基于7Ps理論的醫院服務營銷策略研究

吳萌 賴黎

當前，我國正處于第一個百年目標向第二個百年目標奮進的新征程。隨著國家深化醫療衛生體制改革進入深水區，整個行業在環境、政策、管理等領域出現了重大的變革，醫院面臨新的機遇及挑戰。為了更好地找尋符合醫院發展的新方向，應用醫療服務營銷策略逐漸成為一種行業趨勢。

隨著社會的不斷發展，服務業已經成為我國所有行業中最具發展潛力和生命力的產業。20世紀60年代，市場營銷的基本思想傳入我國，并逐步產生了營銷理念。醫院屬于服務行業中的特殊一員，是醫療衛生行業領域的核心，具有復雜的社會屬性和公共屬性。本文就E醫院如何在市場經濟的背景下，堅持公益性為主導，積極應對挑戰，通過借助7Ps理論分析現狀、問題，提出醫院可持續發展的服務營銷組合策略。

一、服務營銷在醫院管理中的重要性和作用

1964年，麥卡錫提出了傳統的營銷組合“4Ps”。1981年，布姆斯和比特納結合服務的特點，在麥卡錫創立的“4Ps”營銷思想基礎上加入3個服務性要素，即人員、過程管理和有形展示，形成著名的“7Ps”策略。“7Ps”營銷組合的核心就是將產品、價格、促銷、渠道、人員、過程管理和有形展示這7個要素相互融合，盡可能滿足更多消費者的多樣化的需求。醫院經營，就是滿足患者在整個就醫過程中的各種需求，同時在這一過程中體現自己的公益價值，獲取社會效益和經濟效益。

作為本地規模較大的綜合醫療機構，E醫院以優質的醫療服務能力，深得人民群眾的信賴。但在市場經濟背景下，醫療機構間的競爭在所難免，服務營銷在醫院管理中具有重要的意義。

二、E醫院現狀及存在問題

（一）產品方面現狀及存在問題

醫院的服務產品主要是醫院的醫療服務能力，主要包括醫療技術水平、醫護人員服務質量及各類醫療器械設備。醫療技術是醫院的核心競爭力。E醫院在市區范圍內處于綜合能力第二的水平，醫療技術覆蓋面相對較廣，醫療服務能力較強。但綜合分析，目前面臨著與省內三甲醫院的醫療技術存在較大差距，同時周邊縣域人民醫院技術水平又在不斷提升的局面。

（二）價格方面現狀及存在問題

E醫院作為公立醫療機構，醫療服務項目、藥品、耗材價格均按照國家價格管理規定設置。近年來，隨著衛生體制深化改革，醫院全面取消了藥品和耗材加成，同時，大量常用藥品、耗材納入集采，價格降幅高達97%，患者承擔的醫療服務費用相應減少。消費者滿意度調查結果顯示，該院的醫療服務產品價格合理，為多數消費者所接受。但需要注意，醫療服務價格的公開公示方面還需要不斷加強及更新，強化患者和群眾在價格方面的感知。

（三）渠道方面現狀及存在問題

E醫院就醫渠道主要為患者直接來院就診，該類渠道就診人數占比90%以上。其他渠道包括：一是分級診療轉診。基層醫療機構上轉患者或省級三甲醫院下轉患者。由于周邊縣域人民醫院綜合技術水平的不斷提升，E醫院的轉入患者率有所降低。二是醫聯體建設。醫院成立了事業發展部，專門用于市場服務營銷。目前全市共9家醫院加入E醫院醫聯體。在醫聯體建設上，還需深挖潛力，向更遠更深的地域建設。

（四）促銷方面現狀及存在問題

為加強醫患溝通，E醫院設立醫患溝通辦公室、宣傳統戰部，面對面地獲取患者對醫院各方面訴求，采取多元化的方式進行宣傳，例如公益宣傳片、品牌建設、新技術新項目推介、公布公眾號二維碼等，讓人民群眾更方便獲取醫院技術及醫療資源。但這些營銷渠道組合策略目前沒有發揮最大效用，如何進一步搭建醫患間溝通的橋梁，可發動全院人員進行自我宣傳，爭取調用最少的資源、消耗最低的成本，獲得較好的效果。

（五）人員方面現狀及存在問題

根據三級醫院的設置規定，每床需要配置1.21名以上醫療技術人員，至少配備0.4名護理人員。從人力資源配備上來看，E醫院專業技術人員的配備相對合理，但碩（博）士、高級職稱專家相對較少，學科帶頭人等高端技術人才相對缺乏。近年來，醫院進行了績效改革，職工的收入待遇也穩步上升，但由于受到周邊省會城市的“虹吸效應”影響、部分人員選擇學歷提升等原因，有不少優秀人才流失。優秀人才的流失，是目前存在的一個的問題。

（六）過程管理方面現狀及存在問題

醫院的服務流程必須以服務患者為核心，形成醫院各科室、部門、人員間以職業或地域為導向的業務格局。醫院是一個直接面對患者的業務整體，要努力打造專病中心、系統性疾病中心，堅持以病人為中心，為病人提供全面一體化的綜合服務。E醫院的門診流程總體規劃欠合理，病人常常要輾轉幾個地方，才能進行一次完整治療，影響患者的就醫感受。需要提升院內工作效率，縮短就診等待時間，提高患者滿意度。

（七）有形展示方面現狀及存在問題

有形展示包括醫院整體環境及服務人員的形象、語言和行為等。E醫院位于老城區中心，區域位置具備較大優勢。門急診大廳設置地面引導線，標至標牌清晰，對醫療資源、學科及專業技術進行宣傳展示。醫院被評為“園林醫院”，環境較好。近期院內啟動為期5年的門急診綜合住院大樓修建，對院內就醫環境造成較大影響。在服務方面，服務人員語言、行為不文明現象偶有發生。

三、E醫院服務營銷優化策略

（一）產品策略

醫療技術是醫療服務產品的核心競爭力，要保證醫學科技的前瞻性，為患者提供優質的醫療服務。一是提升醫院服務產品組合能力。建設重點專科，建立區域疾病中心，強化專業融合，積極創建平臺化醫院，實現大科室管理。在床位有限的情況下，采用多學科聯合診療“MDT”模式，打造“全院一張床”，提高醫療服務能力。二是樹立醫院服務品牌意識。正確應用現代市場營銷思想，凸顯醫療的特點與優點，讓醫院品牌深入人心。三是創新服務理念。要不斷強化職工的價值觀，堅持患者健康至上，社會公益第一，牢固樹立“以病人為中心”的服務意識和誠信意識。

（二）價格策略

醫療費用是醫療服務價值的體現，是醫療機構為患者提供的醫療服務項目的收費標準，包括門診、住院、各項檢查、治療、檢驗、手術項目等的收費價格。影響這些醫療服務價格的因素主要有：國家政策、醫療服務成本和醫療服務需求。由于醫療行業的特殊性，醫療服務行業供需雙方信息存在不對稱現象，醫藥服務需求的價格相對較為被動。從整體的醫療行業發展來說，醫療服務供需與產品價格之間的關系仍然密切。醫院的醫療服務定價策略需要遵照政策導向，嚴格執行政府指導價；加強價格管控，按要求做好藥品、耗材集中帶量采購的相關工作，加強費用監管；規范醫療服務，對醫療人員的行為進行約束，不斷降低藥耗占比，有效節約成本投入。

（三）渠道策略

醫療服務具有無形性、不可分性以及高技術等特征。除了病人自行來醫院就醫外，還可以利用家醫簽約、雙向轉診、互聯網醫療等多種途徑為患者提供就醫服務。完善就醫渠道，一是建立醫療體聯盟。作為區域兩大龍頭醫院之一，E醫院與周邊基層醫療機構簽訂合作協議，打造醫聯體。建立胸痛、卒中、創傷中心聯盟，為基層醫療機構患者接觸后顧之憂。下一步，還可以對偏遠地區醫療資源和水平相對落后的醫療機構進行幫扶，實現在醫療服務方面的深度合作。二是實施互聯網醫療。醫院要做好網絡營銷工作，提升互聯網醫生服務能力，提供專業的在線醫療服務，通過加強互聯網醫院建設，展示較高的社會公信力和深層價值的文化內涵。

（四）促銷策略

加強服務的促銷，綜合不同的宣傳方式，是服務性醫院一項具有戰略意義的重要任務。組合包括廣告、個人銷售、促銷和公共關系。E醫院可通過以下方式加強宣傳：一是加強人員營銷。醫院每位工作人員都必須具備良好的服務觀念和服務能力，密切關注醫院的經營與管理情況，隨時隨地用自身的服務行為宣傳醫院的良好品牌形象。二是建立良好的公共關系。包括但不限于良好的政府關系、醫患關系，借助重大節日、特殊紀念日等積極開展公益活動，為人民群眾提供義診服務，提升醫院影響力與美譽度。三是多層次進行廣告宣傳。加強傳統媒體宣傳，利用新媒體矩陣宣傳，進行戶外形象宣傳等，講好“醫院故事”，提高醫院知名度。

（五）人員策略

醫療人員服務策略：一是以患者為中心。患者是醫院生存和發展的基礎。市場營銷的首要目的就是培養忠實客戶，除必須高度尊重信任就診患者外，還需要不斷優化流程，提升患者滿意度。二是以員工為本，正確招聘、選拔、培育、激勵和留住人才，充分調動他們的能力、創新力和責任心，為醫院的全面營銷提供最大的助力。

（六）過程管理策略

在醫療服務過程中，任何行為都和營銷息息相關，都可能會使病人對醫院服務滿意度產生影響，甚至可以影響患者是否下一次來院就診，E醫院應該加大對醫院服務流程的重視，從醫療服務的每一個環節入手，提高醫院客戶服務的質量。實踐證明，以流程為導向能夠創造競爭優勢。

（七）有形展示策略

醫院的有形展示是指利用多種有形的宣傳手段，將服務內容最大限度地實體化，讓來院患者得到感性認知的感受，比如，醫院建設、場地、設施、醫務人員等。同時，通過有形展示提高并改善患者對E醫院服務品質、醫院形象以及信任度的認知，進一步強化患者的忠誠度。