商業(yè)化信息平臺(tái)快速崛起的內(nèi)容生產(chǎn)視域解析

【內(nèi)容提要】今日頭條以“千人千面”“信息找人”的個(gè)性化推薦算法，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆式?jīng)_擊。抖音則以對(duì)娛樂(lè)信息的潛心經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)的“去頭條化”，其脈動(dòng)始于娛樂(lè)，并迎合新技術(shù)條件下用戶釋放出的娛樂(lè)信息消費(fèi)天性，在短短幾年內(nèi)迅速膨脹為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新物種，力證娛樂(lè)信息在凝聚流量和輿論引導(dǎo)方面，可以產(chǎn)生遠(yuǎn)超新聞信息的強(qiáng)大能量。這給新型主流媒體建設(shè)帶來(lái)啟示：在做好硬新聞的同時(shí)，適當(dāng)增加軟新聞，對(duì)部分新聞進(jìn)行軟性化處理，重視新媒體的“副刊”建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)化信息平臺(tái) 娛樂(lè)信息 媒體的娛樂(lè)功能 娛樂(lè)剛需 新聞信息

媒體融合進(jìn)入了爬坡過(guò)坎、攻堅(jiān)克難、深度推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式持續(xù)發(fā)生著深刻變化，給推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。[1]在融合發(fā)展中，容易改革和融合的已經(jīng)完成得差不多，剩下的都是難啃的硬骨頭，需要在體制機(jī)制上有大動(dòng)作，在扭轉(zhuǎn)舊有思維模式上花大力氣，在探尋商業(yè)化信息平臺(tái)（簡(jiǎn)稱“商信平臺(tái)”，下同）崛起規(guī)律上虛心學(xué)習(xí)，在流程再造上更加貼合新技術(shù)的張力。

對(duì)以抖音為主的商業(yè)化信息平臺(tái)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理、掃描和剖析，可以發(fā)現(xiàn)，抖音從娛樂(lè)信息起步，由一個(gè)娛樂(lè)信息傳播平臺(tái)，快速進(jìn)階升級(jí)為娛樂(lè)信息、新聞信息傳播，以及經(jīng)營(yíng)直播、電商、外賣等多種業(yè)務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)。2023 年第二季度抖音營(yíng)收達(dá)到540 億美元，超過(guò)此前最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊，字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人張一鳴，也有望成為中國(guó)第一位世界首富。[2]

建設(shè)新型主流媒體，從根本上要因循技術(shù)發(fā)展的路徑，順應(yīng)技術(shù)進(jìn)步的趨勢(shì)，在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)方式、傳播渠道、用戶關(guān)系重塑等方面，進(jìn)行適應(yīng)技術(shù)張力的變革，以創(chuàng)新性的傳播方式讓用戶獲得自己想要的信息。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴對(duì)商信平臺(tái)進(jìn)行掃描和觀摩，剖析其脈動(dòng)、崛起和興盛的細(xì)節(jié)，尋找其中的脈絡(luò)和主線，從中把握規(guī)律性、趨勢(shì)性的東西。

因此，不僅不能無(wú)視商信平臺(tái)，反而更要對(duì)其進(jìn)行“逐幀逐幀”地復(fù)盤(pán)和觀察。媒體融合進(jìn)入縱深發(fā)展階段，如果仍然停留在對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行改良，仍然憑感覺(jué)對(duì)新聞信息按老套路進(jìn)行呈現(xiàn)，依然嚴(yán)重依賴幾十年來(lái)沉淀的思維模式，只在一些細(xì)枝末節(jié)上進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，顯然無(wú)法在新技術(shù)營(yíng)造的媒體新生態(tài)中生存下來(lái)，無(wú)法引領(lǐng)技術(shù)革新下的傳播新趨向。

一、顛覆效應(yīng)：“互聯(lián)網(wǎng)新物種”沖擊主流媒體

媒體融合推進(jìn)10年來(lái)可謂成果頗多，“全媒體陣地不斷拓展，現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，黨的聲音通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳得更開(kāi)、更廣、更深入，媒體融合發(fā)展取得顯著成效。”[3]

但是，相對(duì)于商業(yè)化信息平臺(tái)的高下載量、高日活量、高營(yíng)收和高利潤(rùn)，以及強(qiáng)大的傳播力和影響力，主流媒體在規(guī)模體量、運(yùn)作和產(chǎn)品體驗(yàn)等方面還有不小的差距。

騰訊2023 年財(cái)報(bào)顯示，第三季度實(shí)現(xiàn)收入1546.3 億元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)458 億元，同比增長(zhǎng)37%。微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)13.36 億。[4]

字節(jié)跳動(dòng)2023 年上半年?duì)I收約為540 億美元，抖音的總用戶數(shù)超過(guò)8 億，日活躍用戶數(shù)突破10 億，月活躍用戶達(dá)到7 億，短視頻日更新量每天700 萬(wàn)條。Question Mobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年抖音日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)為125 分鐘。[5]

快手2023 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)到279.5 億元，同比增長(zhǎng)20.8%，凈利潤(rùn)31.7 億元，平均日活躍用戶3.87億，平均月活躍用戶6.85 億，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為117.2 分鐘。

商業(yè)化平臺(tái)的成長(zhǎng)和膨脹速度是驚人的，它們能在短短10 年甚至五六年里，快速擴(kuò)張到百年老店企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，具備發(fā)展了幾十年的傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)力。這類由互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等現(xiàn)代科技催生的平臺(tái)型企業(yè)，可謂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的新物種。在新物種的顛覆式?jīng)_擊之下，主流媒體的傳播力和影響力都受到不小的制約。[6]

正是因?yàn)樯绦牌脚_(tái)沒(méi)有“采訪證”這一短板，反而使其擊中用戶喜歡娛樂(lè)信息天性之弦，堅(jiān)定從一開(kāi)始就專注發(fā)掘娛樂(lè)信息的決心，促使其在市場(chǎng)化的法則下，緊密貼合媒體新技術(shù)的特性，將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮到極致，并帶來(lái)高用戶量、高日活、高營(yíng)收和高利潤(rùn)。而坐擁“采訪證”的傳統(tǒng)主流媒體，則沉浸在曾經(jīng)的壟斷優(yōu)勢(shì)的既有慣性中，被商信平臺(tái)超越和顛覆。

二、始于娛樂(lè)：從“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活”

我們主要通過(guò)溯源風(fēng)頭正盛的抖音的崛起之路，觀察商信平臺(tái)是如何通過(guò)娛樂(lè)信息傳播實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

（一）初心：早期跳動(dòng)著搞笑節(jié)奏的內(nèi)涵段子

在2016 年抖音創(chuàng)立之前，字節(jié)跳動(dòng)是從“內(nèi)涵段子”起步的。

2012 年初，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴描繪出公司的發(fā)展藍(lán)圖：我們要覆蓋很多形式，圖片、視頻、文章、音樂(lè)，要很多主題，有搞笑、有美女、有知識(shí)、有資訊，還有其他的。我們要覆蓋很多平臺(tái)，有手機(jī)有PC。于是在創(chuàng)業(yè)初期推出“內(nèi)涵段子”等多款應(yīng)用。作為第一個(gè)爆款產(chǎn)品，內(nèi)涵段子發(fā)展迅猛，在極短時(shí)間里就吸引到大量的用戶。2016 年，注冊(cè)內(nèi)涵段子的用戶近2 億，月活躍用戶超過(guò)2000 萬(wàn)。[7]

可以說(shuō)，內(nèi)涵段子是字節(jié)跳動(dòng)早期的代表作，展示出字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品“初心”，即公司瞄準(zhǔn)的是娛樂(lè)信息。內(nèi)涵段子的頻道包括“推薦”“圖片”“段子”“段優(yōu)秀”等，用戶接觸最多的，是應(yīng)用首推的“推薦”頻道，里面有圖文，也有視頻，內(nèi)容多以輕松、詼諧、搞笑為主。

（二）定位：“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”

2016 年創(chuàng)立之初，抖音就確立了要成為“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”的用戶定位，主打15 秒的炸裂音樂(lè)，其成名得益于三首歌曲：《Antique Gucci》《Something Just Like This》《Mi Gente》。

借助這些流行音樂(lè)，抖音得以被更多的年輕人知曉和關(guān)注。抖音還推出創(chuàng)意搞怪的視頻類H5，其賣萌耍帥、幽默荒誕的風(fēng)格，在年輕群體中掀起一股熱潮。抖音將目標(biāo)群體直指一二線城市追求時(shí)尚潮流的年輕群體，每天“抖一抖”成了年輕人追求潮流和享受生活的新方式。

抖音致力于打造一個(gè)動(dòng)感的、酷炫的音樂(lè)社群。音樂(lè)視頻是其核心要素，大量的“抖音神曲”紅遍大江南北。它既有經(jīng)典、影視原聲等大眾音樂(lè)，也有說(shuō)唱、電音等節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)，更有虛擬世界元素匯合成的二次元音樂(lè)。同時(shí)，用戶也刻意根據(jù)音樂(lè)MV 和自己對(duì)音樂(lè)內(nèi)涵的個(gè)性化理解，進(jìn)行自由的二度創(chuàng)作。[8]

（三）推廣：贊助綜藝節(jié)目，娛樂(lè)明星助陣

抖音在成長(zhǎng)階段，借助娛樂(lè)明星進(jìn)行了大量的推廣，同時(shí)也通過(guò)不惜重金贊助收視率比較高的綜藝節(jié)目，擴(kuò)大自己的知名度和影響力。

集結(jié)明星藝人推廣品牌，是抖音一貫堅(jiān)持的推廣路線。作為主打新生代年輕人的短視頻品牌，抖音邀請(qǐng)到的明星自然也是以年輕人最愛(ài)的“流量大咖”為主，青春偶像的“小鮮肉”吸引了不少年輕人的目光。

2018 年，抖音官宣10 名首席代言明星，包括楊洋、關(guān)曉彤、迪麗熱巴、陳赫等明星。大張偉以其創(chuàng)作的抖音主題曲深受關(guān)注，席卷全網(wǎng)。大張偉首次演唱抖音宣傳曲《不服來(lái)抖》，從歌名到曲風(fēng)再到歌詞，都體現(xiàn)了抖音無(wú)處釋放的青春活力，迅速占據(jù)各大平臺(tái)頭條，各大社交網(wǎng)站用戶競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)歌曲MV，人們被這個(gè)全新APP 的時(shí)尚內(nèi)涵所吸引。

抖音還邀請(qǐng)大量歌手入駐并發(fā)布新曲，將粉絲群體的流量大幅轉(zhuǎn)移到抖音平臺(tái)。

擁有超高人氣、積聚巨大流量的綜藝節(jié)目，成為抖音不惜重金大力贊助的項(xiàng)目。《中國(guó)有嘻哈》富有節(jié)奏感的音樂(lè)搭配簡(jiǎn)單直白的歌詞，加上嘻哈音樂(lè)人個(gè)性十足的打扮和表演風(fēng)格，迅速捕獲年輕人的心。2017年，從該節(jié)目的第七期開(kāi)始，抖音以2500 萬(wàn)元獲得贊助商身份。也正是《中國(guó)有嘻哈》，真正意義上將抖音大規(guī)模地推向大眾視野。從2017年5月到12月，半年時(shí)間抖音的用戶量就增加10 倍以上。[9]

嘗到與綜藝節(jié)目合作的甜頭之后，抖音明顯增加與頭部綜藝節(jié)目的合作，如《快樂(lè)大本營(yíng)》《偶像來(lái)了》《開(kāi)心俱樂(lè)部》《最強(qiáng)大腦》等。2018 年7 月，抖音成為湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《天天向上》的獨(dú)家冠名商。

2019 年，抖音成為央視春晚的指定社交媒體，提供了針對(duì)春晚的新玩法，還上線新功能“模仿秀”，春晚的話題性也為抖音帶來(lái)巨大的流量。

2018 年3 月19 日，抖音短視頻宣布品牌升級(jí)，正式啟用全新的品牌口號(hào)：記錄美好生活。

（四）玩樂(lè)：讓用戶在暢玩中創(chuàng)作

抖音如果只有最基本的功能，即使通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)吸引到大量用戶，也難以避免之后因玩法過(guò)少、使用乏味而流失。因此，抖音堅(jiān)持開(kāi)發(fā)新玩法，不斷培養(yǎng)用戶黏性，用新鮮玩法帶來(lái)新奇體驗(yàn)。

尬舞機(jī)功能。這是一項(xiàng)人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)的應(yīng)用，可檢測(cè)到圖像中所包含的人體各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的位置，實(shí)現(xiàn)用戶姿態(tài)到目標(biāo)姿態(tài)的精準(zhǔn)匹配，也就是把跳舞機(jī)這樣的體感游戲搬到了手機(jī)上，讓用戶沉浸式體驗(yàn)到體感游戲的樂(lè)趣。

貼紙玩法。這種年輕人表達(dá)個(gè)性的新方式，玩法花樣繁多，幾乎所有場(chǎng)景都可以找到與之匹配的貼紙烘托氣氛，即使在動(dòng)物的不同動(dòng)作下，貼紙仍然能跟動(dòng)物保持良好的貼合度。

DIY。DIY 一般運(yùn)用在餐飲類短視頻中，“吃貨”們據(jù)此玩出各種新花樣，創(chuàng)意吃法搭配短視頻傳播，加上抖音上真實(shí)、有沖擊力的內(nèi)容調(diào)性和高互動(dòng)性，產(chǎn)生了一批批的爆款。

“黑科技”。抖音開(kāi)發(fā)的短視頻拍攝“黑科技”通常有人臉識(shí)別、肢體識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、特效濾鏡、“靈魂出竅”“分身”、小惡魔妝、摘星星、穿越、AR 畫(huà)筆等。這些特效“黑科技”讓用戶拍攝視頻的欲望大增，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)提高了用戶黏性。

三、剛性需求：為增加享受和娛樂(lè)而斗爭(zhēng)的娛樂(lè)至死

抖音從誕生之日起，就確立了娛樂(lè)（音樂(lè)）立身的路線，沿著娛樂(lè)這個(gè)方向進(jìn)行深度發(fā)掘，并取得了前所未有的成功。與今日頭條相比，雖然同為個(gè)性化精準(zhǔn)傳播的范例，但抖音在用戶數(shù)量、日活量等規(guī)模，以及營(yíng)收、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面，都大大上升了一個(gè)層級(jí)。這里，娛樂(lè)與新聞資訊所指向的內(nèi)容生產(chǎn)方面的不同，則是造成巨大差別的重要因素。

目前，抖音的總用戶數(shù)量已超過(guò)8 億，日活7 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2 小時(shí)。抖音之所以能在短短幾年時(shí)間里迅速壯大成為中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，是因?yàn)樗浞职l(fā)揮了平臺(tái)型媒體的娛樂(lè)功能，抓住并滿足了人們的娛樂(lè)剛需。

我們反對(duì)流量至上，但“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是人心，日活數(shù)、點(diǎn)擊量是最現(xiàn)實(shí)的‘指尖投票’。”[10]報(bào)紙時(shí)代媒體主要依靠新聞信息吸引讀者，也讓那個(gè)時(shí)代的新聞工作者積淀下新聞信息具有強(qiáng)大流量制造能力的觀點(diǎn)，并認(rèn)為娛樂(lè)信息登不了大雅之堂，成不了氣候；到了廣播、電視時(shí)代，娛樂(lè)信息（音樂(lè)和娛樂(lè)節(jié)目）則逐步承擔(dān)越來(lái)越多的流量制造任務(wù)，電視劇、綜藝節(jié)目分流了媒體機(jī)構(gòu)相當(dāng)比例的人力和精力；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音、快手等商業(yè)化信息平臺(tái)，從起步、迸發(fā)到快速膨脹，全部都依賴對(duì)娛樂(lè)信息的經(jīng)營(yíng)。

（一）作為剛需的娛樂(lè)從被否定到成為必然

恩格斯說(shuō)：人不僅為生存而斗爭(zhēng)，而且為享受、為增加自己的享受而斗爭(zhēng)……準(zhǔn)備為取得高級(jí)的享受而斗爭(zhēng)。[11]

從古到今，社會(huì)文化與歷史中充滿對(duì)娛樂(lè)的否定，但娛樂(lè)又無(wú)時(shí)無(wú)處地出現(xiàn)在每一個(gè)人的生活之中。人們的生活充滿痛苦，但也會(huì)從社會(huì)的政治、文化、藝術(shù)包括自己與他人的交往等多種渠道和方式中獲得快樂(lè)。[12]

對(duì)娛樂(lè)的否定，先是從古羅馬時(shí)代開(kāi)始的。盡管古羅馬人并不拒絕快樂(lè)的生活，但是與隨性的古希臘人相比，他們的快樂(lè)生活里卻多了一些紀(jì)律和約束的觀念。而當(dāng)人類進(jìn)入禁欲主義的中世紀(jì)時(shí)，快樂(lè)則變成了罪惡。歐洲的文藝復(fù)興及之后的革命，在人道主義的大旗下，否定了禁欲主義，給予蕓蕓眾生的最大意義，就是承認(rèn)了快樂(lè)人生的意義。

從文藝復(fù)興、工業(yè)革命到現(xiàn)代社會(huì)，人們經(jīng)歷了一個(gè)從承認(rèn)欲望到追求財(cái)富進(jìn)而享受人生快樂(lè)的過(guò)程。但是，由于人類否定快樂(lè)的歷史傳統(tǒng)和社會(huì)快樂(lè)分配不均的現(xiàn)實(shí)，否定快樂(lè)的聲音一直如影隨形。

然而，馬克思和恩格斯并不排斥對(duì)快樂(lè)人生的追求。馬克思主義者贊同快樂(lè)且主張追求人生更高的層次，即生產(chǎn)勞動(dòng)意義上的快樂(lè)：對(duì)安逸的否定，作為單純的否定，作為禁欲主義的犧牲，不創(chuàng)造任何東西。一個(gè)人可以像僧侶之類那樣整天滅絕情欲，自己折磨自己，等等，但是他所做出的這些犧牲不會(huì)提供任何東西。[13]

20 世紀(jì)，人類開(kāi)始在自由主義的追求下，享受著工業(yè)化社會(huì)所帶來(lái)的盈余成果。盡管有兩次殘酷的世界大戰(zhàn)，盡管許多國(guó)家還處在貧困與饑饉的折磨之中，人們還是開(kāi)始了諸如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等世界范圍之內(nèi)的娛樂(lè)活動(dòng)。

當(dāng)21 世紀(jì)到來(lái)的時(shí)候，娛樂(lè)無(wú)疑成為人類的第一需要，“更勤奮地工作，就是為了更好地娛樂(lè)”，這已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的常識(shí)。

美國(guó)學(xué)者米切爾·沃爾夫在他的著作《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)——傳媒力量?jī)?yōu)化生活》中，描述了一個(gè)娛樂(lè)世紀(jì)的現(xiàn)象，并大膽地提出：“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！”

“娛樂(lè)業(yè)——而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務(wù)業(yè)——正迅速成為新的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)輪。在美國(guó)這個(gè)娛樂(lè)和傳媒產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，娛樂(lè)支出額位列家庭支出中的衣著、保健等類別之前（衣著5.2% ，保健5.2% ，娛樂(lè)5.4%）……但這還不是事情的全部。在其基本范圍內(nèi)——電影、電視、錄像、流行音樂(lè)、觀賞性體育、電臺(tái)、賭場(chǎng)、雜志、報(bào)紙、書(shū)籍、兒童玩具（和成人玩具）等——娛樂(lè)業(yè)已經(jīng)成為世界上眾多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的部門，這在發(fā)展中國(guó)家是如此，在發(fā)達(dá)國(guó)家亦不例外。”[14]

（二）媒體的娛樂(lè)功能越來(lái)越受到正視

媒體是人們獲得娛樂(lè)的重要途徑，也是人們的主要“玩具”之一，但是，人們?cè)谥匾暺湫畔鞑ズ洼浾撘龑?dǎo)功能的同時(shí)，卻長(zhǎng)期否定和忽視其具有的娛樂(lè)功能。不過(guò)，大眾傳播媒介特別是電子媒體時(shí)代的到來(lái)，人們不得不正視傳播媒介作為“玩具”的功能。

1973 年，被認(rèn)為是傳播學(xué)科集大成者和創(chuàng)始人的施拉姆在他的《傳播學(xué)概論》一書(shū)中，認(rèn)為娛樂(lè)在大眾傳播中普遍存在：大眾傳播主要被用于娛樂(lè)的比例大得驚人。幾乎全部的美國(guó)商業(yè)電視，除了新聞與廣告（其中很大一部分也是讓人消遣），大部分暢銷雜志，除了登廣告的那幾頁(yè)，大部分廣播，除了新聞、談話節(jié)目和廣告，大部分電影，還有報(bào)紙內(nèi)容中越來(lái)越多的部分——都是以讓人娛樂(lè)而不是以開(kāi)導(dǎo)為目的的。因此，正如斯蒂芬森很有說(shuō)服力地提出那樣，幾乎全部?jī)?nèi)容都有一種普遍化的游戲或愉快的功能。[15]

施拉姆在《人類傳播史》一書(shū)中，專門列出“大眾傳播的機(jī)制：娛樂(lè)”一章，指出傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)蕵?lè)功能研究的缺失：我們成功地發(fā)明了電視，使其臻于完美，并讓這項(xiàng)有史以來(lái)最大的科技杰作遍布于世，連最簡(jiǎn)陋的農(nóng)村也處處可見(jiàn)。而我們拿電視做什么呢？用來(lái)把娛樂(lè)場(chǎng)搬進(jìn)每個(gè)家庭。

娛樂(lè)——重要而被低估的傳播功能。[16]

英國(guó)人威廉·史蒂芬森的主要貢獻(xiàn)就在于提出“大眾傳播的游戲理論”，1967年，他出版《大眾傳播的游戲理論》一書(shū)。

面對(duì)媒體的娛樂(lè)功能及其帶來(lái)的前所未有的快樂(lè)，人們的情感是復(fù)雜而多變的。世界著名的媒體文化研究者和批評(píng)家、在紐約大學(xué)首創(chuàng)了媒體生態(tài)學(xué)專業(yè)的美國(guó)人尼爾·波茲曼指出：“對(duì)于印刷機(jī)統(tǒng)治美國(guó)人思想的那個(gè)時(shí)期，我給了它一個(gè)名稱，叫‘闡釋年代’。所有成熟話語(yǔ)所擁有的特征，都被偏愛(ài)闡釋的印刷術(shù)發(fā)揚(yáng)光大：富有邏輯的復(fù)雜思維，高度的理性和秩序……到了19 世紀(jì)末期，‘闡釋年代’開(kāi)始逐漸逝去，另一個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的早期跡象已經(jīng)顯現(xiàn)，這個(gè)新的時(shí)代就是‘娛樂(lè)業(yè)時(shí)代’。”[17]

波茲曼寫(xiě)道：奧威爾擔(dān)心我們?cè)骱薜臇|西會(huì)毀掉我們，而赫胥黎擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛(ài)的東西。可能成為現(xiàn)實(shí)的，是赫胥黎的預(yù)言，而不是奧威爾的預(yù)言。[18]

21 世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體成為主要的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)也同時(shí)成為人類最重要的娛樂(lè)工具，抖音等商業(yè)化信息平臺(tái)的快速發(fā)展實(shí)踐，為其提供了一個(gè)扎實(shí)而又非常有力的注腳。

（三）副刊、晚報(bào)和電視帶來(lái)無(wú)限歡樂(lè)

中國(guó)的晚報(bào)為半個(gè)世紀(jì)的國(guó)人提供了重要的娛樂(lè)資源。1980 年2 月15 日，《北京晚報(bào)》復(fù)刊當(dāng)天發(fā)行36 萬(wàn)份，1988 年3 月1 日，《新民晚報(bào)》發(fā)行量為184 萬(wàn)份，為中國(guó)晚報(bào)發(fā)行量之最。在文化與娛樂(lè)資源枯竭的時(shí)代里，晚報(bào)通過(guò)刊登社會(huì)新聞與文藝體育新聞，舉辦娛樂(lè)活動(dòng)，以及設(shè)立富于情趣的文化專欄與副刊，受到讀者的廣泛歡迎。[19]

我國(guó)電視文藝經(jīng)過(guò)艱辛探索，從20 世紀(jì)80 年代開(kāi)始迎來(lái)發(fā)展繁榮期，各類綜藝節(jié)目的商業(yè)性和娛樂(lè)性相輔相成，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)逐漸成為春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)目，文藝競(jìng)賽和體育轉(zhuǎn)播很快興起，電視劇更是成為與電視民生新聞、電視娛樂(lè)節(jié)目并駕齊驅(qū)的三駕馬車之一。

20 世紀(jì)90 年代，在市場(chǎng)化浪潮的沖擊之下，中國(guó)的電視娛樂(lè)勃然興起，“電視湘軍”沖鋒在前，他們的口號(hào)由“財(cái)富中國(guó)”變成了“快樂(lè)中國(guó)”，開(kāi)始了中國(guó)電視業(yè)長(zhǎng)達(dá)20 多年的電視娛樂(lè)鼎盛時(shí)光。湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《超級(jí)女聲》《天天向上》，中央電視臺(tái)的《幸運(yùn)52》《藝術(shù)人生》，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》等節(jié)目，給觀眾帶來(lái)無(wú)窮的樂(lè)趣。

（四）專事娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)的芒果TV 一枝獨(dú)秀

當(dāng)前，盡管從事新聞信息生產(chǎn)和傳播的主流媒體面臨不少困境，但生產(chǎn)和傳播娛樂(lè)信息的主流媒體，則在融合發(fā)展中獲得空前成功。湖南廣電旗下的芒果超媒發(fā)布的2023 年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，前三季度營(yíng)業(yè)收入101.96億元，利潤(rùn)17.66 億，規(guī)模已接近去年全年的18.25 億元。2022 年，公司的新媒體平臺(tái)芒果TV 互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入104.18 億元。芒果TV 之所以能夠取得如此靚麗的業(yè)績(jī)，很重要的原因在于其出色的娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)能力。

四、啟示與思考

當(dāng)前，新技術(shù)條件下一些新的概念引起人們的關(guān)注。比如“新黃色新聞”“新聞泛化”等等，這些新聞信息傳播出現(xiàn)的變異值得警醒和防范，但也從另外一個(gè)層面提醒我們，隨著技術(shù)的發(fā)展和信息壟斷的解鎖，用戶對(duì)新聞軟性化趨近的天性得到釋放，人們更愿意把碎片化的休閑時(shí)間，融入輕松、愉快的氛圍里，除少數(shù)關(guān)于極端地理氣候信息、生存狀況（疫情、封控信息等）、本地重大信息之外，其他很多新聞信息都已經(jīng)不再是剛需。

唯流量論不足提倡，但沒(méi)有流量則意味著缺少用戶、沒(méi)有市場(chǎng)，表明媒體機(jī)構(gòu)的傳播力弱化、影響力暗淡，也意味著信息的生產(chǎn)和傳播不具備可持續(xù)性。

頭部商信平臺(tái)的快速發(fā)展，帶給我們的新認(rèn)知和啟示是：

（一）適度增加軟新聞

很多主流媒體的客戶端面臨著“有端無(wú)客”的困局，內(nèi)容過(guò)“硬”是一個(gè)硬傷。

媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)以硬新聞去除用戶的不確定性，也就是減少物理學(xué)中所說(shuō)的“墑”，同時(shí)，也應(yīng)解放思想、大膽創(chuàng)新，適度生產(chǎn)和引進(jìn)一批生活趣味濃厚、反映親情、有煙火氣息的軟性新聞信息。當(dāng)然，讓新聞信息傳播軟下來(lái)，并非新聞的娛樂(lè)化，也不是主流媒體內(nèi)容的娛樂(lè)化，需要把握好一個(gè)度。

（二）對(duì)一部分新聞信息進(jìn)行軟性表達(dá)

新聞信息傳播中該硬的要硬起來(lái)，需軟的則要軟下來(lái)。比如“新社會(huì)新聞”[20]、輿論監(jiān)督類的新聞、權(quán)威發(fā)布的新聞，都要嚴(yán)格按照專業(yè)的新聞生產(chǎn)方式進(jìn)行采編。而對(duì)于那些輕松的新聞?lì)}材，如果一味地以生硬的語(yǔ)態(tài)、教育的架勢(shì)、粗放的加工呈現(xiàn)出來(lái)，難免被用戶主動(dòng)屏蔽。

比如涼山下了場(chǎng)大雪，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道通常說(shuō)幾月幾號(hào)涼山下了一場(chǎng)雪，厚度達(dá)幾厘米，氣溫降低到多少度等。而一則只有9 秒的短視頻，則呈現(xiàn)出室外一平臺(tái)上厚厚積雪的畫(huà)面，一位市民拿著菜刀對(duì)著積雪切起“豆腐”來(lái)，并且配上賣豆腐小販的吆喝聲“豆腐哦——”。

短視頻不僅生動(dòng)形象地呈現(xiàn)了下雪后的場(chǎng)景，再現(xiàn)雪量、寒冷程度，還把人們帶進(jìn)飽含煙火氣的生活。一則看似比較硬的新聞，經(jīng)過(guò)這樣的軟化處理后，其傳達(dá)效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的新聞報(bào)道要好得多。

（三）重視“副刊”建設(shè)

經(jīng)過(guò)10 年的融合發(fā)展，曾經(jīng)成為傳統(tǒng)主流媒體一抹亮色的文藝副刊，在頻繁的減版中逐漸邊緣化甚至徹底消失，而且新媒體的客戶端里，也基本不見(jiàn)文化娛樂(lè)信息的蹤影。新媒體生態(tài)環(huán)境下的”副刊“，跟傳統(tǒng)媒體時(shí)代的副刊，在題材、表現(xiàn)形式和內(nèi)容生產(chǎn)等方面，都有很大的不同，如何讓”副刊“在新媒體時(shí)代成為新型主流媒體的流量擔(dān)當(dāng)，是值得認(rèn)真摸索和研究的課題。

（四）重視對(duì)娛樂(lè)信息輿論引導(dǎo)功能的研究

新聞人往往陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只有所謂的“硬新聞”才具備輿論引導(dǎo)功能，而不屑于通過(guò)娛樂(lè)信息形成和引導(dǎo)輿論。其實(shí)，娛樂(lè)信息使用和傳播得當(dāng)，能帶來(lái)強(qiáng)大的流量，其在輿論引導(dǎo)上能起到超出預(yù)期的作用和效果。娛樂(lè)信息在輿論引導(dǎo)方面有哪些優(yōu)勢(shì)和不足，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短地對(duì)輿論進(jìn)行匯聚和引導(dǎo)，是一個(gè)可以挖出很多寶貴經(jīng)驗(yàn)的富礦。

需要指出的是，上面討論的”娛樂(lè)信息“，絕非八卦、緋聞、煽情之類的信息，更不是也不能是導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗、色情、暴力的信息，新型主流媒體應(yīng)該建立防火墻，把這類信息徹底隔離開(kāi)來(lái)。

總之，新型主流媒體應(yīng)認(rèn)真借鑒商信平臺(tái)“娛樂(lè)發(fā)家”的發(fā)展歷程，在充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，注重新聞生產(chǎn)和傳播的軟硬兼施，注重發(fā)展娛樂(lè)信息的“副刊”，這樣，才有可能在融合發(fā)展中更好地挺進(jìn)主陣地，塑造主流輿論新格局。

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作者簡(jiǎn)介：李誠(chéng)，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)總編辦主任編輯

編輯：文言