城市文旅可持續“出圈”新路徑

徐望 孫天堯

一個城市“出圈”并獲得公眾認可的主要因素中，最關鍵的是推動城市“出圈”的文化創意與技術手段，而這，其實最終落在了人才培養與企業經營上

近年來，多個城市因各種因素“出圈”，躋身“網紅”城市。城市“出圈”走紅帶來了人氣和流量效應，為地方政府喜聞樂見，也為文旅企業帶來了可觀的經濟效益。“出圈”城市往往善于建場景、創符號、講故事、造現象。各地爭相推動“出圈”也可能帶來一些弊端。當“出圈”的熱潮退去，如何將“流量”轉化為“留量”，不斷強化得到公眾認可的核心因素，以帶來長久的社會與經濟效益，值得政企共同思考與探究。

在“四個善于”上做好“出圈”文章

善于建場景。觀察發現，“出圈”的城市十分善于營建具有高度視覺吸引力、令人舒適愉悅、富于戲劇感的文旅場景。這些場景既擁有奇麗的景象、景觀，更擁有大量消費“舒適物”（用于吃喝玩樂的令人倍感舒適的設施）；很多場景是劇場式、舞臺式的——游客一旦置身其中，就會沉浸在社交表演活動當中。與游客共同開展社交表演，并形成互動表演關系的還有場景內的工作人員，如越來越多的景區都配有專業演職人員，扮演各種角色，與游客互動，增強游客游玩體驗。

善于創符號。當下社會是消費性社會，符號價值成為消費文化中新的最引人矚目的價值；尤其是文化消費，可以認為其本質就是符號消費，因為這不是追求“用”的價值的消費，而是追求文化意義的消費。觀察發現，“出圈”城市無不善于對基礎性的文化資源進行開發，創造極具象征價值的文化符號。主要的做法是推動文旅符號資源深度發掘和創意營造，也就是對城市本有的自然景觀、人文藝術、風俗活動、歷史遺產等進行符號化開發和新的符號賦意。

善于講故事。故事對于人有著天然的吸引力，很多“出圈”城市或者擁有吸引人的故事產品，如烏鎮戲劇節以戲劇吸引游客；或者擁有故事性景區，如建有影視動漫主題景區、“劇本殺”景區等；或者挖掘傳播本土景觀中的故事，如自然山水中有關的神話、傳說，人文景觀中有關的古代記憶、歷史事件、往昔生活等。政府相關部門要引導文旅企業汲取多元敘事理論智慧，創造精彩內容、提升敘事策略、講好中國故事，提升中國故事的吸引力，在講故事中凝練與彰顯中華文化特質，為文化軟實力注入故事力量。

善于造現象。“現象級”已成為今天人們對一些達到一定顯現量級與顯著程度的事情、事件的描述詞。可以說，“出圈”的城市是現象級的城市。這些城市善于造現象，主要在于兩點：一是善用新媒體，文旅企業先運用新媒體進行營銷造勢，吸引公眾前來“打卡”，引發自媒體接力傳播的現象，形成現象級傳播；二是政府善作為，2020年前后，中國多地的文旅局長紛紛通過拍短視頻、直播帶貨等方式“頻秀才藝，花式出圈”，成為地方文旅“網紅”代言人，為當地文旅“引流”，打造了一個個文旅營銷“熱現象”。進入2023年下半年，文旅局長“視頻秀”現象驟然降溫，這與相關行政主管部門的監管和引導有關，也反映了文旅領域相關行政主體漸趨理性。

避免爭相推動“出圈”可能產生的弊端

應當充分肯定城市“出圈”，成為現象級、流量級、網紅城市，必然利大于弊。“出圈”給城市的經濟與文化發展帶來活力和希望，為城市文旅融合注入催化劑，為城市居民增加“文化獲得感”“文化幸福感”“文化自豪感”注入正能量，為城市文化自信注入新動力。當然，也不免產生一些弊端，需要避免。

避免導致資源空置和浪費。一些城市為了“出圈”，投入大量人、財、物力，打造文旅景區、街區、園區、商區等。然而，由于種種因素，包括資金鏈中斷、運營管理不力、設施維護不善等，在一陣熱度過去后，這些新建項目就進入了瓶頸期，甚至跌入低谷，難以持續吸引大量游客消費，造成一定程度的資源空置、閑置和浪費。如深圳文和友在經歷短暫的熱潮期后，今天已然“涼涼”，店去樓空、歇業關門了。這類案例警示政府部門要做好規劃布局，更警示文旅企業要尊重市場規律并通盤謀劃自身發展。

避免造成公共行政資源消耗。應當注意到，一段時期內，文旅局長們為了推動所在城市“出圈”，紛紛進行花式視頻秀。這無疑是當代文旅戰線上的一道亮麗景觀，但存在變味風險。局長們的此舉無疑屬于公共表演，客觀上消耗了人力、時間、物資等行政資源，增加了行政成本。因此，諸如此類的公共表演，或許由企業等市場主體進行更為適合，政府部門可以提供宣傳、引流等助力。

避免加劇行業的同質化競爭。從一段時間內文旅局長們進行視頻秀、拼“出圈”等現象，能進一步看到一種同質化競爭、行業高度“內卷”的生態。與行政主體相比，文旅行業的“內卷”生態在市場經營主體方面反映得更加嚴峻。應當看到，一個“網紅”城市“出圈”后，一個城市中的一種“網紅”經營業態“出圈”后，就引來大量的跟風、效仿，這是市場機制的自發性和盲目性導致的，何況市場調節還存在滯后性缺陷。避免無效“內卷”，要求政府部門更好地做好市場調節引導工作，也要求文旅企業更加理性。

開辟“出圈”后的可持續發展路徑

“出圈”是對城市管理與服務的考驗，要提升城市文旅行業綜合治理效能。一個城市“出圈”之后，必然會在短時間內吸引大量游客，出現客流高峰期，這會給城市帶來很大的管理與服務壓力，帶來“甜蜜的煩惱”。這要求相關行政主體迅速從“拼出圈”轉向“拼服務”，要厚積薄發、苦練內功。文旅經濟是典型的體驗經濟，對每一個游客個體而言，一個人一次不滿意的體驗就可能導致“再也不來”；多個人多次不滿意的體驗就可能導致口碑滑坡。并且，在人人都可以運用自媒體進行接力式傳播的當下，民間傳播的力量常常大于官方宣傳。因此，旅游地“走紅”后要保持“長紅”，必須全力打造和維持口碑，全力提供令游客滿意的服務。

“出圈”現象的“賣點”是可以不斷創造的，關鍵在于把握公眾的文旅消費意向。在體驗經濟時代，新體驗是消費的激發器。這就要求已經“出圈”的城市不斷進行創意賦能，增加“創意紅利”，創造新的“賣點”。從現象學角度看，一種“出圈”的，也就是“跨圈層”傳播的現象之所以產生，是由于引發這種現象的事物契合社會公眾的意向性結構。借鑒這一理論，可以提出，城市文旅經營主體與行政主體要注意把握公眾的消費意向，有靶向地營造場景、創造產品、改造服務。比如，在我國疫情防控平穩轉段后，公眾對于現場性、集群性的文旅消費熱情空前高漲，于是舉辦演唱會成了城市的“出圈捷徑”，這就是把握了文化消費的“意”后做出的靶向性營銷行為。

“出圈”往往造成消費者的高期待視野，適度降低其期待視野有利于維持熱度。從接受美學、審美心理學、消費心理學上看，人的期待視野是可以調控的。一個城市一旦“出圈”，產生網紅效應，在消費者那里，往往會形成過高的期待視野。比如，很多人僅僅因為在短視頻平臺上刷到各種“網紅”場景，就幻想出驚艷無比的場景形象，但是真的去了那里，發現并不像自己想象得那樣，于是感到失望，當然不會再次光顧。又比如，很多城市的文旅市場主體和行政主體，在利用新媒體宣傳城市文旅場景時，過度包裝、過度“加濾鏡”，宣傳營銷失真失實，結果令游客大失所望，造成“高開低走”的不良局面。所以，城市的文旅市場主體和行政主體在進行第一波宣傳營銷時，真實、真誠非常重要，不應盲目浮夸，而應有所保留。這就能適度降低消費者的期待視野，為消費者帶來驚艷和驚喜，實現“低開高走”，越來越“出圈”。

贏得公眾認可尤需政企強化共識

在科技與傳媒加持之下，一度“出圈”也許并不難，難的是在“出圈”后真正獲得公眾認可，從“走形”到“走心”，把客流吸引來了之后不讓他們感到失望，不讓他們覺得實際的場景、產品、服務等低于期望值；更難的是持續“出圈”，提升復游率，打造出城市文旅品牌、創造出城市文旅名片、彰顯出城市文化形象。

筆者認為，一個城市“出圈”并獲得公眾認可的主要因素有：第一，城市文化資源的厚度與城市本身的魅力，如北京、南京、西安、洛陽這樣的古都因為擁有得天獨厚的文化底蘊，自然是一直在“出圈”；第二，城市文旅場景、項目的新鮮度與體驗感，在文化傳播力空前發達的今天，這一因素正在超越第一個因素，能夠帶火知名度本不太高的城市；第三，城市管理與服務效能，這是不可或缺的加持因素。

上述三個因素，第一個可比作食材，第二個可比作廚藝，第三個可比作灶火。要做一桌好菜，食材是最基本的；好的食材必須配上好的廚藝，否則可能令人“難以下咽”；灶火負責保證把食材燒熟，火候到位也是相當重要的，并且可以把食材不斷加溫、保溫。筆者認為，核心因素是第二個。中國地大物博、歷史悠久，任何城市要提供“文旅盛宴”都是不缺“食材”的；在政府綜合治理能力不斷提升的當下，城市管理與服務的“灶火”也必然越燒越旺；最關鍵的是推動城市“出圈”的文化創意與技術手段，即廚藝，而這，其實最終落在了人才培養與企業經營上。

作者徐望系南京大學藝術文化研究所特聘研究員，南京藝術學院紫金文創研究院特約高級研究員，江蘇省文化藝術研究院副研究員，本文為作者主持的國家社科基金藝術學一般項目“多元融通視域下的新時代文化消費研究”（22BH143）的階段性研究成果；孫天堯來自南京傳媒學院