中國原創綜藝“出海”：內容基礎、制勝因素、渠道途徑

摘要：當前中國原創綜藝節目內容質量日益精良、類型日漸多元，為其規模化輸出奠定了基礎。本文立足國產綜藝“出海”的豐富案例，梳理國產綜藝“出海”類型，提煉在海外反響良好的國產綜藝的原創性、普適性、年輕化的內容特點，總結國產綜藝借臺唱戲、內嵌于“平臺出海”、模式落地的海外傳播方式，以期為更多優質國產綜藝規模化輸出提供有益借鑒。

關鍵詞：國產綜藝 海外傳播 優質內容 多元途徑

伴隨中國電視業品質、格局和視野的不斷拓寬，國產綜藝涌現出《漢字英雄》《經典詠流傳》《國家寶藏》等眾多高品質節目。當前中國原創綜藝節目已頗具規模，而且內容不斷推陳出新、更新換代極快，內容類型日漸多元，這為國產原創綜藝節目的規模化輸出提供了契機。優質國產綜藝節目立足中國文化、深耕國際文化交流領域，以原創性、普適性、年輕化的鮮明特點，提升了內容產品海外傳播的文化兼容性和賦予其綜藝“出海”更長的續航力，逐步形成了借臺唱戲、內嵌于“平臺出海”、模式落地等多元化的“出海”方式，讓中國文化找到與世界觀眾對話的新舞臺。

一、優質創意性內容，為國產綜藝“走出去”奠定基礎

優質多元的原創內容是國產綜藝“出海”的基礎。國產綜藝節目在求變求新的時代創作語境中，以本土特色為基礎，融入國際化表達和獨特的感官體驗，生產了涵蓋文化、娛樂、藝術、情感等多元垂類的綜藝產品，為著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒奠定了良好內容基礎。

1.聚焦中華傳統文化，展現中華文化的博大精深。信息和內容碎片化導致受眾和社交的圈層化，綜藝節目一次性滿足多個圈層的用戶需求并不現實。立足某一垂直領域，深耕垂直圈層的節目往往更容易得到受眾的喜愛。在國產綜藝的海外傳播中，文化類節目的垂直分化尤為明顯。這類內容從中華傳統文化深厚的歷史積淀中找尋創作切口并加以放大，在展示文化價值的同時，更貼近年輕受眾的偏好，讓優質內容與海內外用戶同頻共振。中央廣播電視總臺文化類節目《國家寶藏》在戛納電視節上吸引了來自世界各國媒體和同行的關注。《國家寶藏》節目邀請了故宮博物院、上海博物館等九大博物院（館）坐鎮，選取各大博物館的鎮館之寶，通過“國寶守護人”的視角，以舞臺劇形式、年輕語態解密千百年的文物謎團，講述“國家寶藏”的前世今生，拉近當代人與歷史文物的距離，讓海外受眾感受中華文化的獨特魅力；該節目也與恩德莫尚集團（Endemol Shine Group）合作了節目國際版模式。中央廣播電視總臺詩詞文化音樂節目《經典詠流傳》、北京衛視文化類節目《上新了·故宮》、東方衛視文化紀實尋訪類節目《閃亮的名字》等文化節目，深挖中華文化內核，展現古今中國不變的文化傳承與精神追求。此類節目相繼亮相戛納電視節，成為海外“看”中國的新窗口。

2.聚焦音樂、表演等藝術形式，展現充滿活力的中國形象。藝術盡管表現形式多種多樣，但卻是人類共通的精神語言。國產綜藝節目立足表演、歌唱、舞蹈、配音等全球性的藝術表現形式，通過競賽選拔、競演秀等方式，展現中國不同領域藝術家們對藝術追求的高漲熱情和精益求精的“匠人精神”，為國際社會呈現了一個充滿活力、蓬勃向上的中國。例如，優酷原創綜藝《這！就是街舞》對標國際街舞文化，以網絡綜藝模式和獨特的感官體驗，突破傳統棚內綜藝條條框框，有機融入隊長秀、轉瓶子、丟毛巾、主題街道秀、火鍋局等街舞文化元素，在馬來西亞、越南等國家播出后收到良好效果；《這！就是街舞》越南版亮相優酷優兔頻道，總播放量破億，MyDramaList評分8.5，立足多元舞者的奮斗、合作與成長，融合國風內容與奮斗青年群像的呈現，在海外熱度持續發酵。浙江衛視《我就是演員》以演技比拼為題材，開辟了專業影視演員同臺競演的先河，而且填補了歐美市場的空白。該節目與美國IOI公司簽署模式銷售協議，積極開展極具創新能動性、文化適應性的本土改造。湖南衛視的一檔以聲音藝術為主題的魅力競演秀——《聲臨其境》，也吸引了海外制作機構的目光，英國The Story Lab收購了其綜藝形式的國際發行權。

3.關注內心情感體驗，傳遞人類社會共通的人文關懷。情感是人類社會交往的基礎，是人類社會建立親密關系的重要紐帶。國產綜藝節目聚焦人類社會的情感、婚戀，搭建戀愛、閱讀、旅行等不同節目情境，講述不同情感關系的溝通互動關系，引發海內外受眾的情感共鳴，展現中國式的浪漫與溫暖。中央廣播電視總臺文化情感類綜藝節目《朗讀者》讓每位嘉賓通過朗讀一段曾經打動過、激勵過自己的文字來激活觀眾的內心情感體驗。例如，莫言朗讀《透明的紅蘿卜》、張桂梅朗讀自己寫給父母的家書、北斗導航副總設計師楊元喜朗讀《人類群星閃耀時》……觀眾通過嘉賓的朗讀，能感受到奮斗的價值和珍愛生命的態度、感受到人文關懷。該節目亮相戛納電視節，吸引了來自世界各國媒體和同行的關注；其衍生的圖書被譯成8種外語，受到海外讀者的推崇。芒果TV情感觀察類節目《妻子的浪漫旅行》探尋婚姻真實，傳達婚姻關系中的“甜”和“浪漫”。在錄制過程中，節目更是將“一帶一路”沿線國家匈牙利作為旅行目的地，拉近了與海外受眾的關系。在戛納電視節“聚焦中國”系列活動之“中國網絡視聽產業論壇”上，新加坡Sky Vision Media與芒果TV就《妻子的浪漫旅行》達成簽約，共同研發該節目模式的海外落地。

二、強化內容“硬指標”，延長國產綜藝“出海”續航力

國產綜藝進入海外市場開展國際競爭的過程中，內容依然是其核心競爭力。如何打造符合國際主流文化審美和傳播經驗的內容，生動地講述中國故事，承載中國審美品格，是國產綜藝“出海”面臨的重要課題。縱觀在海外產生良好反響的綜藝，內容的原創性、普適性、年輕化成為助力其真正融入海外市場并傳之久遠的制勝因素。

1.以原創性奠定版權輸出和后續IP開發基礎。原創性是綜藝節目持久生命力之一，打破了多年來向國外節目學習和模仿、“洋酒瓶裝中國酒”的現狀。圍繞具有民族特色的詩詞歌賦、文物古跡、表演藝術，原創綜藝欄目在國際傳播中能夠形成具有中國特色的品牌IP，為獨家版權模式的形成奠定了堅實的基礎。例如，《聲臨其境》，通過配音這一小切口藝術形式，將長久以來被人們忽視，卻又能喚醒情感記憶的聲音藝術與全新的綜藝節目形態結合，加入了裸眼3D技術，融入“擬音師”現場擬音，融入中華文化背景，為觀眾呈現了全新的心靈景觀，創造了一種新的美感。因其原創性的獨特藝術呈現形式，《聲臨其境》在海外市場受到英國發行公司The Story Lab的關注并購買該節目的國際發行權。《國家寶藏》立足于中華文化寶庫資源，以一種全新的“紀錄式綜藝”模式，情景演繹每一件文物背后的故事與歷史，讓枯燥乏味的考古之旅趣味十足；該欄目還將與BBC世界新聞頻道（BBC World News）合作推出《中國的寶藏》紀錄片，助推中華優秀傳統文化和藝術之美走向更大的舞臺。

2.以普適性找到海內外用戶需求的“最大公約數”。國產綜藝節目普適性的主題選擇，契合了海內外用戶共同感興趣的話題，在國際傳播中迸發出強大的生命力和傳播力。舞蹈與表演藝術、體育競技、青春奮斗、情感交往等世界共通的時代文化是國產綜藝最關注的內容之一。這些普適性的話題讓中國與海外觀眾更容易產生情感連接，進而架起互動的橋梁，推動了中外文化的交流、互鑒。東方衛視音樂綜藝節目《我們的歌》，將不同時代的音樂人匯聚到同一個舞臺，聯手創作改編時代金曲，表達著不同歌曲背后的成長故事與時代變遷。節目不僅帶有強烈的中華文化特色，更重要的是，它傳遞著更具普適性的核心價值。無論東方社會，還是西方社會，在時代流轉變遷中都誕生了大量的經典歌曲。這些經典歌曲是幾代人共同的文化記憶，通過藝術家的共同演繹，真正打破了代際與文化的壁壘，產生跨越時空的共鳴。這一普適性的節目創意吸引了眾多海外媒體和制作機構的關注，并先后與法國、德國、西班牙、美國、意大利等國家節目版權模式公司簽署該節目模式選擇權協議。2022年6月，《我們的歌》西班牙語模式版本的制作播出協議簽署，依照“中國標準”完成錄制的《我們的歌》西班牙版Duos Increibles（《不可思議的二重唱》）于2022年9月29日當晚黃金時段在西班牙國家電視臺播出第一集，收視份額達到12.7%，同時段位列西班牙全國第一。

3.以年輕化融入海外年輕受眾群。在數字化與全球化背景下成長起來的“Z世代”，更加多元化、更具包容性，正在成為影響社會發展和國際格局變遷的中堅力量。在國際傳播中這些年輕群體是主要的傳播對象，他們對中華文化感興趣且對中國的國家形象沒形成固有偏見，有助于傳遞真實的國家形象，增強國際輿論話語權。愛奇藝網絡綜藝《熱血街舞團》立足年輕人喜歡的街舞文化，通過選取年輕的導師、街舞選手，融入現代化科技元素，以活潑青春的剪輯風格，吸引年輕觀眾。節目登陸馬來西亞Astro同步直播，并一舉拿下HD全佳臺綜藝節目Top3收視率，獲得了馬來西亞《星洲日報》等當地媒體的爭相報道，以世界共通的“青春”話題，成功抓住了海外年輕人的心，實現中國街舞文化的對外輸出。湖南衛視推出原創情感類綜藝節目《一鍵傾心》，講述當代年輕人如何借用手機這一社交載體和大數據傳播技術進行交友、約會和配對的故事。“年輕人+手機+大數據”的創意組合不僅契合年輕人情感交往的新趨勢，也融入了全球網絡技術發展的前沿話題。節目組與意大利制作公司BALLANDI“云端”簽約，開展合作，雙方共同推進節目在意大利的本土改造與落地制作。

三、“出海”途徑多樣化，多維構筑鮮活立體的中國形象

隨著國產綜藝在自主創新和本土化創作方面的持續發力，中國綜藝節目逐漸形成了借臺唱戲、內嵌于“平臺出海”、模式落地等多元化的“出海”方式，用以展現當代中國人民的精神風貌和價值追求，進而多維構筑鮮活立體的中國形象。

1.借臺唱戲，拓展中華文化的傳播空間。國產原創綜藝節目在海外傳播過程中，通過不同國家已經成熟的各類媒體平臺，精準觸達目標受眾，激活海外觀眾的參與熱情，推動中國文化走向海外。例如，浙江衛視原創綜藝節目《王牌對王牌》推出優兔官方頻道“Ace VS Ace”，在全球范圍內同步播放，最高單條視頻瀏覽量達243萬次。《中國詩詞大會》將節目進行碎片化處理，將精彩片段在優兔平臺上進行發布，吸引了眾多古詩詞愛好者的觀看，甚至有網友留言：“希望主辦單位能夠將以前的比賽也裁切成一小段一小段，方便轉載、觀看，謝謝！”。由優酷推出的舞蹈競技真人秀《了不起！舞社》將舞蹈藝術、中國文化和青春奮斗的故事融合在一起，在推特、優兔平臺發起“了不起的reactor”等在線互動，引發了海外年輕網民的普遍共鳴；據國際在線報道，節目播出期間，推特累計上榜話題詞22個，最高達到世界趨勢No.2，泰國、越南、菲律賓等地多次達到No.1，成為2022年海外最熱的國產綜藝。

2.內嵌于“平臺出海”之中，實現中華文化的主動輸出。視頻平臺是內容全球化的重要載體，是推動文化交流重要的信息渠道和數字化基礎設施。近年來，愛奇藝、騰訊、芒果TV、優酷等國內長視頻平臺的網站海外版、國際版逐步建成，強化視聽內容實時化、本土化和社交屬性，推動中國文化的主動輸出。在國產綜藝“出海”時，很大一部分綜藝節目的制作方本身就是各大視頻平臺，因此伴隨“平臺出海”就成為一種直接“出海”渠道。以芒果TV國際版為例，綜藝“出海”占據著極其重要的位置。《披荊斬棘的哥哥》《乘風破浪的姐姐》《密室大逃脫》等王牌原創節目都被作為重點綜藝推薦到平臺首屏首頁。作為“文化”與“國風”兩大主打的原創欄目，芒果TV紀實真人秀《功夫學徒》帶領異國青年體驗中國職業和技術發展成果，成為在芒果TV國際版首頁重點展示的內容。“平臺出海”以“全產品+全平臺”傳播，讓國產綜藝擺脫了以往“借臺唱戲”的單一模式，進一步提升了對外傳播的內容供給量和傳播主動權。

3.模式落地，向世界輸出中國思路。國產原創綜藝在主題策劃、節目創意、藝術審美等方面的國際化水平日漸提升，吸引了不同國家的媒體和影視綜藝制作公司越來越多的關注。眾多國產原創綜藝與海外機構達成合作，輸出制播版權，打造海外本土化IP，推動中外文化交流互動，增強了中國文化對外傳播的自信。例如，《這！就是街舞》，以世界共通的舞蹈藝術為內核，融入武術、京劇、太極、古琴等中國元素，邀請國際頂級編舞團隊參與，在視覺設計、節目模式、故事邏輯、鏡頭運用等方面做到國際化標準，成為街舞領域的現象級節目，并在馬來西亞、新加坡、泰國等10余個國家播出，更創下了國內網絡綜藝海外版權輸出的價格新高。代表性成果是該節目制作方與越南制作公司達成版權合作，推出越南版《這！就是街舞》，并于2022年4月在越南有線電視官方在線新聞頻道、胡志明市電視臺以及主流視頻網站上播出。《這！就是街舞》越南版承襲了優酷原版的精髓，中國方面積極參與到越南版的指導工作，將節目IP模式化，并進行了恰當的本土化改造，取得了良好的效果，相關話題一度登上社交媒體熱搜榜。

四、結語

成功走出國門的國產原創綜藝是承載中國故事的優良載體。國產原創綜藝應不斷推陳出新，融會貫通中西方敘事技巧，在創作中尋找與海外文化的最大公約數，推出更多優質原創產品，以其娛樂功能和社會責任塑造嶄新的中國形象；強化海外平臺建設，以全球化格局為著眼點，借鑒海外頭部平臺經驗，以差異化的海外市場策略，推動內容的精品化、本土化，構建更具國際化的文化形象。

作者單位 湖北美術學院工業設計學院

參考文獻

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【編輯：楊石華】