書O2O 場景營銷模式研究[J].科技與出版，2018（08）：69-74.

[10]何蕾. 關于推動新時代出版深度融合發展的幾點思考[J].職業，2022（12）：56-58.

作者簡介：郝樂，內蒙古人民出版社圖書編輯，副編審

編輯：文言