現(xiàn)代企業(yè)商標管理策略探討

摘 要：隨著現(xiàn)代企業(yè)的不斷發(fā)展，商標管理對企業(yè)維護自身合法權(quán)益發(fā)揮著重要作用，已成為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。商標雖然能夠給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值，但也會給企業(yè)造成一定的風險隱患。如 部分現(xiàn)代企業(yè)因商標管理不完善而陷入法律糾紛，或因商標設(shè)計不科學(xué)而無法輔助業(yè)務(wù)的發(fā)展，對于相關(guān)維權(quán)工作的管理不到位，導(dǎo)致企業(yè)因商標問題而遭受經(jīng)濟損失。在此背景下，本文展開對現(xiàn)代企業(yè)商標管理問題的研究，并從商標申請、商標使用、商標維權(quán)這三個階段出發(fā)，分別提出應(yīng)對策略，以期為企業(yè)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；商標管理；策略

引言

目前，我國正處于百年未有之大變局，科技、法律、經(jīng)濟等各方面的治理模式不斷創(chuàng)新升級，國際環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)之間競爭的不確定性明顯增加，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)正在加快推進，這些都給現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。企業(yè)為了維護自身的創(chuàng)新發(fā)展，就必須注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護，而商標管理正是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，具有重要的商業(yè)價值，企業(yè)必須提高對該領(lǐng)域的關(guān)注。商標是能夠樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的載體，維護商標的健康發(fā)展，就能夠在一定程度上保障企業(yè)的競爭力?，F(xiàn)階段，隨著各行各業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)意識的不斷加強，現(xiàn)代企業(yè)也應(yīng)采取必要的措施來加強商標管理。

一、現(xiàn)代企業(yè)加強商標管理的意義

（一）有利于維護消費者合法權(quán)益

消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，會自然而然地關(guān)注產(chǎn)品背后的品牌，關(guān)注品牌的市場排行和等級，以此判斷該產(chǎn)品或服務(wù)是否值得購買。在此過程中，商標是區(qū)分品牌差異性的關(guān)鍵視覺標識，若兩個產(chǎn)品相似的門店采用了相似度極高的商標，那么消費者就會因視覺誤差而誤選門店。剽竊商標創(chuàng)意的門店取得不義之財，而本應(yīng)盈利的門店承受一定損失，消費者也沒有得到應(yīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)，利益受損。所以現(xiàn)代企業(yè)加強商標管理，有利于保障消費者的合法權(quán)益，使消費者能夠放心消費[1]。

（二）有利于促進市場的健康發(fā)展

在商標管理中，除了剽竊已存在的商標，還有搶注商標等現(xiàn)象，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。比如網(wǎng)紅奶茶店“鹿角巷”，其熱度上漲階段，正牌門店共100余家，但山寨門店卻高達7000多家，自身的合法權(quán)益受到侵害，但在維權(quán)階段卻十分困難，因為山寨門店已經(jīng)獲得了商標的使用權(quán)。可以看出，若“鹿角巷”正牌門店從初始階段就具有商標管理意識，提前注冊商標，就能很大程度規(guī)避此類風險。諸如此類案例不勝枚舉，所以現(xiàn)代企業(yè)加強商標管理，有利于促進市場的健康發(fā)展，維護自身利益[2]。

二、現(xiàn)代企業(yè)加強商標管理存在的問題

（一）商標申請管理階段

1.產(chǎn)品推陳出新，商標面臨更替

企業(yè)在發(fā)展過程中，不可能只滿足于單一的產(chǎn)品，這就意味著產(chǎn)品所對應(yīng)的商標也會面臨更新。在新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品迭代、產(chǎn)業(yè)細分和新產(chǎn)業(yè)板塊的投資中，企業(yè)必須進行宏觀性的商標布局。但在此過程中，有的企業(yè)會遭遇商標搶注或商標設(shè)計的難題，無法結(jié)合IP形象或創(chuàng)始人姓名等重要元素來實現(xiàn)商標的優(yōu)化創(chuàng)新。同時，有的企業(yè)商標數(shù)量過多，沒有實行分級管理，不同級別的商標所投入的資源無法科學(xué)規(guī)劃，商標未拓展到域名或著作權(quán)等更廣泛的領(lǐng)域，尚未形成綜合性的保護布局[3]。

2.商標標識的選取和業(yè)務(wù)聯(lián)系度不緊密

商標的注冊類別和企業(yè)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展息息相關(guān)，所以商標設(shè)計和申請過程中必須基于業(yè)務(wù)視角。但在實際管理中，有的企業(yè)沒有對已開展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行商標注冊，也未對未來的業(yè)務(wù)規(guī)劃進行科學(xué)預(yù)判，導(dǎo)致商標標識的選取與業(yè)務(wù)的聯(lián)系度不足。另外，部分現(xiàn)代企業(yè)可能涉及跨境業(yè)務(wù)，商標的申請沒有和產(chǎn)品預(yù)算、上市時間、發(fā)售國家等重要因素相聯(lián)系，跨境業(yè)務(wù)的商標布局不完善。

（二）商標使用管理階段

1.對外授權(quán)的監(jiān)督不到位

除了合法合規(guī)使用自己的商標，企業(yè)也要關(guān)注使用他人商標的合法合規(guī)性。在現(xiàn)實中，部分企業(yè)在商標授權(quán)中缺乏有效監(jiān)督，比如因授權(quán)書文本不規(guī)范，沒有對商標使用過程中可能產(chǎn)生的各類風險進行事先約定，導(dǎo)致被許可人使用商標時存在不當行為。再比如因?qū)嶋H授權(quán)時沒有與相關(guān)的業(yè)務(wù)負責人、品牌中心、法務(wù)人員進行高效的溝通交流，使得后期出現(xiàn)違約問題時難以快速處理。

2.商標風險預(yù)防不到位

在部分企業(yè)內(nèi)，未設(shè)專門的法務(wù)部門開展商標管理，而是將該項工作交由人力資源部或其他職能部門，這類人員不了解商標管理的專業(yè)知識，且不具備法律風險意識，在商標使用過程中無法正確認識主體客體，且沒有進行版權(quán)布局，對于商標的保護措施十分單一，沒有建立商標監(jiān)控和風險預(yù)警機制。總體來看，企業(yè)缺乏商標風險預(yù)防意識，在后期的維權(quán)階段很可能無法收集有效的證據(jù)。

（三）商標維權(quán)管理階段

1.對商標的資產(chǎn)價值界定不清晰

商標權(quán)具有排他性，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。但有的企業(yè)在建立“品牌護城河”的過程中，沒有清晰界定商標的資產(chǎn)價值，當自身高知名度的商標遭到侵權(quán)時，無法快速發(fā)現(xiàn)侵權(quán)線索并采取維權(quán)手段。比如，相似的商號、虛假招商或跨產(chǎn)品的包裝裝潢，這些沒有被企業(yè)納入侵權(quán)線索的檢索范圍內(nèi)，也沒有及時對侵權(quán)證據(jù)進行記錄或留存，當商標遭遇“搭便車”的侵權(quán)問題時，企業(yè)資產(chǎn)價值降低。

2.法律維權(quán)措施不及時

部分企業(yè)尚未形成系統(tǒng)化的商標法律維權(quán)管理，發(fā)現(xiàn)自身商標權(quán)益受到侵害后，沒有第一時間與自身法務(wù)人員或第三方法律機構(gòu)快速溝通，在線索整理、案件進展跟進、代理機構(gòu)選擇、司法文件的往來管理等方面存在紕漏。由于缺乏系統(tǒng)性的管理流程和秩序，當各種新案件或新情況層出不窮時，就會導(dǎo)致法律維權(quán)不及時。企業(yè)在設(shè)計商標時也可能存在對他人的侵權(quán)行為，比如對他人商號權(quán)、名稱權(quán)和著作權(quán)的侵犯，一旦后期陷入法律糾紛，將對企業(yè)自身造成十分不利的影響。

3.企業(yè)法務(wù)人員的專業(yè)性不足

商標管理人員的個人工作能力很大程度上決定著法律維權(quán)效果，該人員要隨時面臨各種突發(fā)情況，了解案件的進度和實際困難，以便于在最短時間內(nèi)做出處置安排。但實際上，很多企業(yè)沒有專業(yè)的法務(wù)人員坐鎮(zhèn)商標管理，且公關(guān)部門和其他相關(guān)職能部門對于商標問題的反映比較滯后，法務(wù)人員的專業(yè)性不足，無法幫助企業(yè)合理降低維權(quán)成本，還有可能因維權(quán)不當而陷入輿論風波。

三、現(xiàn)代企業(yè)加強商標管理的優(yōu)化策略

（一）商標申請管理階段

1.加強對商標更替時的審查

當企業(yè)因產(chǎn)品升級或產(chǎn)品更替而進行商標更換時，應(yīng)提高對商標再設(shè)計的審查。建議根據(jù)產(chǎn)品的品牌價值和業(yè)務(wù)發(fā)展變化情況，結(jié)合當前消費者認知程度對商標進行分級管理。將商標分為重要商標、一般商標和普通商標，根據(jù)特定情況，還可加入核心商標與專項商標，分級后建立專門的商標數(shù)據(jù)庫，當需要進行商標申請時，先從數(shù)據(jù)庫中篩選并設(shè)計，有效節(jié)約商標在申請和注冊階段的時間成本，也能充分發(fā)揮出商標的資產(chǎn)價值。

2.提高商標與業(yè)務(wù)的緊密性

企業(yè)在確定商標時必須具備業(yè)務(wù)視角。企業(yè)可選擇由自身品牌中心派專人負責商標的符號設(shè)計，但在設(shè)計過程中必須有法務(wù)人員和業(yè)務(wù)人員的參與。應(yīng)充分調(diào)研產(chǎn)品的類型、受眾、所屬行業(yè)、營銷方式等眾多因素，設(shè)計后應(yīng)及時與法務(wù)人員核對，確保商標不與已注冊的商標重合，避免造成對他人的侵權(quán)。提高商標本身與業(yè)務(wù)的緊密性，對業(yè)務(wù)規(guī)劃和未來戰(zhàn)略發(fā)展方向進行預(yù)測分析，使商標元素的細節(jié)更具說服力，更好地吸引消費者[4]。

（二）商標使用管理階段

1.加強對外授權(quán)監(jiān)督管理

企業(yè)應(yīng)制定規(guī)范化的授權(quán)書模板，方便業(yè)務(wù)部門直接使用。提前對商標使用過程中可能存在的風險問題進行約定，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)有未注冊的商標或商品類型，應(yīng)及時補充注冊，給業(yè)務(wù)人員進行必要的培訓(xùn)，增強業(yè)務(wù)人員和商標管理人員之間的聯(lián)系。當業(yè)務(wù)部門準備推出新產(chǎn)品時，養(yǎng)成申請并使用商標的習慣，主動向商標管理人員報備。在監(jiān)督過程中，商標管理人員要主動制定相關(guān)的管理規(guī)范，約束全員的商標使用行為，對于違法違規(guī)使用商標的，要及時留存證據(jù)，監(jiān)控被許可方的資質(zhì)和商業(yè)行為，發(fā)現(xiàn)風險問題時及時終止授權(quán)。

2.強化商標風險預(yù)警防范

在商標風險預(yù)警防范中，企業(yè)應(yīng)做好必要的復(fù)盤工作。保證品牌中心和法務(wù)人員的有效溝通，對于商標使用年限、商標總數(shù)、核心商標資產(chǎn)價值和商標授權(quán)情況等進行動態(tài)化的跟蹤記錄，如有新增商標或商標移除的特殊情況，要及時跟進并處理，原則上不允許商標問題積壓。梳理所有的商標風險問題，劃定風險等級，測算經(jīng)濟損失的范圍，提前由法務(wù)人員介入并做好訴訟準備，盡量在最短時間內(nèi)爭取維權(quán)[5]。

3.提高商標使用的穩(wěn)定性

商標作為一種幫助消費者快速分辨產(chǎn)品差異性的工具，需要具備過目不忘的特質(zhì)。除了新穎與創(chuàng)意之外，還需具備一定的穩(wěn)定性。若企業(yè)經(jīng)常對商標進行反復(fù)修改和更換，使用過程中不僅涉及重復(fù)的注冊，還會因商標更換而使消費者無法記住產(chǎn)品，適得其反。所以在面對商標的選擇和使用時，企業(yè)最好能夠做到“一錘定音”，即使中途希望對商標細節(jié)進行修改，也不能動搖宏觀的框架，且必須與法務(wù)人員進行論證和商議，降低商標使用的隨意性。與此同時，要確保商標得到實際使用，保留使用證據(jù)，否則企業(yè)在維權(quán)過程中可能無法取得實際賠償。

（三）商標維權(quán)管理階段

1.合理界定商標資產(chǎn)價值

企業(yè)要將商標作為企業(yè)的資產(chǎn)，并以貨幣為單位對其進行價值界定。從商標數(shù)據(jù)庫出發(fā)，對每一個商標所對應(yīng)的產(chǎn)品進行市場分析，業(yè)務(wù)規(guī)模越大、盈利能力越強、輿論熱度越高的產(chǎn)品商標就具有更高的商業(yè)價值。測算該商標在出售時的價格，并按照價格進行資產(chǎn)排序，給排序較高的商標投入更多的資源，不斷為商標賦能。當企業(yè)需要資產(chǎn)變現(xiàn)時，可從數(shù)據(jù)庫中選擇部分商標進行變賣，獲得現(xiàn)金流，充分發(fā)揮商標的資產(chǎn)價值。

2.保障法律維權(quán)的時效性

近年來，商標惡意注冊、商標違法使用等熱點問題層出不窮，國家立法層面也在不斷完善商標管理的相關(guān)內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注相關(guān)法律法規(guī)文件，熟悉掌握最新的違法判斷標準和訴訟案例，加強自身的商標品牌建設(shè)和商標質(zhì)押管理。在維權(quán)階段，企業(yè)法務(wù)人員要有意識地進行市場調(diào)研，主動發(fā)現(xiàn)是否有其他商戶模仿本企業(yè)商標設(shè)計、是否存在嚴重的非法盈利、是否存在對本企業(yè)商標的侮辱或輿論誘導(dǎo)等事件，追蹤線索并留存證據(jù)，在必要時刻主動運用法律武器保全自身合法權(quán)益。

3.對法務(wù)人員進行培訓(xùn)

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)呼吁內(nèi)部人員不斷提高專業(yè)素養(yǎng)。特別是法務(wù)人員，企業(yè)應(yīng)為其提供更為專業(yè)和針對性的培訓(xùn)學(xué)習機會，使其能夠及時更新知識體系，積累更多的實務(wù)經(jīng)驗，主導(dǎo)企業(yè)的商標管理工作，全力保障企業(yè)的商標安全和品牌安全。同時，企業(yè)應(yīng)全面鼓勵線索提報，并定期分享和宣導(dǎo)有關(guān)商標維權(quán)的案件，對內(nèi)和對外展示對商標維權(quán)的堅定決心，起到侵權(quán)警示的作用，在全體員工內(nèi)心樹立科學(xué)的商標管理理念，促進協(xié)作，共同提升中國企業(yè)商標品牌的影響力。

結(jié)束語

綜上所述，商標管理已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的重要內(nèi)容，有利于維護消費者合法權(quán)益、促使市場的良性發(fā)展、提高企業(yè)市場美譽度，通過減少法律糾紛來保障企業(yè)的穩(wěn)健運營?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)采取一系列有效措施來提升自身商標管理水平，從商標申請、商標使用和商標維權(quán)這三個階段分別制定合理的管理舉措，構(gòu)建一體化管理體系，清晰界定商標價值并做好風險預(yù)防，提高商標使用的穩(wěn)定性并做好法律維權(quán)，從商標管理的角度幫助企業(yè)最大化盈利并降低經(jīng)濟損失，為企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展保駕護航。

參考文獻：

[1]京東集團法律合規(guī)與知識產(chǎn)權(quán)部商標團隊.企業(yè)專項商標管理工作建設(shè)心得[J].中華商標，2023（05）：20-23.

[2]鄭婷.商標管理——企業(yè)法務(wù)如何管控內(nèi)部業(yè)務(wù)鏈的商標法律風險" " " " " " " " [J].中外企業(yè)文化，2023（05）：89-91.

[3]段利鋒，趙建軍.淺談如何加強企業(yè)的商標管理[J].中國洗滌用品工業(yè)，2022（11）：53-56.

[4]王瑞蘭.我國商標域外搶注法律問題研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2021.

[5]蘇日古嘎.我國現(xiàn)行關(guān)于商標近似判斷的法律規(guī)定與不足之處[J].法制博覽，2021（15）：134-135.

作者簡介：李揚勇（1969.05－），男，漢族，湖北江陵人，博士，經(jīng)濟師，研究方向：商標管理。