安踏坐鎮(zhèn)！亞瑪芬體育IPO敲鐘

北京時(shí)間1月4日，亞瑪芬體育（Amer Sports）正式提交IPO文件，申請(qǐng)以“AS”為股票代碼在紐交所掛牌上市。

一個(gè)月后，2月1日晚間，始祖鳥(niǎo)母公司Amer Sports， Inc.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“亞瑪芬體育”）正式登陸紐交所。公告顯示， 亞瑪芬體育將發(fā)行價(jià)定為1 3 美元/ 股， 將發(fā)行1 . 0 5 億股普通股，發(fā)行市值63億美元（約合450億人民幣）。

據(jù)了解，亞瑪芬本次IPO募集的資金總額達(dá)到13.65億美元，是2023年10月德國(guó)百年涼鞋品牌 Birkenstock（IPO募資金額為14.8億美元）后，規(guī)模最大的一筆IPO。

從1974年首次收購(gòu)冰球裝備生產(chǎn)商Koho-Tuote，開(kāi)啟公司體育業(yè)務(wù)，到如今50年過(guò)去，旗下坐擁始祖鳥(niǎo)、Salomon和Wilson等品牌的亞瑪芬早已成為了國(guó)際知名的體育裝備用品集團(tuán)。而在2019年進(jìn)入中資時(shí)代后，此次IPO的背后，安踏作為推動(dòng)者與利益所得者，也正在推動(dòng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)新時(shí)代格局的加速到來(lái)。

亞瑪芬體育募資超13億美元，IPO發(fā)行價(jià)低于預(yù)期

上市首日，亞瑪芬股價(jià)一度漲超5%，最終收于13.4美元，漲3.08%，公司總市值64.92億美元。

2月2日，安踏集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，已決定作為亞瑪芬的基石投資者，購(gòu)買(mǎi)合共1692萬(wàn)股相關(guān)證券，總投資額為2.2億美元。安踏集團(tuán)將持有亞瑪芬合共2.19億股相關(guān)證券，占公司已發(fā)行股份總數(shù)約44.74%。

不過(guò)，目前的發(fā)行價(jià)低于此前設(shè)定的發(fā)行區(qū)間。此前，亞瑪芬體育在獲準(zhǔn)紐交所掛牌上市時(shí)的文件顯示，其IPO發(fā)行區(qū)間為16-18美元，計(jì)劃發(fā)行1億股普通股，估值在77億美元至87億美元。

作為從歐洲起家的巨頭集團(tuán)，亞瑪芬體育之所以選擇在美國(guó)進(jìn)行IPO，其核心原因同樣是看中了北美運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的空間——招股書(shū)顯示，亞瑪芬體育的主體市場(chǎng)在歐洲、美洲，其中美洲的營(yíng)收超過(guò)四成。

此外，中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)則是招股書(shū)中最大亮點(diǎn)之一。2020年至2022年，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入從2.02億美元以60.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至5.24億美元，占全球銷(xiāo)售的比例從8.3%提升至14.8%。

2023年前三季度，大中華區(qū)收入同比大漲67.6%至5.93億美元，已超2022全年在大中華區(qū)的營(yíng)收規(guī)模，全球占比則進(jìn)一步提升至19.4%。

與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)在大中華地區(qū)的增長(zhǎng)被大書(shū)特書(shū)，成為帶動(dòng)亞瑪芬體育整體業(yè)績(jī)的黑馬。招股書(shū)顯示，始祖鳥(niǎo)在2023年前三季度的營(yíng)收為9.41億美元，大中華區(qū)的收入達(dá)到了4.52億美元，成為品牌當(dāng)之無(wú)愧的第一市場(chǎng)。

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)在投資者看來(lái)是一把雙刃劍。對(duì)于IPO發(fā)行價(jià)低于預(yù)期，路透社表示，原因在于投資者對(duì)其收入日益依賴中國(guó)市場(chǎng)表示了擔(dān)憂。

亞瑪芬體育目前主要供應(yīng)商和制造設(shè)施都位于中國(guó)，其IPO招股書(shū)中警告稱(chēng)，不斷升級(jí)的貿(mào)易緊張局勢(shì)，在未來(lái)可能導(dǎo)致該公司在美國(guó)銷(xiāo)售其在中國(guó)制造或采購(gòu)的商品的能力受到關(guān)稅或其他因素的限制。

此外，虧損問(wèn)題同樣令投資者謹(jǐn)慎。在招股說(shuō)明書(shū)中，Amer Sports 披露了2023年初步的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營(yíng)收：預(yù)計(jì)在43.5-43.6億美元，同比增長(zhǎng)22.7%-23.0%；調(diào)整后的 EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）：預(yù)計(jì)在5.97-6.07億美元，同比增長(zhǎng)31.8%-34.0%；凈虧損：預(yù)計(jì)在2.04-2.34億美元，虧損縮窄幅度為7.4%-19.3%。

但這些擔(dān)憂，都不會(huì)影響亞瑪芬體育這艘巨輪的前行。

亞瑪芬的野心：立足歐美、瞄向中國(guó)

說(shuō)起亞瑪芬，大家最先想起的必然是近年爆火的始祖鳥(niǎo)，但“鳥(niǎo)”并非亞瑪芬的全部。

定位高端的亞瑪芬，旗下?lián)碛邪ㄊ甲骧B(niǎo)、Salomon、Wilson、PeakPerformance和Atomic等11個(gè)品牌。而在此次提交的招股書(shū)中，亞瑪芬則針對(duì)這些品牌劃分出了“硬核科技服飾（Technical Apparel）”“戶外服飾&裝備（Outdoor Performance）”和“球類(lèi)和球拍裝備（Ball & Racquet Sports）”三大類(lèi)別，進(jìn)一步細(xì)化經(jīng)營(yíng)方案。

“我們對(duì)公司的未來(lái)感到興奮，并期待在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”招股書(shū)中寫(xiě)道。

其實(shí)，亞瑪芬并非全球唯一靠品牌并購(gòu)不斷壯大自身的集團(tuán)，與之相似的還有威富集團(tuán)（VF Corporation），后者旗下?lián)碛蠸upreme、The NorthFace、Vans、Timberland等多個(gè)知名品牌，并且已經(jīng)在美股上市。

而亞瑪芬作為一個(gè)從歐洲起家的巨頭集團(tuán)，之所以選擇在美國(guó)進(jìn)行IPO，其核心原因同樣是看中了北美運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的空間——招股書(shū)顯示，亞瑪芬的主體市場(chǎng)在歐洲、美洲，其中美洲的營(yíng)收超過(guò)四成。

與此同時(shí)，美股市場(chǎng)中有著更多熱衷于體育品牌的投資者，他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)并且對(duì)此類(lèi)企業(yè)充滿信心，亞瑪芬也有更高的概率籌集盡量多的資金，用以支持其未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃與全球擴(kuò)張。

當(dāng)然，營(yíng)收上的積極表現(xiàn)也為亞瑪芬在此時(shí)機(jī)沖擊IPO提供了信心。尤其是在海外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇后，市場(chǎng)需求的提升和多元化的增長(zhǎng)再度帶動(dòng)了集團(tuán)整體的發(fā)展。

2020年至2022年，亞瑪芬的營(yíng)收分別為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.4%；毛利率分別為47.0%、49.1%和49.7%。尤其是在2023年，亞瑪芬的增長(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)一步顯現(xiàn)，公司前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.9%至30.53億美元。

立足歐美依然是亞瑪芬未來(lái)的重心，但不是全部，他們需要快速找到新的增長(zhǎng)市場(chǎng)以扭轉(zhuǎn)集團(tuán)在財(cái)務(wù)上的虧損——同樣是2020年至2022年，在集團(tuán)營(yíng)收數(shù)字持續(xù)走高的背后，其盈利情況卻未見(jiàn)改善，三年虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。招股書(shū)顯示，此次募資中有大部分將用以償還未償股東貸款。

募資是“近水”，但只有自身的健康增長(zhǎng)才能解“遠(yuǎn)渴”。立足歐美，他們同樣瞄向了中國(guó)市場(chǎng)，何況近兩年始祖鳥(niǎo)的爆火，已經(jīng)讓集團(tuán)看到了希望。

從始祖鳥(niǎo)到Salomon，亞瑪芬在中國(guó)復(fù)制自己的成功

“進(jìn)入街頭、潮流服飾領(lǐng)域，是很可怕的，這是一輛‘你紅了，你不紅的過(guò)山車(chē)。我們將堅(jiān)持到底，做我們想做的事情。只要你是真實(shí)的，總會(huì)有追隨者。我們不追求時(shí)尚，也不追隨一時(shí)的流行趨勢(shì)。潮流時(shí)起時(shí)落，當(dāng)我們擁抱街頭的那一刻，將完全失去品牌的核心價(jià)值。”

始祖鳥(niǎo)的設(shè)計(jì)副總裁Dan Green曾表示，品牌的真實(shí)性和深度，絕非源于外觀，“不追趕時(shí)髦”就是始祖鳥(niǎo)成功的秘訣之一。

我們能夠明顯感受到的是，當(dāng)下關(guān)于始祖鳥(niǎo)的江湖故事越來(lái)越多，但大多與其高端、專(zhuān)業(yè)的品牌形象有關(guān)。“中年男人三件寶，茅臺(tái)釣魚(yú)始祖鳥(niǎo)”，看似不經(jīng)意的調(diào)侃背后，實(shí)則深藏品牌營(yíng)銷(xiāo)之道，它成功把目標(biāo)客群從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)小眾群體，拉到了中年男性與中高端消費(fèi)群體這個(gè)廣闊的大市場(chǎng)，突破了品牌發(fā)展的次元壁。

如今，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)逐漸成為了戶外消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)與生活方式的表達(dá)。

營(yíng)收數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明問(wèn)題——始祖鳥(niǎo)在2023年前三季度的營(yíng)收為9.41億美元，大中華區(qū)的收入達(dá)到了4.52億美元，成為品牌當(dāng)之無(wú)愧的第一市場(chǎng)。幾乎每?jī)杉甲骧B(niǎo)，就有一件賣(mài)給了中國(guó)消費(fèi)者。

然而，放眼亞瑪芬整體，始祖鳥(niǎo)并不是最賺錢(qián)的那一個(gè)，它在去年前三季度9.41億美元的營(yíng)收，還不及Salomon的9.49億美元。

Salomon的營(yíng)收主要來(lái)自歐美市場(chǎng)，據(jù)消費(fèi)者行為分析公司Circana提供的數(shù)據(jù)顯示，Salomon是美國(guó)目前排名第二的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。而一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，亞瑪芬正在為其如法炮制始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功。

在小紅書(shū)平臺(tái)搜索Salomon，已經(jīng)積累了超過(guò)14萬(wàn)條筆記，這背后離不開(kāi)近年來(lái)國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的火熱，更與品牌運(yùn)營(yíng)有著緊密關(guān)系——從明星、KOL上腳帶貨，到限量發(fā)售和聯(lián)名產(chǎn)品促成的多輪搶購(gòu)潮，讓Salomon的品牌影響力在國(guó)內(nèi)扶搖直上，XT-6全系列在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一鞋難求。

直接反映到營(yíng)收層面，Salomon大中華區(qū)在2023年前三季度收入同比暴漲168%至0.91億美元。

兩大箭頭品牌的火熱讓大中華區(qū)成為了亞瑪芬營(yíng)收增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)——2020年至2022年，亞瑪芬大中華區(qū)收入從2.02億美元漲至5.24億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)60.9%。

門(mén)店方面，根據(jù)招股書(shū)，截至2023年9月30日，亞瑪芬已經(jīng)在全球24個(gè)國(guó)家擁有超330家自營(yíng)零售店。其中在大中華區(qū)，始祖鳥(niǎo)擁有63家自營(yíng)零售店，占全球總門(mén)店數(shù)的接近一半，Salomon共有67家門(mén)店（包括30家自營(yíng)零售店和37家合作伙伴店）。

中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑將成為亞瑪芬在歐美之外，未來(lái)持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)方向之一。而在這背后，安踏也將承擔(dān)起自己的角色。

亞瑪芬體育IPO，該怎么看安踏在其中的角色？

國(guó)產(chǎn)品牌的收購(gòu)故事有很多，但收購(gòu)之后，運(yùn)營(yíng)能力才是真正的試金石。

回看安踏注資亞瑪芬的前一年，后者全年?duì)I收不足27億歐元，利潤(rùn)則剛剛超過(guò)2億歐。而以安踏為首的財(cái)團(tuán)拿出的收購(gòu)價(jià)格為46億歐元，幾乎實(shí)現(xiàn)了其全年?duì)I收的翻倍，加上后期的虧損，“不值”成為了行業(yè)大量存在的聲音。

這還沒(méi)提在正常的付費(fèi)收購(gòu)之外，財(cái)團(tuán)還要承擔(dān)亞瑪芬接近10億歐元的債務(wù)問(wèn)題。

但安踏的豪賭同樣不難分析其原因。回看過(guò)往中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，高端運(yùn)動(dòng)品牌賽道長(zhǎng)期處于空缺狀態(tài)，在等待一個(gè)實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)兼具的品牌管理集團(tuán)入局，安踏對(duì)亞瑪芬寄予厚望。

2021年，安踏定下了“強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng)，亞瑪芬旗下品牌目標(biāo)2025年實(shí)現(xiàn)5個(gè)10億歐元”的計(jì)劃，其中，始祖鳥(niǎo)、Salomon和Wilson三個(gè)品牌將被分別打造成“10億歐元”品牌。

安踏2023年中期業(yè)績(jī)公告顯示，亞瑪芬上半年?duì)I收132.67億元（約16.97億歐元），同比增加37.2%。這是該公司自2019年被安踏入資以來(lái)最好的上半年業(yè)績(jī)。這么看，2025年的目標(biāo)甚至可以再多一點(diǎn)想象力。

與之對(duì)應(yīng)的是，安踏集團(tuán)的目標(biāo)則在于國(guó)際化。三年前，在安踏30周年慶典活動(dòng)中，時(shí)任安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO的丁世忠正式揭曉安踏集團(tuán)的新十年規(guī)劃：從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級(jí)為 “單聚焦、多品牌、全球化”。相比沒(méi)有發(fā)生改變的前兩點(diǎn)，升級(jí)集中體現(xiàn)在“全球化”上。

在通過(guò)籌資解決自身債務(wù)問(wèn)題后，亞瑪芬的上市對(duì)安踏而言，不僅是獲得了更漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更重要的是幫助安踏在國(guó)際市場(chǎng)獲得更多影響力和知名度，進(jìn)一步助力安踏的國(guó)際化腳步。

此外，通過(guò)亞瑪芬的經(jīng)營(yíng)，安踏也獲得了更多品牌出海的經(jīng)驗(yàn)、渠道和人才，這些都將進(jìn)一步幫助安踏熟悉海外市場(chǎng)，并最終推動(dòng)安踏主品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

回頭來(lái)看，安踏的遠(yuǎn)見(jiàn)也逐漸為市場(chǎng)所肯定。

作為善于通過(guò)并購(gòu)行為來(lái)快速?gòu)浹a(bǔ)自身缺口的集團(tuán)，其在運(yùn)動(dòng)國(guó)潮興起前押寶FILA，并使后者在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為了集團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”，而當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)，戶外火熱，安踏早早布局的亞瑪芬則將集團(tuán)再度帶上高點(diǎn)。

IPO無(wú)疑是個(gè)歷史性的成就與時(shí)刻。只不過(guò)，在此之后如何持續(xù)強(qiáng)化自身影響力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下一個(gè)無(wú)法預(yù)見(jiàn)的發(fā)展規(guī)律，將成為“家大業(yè)大”的安踏需要謹(jǐn)慎思考的問(wèn)題，也或?qū)⒂绊懻麄€(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正在邁入新的時(shí)代

不局限于運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的收購(gòu)案例其實(shí)有很多。

2010年，在吉利并購(gòu)沃爾沃之后，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福表示，通過(guò)并購(gòu)沃爾沃，吉利獲得了更多技術(shù)來(lái)源和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也提升了中國(guó)自主品牌汽車(chē)在國(guó)際上的地位。

事實(shí)證明，吉利從沃爾沃收購(gòu)的不僅是全部股權(quán)，更買(mǎi)到了其品牌的核心技術(shù)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制造設(shè)施，還獲得了沃爾沃在全球的經(jīng)銷(xiāo)渠道。這一收購(gòu)不僅為自主創(chuàng)新提供原始技術(shù)依據(jù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越，并為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了現(xiàn)成的通道，從根本上改變中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際形象。

從汽車(chē)的重工業(yè)到服裝鞋帽的輕工業(yè)，最近幾年來(lái)，隨著科技、交通等領(lǐng)域不斷向外輸出技術(shù)和產(chǎn)品，這股風(fēng)終于吹到了運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中。亞瑪芬能夠順利上市，中國(guó)制造運(yùn)動(dòng)品牌或?qū)氐最嵏病癕ade in China”的刻板印象。

而在這之后，則是“ 國(guó)朝熱” 褪去后，重新洗牌的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之爭(zhēng)。

尤其是進(jìn)入2023年，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)潮變了模樣，運(yùn)動(dòng)品牌高速增長(zhǎng)的時(shí)代正在走向尾聲。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在偏向于存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，甚至每一個(gè)細(xì)分賽道里都會(huì)不斷涌現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)者。

這背后不僅有著運(yùn)動(dòng)消費(fèi)向著專(zhuān)業(yè)化、小眾化與高端化發(fā)展的趨勢(shì)，以及消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)K型分化態(tài)勢(shì)，更是因?yàn)椤皣?guó)潮熱”背后的公眾情緒冷卻，專(zhuān)業(yè)、細(xì)分、個(gè)性正在成為消費(fèi)者更加關(guān)注的要點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌們的競(jìng)爭(zhēng)力，正在回歸到運(yùn)動(dòng)品牌的“第一性原理”，那就是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。

2024年是一個(gè)新的體育大年周期，無(wú)論是競(jìng)技層面的爭(zhēng)奪還是消費(fèi)領(lǐng)域的比拼，運(yùn)動(dòng)品牌的一出大戲，在一個(gè)響亮的IPO故事之后，拉開(kāi)了大幕。