直播帶貨對電商模式的影響研究

自上個世紀末以來，電子商務從無到有，已經逐步發展成一種覆蓋范圍最廣的商務模式。在電子商務模式下，消費者群體的合法權益得到最大限度的保證。通過第三方平臺的誠信擔保，消費者的任何訴求幾乎都可以得到無條件的滿足，如退貨、換貨、修改訂單等等。相比于傳統商務模式，電子商務的便利程度也空前提高。依托于互聯網平臺，供應商和消費者無需見面，通過電子商務平臺上的文本和圖片信息瀏覽，消費者即可以簽下訂單，物流系統將以最快的速度為消費者送貨上門。消費者接到貨物并滿意后，可以確認收貨完成貨款支付。可以說，電子商務的便利性、可行性、各環節的細化分工程度都空前提高。近年來，電子商務市場基本已經分割完畢并達成一種相對穩定的狀態。但是，自媒體網絡主播經濟的異軍突起，極大地影響了電子商務模式[1]。各個自媒體平臺上，具有一定粉絲數量的大大小小的網絡主播們，通過直播帶貨將被動宣傳改為主動營銷，憑借個人的人氣和誠信度迅速拉升某類產品的銷售業績，以第三方嵌入的形式大大地改變了電子商務的運營模式。本文就此展開深入的分析。

一、直播帶貨與電子商務的相關概念

在這里的研究工作中，要探討直播帶貨對于電子商務模式的影響，因此涉及了電子商務、網絡主播經濟、直播帶貨等核心概念。為了便于后續研究工作的開展，首先對上述三個概念進行分析和梳理。

（一）電子商務

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于客戶端/服務端應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。各國政府、學者、企業界人士根據自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。電子商務中，電子是一種技術，是一種手段，而商務才是最核心的目的，一切的手段都是為了達成目的而產生的。而電子商務師就是利用計算機的技術、網絡技術等現代信息技術來進行相關工作的人員。

根據中國2023年最新發布的國家統計結果，《中華人民共和國2022年國民經濟和社會發展統計公報》報告顯示，2022年全年電子商務交易額438299億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%。

（二）網絡主播經濟

網絡主播經濟是一種新興的經濟模式，它依托于互聯網特別是移動互聯網的傳播及其社交平臺的推廣，通過聚集社會關注度形成龐大的粉絲和定向

自上個世紀末以來，電子商務從無到有，已經逐步發展成一種覆蓋范圍最廣的商務模式。在電子商務模式下，消費者群體的合法權益得到最大限度的保證。通過第三方平臺的誠信擔保，消費者的任何訴求幾乎都可以得到無條件的滿足，如退貨、換貨、修改訂單等等。相比于傳統商務模式，電子商務的便利程度也空前提高。依托于互聯網平臺，供應商和消費者無需見面，通過電子商務平臺上的文本和圖片信息瀏覽，消費者即可以簽下訂單，物流系統將以最快的速度為消費者送貨上門。消費者接到貨物并滿意后，可以確認收貨完成貨款支付。可以說，電子商務的便利性、可行性、各環節的細化分工程度都空前提高。近年來，電子商務市場基本已經分割完畢并達成一種相對穩定的狀態。但是，自媒體網絡主播經濟的異軍突起，極大地影響了電子商務模式[1]。各個自媒體平臺上，具有一定粉絲數量的大大小小的網絡主播們，通過直播帶貨將被動宣傳改為主動營銷，憑借個人的人氣和誠信度迅速拉升某類產品的銷售業績，以第三方嵌入的形式大大地改變了電子商務的運營模式。本文就此展開深入的分析。

一、直播帶貨與電子商務的相關概念

在這里的研究工作中，要探討直播帶貨對于電子商務模式的影響，因此涉及了電子商務、網絡主播經濟、直播帶貨等核心概念。為了便于后續研究工作的開展，首先對上述三個概念進行分析和梳理。

（一）電子商務

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于客戶端/服務端應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。各國政府、學者、企業界人士根據自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。電子商務中，電子是一種技術，是一種手段，而商務才是最核心的目的，一切的手段都是為了達成目的而產生的。而電子商務師就是利用計算機的技術、網絡技術等現代信息技術來進行相關工作的人員。

根據中國2023年最新發布的國家統計結果，《中華人民共和國2022年國民經濟和社會發展統計公報》報告顯示，2022年全年電子商務交易額438299億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%。

（二）網絡主播經濟

網絡主播經濟是一種新興的經濟模式，它依托于互聯網特別是移動互聯網的傳播及其社交平臺的推廣，通過聚集社會關注度形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網絡主播IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的產業鏈條。

網絡主播經濟的特點包括：第一，創造就業機會。網絡主播經濟為個體或組織提供了另類的就業機會，如拍攝視頻、發布內容、與品牌合作等。第二，促進消費升級。網絡主播經濟通過網絡主播的影響力和號召力，推動產品的銷售和推廣，促進消費者更加關注產品質量、個性化需求和品牌形象。第三，推動創新和創意產業。網絡主播經濟注重以創新和創意為核心，通過不斷嘗試新的內容形式、不同的傳播方式和獨特的個人魅力來吸引粉絲。第四，豐富文化娛樂生活。網絡主播經濟為用戶提供了更多的選擇和娛樂內容，如音樂、時尚、美食、旅行、科技等。第五，促進社交交流與信息傳播。網絡主播社群在互聯網平臺上形成了活躍的社交圈子，使得信息傳播更加快速和廣泛[2]。

然而，網絡主播經濟也存在一些問題和挑戰，如信息真實性的問題、社交媒體競爭的加劇、粉絲的過度崇拜等。

（三）直播帶貨

直播帶貨是一種結合了直播技術和電商的新型服務方式。直播帶貨通過互聯網平臺，特別是像淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手、小紅書等公有互聯網平臺，進行商品的線上展示、咨詢答疑和導購銷售。這種模式可以由店鋪自己開設直播間，或者由職業主播集合進行推介。在直播過程中，主播不僅會介紹產品的特點和功能，還會分享使用后的感受，以增加消費者對商品的了解和信任感。同時，直播帶貨也利用了粉絲經濟，讓網絡主播、達人或商家通過直播平臺將流量轉變為現金收益。

二、直播帶貨的優勢和劣勢分析

直播帶貨是一種全新的營銷模式，對電子商務的運營帶來了深刻的沖擊。下面從直播帶貨的盈利模式、優勢和劣勢三個方面加以分析。

（一）直播帶貨的盈利模式

目前直播帶貨主要分為三大盈利模式：

第一種是商家合作模式。商家合作其實就是所謂的廣告推廣。通過和商家合作，在自己的直播間帶貨商品，獲取推廣費。像我們熟知的很多網絡主播，都是主要以商家合作帶貨為主。這種模式的特點是：考慮到商品的推廣效益，品牌方一般會選擇有一定粉絲基礎和流量的賬號來進行合作。

第二種是純傭金模式。純傭金直播帶貨是通過直播帶貨他人的商品，根據成交來獲取傭金的方法。這種模式的特點是：這是目前人人都能選擇的直播帶貨模式。以抖音為例，即使沒有店鋪，沒有貨源，只要開通商品分享功能，就能添加商品至直播間。

第三種是自有店鋪帶貨模式。直播帶貨除了幫別人買東西，如果有店鋪，也可以帶貨自己的商品。我們常刷到在店鋪直播賣貨的，很多其實都是自家商品。這種模式的特點是：這種直播帶貨盈利模式不僅可以為自己的店鋪增加銷量，獲取利潤，還能通過直播帶貨獲取帶貨傭金。

（二）直播帶貨的優勢分析

直播帶貨作為一種新興的銷售方式，具有多種優勢和劣勢。其優勢主要體現在：第一，成本低。直播帶貨為消費者提供了便捷的購物方式，減少了時間和金錢成本。第二，受眾廣。直播帶貨突破了時間和空間的限制，面向全球的消費者，提供了更廣闊的市場。第三，互動性強。直播帶貨允許消費者隨時提問，增強了購物體驗和信任感。第四，品牌曝光。直播帶貨能夠有效提升品牌的知名度和曝光度。第五，銷售轉化率高。直播帶貨通過主播的推薦和試用，能夠有效提升銷售轉化率。

（三）直播帶貨的劣勢分析

直播帶貨的劣勢主要體現在：第一，客戶忠誠度低，直播帶貨的客戶通常是一次性的，缺乏對品牌的長期支持。第二，反響難以預測，不是所有品牌都適合直播帶貨，可能存在銷售風險。第三，主播專業性參差不齊，帶貨主播的專業能力和影響力對銷售效果至關重要。第四，消費者可能上當受騙，直播帶貨中產品的宣傳可能存在虛假數據，消費者可能因信任主播而購買不合適的產品。第五，售后服務和質量問題，直播帶貨的實時性要求商家及時處理消費者的問題和反饋，否則可能導致購買意愿下降。第六，存在信息泄露風險，直播帶貨中可能存在個人信息泄露的風險。第七，產品質量問題，直播帶貨中可能存在商品質量不符合宣傳的情況，影響消費者信任。

綜上所述，直播帶貨在提供便捷購物和提升品牌曝光方面具有顯著優勢，但同時也面臨客戶忠誠度低、銷售反響難以預測、主播專業性參差不齊、消費者可能上當受騙、售后服務和質量問題以及信息泄露風險等劣勢。因此，商家在運用直播帶貨時需要注意主播素質、實時互動和風險控制等方面的問題，以確保直播帶貨能夠發揮最大的作用。

三、直播帶貨對電子商務模式的影響分析

從前面的分析可以看出，直播帶貨作為網絡主播經濟的重要體現，具有鮮明的特點和優勢，對電子商務模式也產生了深刻影響。以下，筆者從三個方面分析直播帶貨對電子商務模式的影響：直播帶貨對電子商務營銷模式的影響，直播帶貨對電子商務消費群體的影響，直播帶貨對電子商務供應鏈的影響。

（一）直播帶貨對電子商務營銷模式的影響

直播帶貨對電子商務產生了深刻的影響，其中影響最為突出的就是營銷模式上的影響。在常規電子商務模式下，各個商家對于商品的營銷，主要是通過電商平臺來進行的。這里的電商平臺又分為門戶網站平臺和APP移動終端平臺，APP移動終端平臺的出現也極大地吸引了互聯網技術掌握并不熟練的消費群體。但無論是門戶網站平臺還是APP移動終端平臺，商家主要是通過商品的圖片展示配合文本信息描述，來進行電商營銷的。顯然，這種營銷是被動的，需要通過消費者的搜索才能查閱到。

直播帶貨的模式則截然不同。直播帶貨的實施者是大大小小的網絡主播，他們有著或多或少的粉絲群體，多則擁有數百萬粉絲，少則可能只有幾千個粉絲。但不管粉絲數量的多少，他們都是以自己的直播，每天固定時長的出鏡，面對面地給粉絲群體進行商品的介紹。這就像面對面推銷商品的實體店面營銷一樣，可以更加真實地體驗到某種商品，尤其是網絡主播們的介紹，會對粉絲群體的購買意愿形成誘導。再加上粉絲本身就對網絡主播們有主觀上的好感，就會更大概率上促成商品的下單。可以說，這種主動營銷模式比傳統電商的被動營銷模式，效果要好很多[3]。

（二）直播帶貨對電子商務消費群體的影響

相比于傳統電子商務模式，直播帶貨促成電商交易的過程中，消費群體也是完全不同的。傳統電子商務模式中，消費群體包括了首次消費群體和回購消費群體。首次消費群體，一般是通過搜索查詢才發現商家店鋪的，回購消費群體則因為上次購買達成了較好的滿意度，才樂于再次購買。

直播帶貨模式下，消費群體則是網絡主播們的粉絲。相比之下，很多粉絲可能并沒有什么具體的消費傾向，完全是為了支持自己的偶像隨機下單的。且不論商品是否對自己有用，能夠給網絡主播一些自己的支持，就足以構成消費的理由。可見，相比于傳統電商模式的消費群體，粉絲的忠誠度不是建立在商品的滿意度基礎上，而是建立在對網絡主播個人的好感的基礎上。也正因為如此，直播帶貨的消費群體數量，會跟隨網絡主播的漲粉和掉粉出現消費群體的漲落。而傳統電商模式下的消費群體增減，主要取決于商品的質量和商品技術與時代變革的契合度。

（三）直播帶貨對電子商務供應鏈的影響

除了對營銷模式和消費群體造成影響，直播帶貨也會對電子商務的供應鏈產生影響。在直播帶貨的現有模式中，大多數網絡主播本身并不是商品的經銷商或供應商。他們擁有消費群體但卻不具有直接供貨能力，他們一般是嵌入電商平臺的消費連接，整個物流配送仍然由經銷商和供應商完成。

在這種模式下，消費者到供應商的供應鏈延長了，多出了網絡主播鏈接這個環節。一旦對商品質量不滿意產生糾紛，消費者要直接找到網絡主播，再由網絡主播找到供應商進行善后處理。可見，這種供應鏈長度的改變，會加大電商交易過程中不滿意的風險。

結論

電子商務是依托互聯網經濟的一種模式，已經廣泛為人們所接受。網絡主播經濟和直播帶貨的出現，又一次深刻地改變了電子商務，對其運作模式產生了明顯的影響。本文中，首先對電子商務、網絡主播經濟、直播帶貨三個核心概念加以闡述，進而分析了直播帶貨的優勢和劣勢。其優勢主要包括：成本低，受眾廣，互動性強，品牌曝光，銷售轉化率高。其劣勢主要包括：客戶忠誠度低，反響難以預測，主播專業性參差不齊，消費者可能上當受騙，售后服務和質量問題，存在信息泄露風險，產品質量問題。最后，從三個方面分析了直播帶貨對電子商務模式的影響：直播帶貨對電子商務營銷模式的影響，直播帶貨對電子商務消費群體的影響，直播帶貨對電子商務供應鏈的影響。

參考文獻：

[1]封智勇.從“人貨場”重構視角反思新東方直播帶貨電商模式[J].國際公關，2023，35（01）：31-33.

[2]謝倩，鄧紫嫣.“互聯網+”背景下直播帶貨電商扶貧模式存在的問題及對策[J].農村經濟與科技，2021，32（15）：2.

[3]劉子溪.網絡電商直播中主播帶貨量與用戶特征行為影響研究[J]. 環球首映，2021，22（05）：63-66.