煙草渠道終端門店評價指標體系的構建

丁昭

摘?要：煙草行業(yè)在我國有著特殊的地位和作用，法律規(guī)定強制性要求煙草行業(yè)積極承擔社會責任，重視終端建設和廣大顧客消費者。然而煙草企業(yè)在一系列管理條例的制約下生存空間越來越小，管理形式單一和評價簡單、缺乏靈活性等問題，已嚴重阻礙著煙草企業(yè)的發(fā)展，亟待解決。本文在此背景下應用德爾菲法構建煙草渠道終端門店評價指標體系，幫助煙草行業(yè)提高渠道終端管理能力，重視渠道終端行為過程管理，增加對卷煙市場的有效控制，實現(xiàn)卷煙經(jīng)營目標，提升和創(chuàng)造卷煙品牌價值，實現(xiàn)煙草企業(yè)、渠道終端和社會的共贏。

關鍵詞：渠道終端；德爾菲法；評價體系

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.019

1?研究背景和研究意義

研究煙草行業(yè)渠道終端建設具有現(xiàn)實必要性。國家制定了專門的法律法規(guī)管理煙草行業(yè)對資源的占有，法律規(guī)定強制性要求煙草行業(yè)積極承擔社會責任，重視終端建設和廣大顧客消費者。除此之外煙草產(chǎn)品本身在一定程度上會對人體產(chǎn)生不利的影響，因此煙草公司必須積極樹立社會正面形象，均衡不良口碑。煙草企業(yè)必須重視渠道終端顧客消費者的滿意度，積極主動承擔社會責任。

卷煙渠道終端建設是產(chǎn)品服務的延伸，是對末端市場的有效控制，也是完成卷煙銷售目標、提升和創(chuàng)造卷煙品牌價值的重要環(huán)節(jié)（楊凱，2018）。當前煙草行業(yè)對渠道終端的管理制度存在渠道管理不規(guī)范、“大戶問題”日趨嚴重、評價結(jié)構單一等不足。這些問題已嚴重阻礙著煙草企業(yè)的發(fā)展，亟待解決。

本研究將積分制管理運用到煙草渠道終端建設管理中，打破了傳統(tǒng)只考核財務指標的限制，強調(diào)從多個方面綜合衡量業(yè)績發(fā)展情況，具有以下意義。

第一，避免簡單純粹憑銷售額結(jié)果定英雄，有效鼓勵因地理位置等客觀因素導致銷售額低的渠道商能積極主動發(fā)展；新興渠道商受到良好的資源傾斜扶持；督促傳統(tǒng)老型渠道商向新型服務型渠道商轉(zhuǎn)型升級，避免馬太效應的負面影響。

第二，通過積分制全流程管理渠道商，為橫向和縱向了解渠道商能力提供重要的參考依據(jù)，為改進經(jīng)營水平和發(fā)掘經(jīng)營潛力提供準確方向，提高卷煙零售終端建設與管理水平，增加渠道控制權，提高市場響應、跟蹤、了解的效率。

第三，通過積分制增加渠道商的配合度和參與感。終端獎勵以積分制評估結(jié)果為依據(jù)，同時起到正向激勵和倒逼促進作用。通過積分制目標細化管理，使渠道終端發(fā)展目標與企業(yè)集體目標高度一致，促進整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，提高整體績效水平，利于長期可持續(xù)健康發(fā)展。

第四，對于社會而言，通過積分制營造公平、公正、公開和透明的競爭機制，促使渠道商向強合作關系、高誠信口碑、好便民服務、積極社會參與方向發(fā)展。最終為消費者提供高質(zhì)的服務，提高渠道終端滿意度、忠誠度和積極性，改善卷煙經(jīng)營市場環(huán)境，為構建和諧社會作貢獻。

2?利用德爾菲法構建評價指標體系

2.1?研究流程

目前對渠道商的評價指標內(nèi)容多而寬泛，意見和觀點莫衷一是。本研究力圖通過專家咨詢法，建立一套有普適性的指標體系，高效地對渠道商進行全面綜合評價。通過兩輪德爾菲專家咨詢法，篩選全面、有效和可測量的評價指標。首先，成立研究小組，確定專家咨詢?nèi)藛T，產(chǎn)生初級指標。然后將準備好的背景資料與咨詢表提供給專家，請專家進行第一輪評價，結(jié)合專家的意見對指標進行一定的修改、刪除、增加或合并。并整理和制定第二輪調(diào)查問卷，同時附上第一輪的結(jié)果給各位專家。最后根據(jù)兩輪結(jié)果，確定指標權重系數(shù)、專家自我評價和指標計算結(jié)果，建立指標體系。

本次的專家選擇由煙草局內(nèi)部篩選，因為其既熟悉相關渠道商的管理概念和發(fā)展狀態(tài)，同時又兼顧各利益方的考慮，能真實有效的反應出指標選擇優(yōu)劣，既具有權威有效性，也具有真實可信度。在專家數(shù)量方面，有關研究表明，專家人數(shù)以15～50人左右較適宜。討論后確定擬選25位左右符合以上條件的專家進行咨詢。

2.2?公式計算

2.2.1?專家自我評價：權威系數(shù)

CR=Ca+Cs2

專家的權威程度與判斷精度的關系如上式。權威程度CR一般由兩因素決定。一是專家判斷系數(shù)，即專家對方案做出判斷的依據(jù)，用Ca表示。一是專家熟悉系數(shù)，即專家對問題的熟悉程度，用Cs表示。

2.2.2?指標評價

①某指標評價的平均值（Mj）

Mj=1Mj∑mi=1Cij

式中：Mj為參加j指標評價的專家數(shù)；Cij為i專家對j指標的評價值。

②某指標評價的等級和（Sj）

Sj=∑mji=1Rij

式中：Sj為j指標評價的等級和；Rij為i專家對j指標的評價等級。

③某指標評價的變異系數(shù)（Vj）

Vj=δjMj

式中：Vj為j指標評價的變異系數(shù)；δj為j指標的標準差。

2.2.3?指標權重計算

①某指標的權重

采用加權平均數(shù)法計算權重系數(shù)。計算公式如下：

CXi=∑ni=1CaiXiN

式中：CXi為加權均數(shù)；Cai為權威程度系數(shù)；Xi為專家給指標的權重分數(shù)；N為咨詢專家的人數(shù)。

對加權平均數(shù)歸一化處理后，得到各層指標的權重系數(shù)值。根據(jù)第2輪專家對各級指標重要性賦值，計算出各個指標的重要性均值及各級指標的權重系數(shù)值，使用Saaty氏提出的乘積法計算各指標的組合權重。

Wi=∏tt=1ωi

式中：Wi為這組合權重，t為指標的層數(shù)；ωi為分層指標權重系數(shù)。

②最終計算實證得分

S=∑ni=1SiWi

式中：S為總評分，n為指標數(shù)目；Si為第i項指標評分；Wi為第i項指標的組合權重。采用綜合評分法，把指標分解成具體項目，按等級賦分，然后累積分數(shù)進行評估分析。

3?結(jié)果分析

3.1?第一輪結(jié)果

采用德爾菲法進行第一輪專家咨詢，問卷內(nèi)容包括：①咨詢內(nèi)容說明、背景介紹和填寫要求說明；②專家對每個指標的重要性、可行性進行評分，并對熟悉程度和主要依賴的判斷依據(jù)進行自我評價；③專家人文統(tǒng)計信息。

第一輪最后共有27位專家反饋了意見，應答率為100%。排除：作答時間2分鐘以內(nèi)、所有指標均評分為5、未填寫任何意見的兩份問卷，有效問卷為25份，問卷有效率為93%。

3.1.1?基本情況

第一輪的25位專家基本情況如下：

3.1.2?權威程度

本研究專家判斷系數(shù)均值為Ca=0.892，80%專家的判斷系數(shù)Ca≥0.9。本研究的專家熟悉系數(shù)均值為Cs=0.808。80%專家的熟悉程度為“熟悉”“很熟悉”。

綜合Ca和Cs，獲得參加第一輪Delphi專家咨詢的專家權威系數(shù)Cr值為0.85。根據(jù)相關研究，Cr≥0.70是一項比較好的Delphi專家咨詢，因此本研究專家組的權威程度較高。

3.1.3?指標重要性評分

課題組認為：專家重要性均值>3的指標，可考慮納入；專家重要性均值為3的指標，仍需進一步咨詢；專家重要性均值<3的指標，可考慮排除。本次作答結(jié)果顯示所有指標的重要性均值均>3，“社會榮譽身份”“直播帶貨”“提交學習心得內(nèi)容”的重要性均值<4，等級和<100。

各指標變異系數(shù)越小，說明專家的協(xié)調(diào)性越高。變異系數(shù)≥0.25的指標有“社會榮譽身份”“參與便民惠民志愿服務次數(shù)”“獲得官方好人好事表彰”“新增店鋪微信社群粉絲數(shù)”“直播帶貨”“提交學習心得內(nèi)容”。

各維度的指標得分均值與專家評分如表2所示，具有一致性，“維度二：便民服務好”和“維度四：學習習慣好”指標的得分均稍低，說明專家打分過程有效可信，問卷重要性評分前后具有一致性。

3.1.4?專家建議

主要意見集中在：誠信口碑、便民服務和學習習慣。建議：在第一項“誠信口碑好”中加入守法規(guī)范經(jīng)營指標“守法經(jīng)營（無違法亂紀行為）”；刪除“學習能力好”中指標“提交學習心得內(nèi)容”；合并“便民服務好”中指標“獲得官方好人好事表彰”與“誠信口碑好”中指標“社會榮譽”；修改“直播帶貨”指標為“采用新媒體手段線上宣傳帶貨”。

3.2?第二輪結(jié)果

采用德爾菲法進行第二輪專家咨詢，問卷內(nèi)容在第一輪基礎上增加了專家對第一輪改動結(jié)果的合理性和有效性評價。第二輪分析在第一輪回收匯總分析后，請專家對指標再次進行評分，從而確立基本評價指標體系。根據(jù)專家重要性評分確定指標權重，計算各渠道商利用指標體系的最終得分。

本輪共有23位專家反饋了意見，應答率為92%。無作答時間2分鐘以內(nèi)、所有指標均評分為5的問卷，有效問卷為23份，問卷有效率100%。

3.2.1?基本情況

第二輪的23位專家基本情況如下：

3.2.2?權威程度

本研究專家判斷系數(shù)均值為Ca=0.943，65.2%專家的判斷系數(shù)Ca=1。本研究的專家熟悉系數(shù)均值為Cs=0.809。82.6%專家的熟悉程度為“熟悉”“很熟悉”。

綜合Ca和Cs，獲得參加第一輪Delphi專家咨詢的專家權威系數(shù)Cr值為0.876。根據(jù)相關研究，Cr≥0.70是一項比較好的Delphi專家咨詢，因此本研究專家組的權威程度較高。

3.2.3?指標重要性評分

本次作答結(jié)果顯示所有指標的重要性均值均>4。等級和<100的唯一指標“提交學習心得”已刪除。各指標變異系數(shù)越小，說明專家的協(xié)調(diào)性越高。變異系數(shù)≥0.25的指標只有已刪除的“提交學習心得內(nèi)容”。

各維度的指標得分均值與專家評分如下表4所示，具有一致性，“維度四：學習習慣好”指標的得分均稍低，說明專家打分過程有效可信，問卷重要性評分前后具有一致性。

對于第一輪改動結(jié)果的合理性有效性評價：合理性有效性評價均值>4.4，變異系數(shù)均<0.25，說明改動結(jié)果的確具有合理性和有效性。原“社會榮譽身份”指標在合并前分別是3.96和4.08，現(xiàn)合并后指標重要性評價為4.43。原“直播帶貨”指標的重要性評價從3.92上升到4.74。增加的守法經(jīng)營指標為4.87，刪除的“提交學習心得”指標為4.13，符合預期要求。

3.2.4?專家建議

對第一輪改動的建議：“采取新媒體線上宣傳的方式，是否可以考慮提供培訓課件或者是培訓活動，確保規(guī)范化宣傳，提高線上宣傳質(zhì)量！”改正意見：“可以將六個維度有側(cè)重點來評分，誠信經(jīng)營作為首要考慮指標，便民服務這一指標，由于有硬性的地址影響，應該減少參考比例”；增加意見：“工作配合度”“可以添加客戶主觀能動性指標。如客戶提供宣傳課件、提供繪圖模板，可以納入加分項”；刪除意見：無；合并意見：“將‘在線宣傳與‘促銷活動合并”；修改意見：無；其他建議：“可以提高信息采集點的指標”。

綜合上述意見將主要建議及其處理進行整理。小組討論后保留部分專家意見，在第二輪結(jié)果計算中解決各指標打分權重問題，在“主動參加煙草各項活動”指標中增加工作配合度內(nèi)容。

3.2.5?權重計算

首先計算權威系數(shù)加權后的各指標重要性均值。其次計算各指標權重，采用百分權重法對一級指標進行賦權。最后運用乘積法確定二級指標的權重，如表5所示。最終計算各渠道終端的得分，按照上表最右側(cè)最終加權系數(shù)計算。賦分范圍統(tǒng)一定為40～100分。

綜上，本文通過兩輪德爾菲專家咨詢法建立了科學、有效且合理的評價體系。通過此積分制評價體系管理煙草終端渠道商，有利于黃岡煙草提高渠道終端建設管理能力。同時，Delphi法作為一種半定性、半定量的研究方法，在專家咨詢過程中無法完全排除主觀因素的影響，需要下一步通過實際評價不斷進行優(yōu)化和完善。

參考文獻

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