融媒體環境下農業節目的創新性表達與傳播研究

【內容提要】本文關注了融媒體環境下農業節目的創新性表達與傳播問題，具體以內蒙古衛視《奔騰刷事兒》節目為例，在分析農業節目的功能與社會意義及傳統農業節目在融媒體環境下面臨挑戰的基礎上，提出農業節目的創新性表達與傳播路徑，即在內容編排形式、傳播語態、節目推廣渠道等方面與新媒體相融合，實現農業節目在融媒體時代的可視化、親民化、交互化、融合化。

【關鍵詞】融媒體環境 農業節目 《奔騰刷事兒》 創新性表達與傳播

農業電視節目是農業信息傳播的重要途徑，是傳播相關農業知識、農業政策信息，服務農民和農業經濟發展的電視節目。近年來，新媒體的崛起引發了傳播方式的巨大變革，受眾的注意力轉向更多新媒體平臺，傳統農業電視節目因此受到強烈沖擊。如何在新舊媒體融合的時代下進行節目創新從而突出重圍，是當下農業節目亟需深入探究的問題。

《奔騰刷事兒》是內蒙古廣播電視臺農牧頻道推出的一檔全媒體節目，節目旨在深入鄉村與牧區，與觀眾一起探討農業和牧業話題，致力于服務鄉村振興。該節目在內容、形式、語態以及傳播渠道等方面進行了積極變革與創新，是融媒體時代農業節目追求創新的一次重要實踐，對于其他農業節目具有積極的借鑒意義。

一、農業節目的功能和社會意義

（一）進行農業信息科普與經驗分享

近年來，農村地區的發展速度明顯提升，城鄉之間的區隔逐漸縮小，農村與城市之間的聯系不斷增強。這一趨勢的背后是市場經濟的快速發展和廣大農民對農業資訊的更多需求。農業節目在這一背景下發揮著重要作用。農業節目向與農業相關的廣大群體提供了農業生產知識、惠農政策信息和最新的技術資訊等各種具有針對性和高價值的農業信息。同時，農業節目有助于打破信息不對稱，幫助農民更好地理解市場需求和趨勢，提高農產品的質量和競爭力。總之，農業節目在當今社會中扮演著重要角色，通過傳遞有益的農業信息，有助于滿足農民對種植、養殖相關信息的需求。

（二）服務鄉村振興戰略，推動農村地區發展

習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略。實施鄉村振興戰略就是要不斷提高村民在產業發展中的參與度與受益面，徹底解決“三農”問題，確保當地群眾長期穩定增收、安居樂業。[1]農業節目在服務鄉村振興方面扮演著不可或缺的角色，不僅是信息傳遞的渠道，還是展現中國鄉村振興經驗和成就的重要平臺。同時，當下的農業節目也非常注重文旅宣傳，通過展示鄉村的特色美食、美景、文化習俗以及生態環保成就等內容，有效助力農產品和文旅產品的推廣，有助于促進農文旅協同發展，為服務鄉村振興戰略貢獻積極力量。

（三）促進生態環境保護和可持續發展

良好的生態環境是人與社會持續發展的根本基礎。新聞媒體作為社會環境的瞭望哨與監測者，在促進生態環境保護和可持續發展方面起著至關重要的作用。新聞媒體在制作農業節目時可以充分發揮其議程設置功能，通過開展關于農業環境保護的新聞報道，來提升農民對生產原料和化肥等輔料的鑒別和科學使用能力。此外，新聞媒體在農業節目中還可以定期開展解釋性報道，將生態環境保護方面的涉農新名詞以及政府頒布的環保政策條例如“生物富集性”“高留茬還田”“‘兩高一低’項目”等概念以通俗易懂、簡潔明了的方式進行解釋，幫助農民深入了解生態環境保護方面的政策和要求，以此促進生態環保和可持續發展工作順利開展。

二、融媒體環境下農業節目面臨的困境與挑戰

（一）形式單調枯燥，缺乏吸引力

新聞報道只有“硬”內容卻沒有富有吸引力的趣味性點綴，必然會影響其傳播效果。融媒體環境下，人們已經習慣了視頻化、移動化和社交化的傳播方式，對傳統單調的節目編排方式早已失去興趣，因此注重節目形式的多樣化呈現成為決定傳播效果的關鍵。目前，大多數農業節目仍然采用傳統的內容編排方式，主要由主持人進行單向傳輸和講述，缺乏多元化和互動性的融媒體傳播元素。在競爭激烈的融媒體時代，這種傳統的內容呈現方式已經難以吸引受眾的關注和興趣。融媒體時代下，觀眾想同節目主持人、嘉賓以及其他觀眾進行交流互動的需求越來越強烈，單調枯燥的主持人播報式新聞已經被觀眾所拋棄，如果農業節目不能充分利用現代傳播技術來增強節目的音視頻傳播效果，不考慮節目互動環節的設置，那么就談不上讓觀眾參與、體驗新聞，也就無法達到預期的節目效果。

（二）語言專業化，引發傳播隔閡

關于新聞可讀性，甘惜分教授曾提出“尺度說”。他認為，新聞內容與新聞樣式完美結合的尺度是新聞的可讀性。[2]農業節目內容中往往涉及新品種、新技術和新模式等專業術語和概念，內容帶有較強的專業性，這增強了普通觀眾的節目接受難度。農業節目內容的專業性與可讀性之間存在著天然的矛盾。倘若農業節目僅僅將這些內容原封不動地呈現給觀眾，專業化內容得不到通俗化的解讀和多樣化的表達，那么農民觀眾可能會受限于專業知識或文化水平而難以理解。如此便導致信息傳遞上的障礙和傳播隔閡，使得農業節目傳播效果大打折扣。

（三）服務性較弱，難以滿足需求

服務性是新聞的本質特性之一，農業節目的服務性是一檔農業節目能否得到觀眾認可和喜愛的關鍵所在。盡管許多農業節目為觀眾提供了日常生活中的農業服務信息，如農業實時新聞報道、天氣預報、農產品市場動態等，但它們往往只停留在淺層次的信息傳遞上，節目制作者并沒有深入考慮這些信息如何在農民實際的生產生活中產生實質性幫助。事實上，農業節目可以扮演更積極的角色，協助農民與潛在客戶建立聯系，促進農產品的銷售，甚至提供市場分析等實用信息，以幫助農民更好地規劃和經營農業項目，這樣的服務可以使農業節目更加有益于農民的生計和農村的發展。

三、《奔騰刷事兒》節目創新之處

《奔騰刷事兒》是由內蒙古廣播電視臺農牧頻道推出的一檔全媒體農業節目，聚焦內蒙古自治區的熱點農牧業事件，與觀眾一起走鄉村、進牧區、刷農業、聊農事兒。節目遵循融媒體時代的傳播規律，采用“先網后臺再網”的全媒體傳播流程，將傳統端與新媒體端相融合，使農業新聞觸及不同平臺受眾。節目設置“刷熱事”“奔現場”“刷常識”“刷農事”“刷精彩”等版塊，以豐富多彩的內容、創新性的表達形式和融合式的傳播策略贏得了大批觀眾的關注與好評，提升了節目的傳播力和影響力。

（一）打破形式壁壘：可視化呈現消除傳播隔閡

1. 富媒化形式呈現，讓新聞可讀、易讀、悅讀

融媒體時代，為了更好地滿足用戶多樣化、個性化的需求，農業節目應當創新內容呈現形式。《奔騰刷事兒》的節目構成呈現了一種全新的農業節目表達方式，提高了新聞的可讀性和易讀性。與傳統媒體時代的新聞播報不同，節目注入了更多新媒體元素，更加強調創新性和互動性。在節目中，除了主持人的新聞播報，還引入了手機屏幕的畫面，以抖音短視頻的形式清晰呈現當日熱點、農牧業和文化等方面的關鍵要素，契合融媒體環境下視頻化、豎屏化、碎片化和快節奏的傳播特征。同時，通過加入圖例、圖表、動畫、文字和聲音特效以及極具感染力的背景音樂等元素，將農業信息進行可視化設計、交互式呈現，使新聞更加生動和易于理解。

2. 問答引出常識科普，提升硬知識的易接受度

農業知識科普過程中應打破以往的形態固化且呆板的表現方式，以更加易于接受的方式來實現“硬”知識的“軟”傳播。《奔騰刷事兒》“刷常識”部分在節目制作中采用創新的科普形式，旨在提高硬知識的易接受度。節目通過拍攝者與出鏡記者之間一問一答的形式，通過設置懸念、解答疑問的方式來吸引觀眾的興趣，科普與觀眾切身利益相關的生活生產知識。這種方式不僅增加了科普內容的吸引力，還能夠拉近觀眾與節目之間的距離，改進觀眾的收看體驗，使他們更容易理解和接受這些知識，從而提高科普信息的傳播效果。

（二）打破語態壁壘：親民化敘事打造情感共同體

融媒體時代，各種新式的語言表達方式和網絡用語層出不窮，這些表達也逐漸滲透到新聞節目的播報中，制造出全新的情感傳播體驗。農業節目也可以適當選用流行的網絡用語，采用更為親民和生動的表達方式，打破傳統嚴肅、刻板、生硬的播報語態壁壘，拉近與農民觀眾之間的情感距離，打造傳受過程中的情感共同體。

《奔騰刷事兒》已經成功地將農業節目的語態由嚴肅、刻板轉變為輕松、活潑的風格。節目中設置了有趣、溫暖、娛樂性強的“刷精彩”短視頻展播環節，以滿足觀眾的娛樂需求。此外，該節目還設置了“奔現場”環節，主播“大錘”在鏡頭前邊走邊買、邊吃邊展示，制造“行走的吃播”感，以生活化、親民化的風格向觀眾展示豐富多彩、口味獨特的特色農產品，增加節目的互動性和現場感。同時，每一期“奔現場”吃播視頻都以主播“記得按時吃飯”的叮囑結尾，這樣一種家常式的話語更易拉近與觀眾的距離，引發觀眾的情感共鳴。通過這些創新，農業節目可以更好地與觀眾建立情感聯系，增強節目黏性。

（三）打破接受壁壘：互動化參與助力二次傳播

融媒體時代，受眾主體地位回歸，很多議題都源于受眾，呈現出自下而上的議題設置狀態。傳統媒體通過實時的受眾反饋，積極跟進受眾議題，深度挖掘并引導討論，從而在與受眾產生共鳴的過程中實現了對媒體議程的推動。在這一背景下，農業節目應當利用多樣的互動渠道和機制來與觀眾進行實時交流與互動，一方面可以提升觀眾在農業節目中的參與感，吸引其觀看興趣，另一方面觀眾針對每日話題提出的觀點，經過適當加工，可以成為節目后續視頻號的推送內容，也可以為節目提供更加多維度、多樣化的新聞素材和線索。

《奔騰刷事兒》巧妙地將互動性融入節目流程。在每日的視頻號直播節目開始時首先引入當日熱點話題，主持人圍繞話題首先發表自己的看法，然后引導網友積極討論、表達觀點。互動過程中還加入了每10 分鐘開一次“福袋”的抽獎環節，獎品選用內蒙古特色農產品興安盟大米，以此來調動觀眾互動的積極性。這一互動過程不僅能夠讓觀眾了解相關農業知識，而且能夠使主持人與觀眾之間、觀眾與觀眾之間建立起積極的情感聯系，增強觀眾在節目傳播中的主體性和參與感。此外，被選中評論的用戶也會有分享節目視頻的意愿和動力，從而增加了節目的二次轉發，有助于提高節目的知名度和影響力。

（四）打破平臺壁壘：跨媒體傳播輻射各圈層

根據《2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規模達10.12 億。融媒體時代，農業節目在推廣傳播方面應當拓寬傳播渠道，構建傳播矩陣，通過微博、微信、微視頻“三微一端”進行多渠道傳播，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”，拓展農業節目的受眾范圍。具體來看，可以嘗試將節目中的精彩片段在短視頻平臺進行二次傳播，以此輻射更多圈層的受眾。

《奔騰刷事兒》充分借助融媒體優勢，運行“先網后臺再網”的全媒體傳播流程。節目每晚18：00 首先在視頻號“農牧全媒體”進行第一場直播，聚焦氣象、交通、菜價等生活信息，為電視端引流，征集農業民生新聞線索，直播結束時通過固定話術引導觀眾繼續觀看電視端節目；18：50 節目在傳統電視端農牧頻道進行播出，節目進行中主持人會提示觀眾關注網絡平臺，引導觀眾留言互動；19：10 傳統端節目結束后，信號拉回視頻號直播，圍繞當晚話題展開討論，與觀眾進行連麥互動；最后在“奔騰融媒”客戶端及“農牧全媒體”視頻號進行節目內容的短視頻推送。由此，通過構建獨特的傳播矩陣使《奔騰刷事兒》有效觸及各平臺、各圈層受眾。

（五）打破功能壁壘：以切實服務助力鄉村振興

近年來，習近平總書記在指導媒體融合工作過程中，多次強調媒體服務功能的重要性。在2019 年“1·25”講話中，習近平總書記把新型主流媒體的基本功能概括為“輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民”。[3]融媒體時代，農業節目更應該注重服務性功能的拓展與延伸，成為提供農業服務、助力農業發展和鄉村振興的堅實力量。

在《奔騰刷事兒》的“刷濃味”環節，主持人和記者在鏡頭前真實展示農產品樣貌，介紹農產品優勢，為宣傳推介地方特色農產品賣力吆喝。在部分地區面臨農產品滯銷問題時，節目也會提供賣家聯系方式，幫助農民與商家建立供銷聯系，幫助農民渡過難關。這種服務性功能的拓展和延伸，體現了媒體關注社會、關注民生、關注鄉村振興的使命和責任。

四、結語

農業節目在服務農民、推動農村生態環境保護和助力鄉村振興等方面發揮著重要作用。融媒體環境下，農業節目需要以互聯網思維更新傳播觀念，從內容、形式、語態、渠道、服務等多維度進行表達和傳播創新，以此來貼近和滿足觀眾需求，提升節目的傳播力和影響力。內蒙古廣播電視臺《奔騰刷事兒》節目的上述創新路徑是融媒體時代農業節目創新的有益嘗試。

參考文獻：

[1]范建華. 鄉村振興戰略的理論與實踐[J]. 思想戰線，2018（5）.

[2]甘惜分. 新聞學大辭典[M]. 鄭州：河南人民出版社，1993：160.

[3]習近平. 習近平談治國理政. 第三卷[M]. 北京：外文出版社，2020：318.

作者簡介：康婧，內蒙古大學文學與新聞傳播學院2023級新聞與傳播專業碩士研究生；劉艷婧，內蒙古大學文學與新聞傳播學院副教授

編輯：孟凌霄