基于數字化的商業銀行理財產品營銷策略探討

丁繼雄

(中國農業銀行嘉峪關分行 甘肅嘉峪關 735100)

商業銀行個人理財業務最早出現于18世紀的歐洲，此后隨著全球金融市場創新及對金融理財產品的需求而不斷演化，成為商業銀行重要的中間業務形式。我國商業銀行個人理財業務的發展較晚，直到2004年，光大銀行才首次推出理財產品，標志著我國商業銀行理財業務開始發展。現階段，國內商業銀行理財產品已基本形成完整的體系，具有多元化產品類型、高收益率吸引力等一系列特征。中國人民銀行公開披露的數據顯示，截至2023年6月底，全國共有265家商業銀行(機構)和30家理財公司有理財產品，存續產品達3.71萬只，資產總額達25.34萬億元，較年初分別增長6.88%和0.34%。

商業銀行在資管新規后通過設立獨立的理財子公司發行理財產品同樣進入穩定發展期，國內大型商業銀行、股份制商業銀行、城商行、農商行等發行的理財產品占全市場的40%以上，其中權益類產品、商品及金融衍生品、混合類理財產品成為市場追捧的熱點。商業銀行理財產品火爆的背后是國民對資產配置和風險投資收益重視程度的提高。在此過程中，商業銀行理財產品的營銷發展面臨較大困境。一方面，理財產品的消費人群對保值增值、資產安全性有更高的要求，使得商業銀行理財產品的產品力提高尤為關鍵，而同質化嚴重是制約商業銀行理財產品發展的重要問題；另一方面，數字化金融科技打破了信息壁壘，商業銀行理財產品的全新市場分割對傳統金融機構造成顛覆性沖擊。特別是在合規性監管愈發嚴格的背景下，面對挑戰，商業銀行開展數字化轉型，國有銀行2022年金融科技投入規模達1165.49億元，其他商業銀行也加大金融科技資源的投入力度。當下，商業銀行如何更好地把握自身經營的資源優勢，不斷完善理財產品營銷策略成為數字化環境下商業銀行理財業務高質量發展的關鍵。

1 數字化時代商業銀行理財產品營銷現狀

1.1 產品配置

2018年4月27日，人民銀行、證監會、銀保監會和外匯局聯合發布《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》(資管新規)，對資管行業架構及業務模式進行了全面調整。此后，2018年9月28日，銀保監會下發《商業銀行理財業務監督管理辦法》作為資管新規過渡及新金融工具準則切換過程中理財產品資產估值和產品申購贖回的全新管理辦法。在新的金融工具準則和資管新規的約束下，商業銀行通過成立理財子公司獨立發行理財產品，相應地，理財產品的設計和管理模式也發生了顯著變化。資管新規對理財產品的運作實行全面動態監管，既要向上識別理財產品的最終投資者，又要向下識別理財產品的底層資產。同時還對理財產品設定杠桿要求，在打破剛性兌付的基礎上，商業銀行理財產品凈值化管理要求凈值生成遵循公允價值計量準則。因此，當前商業銀行理財產品主要為非保本型理財產品、商品及金融衍生品類產品。

1.2 定價情況

商業銀行理財產品按品種可分為自營產品、公募產品、私募產品、保險產品等，不同產品按照差異化定價策略進行營銷。在定價策略上，主要采取風險收益差額定價、依產品規模和盈利能力定價等。此外，一些商業銀行采取根據不同凈值客戶群進行分別定價的方法來提升理財產品的價格營銷水平，使得理財產品的定價機制更加靈活。

1.3 營銷渠道

數字化時代，商業銀行理財產品營銷渠道主要包括手機(互聯網)銀行、網上銀行、微信銀行及線下柜臺渠道。手機銀行是商業銀行理財產品網絡營銷環節的重要構成，通過銀行理財App、小程序等便捷渠道，為用戶提供更為便捷的理財產品購買和服務體驗，確保用戶在操作時不局限于時間和地點，能夠實現全天候、全地域的理財產品消費。現今，商業銀行理財產品的手機直銷占比不斷提高，但用戶對手機銀行購買理財產品的顧慮仍然較多，商業銀行需要針對性地提升手機銀行中理財產品銷售的服務體驗。網上銀行是區別于手機銀行的網絡金融服務平臺，商業銀行的網上銀行普遍構建于互聯網1.0時代，即在電腦終端實現理財等金融產品的購買。隨著網上銀行功能的日益完善，眾多商業銀行的網上銀行服務能力日漸提高。微信銀行是以微信為依托的理財產品網絡營銷模式，通過在微信平臺端進行理財產品的申購，能最大限度地覆蓋足夠多的人群，目前已在諸多商業銀行的理財產品營銷體系中成功應用，并收到了良好的成效。然而，由于微信銀行安全性不高且業務量較少，因此商業銀行開發自有平臺的必要性愈發凸顯。

2 數字化時代商業銀行理財產品營銷存在的問題

2.1 產品定位不清晰，產品及服務針對性差

市場定位，即企業(機構)根據現有競爭者產品的情況及消費者對該種產品的認識，經過創新與加工實現本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并通過有效的營銷組合實現顧客對該產品特定認知的過程。產品定位既包括價格、功能及消費者類型定位，又包括針對特定競爭者的定位及企業自身定位。同時，市場定位關乎企業及其產品在特定市場中能否形成競爭力的問題。現階段，商業銀行理財產品營銷的市場定位不清晰，主要體現在以下幾點：

首先，顧客感知定位缺乏。這表現在顧客自己對理財產品的認知感受與商業銀行提供的產品存在差異，顧客對理財產品定位的認知與具體產品的市場營銷定位不匹配。例如，顧客普遍對商業銀行理財產品懷有取得投資收益的認知，而極少關注特定理財產品的業績比較基準和風險等級等因素，導致產品營銷質量下降。

其次，定位偏差。商業銀行理財產品的經營策略為樹立自身在目標顧客心中的形象而服務，但由于在市場定位決策過程中并未充分進行市場調研，盲目跟隨銀行理財產品市場中強有力的競爭對手的市場定位，未能更好地形成自身產品的局部優勢，且在市場定位形成后缺乏針對性的調整和重新定位環節，造成現有產品及服務針對性不足的問題。

2.2 細分市場客戶識別不足，定價不合理

隨著個人理財業務需求的增加，理財產品細分市場也逐漸增多，不同年齡段、職業和投資訴求的群體在選擇理財產品時往往存在顯著差異。商業銀行在細分市場上對客戶的針對性識別不足，簡單地以年齡、收入和需求偏好作為區分客戶的標準，在產品價格和性價比方面未能真實呈現出細分市場的特征，忽視特定市場客戶的真實需求，造成定價畸形的問題。例如，一些大型商業銀行年金型保險理財產品價格和投資收益率與其他股份制商業銀行同類型產品基本相同，但定價稍高，難以吸引消費者購買。在最普遍的基金產品的定價機制方面，商業銀行執行浮動定價機制，但浮動區間較小，未能充分考慮到不同銷售場景和客戶素質對理財產品的需求，使得理財產品營銷難以充分實現針對性、個性化營銷，營銷質量下降。

2.3 渠道營銷策略適用性不強

現階段，商業銀行主要使用傳統代理人渠道、網絡銷售渠道等進行理財產品營銷，渠道營銷策略較為傳統，雖已基于互聯網營銷創新了手機銀行、H5、微信小程序等新的網銷渠道，但主要仍以產品經理向客戶介紹才能引導客戶關注理財產品的網銷渠道。傳統代理人渠道仍是銀行理財產品營銷利潤的主要來源，無法根據客戶特點、產品類型做出營銷渠道的適配。而一些理財產品營銷人員自身專業素質較差，對產品的理解不夠，更加缺乏正確的渠道營銷理念，時常出現對客戶死纏爛打、反復糾纏推銷的情況，使潛在客戶喪失了對銀行理財產品的興趣，甚至產生抵觸情緒，最終導致營銷水平下降。

2.4 產品促銷未充分考慮客戶需求

消費體驗對商業銀行理財產品的營銷至關重要。主要是因為理財產品與實體產品不同，理財產品的價值核心是給用戶的持有帶來良好的體驗，并滿足客戶個性化的需求而非一味地追求產品的性價比，這是實現理財產品穩定盈利的關鍵。現階段，商業銀行理財產品的促銷宣傳方式落后，利用傳統網點和電話傳播促銷信息起到的作用逐漸減少。同時，銀行并未基于用戶的實際訴求對理財產品的促銷進行個性化調整，只是通過諸如“金融理財節”“客戶沙龍”“金融知識萬里行”等常規營銷活動吸引用戶關注并進行銷售，在很大程度上無法滿足數字化消費時代理財產品市場多元化的需求。

3 數字化時代商業銀行理財產品營銷策略創新

3.1 理財產品創新策略優化

數字化營銷時代，理財產品營銷的精細化、個性化要求更加嚴格，商業銀行需要從產品層面提高競爭力，優化產品營銷策略。

(1)提高互聯網理財產品研發能力。數字化時代，商業銀行與客戶之間的信息不對稱性下降，以往利用認知差異進行理財產品營銷的思路已然過時。因此，需要設計讓理財產品更貼近客戶實際需求，在充分考慮風險保障、服務層次和客戶認知的情況下，結合金融理財消費大數據，對金融理財客戶群進行精準劃分，構建穩定的用戶畫像，鎖定客戶投資理財的痛點和難點，推介針對性強的產品，打破以往程式化的產品體系。

(2)提升商業銀行理財產品創新水平。以往商業銀行在設計理財產品、規劃理財產品服務時傾向于將客戶放在同一風險水平上，導致理財產品同質化。因此，商業銀行要注重細分市場變化，從面向理財業務經營到面向客戶經營創新。例如，通過設計更加靈活的投顧組合，根據消費者個人的經濟實力靈活、隨意組合，提高理財產品的動態配置能力。產品價格可按投保個體的需求、風險偏好和收益偏好進行針對性調整。隨著全民理財時代的到來，消費者對理財產品的便利性、開放性有更高的要求，80后、90后作為金融消費品市場上的主流人群，具有相對完善的投資理財認知和經濟實力，因此可開發針對中青年群體的高收益、高保障覆蓋率的理財產品，實現差異化獲客。

3.2 理財產品價格策略提升

商業銀行理財產品的定價機制和價格合理性是營銷過程中面臨的重要問題。商業銀行需要執行差異化定價和彈性價格機制，提高理財產品的價格競爭力。數字化時代，資管新規給傳統理財產品定價帶來較大影響，以往成本定價法、攤余成本法等無法照顧到凈值類理財產品尋求差異化增長的需求，因此可使用市值法等方法進行定價，市值法以理財產品(如債券)的市價加收益攤余進行定價，考慮了價格波動對市值的影響，更能真實反映產品投資狀況。對于創新的互聯網理財產品，還可使用“側袋機制”進行定價，即當管理人無法對金融資產進行合理價格預期時，即采取“側袋估值”的方法，將產品中的金融資產與其他資產相互隔離，放入其他“袋”中，同時鎖定對應客戶的持有份額，而單獨顯示客戶的其他資產估值，使客戶可以根據資本市場中特定金融標的物的當期價格和可能的價格走勢擇時選擇理財產品，商業銀行理財產品的價格競爭力由此提高。

3.3 理財產品渠道營銷策略提升

當前，商業銀行理財產品的信息化、智能化程度不斷提高，在很大程度上豐富了產品的營銷渠道。商業銀行可從開發理財產品互聯網營銷渠道和線下第四方營銷渠道兩方面促進產品渠道營銷策略提升。

(1)商業銀行理財產品應用App的開發要以金融理財產品營銷為基礎，同時針對互聯網金融背景下理財需求群體多樣化的特征，為不同群體設定具有吸引力的內容，提高理財服務對不同年齡層次群體的親和力。例如，針對高凈值人群的理財產品，可在App中增加優質投資產品推薦、風險收益管理等內容，提高App的實用性；對于小額理財的客戶而言，可設計投資風險操作行為提示(如按年化收益率滿意度等)，提高普通客戶對理財產品App的實際依賴性。依托App也可實現理財產品營銷線上線下業務的融合，通過線上推送和掃碼自助查詢理財產品凈值及服務的創新營銷服務，減少大量煩瑣的業務單據填寫數量，節省業務員和消費者各自的時間，提高理財產品運作渠道的整體效率，有助于推動商業銀行理財產品營銷渠道向數字化、信息化邁進。

(2)圍繞線上線下相結合升級營銷渠道。商業銀行在積極構建線上理財產品營銷渠道的同時，也要保證線下營銷渠道的競爭力提高，要提升特色化服務水平，提升客戶線下網點服務體驗。在線下網點可以開展一句話營銷，理財專員可以在客戶在大堂逗留時向他們發放理財產品宣傳冊，并配上一句簡單的話來介紹產品的亮點，如果客戶有興趣，就可進行下一步營銷，面對面交流更有利于發揮理財專員的職業素養，提高線下渠道的價值。

3.4 理財產品促銷策略優化

數字化時代，商業銀行理財產品的競爭壓力陡增，從同質化嚴重的理財產品市場中突圍需要依托數字化工具進行差異化促銷。

(1)進行全媒體促銷。在豐富促銷方式方面，商業銀行要全面利用社交媒體、分眾媒體和傳統平面媒體、自媒體實現全媒體促銷。例如，依托銀行微信小程序和投資理財社群投放廣告和促銷信息，提高促銷信息的散發質量。在重點商圈、樓宇利用窄告、點告和大屏幕輪播廣告進行精準促銷，提高理財產品促銷信息在人群中的曝光率和能見度，繼而提高促銷質量。特別是隨著抖音、小紅書、知乎等自媒體信息平臺的快速發展，商業銀行可與本地金融理財UP主、話事人合作，提升在線促銷和平臺化促銷水平。

(2)提高從業人員專業素質。商業銀行要定期為理財產品從業人員提供有關產品、服務策略和營銷學相關知識和經驗的培訓，同時鼓勵和引導商業銀行理財專員積極進行學歷教育和專業技能教育，豐富理財產品營銷相關知識儲備。為了切實支持理財專員營銷能力自我學習與提高，銀行可設立能力提高型薪酬和績效激勵規劃，為當年取得學歷和相關技能證書的理財專員、產品經理提供學費報銷、能力獎金等物質激勵，不斷激發理財專員隊伍的整體進取心，繼而提高營銷質量。

4 數字化時代商業銀行理財產品營銷保障對策

4.1 制度保障

商業銀行要進一步完善數字化時代理財產品營銷制度，針對理財產品的營銷策略創新涉及的人員安排、資源調度需要，完善企業營銷規章，對一線營銷團隊、運營管理人員、財務部、人事部和管理層做出有機協調、配合工作的安排，從制度層面鼓勵銀行內外勤員工在理財產品產品設計、營銷和后期管理改進等方面提出自己的想法與意見，若得到管理層認可并實施，可給予相應獎金激勵或職級晉升，讓新的營銷策略體系走入員工內部，擴大銀行營銷資源體系。

4.2 技術保障

第一，商業銀行要加大理財產品營銷全過程的技術投入力度，包括產品的開發和定價及線上智能小程序營銷、媒體廣告智能推薦等，提高理財產品的觸達性，降低營銷成本的同時，提高以客戶為中心的理財產品營銷策略的實施質量；第二，理財產品要以打造場景式互聯的營銷體系為核心，利用區塊鏈、云計算和大數據技術形成智能營銷一體化解決方案，將包括智能營銷、智能風控、智能顧問的智能網聯技術整合互聯網理財、會員服務等前端業務群實現理財產品服務前置，針對特定職業群體、特定收入群體和特定風險偏好群體智能匹配適合的理財產品，并搭建客戶信息化平臺，實現碎片化信息的高質量鏈接，從而為提高銀行一線營銷人員獲取信息的效率、加速營銷策略優化提供有益幫助；第三，商業銀行要提升智能基礎設施建設水平，加大對AI技術、文本語義分析、知識圖譜等智能理財產品解決方案技術的應用，并定期組織營銷人員學習和了解智能金融服務軟件的使用，繼而推動理財產品營銷的全面智能化。

4.3 人員保障

商業銀行理財產品市場競爭加劇，完善企業營銷管理需要提高人力資源質量，重點是提高對參與營銷策略制定、實施營銷管理的員工的工作能力，加強人力培訓、塑造科學的人事管理理念和執行方法。

一方面，商業銀行要加強人才管理機制建設，營銷部門員工要基于崗位勝任力水平評價結果擇優上崗，將個人能力、態度、價值觀、認知與行為等有關營銷能力的相關特征用特定的評價范式加以整合，實現優才上崗，保證將合適的員工留在合適的崗位上，以充分發揮每個員工最大勝任能力為標準，改變以往認為工齡長就經驗豐富的人力資源管理思維，重視新形勢下理財產品營銷創新發展對高素質人才的需求。

另一方面，豐富參與營銷策略制定與營銷管理的管理者、負責人等人員的管理能力培訓。提高培訓的實用性和價值性，建立包括崗前培訓、在職培訓、職業資格培訓于一體的人力資源培訓體系。在崗前培訓階段，著重向營銷員介紹企業文化、崗位職責、部門構成、經營方式等要點，提高員工對理財產品營銷的認知。隨著員工工作年限的增加、工齡的增長，商業銀行管理層可以針對性地邀請理財產品營銷領域資深專家及從業者定期為營銷員組織技能培訓，重點對營銷員的營銷話術、價值觀及落實數字化理財產品營銷管理及客戶管理工具的使用及功能拓展等進行培訓。

5 結語

數字化時代，商業銀行理財產品營銷競爭愈發激烈，銀行需要不斷革新營銷策略，把握市場需求，才能穩步提升理財產品營銷水平，提高經濟效益。本文從商業銀行理財產品、定價、渠道和促銷等角度分析了數字化時代商業銀行理財產品營銷存在的問題，并提出相應的創新策略，給出商業銀行理財產品營銷策略的創新保障，強調在制度環節加以完善、提高數字化營銷的技術保障、提高營銷人員素質等方面為銀行理財產品實現高質量營銷提供支持。這一研究結果為數字化時代商業銀行提高理財產品營銷能力提供了有益參考和借鑒。