大數據時代下企業市場營銷方式變革及創新研究

黎凱

(北京工商大學 北京 100048)

大數據時代背景下，市場風起云涌，企業迎來數字科技浪潮帶來的前所未有的歷史機遇。用大數據賦能企業在激烈的市場競爭環境下的核心競爭力，提升企業長期盈利水平是很多企業目前關心的問題。縱觀全球化數字浪潮，很多與時俱進的企業家主動發揮數字技術的多方優勢，利用先進的數字技術幫助企業精準抓住客戶需求，實現客戶的精準營銷，使企業從中獲利。未來的市場營銷將會出現更多技術的融合與突破，不僅要求線上和線下的高度統一，還會出現營銷架構上的整體變革，企業市場營銷必須變革才能適應時代與社會的發展。

1 大數據時代的本質及發展方向

1.1 大數據時代的涵義及特征

大數據時代具體是指在信息技術高速發展、互聯網技術日趨成熟并發展至一定階段后，社會生產要素產生的數據量急劇膨脹、生產數據種類日益豐富，數據處理的難度和重要性也隨之提高的重要歷史時期。在這個時代，數據的規模(Volume)、產生和處理的速率(Velocity)、多樣性(Variety)及價值密度(Value)都超出了傳統數據處理方法和技術所能應對的范圍。

大數據時代的到來，標志著數據成為一種重要的資源和生產要素，滲透到各個行業和業務功能領域，影響著決策過程、創新科研、商業活動乃至社會治理的方方面面。所謂生產要素，是指大部分企業產品生產過程中或多或少都應用到的數據元素。在這個時代，如何有效管理和利用這些巨量的數據資產，提取其中有價值的信息，并對有價值的信息進行有效利用，成為推動生產力提高和企業盈利的關鍵。

大數據的概念結構可以概括為“4 V”特點：大量(Volume)、高速(Velocity)、多樣(Variety)和價值(Value)。這意味著數據不但數量龐大，而且類型多樣，包括結構化數據、半結構化數據和非結構化數據；數據生成和處理的速度快，需要實時或近實時處理；數據種類非常多樣，包括但不限于文本、數字、圖片、視頻、空間信息等；數據的價值密度較低，即大量數據中只有少部分真正有用，需通過復雜的算法進行數據分析，挖掘有價值的信息。

1.2 大數據時代的發展趨勢

20世紀前后，信息技術發展相對落后，計算機系統還未普及，信息采集和處理的配套設施并不完善，信息傳播的媒介有限，所以數據的采集量相對受限，基于數據的應用更無從談起。進入21世紀，隨著計算機科學技術的迅猛發展，人工智能算法和大模型技術的日趨成熟，來自各種新型傳感器和智能設備的數據采集手段更加豐富，信息配套設施逐步完善，數據信息來源豐富，更準確可靠，基于數據的有效利用也越來越廣泛。

大數據的發展經歷了從泛應用到精準應用的過渡。傳統時代以數據淺層單向應用為主，未形成數據間的相互流動及通過數據挖掘帶來的深度分析。新時代，利用大數據技術，通過更加精準化、智能化的手段賦能各行業，已給各行各業生產方式帶來本質上的改變。

(1)在醫療領域，大數據使醫療服務智能化，在臨床醫學和精準醫療方面已經進行了諸多嘗試，如疾病預測、個性化醫療、醫療圖像分析等方面。通過分析大量患者數據，實現更精準的診斷和治療方案，通過優化技術加速藥物研發，提高醫療服務的整體效率和質量。

(2)在零售領域，零售商利用大數據分析顧客行為、購買歷史和偏好，進行個性化推薦、定價優化及庫存管理。通過數據驅動的方法，使購物過程更便捷、更短時，改善了顧客體驗，從而提高了客戶滿意度。

(3)在金融領域，大數據被廣泛應用于風險管理、反欺詐、市場預測等方面。分析海量的交易數據和市場趨勢，可以幫助金融機構更好地了解風險。投資者充分利用大數據的推斷、分析及處置功能，制定更準確和有針對性的投資策略。

(4)在制造領域，利用大數據優化企業ERP采購系統中的生產管理、成本控制、供應鏈流程。用大數據賦能制造產業，優化制造行業煩瑣的管控流程，紓解不必要的人力投入，用智能化技術全方位提升產業效能。

(5)在交通領域，通過大數據聯網，可以實時監控貨運車輛的運行情況，智能管理行車路線。在交通行業，可有效利用大數據的虛擬性和預測性，模擬未來交通的發展情況，為交通行業智能化服務。

(6)在農業領域，利用大數據技術進行精準農業管理，包括作物種植、水資源利用和疾病監測等方面，通過監測數據分析農作物的生長規律，提出科學有效的種植手段，以提高農業生產的效率和可持續性。

2 大數據時代新舊營銷方式的變革

2.1 企業傳統營銷方式

傳統營銷是指數字化技術并不發達，采用傳統媒體，如紙媒、平面媒體、電視媒體等進行營銷的方式。傳統營銷方法有傳播覆蓋廣、用戶觸達率高的特點，但在當前大數據環境下，這種交互作用不足、方式較為單一的市場營銷方式很難保證宣傳效果。傳統營銷方式包括：

(1)電視和廣播廣告：電視和廣播按秒計費，費用高昂。To C企業的產品通過在電視和廣播上購買廣告時間，向大眾推廣產品或服務往往會收到不錯的投資回報比和品牌影響力，且教育用戶周期更短，所以很多資金實力雄厚的企業會以電視廣播營銷作為自己的主流媒體營銷手段。

(2)平面媒體廣告：2000年左右還沒有出現手機、平板電腦等數碼設備，報紙、雜志、期刊等紙媒在當時流通得很好，人們通過紙媒了解當下時事和行業熱點，也會瀏覽其中夾雜著的廣告。這種傳播方式往往針對的都是某一行業特定的人群，通過不同版面廣告向目標受眾傳遞信息，在當時收到了不錯的效果。

(3)電梯及戶外廣告：30年前，電梯廣告并不普及，分眾傳媒在當時就是抓住電梯廣告這一細分市場逐漸發展起來，并成功上市，成為電梯廣告領域的龍頭企業。戶外廣告制作是在90年代末期產生的，各級政府希望通過戶外廣告樹立城市形象、美化城市，這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場機會，并在當時收到了不錯的商業傳播和公益效果。

(4)電話及信件營銷：通過移動網絡大范圍撥打電話的方式尋找潛在客戶，并形成轉化。目前，保險、地產等行業依然在用此種方式，但效果已不能同日而語。互聯網興起之前，通過郵遞往來信件，包裹非常頻繁，于是在郵寄產品時發送宣傳信、小冊子或樣品等的宣傳廣告成為企業宣傳的又一手段。

2.2 大數據時代新營銷方式

大數據時代帶來了許多新的營銷方式，利用數據分析、個性化定制和數字化技術更精準地吸引目標受眾。商家通過精準捕捉客戶需求及客戶以往的數據，了解其購物習慣，并場景化地給出針對性的購買建議。以下是一些大數據時代的新營銷方式：

(1)個性化營銷：基于大數據分析，企業可以更精確地了解目標受眾的興趣、偏好和行為，從而提供個性化的營銷內容和服務。購買不再是“人找貨”，而是“貨找人”，客戶省去了搜索時間，找到目標商品更有效率。例如，成立3年就在上海和納斯達克同時上市的拼多多，借助技術創新和模式創新，打造了“新電商”模式，通過人工智能和社交分享手段，讓貨找到合適的人，提高了客戶購買體驗、效率和滿意度。

(2)精準營銷：客戶購買商品往往具有周期性，這種周期性又蘊含了一定的規律，所以利用大數據分析和機器學習算法預測客戶的購買行為成為可能。目前，亞馬遜已經在實踐這種預測分析的營銷模式，根據數據給客戶提供按月購買購物車清單，降低其每月重復購買的情況，并提醒用戶下個月應購買的必需品。大數據和機器學習也會根據市場趨勢和需求變化調整自己的算法模型，給出購買同類型產品的對比和建議。

(3)社交新媒體營銷：新時代，很多新媒體平臺崛起，例如“兩微一抖”，企業基于新媒體的營銷已經非常普遍，很多企業都開通了微信公眾號營銷，通過軟文推送或嵌入貼片廣告的方式植入企業的產品廣告，或通過微博大V(意見領袖)的方式進行轉發代言。新媒體營銷方式充分利用粉絲經濟，根據粉絲在購買群體中占有主導地位的特點，加上明星的影響力，進行推廣營銷。抖音也是近些年新興的短視頻平臺，通過視頻推流或直播帶貨的方式宣傳已被大多數人所接受。

(4)超感官營銷：增強現實(AR)和虛擬現實(VR)是新興的人工智能技術，通過提供沉浸式體驗來吸引消費者的注意力，并促進品牌或產品的認知度和銷售。該技術通過手機或電腦等設備上的攝像頭和增強現實技術，將虛擬的數字信息與現實世界相結合，從而創造出超越現實的感官體驗。消費者可以在購買之前預覽產品的外觀、功能和用途，或在現實場景中添加虛擬元素，如品牌標識、產品展示等，消費者可通過頭戴式設備進入這個虛擬世界，體驗產品或服務。目前，地產行業VR看房的技術應用已經非常成熟。

3 大數據時代新營銷方式的發展機遇

大數據技術具有很強的資源整合能力，在收集數據、分析數據、應用數據方面具有極大優勢。基于大數據技術的現代市場營銷方式，必須更具有針對性和特色化。企業運用大數據技術可以構建更具多元化的市場營銷體系，客戶營銷的概念也愈發新穎，基于計算機人工智能引擎給企業營銷的發展也帶來了一系列機遇。

大數據分析能夠深入了解客戶需求、偏好和行為，能夠結合客戶的實際情況量身定制符合其購買意愿和標準的營銷方案，為企業提供更加精準的個性化營銷機會。通過個性化內容和服務，企業可以更好地吸引客戶、提高轉化率和忠誠度。大數據能夠使企業及時了解客戶反饋和市場動態，通過這種高互動的客戶反饋，為企業提供實時優化營銷策略和快速調整的機會，從而更好地適應市場需求和變化。

大數據分析基于客戶的行為數據，提供了更全面、深入的客戶洞察，幫助企業更好地了解目標受眾，營銷方式不再是漫無目的的廣告宣傳，而是有的放矢的精準深度營銷。了解客戶真正的需求，一方面，可以節約企業的宣傳成本；另一方面，可以為企業產品滿足客戶需求提供更有針對性的參考，幫助企業及時更改產品的生產策略、運營模式等。

大數據技術能使企業更好地利用社交媒體平臺，深入了解用戶行為和趨勢。通過社交媒體數據分析，企業可以精準定位受眾、提高互動性，并針對性地推出有創意的營銷活動。依托數據分析和媒體工具，了解消費者的行為軌跡，分析其購買規律，用標簽化的方式了解消費者特征，改進產品，并制定針對性較強的營銷策略。

大數據時代融合了許多創新技術，如人工智能、增強現實、虛擬現實等，這些技術的整合為企業提供了更多創新的營銷方式。通過場景化的營銷模式，增進與客戶之間的距離，商品并不再是隔屏相望，而是可以做到“觸手可及”，用戶參與度和購買過程變得更加有趣和立體。

這些機遇為企業提供了更多創新空間和競爭優勢，讓營銷更加精細化、智能化和個性化，從而更好地滿足客戶需求、提高品牌價值，并在市場競爭中占據有利位置。

4 大數據時代新營銷方式面臨的問題

任何新興事物在發展過程中必然存在兩面性，在大數據時代廣泛采用新營銷方式的同時，也存在一些挑戰和問題。

4.1 數據隱私和安全

大數據技術的發展，使企業在掌握大量消費群體數據的同時，也面臨著個人信息安全問題。例如，現在很多軟件要求綁定用戶手機、身份信息，濫用數據可能導致個人隱私泄露，而數據泄露則可能對企業聲譽和信任造成損害。

4.2 數據質量和準確性

大數據的收集和整合可能面臨數據質量和準確性問題。數據因為來源不同，數據格式和質量可能參差不齊，很難做到數據的統一制式處理，如果數據不準確或不完整，就可能導致分析結果失真，影響決策的準確性。

4.3 算法偏見和公平性

在使用大數據分析和人工智能算法時，可能存在算法偏見的問題，導致不公平或歧視性的結果。算法沒有感情，只是基于以往數據的推演和測算，所以當數據出現偏差時，整體算法就會出現較大的偏差。算法不以人的意志為轉移，而人作為復雜生物，具有多樣性，人類考慮問題不只是顯性因素，還有更多隱形因素，算法只體現理性的一面，其他因素很難體現，所以整體預測結果不一定具有公平性。

4.4 信息過載和分析困難

大數據時代，信息過載是指大量數據的涌入，人們難以有效地處理和利用這些數據，導致信息過載的現象。信息過載的主要原因包括數據量的快速增長、信息傳播速度的提高、信息質量的參差不齊及信息冗余和重復等。大數據時代，數據來源的多樣性、數據產生的快速性和數據分析的復雜性使得信息過載問題愈發突出。

4.5 合規性和監管挑戰

目前，大數據營銷方式尚處于萌芽期，很多法律法規監管并不完善，如何走在正確的營銷道路上，還需要企業堅持守正出奇的策略，堅守企業生產營銷的底線原則，同時能在營銷方式上不斷創新，企業才能更加貼合市場的方向，發展得更加長遠。

5 大數據時代企業市場營銷創新策略

傳統營銷思維和方式注重產品營銷的覆蓋面，對客群淺層覆蓋，在營銷方式上注重線下營銷，缺乏針對性和創意，在市場競爭中強調突出自我，而不是從消費者的角度出發。大數據時代，新興營銷方式是利用大數據、云計算和互聯網信息技術優化企業營銷理念和模式，可以讓企業了解消費者的真實需求和市場發展規律與模式，進而在激烈的市場競爭中贏得優勢，實現企業轉型升級。企業必須不斷推陳出新，采用新的大數據模型技術的創新策略，以保證數字技術的有效使用。

5.1 提高信息分析能力

大數據技術的應用需要更加科學有效地對行業數據進行分析，分析不同行業的運行狀況，同時基于運行狀況提出相應的改進意見。數據分析會幫助管理層決策更加有理有據，決策也不再是拍腦袋而定，而是根據大數據進行科學審慎的分析后得出的結果，有效規避了因盲目決策可能產生的風險。

5.2 優化營銷策略

傳統營銷策略有其局限性，雖不能完全摒棄，如何和新營銷技術做到有效融合，甚至在兩者結合的基礎上做到營銷技術的創新，提升營銷的整體效果，還需進行深入研究。通過創新營銷策略，充分利用大數據帶來的內容多樣、變化迅速的技術優勢，完全滲透到各行各業的營銷活動中，幫助企業提產增效，是下一步需要完成的工作。

5.3 完善客戶關系管理

新時代下的客戶關系管理將建立更加完善的CRM系統，幫助營銷人員快速分析客戶的潛在需求，結合數據層面的研判，找到客戶真正關心的問題，基于這些問題，通過大數據分析給出相應的解決方案，全面賦能營銷人員的工作流程。

5.4 優化數據存儲技術創新

確保數據結構清晰、合理，選擇適合的存儲方案(如云端存儲、數據庫管理系統)，以便快速訪問和處理數據。同時，使用合適的工具和技術，選擇適合企業需求的大數據處理工具，例如Hadoop、Spark等，這些工具能夠處理大規模數據，并提供分布式計算能力。

5.5 人工智能和機器學習

利用機器學習算法分析數據、識別模式、預測趨勢，提高數據分析的深度和準確性。在分析前，對數據進行清洗和預處理，處理缺失值、異常值等，確保數據質量，提高分析的準確性。建立數據治理和安全措施，制定數據管理政策，確保數據安全和隱私合規。合適的權限管理也是保護數據安全的重要措施。

5.6 培訓和招聘專業人才

人才作為企業發展不竭動力的重要源泉，也是推動市場營銷創新發展的重要基礎。一方面，企業需要招聘到合適的市場營銷人才，幫其贏得市場競爭；另一方面，需要樹立開放的思維，在企業間展開合作，相互溝通取得數據信息，實現數據信息共享。同時，還需要處理好線上營銷和線下營銷的關系，實現線上營銷和線下營銷的有機結合。

6 結語

綜上所述，在大數據技術快速發展的新時代，對企業市場營銷來說，機遇與挑戰并存。企業要適應大數據時代，積極探索更具針對性和效能化的市場營銷模式，運用系統化思維和創新理念，推動大數據背景下企業市場營銷新突破。大數據時代帶來的不僅是數字技術的改變，還是商業邏輯改變帶來的認知框架的變化，這個時代強調了數據的重要性和處理數據的挑戰性，同時展示了數據所蘊含的巨大魅力和發展潛力。