文化自信，久久為功

[摘 要]品牌是一家企業、一個區域及至一個國家競爭力與自主創新能力的標志，是高質量發展的象征，加強品牌建設是滿足人民美好生活的重要途徑。貴州文投在運營“多彩貴州”文化品牌過程中，確立“挖掘品牌價值，做大文化產業”發展戰略，主動由商標單一授權為主向參股運營、搭建產業平臺轉變，創新“政府主導+協會推動+企業參與”“國企主導+民企參與”“國企主導+項目運作”“品牌授權+民企參與”四大運營模式，通過“品牌+文化”“品牌+旅游”“品牌+科技”“品牌+生態”等方式，打造了貴銀、苗繡、山珍味道、水等“多彩貴州”產業平臺，形成了多業態、多模式的品牌特色產業集群，極大地提升了品牌溢價能力、市場競爭力、產業聚合力、影響力。

[關鍵詞]多彩貴州；文化產業；品牌價值

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”

習近平總書記心系貴州發展，殷切囑托貴州要培植后發優勢，奮力后發趕超，走出一條有別于東部、不同于西部其他省份的發展新路，要在新時代西部大開發上闖新路。

“多彩貴州”品牌正是沿著習近平總書記指引的正確方向，走新路開新局，探尋新時代文化強國戰略背景下的中國文化品牌的重要力量。

一、“多彩貴州”品牌發展歷程

“走遍大地神州，醉美多彩貴州”。一則家喻戶曉的廣告語，體現了貴州人民的文化自信，彰顯出貴州省委省政府團結帶領全省人民對外樹立貴州新形象、對內提振精氣神上取得的重大成果。

在過去很長一段時期，受自然條件、地理位置、歷史沿革等因素影響，貴州一直是中國經濟欠發達的省份之一。其中，貴州文化外界認知度小，貴州形象對外缺失，“夜郎自大”“黔驢技窮”是外界對貴州的普遍印象。但事實上，貴州文化資源豐富厚積、多姿多彩，是一個文化資源大省。

基于此，貴州省委省政府牢牢把握文化資源的競爭優勢進行頂層設計，以“多彩貴州”為總體形象定位，大視野、大戰略實施文化品牌建設，組織省內外專家精心謀劃、深入調研，傾力打造展示貴州文化特色、彰顯貴州文化魅力的“多彩貴州”品牌，引領經濟社會發展。

2005年，“多彩貴州”品牌誕生。同年，貴州省委省政府成立了品牌運營專門機構——貴州省多彩貴州文化產業發展中心。

2010年，“多彩貴州”商標以“黔”字為造型，實現45類商標全類注冊。

2015年，為了做大做強品牌，貴州省委省政府批復同意多彩貴州文化產業發展中心整體轉企改制為省管大一型國有文化企業——多彩貴州文化產業集團，全力打造以品牌輕資產運營為主業的企業集團，全面開啟品牌市場化運營。

2023年，隨著文化體制和文化資產監管改革的不斷深入，貴州省委省政府在多彩貴州文化產業集團的基礎上，改組成立了多彩貴州文化產業投資集團（簡稱“貴州文投”），并賦予履行省級國有文化資產投融資運營主體的職能，以文化品牌無形資產與資本相結合雙向賦能，做強“多彩貴州”品牌，做大貴州文化產業。

二、“多彩貴州”品牌創新實踐

2012年，《國務院關于進一步促進貴州經濟社會又好又快發展的若干意見》指出，“深入挖掘民族文化，做大做強以‘多彩貴州’為代表的民族歌舞、工藝美術、節慶會展、戲劇、影視、動漫等文化品牌，培育一批有特色、有實力、有競爭力的文化骨干企業，積極引進文化產業領域戰略投資者”，為“多彩貴州”品牌建設提供了根本遵循。

2014年5月10日，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，為“多彩貴州”品牌打造指明了方向。

2016年6月10日，國務院辦公廳正式發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，激發“多彩貴州”品牌發展強勁動能。

貴州文投以“多彩貴州”品牌資產為依托，以貴州豐富而深厚的民族文化底蘊和旅游資源為內涵，全面梳理“品質、生態、創新”的品牌核心價值，深挖并形成了“五色秀多彩 生活更精彩”“五色文化”的品牌文化內涵，即綠色代表的生態文化、紅色代表的長征精神、黃色（特色）代表的少數民族文化、藍色代表的大數據文化和古色代表的陽明心學。

同時，按照品牌輕資產資本化運作戰略，通過規范化、標準化和專業化運作，探索國有文化平臺整合社會資源，延伸和發展“多彩貴州”品牌，打造具有市場競爭力的文化產業實體，成為文化企業孵化器，實現以品牌融合資源，以文化創造價值，以金融工具撬動社會資本，推動文化的創造性轉化和創新性發展。

（一）頂層設計創新，共建共享

探索形成了“黨政推動、國企運營、社會參與”的品牌建設格局，建立起具有鮮明特色的政企聯動、社會參與的運營機制。

1.政府層面

（1）宣傳推介。政府主導持續開展“多彩貴州”系列文化活動，并在央視黃金時段播出“走遍大地神州，醉美多彩貴州”的貴州形象宣傳片；冠名舉辦文藝、體育、博覽會、論壇等大型活動，宣推“多彩貴州”品牌，以此來提升品牌影響力，使得品牌公信力和美譽度馳名中外。特別是黨的十九大以來，“多彩貴州”品牌知名度、美譽度、忠誠度、驅動力和元能量得到全面提升，為品牌市場化運營奠定了堅實的基礎。

（2）政策支持。通過國有企業平臺推動產業落地。一方面，財政支持建設“多彩貴州”品牌研發基地平臺，集聚空間、集約發展、孵化品牌、輸出模式，帶動產業發展；另一方面，以“文旅基金”資本撬動力和“文交所”資本放大器，推動貴州重大文旅項目快速落地。

2.國企層面

貴州文投作為品牌持有方，通過品牌+文創+標準+品控+管理+渠道，整合社會資金資源，形成產業集聚性、對外開放的平臺，廣泛參與市場運營，不僅有利于發揮國有企業平臺作用，更便于規范管理，搭建產業平臺，執行政策落地。

3.民營企業層面

發揮市場端靈活作用，激活資金、創意、文化、團隊、人才等產業要素，共同傳播品牌價值，釋放品牌生產力，加快品牌價值轉化。

（二）模式創新，提升價值

“多彩貴州”品牌不同于一般基于產品來打造被消費者接受認可、與消費者建立黏性的品牌的形成過程，而是以貴州省域形象、外宣口號的提出，舉全省之力加以培育形成較好的品牌公信力、知名度、美譽度、影響力后，再以市場化的方式進行商業落地、價值轉化。

（三）路徑創新，融合發展

貴州文投推動品牌市場化運營，經歷了從“多彩貴州”商標單一授權為主向參股運營、搭建產業平臺的發展過程，通過“品牌+文化”“品牌+旅游”“品牌+科技”“品牌+生態”等的產業融合，形成了多彩貴州風、多彩貴州街等具有品牌影響力的產業項目。通過“1+1+N”（即品牌+國有平臺+社會主體）平臺搭建模式，培育了“多彩貴州”·貴銀、苗繡、山珍味道、水等產業平臺，目前已形成多業態、多模式的“多彩貴州”品牌特色產業集群。

（四）手段創新，全面管理

貴州文投統一規范VI使用，相繼出臺“多彩貴州”商標使用管理、一票否決、評級管理、投資及風控管理、外派董事日常工作機制等品牌運營管理制度，明確商標使用、品牌合作的準入標準、退出機制，強化動態管理，防范品牌風險，逐步建立起品牌授權合作事前、事中、事后系統化制度體系，為品牌健康可持續發展奠定基礎。

三、“多彩貴州”品牌運營成效

截至目前，“多彩貴州”品牌集聚包括多彩貴州航空、多彩貴州網、多彩貴州城、多彩貴州街、多彩貴州文創園、多彩貴州風等50多家品牌集群企業，涉及文創、大數據、文旅、非遺、演藝、農特、白酒、純凈水、交通等20余個領域，拉動投資上百億元，帶動就業1萬余人，品牌溢價能力、市場競爭力、產業聚合力、影響力大幅提升，已經成為國內備受關注的現象級品牌。

2011年，“多彩貴州”榮獲第六屆中國元素國際創意大賽最高獎“年度社團文化貢獻獎”和中國最佳品牌建設案例唯一大獎“城市品牌獎”；

2011- 2014年，“多彩貴州”品牌連續榮獲四屆（深圳）國際文博會優秀展示獎；

2013年，“多彩貴州”被認定為貴州省自主創新品牌100強和貴州省十佳著名商標；

2015年，“多彩貴州”榮獲中國馳名商標稱號，走在全國同領域前列。這種省級戰略性的商標注冊開國內文化品牌建設之先河；

2017年，公司受邀在中宣部召開的全國會議上交流“多彩貴州品牌輕資產市場化運作2211模式”；

2021年，品牌建設及品牌項目寫入《貴州省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》；

2022年，《貴州以“多彩貴州”品牌引領文化高質量發展》入選中宣部文改辦“新時代文化改革發展案例”之“文化強省”篇。并于同年榮獲中國品牌年會“新時代品牌十年·卓越品牌案例”。

“多彩貴州”品牌運營之所以成效顯著，主要利益于如下幾種運營模式：

（一）“政府主導+協會推動+企業參與”運營模式

2018年，貴州將“多彩貴州水”作為全省重點培育的公共品牌，通過出臺《“多彩貴州水”公共品牌建設實施方案》《多彩貴州飲用水團體標準》《多彩貴州水商標使用管理辦法》，建立涵蓋水源水質、生產加工、檢測包裝、倉儲運輸等全過程、嚴于國家標準和行業標準的質量標準體系和品牌授權規范，構建政府、行業協會、企業三級質量監督管理體系，形成了“政府主導+協會推動+企業參與”運營模式。

截至目前，“多彩貴州水”商標已授權全省19家飲用水企業，覆蓋9個市州，產品銷往北京、上海、廣東等地，并多次亮相全國“兩會”。2022年，“多彩貴州水”直接銷售收入近10億元，帶動貴州水產業實現綜合產值90億元。

（二）“國企主導+民企參與”運營模式

2019年，在充分進行市場調研的基礎上，貴州文投牽頭與民營企業共同搭建多彩貴州酒平臺，整合貴州醬酒生產商、研究機構、標準管理機構、包材企業、經銷商、廣告商、金融機構等，建立起“1+3”發展機制，形成了“國企主導+民企參與”運營模式，推動貴州白酒產業加快高質量發展。

同時，通過產品文化梳理，條形碼、防偽碼集中管理和嚴格的產品質量管控等，有效防范重大風險，不斷促進平臺、產業和品牌健康發展。

截至目前，多彩貴州酒平臺搭建僅1年多時間，就實現產值20億元，拉動投資5億元，直接帶動就業5000余人。

（三）“國企主導+項目運作”運營模式

貴州文投搭建了“多彩貴州”·貴銀、苗繡、山珍味道等產業平臺，依托文化創意設計優勢，以所屬子公司為市場經營主體，聚焦品牌宣傳、產品開發、渠道拓展、標準建設，形成了“國企主導+項目運作”運營模式。通過“品牌賦能、文創賦能、渠道賦能、標準賦能”，促進“多彩貴州”品牌與特色農業、特色食品、非遺文化深度融合，集聚省內外多家優質企業資源，搭建產、供、銷服務平臺，助推黔貨出山、助力鄉村振興。其中，建成了全省首條貴銀產品工業化生產線，2021年總收入目標完成率138.33%，同比增長63.23%，利潤總額同比增長336.82%。

（四）“品牌授權+民企參與”運營模式

貴州文投還創新實施了“品牌授權+民企參與”運營模式，將“多彩貴州”品牌授權本土大型民族歌舞《多彩貴州風》劇目。該劇目自2005年首次亮相以來，已連續14年被中宣部、商務部、文化部、財政部、新聞出版廣電總局評為“國家文化出口重點企業”“國家文化出口重點項目”。

截至2022年，《多彩貴州風》劇目演出近5000場，出訪巡演了美國、法國、加拿大、英國、俄羅斯、韓國、匈牙利、瑞士、波蘭、捷克等40余個國家和地區，進入國家多部委頒布的《國家文化旅游重點項目名錄》，成為享譽世界的一張貴州文化名片。

四、“多彩貴州”品牌未來暢想

習近平總書記在黨的二十大報告中強調，“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務”“全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國”“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能。”

2022年，國家發展改革委等部門發布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》明確指出，品牌是高質量發展的重要象征，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑。到2025年，品牌建設初具成效，形成一批影響力大、帶動作用強的產業品牌、區域品牌。到2035年，品牌建設成效顯著，中國品牌成為推動高質量發展和創造高品質生活的有力支撐，形成一批質量卓越、優勢明顯的產業品牌、區域品牌，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列，品牌建設不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

“多彩貴州”品牌作為貴州舉全省之力打造的文化品牌，隨著文化體制改革和國有企業改革的不斷深入，未來將繼續創新實施“品牌+資本+文創+科技”的發展思路，打造“四輪驅動”的發展格局，促進品牌建設高質量可持續發展。

（一）品牌與資產雙向賦能，助推文化旅游深度融合發展

借助貴州省級文化旅游產業基金每年45億元規模的政策機遇，重點引導基金打造世界名酒歡樂谷、世界級旅游目的地，高質量推進長征國家文化公園貴州重點建設區建設，打造文旅融合、體旅融合、酒旅融合、文化科技融合的龍頭項目，探索建立“戰略直投+母子基金+投建一體”產業投資模式。

通過文交所助力貴州文化產權交易、資產重組、融資并購、創意成果轉化，促進文化產業要素跨行業、跨地域、跨所有制流動，打通金融機構與文化產業融資鏈條，推動文化與資本、文化與市場、文化與科技的緊密銜接。

依托獨特的文化和旅游資源，全力打造文化旅游品牌IP，樹立標桿，發揮示范引領作用，探索推進文化旅游融合IP工程，用原創IP講好多彩貴州文化故事，打造具有豐富文化內涵的文化旅游融合品牌，向世界充分展示貴州文化。

（二）品牌與特色產業結合，鞏固脫貧攻堅成果推進鄉村振興

堅持以“品牌+”多產業發展模式，結合貴州優勢特色產業，走一條“產品標準化、設計精致化、經營品牌化、市場多元化、發展綠色化”之路。

深入貫徹落實習近平總書記在貴州考察工作時提出的“要發展酒、煙、茶、藥、食品等特色優勢產業”“要重視培育優勢農產品品牌和市場體系，讓更多特色農產品走出鄉村、走向市場、走出貴州”的指示精神，以及2022年1月國務院印發的《關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》提出的“要大力發展現代山地特色產業，做優做精特色優勢產品，提高重要產品標準化、規模化、品牌化水平”的部署要求，以貴州文投所屬子公司為市場經營主體，持續打造以“多彩貴州·山珍” “多彩貴州·味道”為品牌依托的生態食品產業平臺，以貴州雞蛋、刺梨、辣椒、菌菇、豬肉等貴州特色生態食材優勢為基礎，以產品研發銷售為切入點，通過標準建設培育供應鏈基地、產品生產基地，實施線上線下營銷聯動，嫁接各類優質渠道資源，形成“多彩貴州”品牌統一形象輸出、統一標準管理、產業鏈各環節緊密聯動一二三產融合的產業體系，推動黔貨出山出海，提升貴州產品附加值，助推相關產業轉型升級。

（三）堅定落實國家戰略，實施品牌國際化發展

2021年，為深入貫徹習近平總書記視察貴州時關于“把苗繡發揚光大，傳統的也是時尚的”重要指示精神，貴州省成立苗繡產業發展工作領導小組，制定《關于加快推進貴州苗繡產業高質量發展的行動方案》，由貴州文投作為項目執行方，培育“多彩貴州·苗繡”公共品牌、“多彩貴州·繡娘”人才品牌。截至目前，集團打造全球首個苗繡全產業鏈示范基地，制定品牌國際化戰略，拓展國際市場，與國際品牌企業合作，已開發300余款服飾產品，年產值約6.8億元，制作國際化時尚成衣年訂單量3500萬件，真正實現“多彩貴州”品牌落地實體化產業的國際亮相。

未來，貴州文投將繼續更好地服務國家發展戰略，砥礪前行，守正創新，久久為功，推動貴州文化產業發展走新路闖新路，堅定走出一條以產權為基礎、以文化為內涵、以產業為支撐、以輸出為目的“多彩貴州”品牌高質量發展之路，不斷提升“多彩貴州”品牌影響力和競爭力，打造中國文化名片，在建設社會主義文化強國、全面建設社會主義現代化國家新征程上書寫“多彩貴州”新篇章。

編輯/車玉龍 統籌/李蘇