品牌播客：營銷的風口，預算的深坑？

尹航

過去一年，播客內容生態持續釋放活力。支撐這一結論的佐證，除節目數量的增長、受眾群體的擴張之外，還有品牌的紛紛入場。

播客已經成為一個成熟的營銷領域。對比幾年前自得其樂的小圈子，如今越來越多的主播也把賺到錢當成了運營的目標，而品牌們也想快速出手，在這個眼看就要爆發的賽道中先贏一步。

“只有播客，能讓我心甘情愿聽一小時的‘廣告。”

上班族西西發現，自己的2023年度播客報告中，由品牌合作或推出的節目竟占比頗高。這些播客當中，就包括Louis Vuitton于2023年10月發布的品牌播客“Extended”。

奢侈品牌推出播客并不是什么新鮮事，但Louis Vuitton卻是第一個正式進軍中文播客營銷的奢侈品牌——高水準品牌播客的入局，進一步激活了中文播客的商業模式，也吸引了更多用戶加入這一社區。

幾乎與“Extended”同一時間，盒馬也開通了品牌播客賬號“盒馬啵啵啵”。而早有“播客基因”的品牌更是不勝枚舉，如服裝品牌GIADA、咖啡品牌三頓半、星巴克等。一個顯而易見的趨勢是：品牌開始越來越重視“聲音”這一營銷陣地。

比起容易陷入時間消磨陷阱的短視頻，播客節目更像是“耳邊的陪伴”，無需刻意為此集中精力，又能獲得更為充實的過程體驗。

在所有播客內容中，體育與運動內容有著天然的優勢——運動經歷的講述引人入勝，同時帶來積極的感受，能夠讓人有所收獲。且運動也是一個收聽播客的高頻場景，更容易帶來心理上的認同。這也利于運動品牌把握中文播客風起的趨勢，在聲音營銷上博得陣地。

已經有部分運動品牌開始積極嘗試。2021年，Patagonia播客“巴塔客”開播；2022年，耐克的播客節目“耐聽”也正式上線；滑雪品牌Burton也曾開通了自己的播客節目，但更新頻次不高；去年11月，安踏聯合中國國家地理推出了戶外播客“甲行天下”，成了國產運動品牌中“第一個吃螃蟹的人”。

除此之外，還有部分品牌以定制或植入的方式，或多或少試水播客營銷。

運動品牌能夠從播客營銷中得到什么？又要付出什么？圍繞這兩個問題，氪體與播客平臺和內容創作者對話，試圖摸清入局播客營銷的脈絡。

品牌做播客：“卷”起來的營銷新戰場

2023年8月，“耐聽”第一次將錄制現場搬到了一個位于上海的跑者驛站中。

在這期節目中，能聽到來自不同講述者的聲音。兩位主持人與嘉賓坐在場地中央，聽眾們圍坐在階梯之上，這是一個可以調動聽眾互動積極性的場景，使得這一期節目氛圍歡快、笑點密集，同時不乏對運動生活方式的觀點輸出。

“耐聽”是由耐克推出的播客節目。這是節目錄制38期以來，第一次走出錄音棚，開拓新的錄制場景。而這個不尋常的第一次，很快迎來了更有突破性的第二次——一個月后發布的節目中，他們邀請了當時即將登上亞運會的滑板選手陳燁和潘家杰和up主“山城小栗旬”，幾人坐在浙江麗水的一個理發店，在發型創作的過程中聊天，完成了一期節目的錄制。

對于耐克這種體量的品牌來說，“耐聽”也完全達成了該有的品質與創意。截至2024年1月22日，節目已經更新到了第四季，共54期，單期播放量6000左右，最高單期播放量達6.5萬。

氪體了解到，做中文播客的想法始于耐克的創意部門，他們在海外也有不止一檔播客在更新，讓品牌做中文播客的想法得到了經驗上的支持。“耐聽”有專門的錄制間，可以滿足音頻錄制、簡易視頻錄制的需求。而在節目更新中，也有多期播客跳出了單純的音頻內容，變為了播客+視頻雙輸出的小型綜藝。

同為運動品牌，Patagonia的播客節目則是另一種風格。20 2 1 年，Patagonia的播客“巴塔電臺”開始更新，后在今年更名為“巴塔客”。

不同于“耐聽”的熱鬧和精致，“巴塔客”更像是品牌中國區負責人曾維剛的個人節目，圍繞Patagonia所立足的戶外領域邀請嘉賓對話，或是談談自己的經歷和感想。整體風格更安靜也更粗制，播放量也基本維持在期均1000多的水平。

兩檔播客最終呈現的不同，不僅出自品牌定位上的區別，在預算投入上也有著差異。

那么，一個問題讓人好奇——品牌做一檔播客，到底得花多少錢？

如果以輕量化為出發點，品牌內部員工就能夠搭建起一檔播客，從而作為一種企業內宣的方式，成本也較低廉可控。如Keep就擁有一檔名為“紫定能行”的播客節目，通過邀請獎牌設計師、博主等漫談運動健身，更新頻次也相對佛系。

但如果想要向專業、精致和長期的道路上靠攏，那么播客營銷可能注定無法做到“花小錢辦大事”。專業制作機構、高級別嘉賓邀請都是看得見的成本。據行業人士透露，低至小幾萬，高達10萬左右的單期制作開支也并不罕見。

在播客內容領域，有頭部音頻制作公司如JustPod和聲動活潑。耐克和LV的播客節目制作方正是JustPod，聲動活潑旗下也擁有如“聲東擊西”“聲動早咖啡”等熱播節目。品牌對播客的重視，從這些音頻制作公司的盈利模式也能窺見。

2021年，JustPod曾向新榜表示，做品牌播客是公司回流資金的方式，公司80%的收入都來源于品牌播客。如今兩年過去，品牌播客規模和隊伍的逐漸壯大，讓播客產業鏈中的各方都深得益處，仍方向正確地走在良性發展的道路上。

運動品牌往往從播客營銷中得到了品牌故事上的傳播，并加深了消費者對品牌情緒價值的理解，增強用戶粘性。

“ 耐聽”營造的社群凝結，是講述品牌故事、塑造品牌價值的絕佳場景；“巴塔客”圍繞品牌故事、環保議題的侃侃而談， 也會增強品牌價值觀在消費者群體的滲透， 從而強化patagonia環保、高性能的品牌印象；而安踏與《中國國家地理》推出的“甲行天下”則著眼于戶外，加強了安踏在戶外領域的曝光。

所以品牌推出播客的行為，更像是音頻內容的社群營銷。同時這意味著要長期投入成本，并且難以看到顯著的銷售額上的回報。至于是否值當，可能品牌自己也無法短期之內衡量。

播客營銷相比其他營銷方式，更像是種樹的過程，需要品牌具有耐心。耐克和Patagonia愿意為了講述品牌故事、塑造品牌價值而長期投入，這樣的持之以恒固然難得，也需要品牌集團戰略層面的持續支持。

對于更多品牌來說，如果沒有做好做一檔播客的準備，通過冠名、投放等成本可控的方式試水播客營銷，或許也是一個不錯的選擇。

播客主播們也在苦苦期盼著品牌能夠關注到播客領域，“說不急，那是假的。”

播客內容創作者：對播客，運動品牌是好奇的

運動品牌想做播客營銷嗎？答案是肯定的。越來越多優秀的體育類播客浮現，留給品牌營銷布局的空間也逐漸拓寬。

“鷹眼時間”是一檔體育運動播客。“鷹眼”起源于網球術語，指通過技術手段回放來做出精準判罰。節目采用了這一詞匯，意味希望通過商業、社會、潮流等視角，討論體育事件。

2023年11月18日，“鷹眼時間”迎來開播兩周年。兩歲算是一檔播客節目的“而立之年”，幾十期節目能讓主播摸清播客運營思路，也能穩固下一批忠實聽眾群體。

在目前的70 多期節目中， “ 鷹眼時間”選題涉及運動員、大賽、運動品牌、滑雪沖浪等各項運動，還曾與娛樂主播一起“跨界”合作，推出了“體育明星如何逐夢演藝圈”等更具有娛樂性的節目。

在小宇宙上，“鷹眼時間”最受歡迎的一期節目是《lululemon的精英夢是不是講不下去了？》，并收獲了3.7萬播放。主播劉易非在更新制作節目的過程中，也關注到了運動品牌逐漸開始注意到播客營銷的傾向：“如果像耐克那樣大投入并且長期做，需要提前思考并且下比較大的決心，品牌考慮得比較多，但運動品牌對播客是好奇的。”

作為一檔成熟運作的垂直體育領域播客，“鷹眼時間”也受到了多家品牌的關注。在不久前結束的2023萊美盛典，劉易非就曾去到盛典現場，為阿迪達斯制作了單期播客節目。

而除了體育播客外，運動品牌也常常跨界亮相，如Asics、Maia Active曾經投放泛文化類播客“隨機波動”的單期節目，lululemon也曾借品牌大使、簡單心理創始人簡里里的播客進行營銷。

無一例外的是，這些投放的目的，都不指向“帶貨”。

播客營銷的結果很難用數據量化，跨平臺的購買行為也不算便利。劉易非回憶，曾經有品牌試圖在其他播客節目中投放高客單價的健身器械，但最終的轉化“非常不理想”，讓品牌的播客營銷止步于這一次嘗試。

在播客內容上，銷售轉化確實不具備優勢。但相比其他傳播形式，卻有著獨特的長尾效應。

劉易非告訴氪體，“鷹眼時間”的每一期節目，在每一天幾乎都會有緩慢的播放量提升。曾經在為某運動耳機品牌定制的播客節目上線后，提交結案時播放量為1000+，但目前該節目播放量已達到了3000+。播客內容的影響力相對長久，比起圖文和視頻更不易消散。

“前期數據其實不一定會好。但是當你做的時間夠長，播客就像官方公眾號、官方微博一樣沉淀成一個品牌資產。其實（播客）更多的是講品牌精神，尋求情緒價值，這也是播客最大的優勢。”

隱性的銷售轉化，一定程度上拔高了運動品牌入局播客營銷的門檻。無法在短期內看見投入所轉化的效果，對品牌來說意味著更高的不確定性。

但同樣的，播客聽眾年輕、高知、消費能力強且熱愛運動的畫像，以及播客在創作新鮮內容上源源不斷的活力，則給了品牌更多嘗試的熱情和信心。

播客內容平臺：商業化案例，逐年遞增

2023年末，王濛入駐播客，開通個人播客欄目“透一透”，目前已經更新到第10期。“透一透”的平均單期播放量超過1萬，熱度最高的一期更是有3萬播放量，對于一個新生的播客節目，這個數據相當亮眼。

但這樣的流量，離不開王濛本人的熱度。

自冬奧會解說走紅后，王濛憑借幽默、率真的性格和曾經身為國家隊運動員的經歷，吸引了大批粉絲。對于金句頻出的她來說，播客無疑是發揮自身優勢的最好平臺。

“有王濛這樣知名度的名人來做播客，我們當然是非常的歡迎。”小宇宙CEO Kyth表示，“對于優質的創作者，我們會有運營內容上的支持，幫助創作者從零開始去搭建播客節目，包括錄制的建議、一些選題策劃的建議等等。也可以牽線合適的嘉賓和主播進行內容聯動，幫助創作者更好更快地和播客圈層去熟悉起來。此外，也會有曝光資源以及商務層面上的支持。”

具有影響力的體育人物正在播客內容上投注精力，更廣泛的大眾運動群體的注意力也在轉移。現在，跑團、騎行社團等也正積極在小宇宙上開設欄目，為同一社群的“運動搭子”提供一個線上聚集的渠道。

Kyth認為，社群播客如同一本內刊：“可以讓社群用戶非常有回饋感，大家都想要把社群的體驗、社群的價值發揮到更好。”

不論是個人還是社群，播客內容都能夠匯聚起關注某一領域，具有相同興趣愛好的用戶，這也是播客內容得以具有旺盛生命力的原因。

據小宇宙公布的數據顯示，2023年底，小宇宙APP的月活數據為600萬——看起來是一個有些分量的數字，但如果把它和抖音的7億月活、小紅書的3億月活放在一塊，我們才會意識到，短時間內，播客內容平臺很難擠進流量的第一序列，與短視頻內容瓜分用戶，甚至難以望其項背。

但播客內容最顯著的特征是，平臺擁有優質的內容池以及高知的用戶群體，這是播客內容最大的優勢，也是平臺緩慢平穩發展的底氣。

據JustPod發布的《2022中文播客新觀察》顯示，70%的播客內容用戶處于22-35年齡區間，學歷較高，月平均收入達14808元。高知、高消費能力的特點，也是品牌傾心播客營銷的主要原因。

“從2021年到2023年，這三年期間，小宇宙平臺上的商業化案例是每一年都比前一年要多很多。”Kyth認為，品牌對播客內容的重視，正在逐年遞增：“播客是一個特別適合講品牌精神的媒介，因為播客很多的收聽場景是在室外運動，這些特質會讓播客和運動品牌有更多的連接點。”

在播客內容強勢突圍的當下，平臺也在迎合新的趨勢。微信公眾號幾個月前悄然上線了文章的收聽功能，將文字轉化為音頻，微信平臺的海量文章化為了龐大的音頻內容池，也上線了專門的“音頻”分區，方便用戶跳轉不同節目。

主播在期待，平臺在堅守，品牌有需求。

年輕的中文播客行業，會在2024開啟營銷大年嗎？