開放與活著

曹田一

2024年1月3日上午，中國足球協會發布了關于職業俱樂部政策調整的幾項新規，引發了行業、球迷的熱議，其中爭議最大的就是關于開放球隊冠名權。

要知道，中國職業俱樂部開始強制使用中性名僅僅3年時間，這一新規，到底是開倒車，還是幫助俱樂部生存的又一門路？

足協新規發布，開放冠名不是“開倒車”

2024年1月3日上午，中國足協發布了一系列關于職業俱樂部政策調整的文件，其中提出了：有條件接受職業俱樂部的異地遷移；取消新升級俱樂部在升級一年內不得進行重要股權轉讓的限制；允許俱樂部在2024-2028賽季對所屬球隊冠名；中超外援政策調整。

其中爭議最大的就在于球隊冠名方面的調整——俱樂部自24年開始的5年內可接受企業或品牌冠名。

要知道，距離“中性名”政策剛剛過去三年，足協再次改變策略，也讓無數球迷表示：孩子死了，奶來了？

2019年5月25日，大連一方足球俱樂部更名為大連人職業足球俱樂部，是所有中超球隊中最早使用中性化名稱的俱樂部，這也拉開了中國職業足球俱樂部名稱中性化的序幕。

隨后，2020年底，中國足協公布了《關于各級職業聯賽實行俱樂部名稱非企業化變更的通知》，宣告中性名政策的徹底執行。

但是，在疫情等多種因素的沖擊下，失去了冠名權更是讓企業失去了注資球隊的耐心。在過去的十年中，支持中超俱樂部們不斷燒錢投資，構建“金元時代”的根本原因很簡單——恒大等企業加入進來，本身就是打廣告或某些其他目的。

中性名的強制實施加上股改失敗，許多俱樂部失去了來自資方的輸血，自2021年起，以衛冕冠軍江蘇蘇寧為首的超20支職業球隊退出或解散。

但事實上，“中性名”的初衷是好的，在連續多年的金元足球燒錢熱后，如今的中超俱樂部無一例外都處于虧損。以曾在新三板上市的2019年的廣州恒大財報為例，營業收入和球員服務合同處置利得等進項合計為9.49億元，支出則達到了28.91億。

而其中除了7900萬的中超分紅和1.1億的轉會收入是實打實的收入，其他收入項大多還是源自股東的影響力，例如恒大集團供應商的廣告贊助。這也意味著，當金主撤資之后，本就難以收支平衡的球隊，能夠活下來就實屬不易。

從各類的限薪、限投入，到中性名，事實上都是足協為了讓俱樂部一步步擺脫一家獨資的控制，達到自負盈虧的良性運轉模式。

現如今，再度開放冠名權，也是足協在積極推動各支俱樂部能夠創造更多的收入來源，并不同于此前的強硬一刀切的方針，更不是“開倒車”回歸此前頻繁更名的亂象。

冠名并不是球隊的救命稻草

《中國足球協會職業聯賽俱樂部和球隊名稱管理規定》中第13條顯示，今后的職業俱樂部全稱為：俱樂部全稱+所冠名稱+隊，簡稱為俱樂部簡稱+所冠名稱+隊。

舉例來看，北京國安隊一旦接受冠名，全稱就應規范為“北京國安足球俱樂部贊助商隊”，簡稱為：北京國安贊助商隊。

雖然看起來足協對于球隊名稱的呈現方式有精心設計，力圖把這種影響程度降到最低，但多個名稱同時存在勢必會引起非核心受眾的認知混亂。

參考CBA目前的冠名商冠名更迭過多，人們反而記住的是地名，相應地，冠名權的價值也會因為大眾認知的模糊而下降，最終導致目前CBA的冠名權銷售也不理想。

“廣告牌幾萬塊都不好賣，何況更貴的冠名？”某中超俱樂部人員就不看好冠名的售賣。

事實上，在過去的非中性名時代，真正通過冠名掙到現金的俱樂部也是少數，未來也是如此。對于一個胸前廣告都賣不出去，缺乏自主招商欲望的俱樂部，開放冠名權銷售也只是助長了“懶惰”的習性而已，聊勝于無。

但積極的一面也存在，新政頒布后，某運動品牌負責人向氪體表示，收到了許多球隊詢問，是否有冠名的意向。此外，浙江俱樂部也已經發布了新賽季球隊冠名的招商公告。這也說明，國內的職業俱樂部正想方設法地在各個渠道努力提升自己的營收，努力自救當中。

大眾議論的另一焦點，則是文件還規定球隊冠名不能用俱樂部股東的字號、商號。換句話說，由于魯能集團仍是山東泰山的三個股東之一，是不能冠名球隊的。同理，上海申花久事隊、浙江綠城隊等都是如此。

某行業人士認為，不讓股東冠名，可能會對一些俱樂部的股改造成影響，畢竟相對沒有曝光的股權收購來說，冠名對于企業或者品牌來說顯而易見是更加有經濟效益的方式。

曾就職于四大會計師事務所和國際足球管理公司橘貓卻持不同的意見，對此表示，“打擊股改的影響不大。在中性名的背景下，投資足球俱樂部本就屬于‘半公益的考慮，這也是為何近幾年股改不順的根結之一。而冠名吸引的對象更多是無意扎根足球事業、更偏重曝光度的企業，因此個人認為這是兩個客群，互相之間沒有影響?！?/p>

關于中性名是否受到影響、冠名能否帶來更好結果的爭論，或許在短時間內并不會結束，但我們將目光看向海外，或許能收獲相關的經驗。

職業聯賽的改革，需要什么？

五大聯賽所在的歐洲當然是足球發展最健康也最完善的地區，但由于發展的時間和所承載的歷史文化限制，并沒有過多能讓我們能夠復制的經驗。

但近鄰日本就是一個鮮明的案例。橘貓曾經撰文表示，J聯賽的收入結構中，轉播權價值有限，而商業收入占比畸高。其中，三菱支持的浦和紅鉆、豐田支持的名古屋鯨魚名列2022年J聯賽贊助收入前兩名，贊助收入近兩億人民幣，可想而知，來源于資方的支持并不會少。

也就是說，貫徹“中性名”三十載的J聯賽也沒完全做到獨立自負盈虧，只是由于商業開發得當，將股東方的投資壓力降到了相對可控的范圍內，輔以聯盟嚴格的財務監控，保證了俱樂部的穩定存續。

此外，在J聯賽的比賽中，我們常?？梢钥吹角蜷T后的廣告牌堆疊數排，贊助商與其說是追求曝光度，不如說是出于支持當地球隊的義務所在。這更是說明J聯賽實現了植根當地的愿景，成為真正的社會公共財產。

而另一個我們熟悉的韓國K聯賽，韓國輿論的主流觀點同樣是球會的根基應該建立在地域性基礎上而非贊助商。

但根據實際情況，韓國職業聯賽實行的則是“中性名和冠名并行”的策略，有著大企業背景的水原三星、全北現代、也有以地方政府作為股東的仁川聯、大邱等隊，還有資方控股但仍舊是中性名的首爾FC。

對于國內來說，發展更好的幾支俱樂部，類似國安、申花、蓉城等，都得益于其深深扎根在了本地球迷當中，和本土有著深厚的聯系，這也使得一旦俱樂部出現財政問題，往往能得到當地政府和企業的支持。

此次新政，再度開放冠名，也飽含了足協期待球隊能夠主動推動與社區的聯系、更好扎根草根、更好服務球迷、更主動進行商業開發的愿景。

有人說，新政實行5年，之后又不知道如何更改。但從日本、韓國等鄰居的經驗我們可以意識到，職業足球改革，實際上是“條條大路通羅馬”，但重要的是，需要堅定不移一條道路。

我們一直號召的體育產業需要“長期主義”，中國足球的變革當然也是，我們樂于看到更多有助于中國足球的政策能夠長期存在，能夠誕生屬于我們的百年俱樂部。