新時期傳統廣播電視媒體與新媒體的融合探討

◎龍柳仙

(錦屏縣融媒體中心，貴州 錦屏 556799)

新時期傳統媒體和新媒體呈現深度融合的趨勢，順應了黨和國家對媒體行業創新發展提出的要求。《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺后，我國各省市積極響應，開啟了傳統媒體的轉型工作，傳統廣電媒體與新媒體融合，成為傳統媒體轉型的重要方向之一，有利于傳統廣電媒體夯實自身的主流媒體地位，鞏固自身的權威性，在新時期把握好時代發展的脈搏，轉型發展成為行業的引領者和開拓者。

一、傳統廣電媒體與新媒體融合的重要性

(一)快速搶占主流輿論

媒體融合發展要做大做強主流輿論。廣電媒體在思想引領、輿論引導方面發揮著重要作用，在促進全國各族人民大團結的過程中具有重要地位，加快推進傳統媒體與新媒體的融合，可以在新媒體的幫助下，使廣電媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力進一步得到增強。廣電媒體能更好地占領輿論高地，發揮對人民群眾價值觀念、理想信念的引導作用，讓人民群眾的心緊緊連接在一起[1]。廣電媒體在融合發展過程中，能使自身的引導輿論的能力得以增強，此項舉措會影響行業的未來發展趨勢。新媒體能使廣電媒體的權威性得到鞏固，使其在社會發展過程中更好地發揮服務職能，通過科學的引導方式，使廣電媒體進一步發揮連接黨同人民群眾的作用。

(二)加快信息傳播速度

新媒體未出現之前，廣電媒體手中掌握了大量新聞信息，無論是新聞采訪、生產加工還是對外宣傳，節目都需要經過多層把關，從一定程度上講，由于電視臺內部工作流程煩瑣，存在一些冗余工作環節，影響了廣電媒體信息傳播的速度，受眾接收的信息不具備時效性，難以實時了解新聞進度。傳統廣電媒體的區域性受眾群體相對穩定，但受眾只能單方面接收信息，不具備反饋信息的條件，媒體和受眾之間在話語關系上無法做到平等，可能導致大量受眾流失。新時期，隨著新媒體的出現，過去以廣電媒體為中心的單向信息傳播模式被打破，互聯網的出現使受眾能通過新媒體平臺獲取時效性更強的信息。傳統廣電媒體如果能與新媒體融合，就能滿足受眾對實時新聞信息的需求，同時滿足受眾的知情權和話語權，讓廣電媒體持續占領主流輿論陣地，在新媒體的幫助下為主流媒體探索出一條新的發展路徑。

(三)凝聚受眾群體

廣電媒體是聯系群眾、服務民生、服務經濟的媒體，傳統廣電媒體普遍擁有穩定的區域性受眾，但在新媒體出現后，許多受眾對廣電媒體的依賴性開始下降，廣電媒體的業務受到新媒體的巨大沖擊。廣電媒體要想應對時代發展帶來的挑戰，必須努力進行轉型，順應新媒體的發展，聯合新媒體共同創新，讓受眾仍然認可和喜愛廣電媒體。傳統廣電媒體與新媒體的融合，是傳統廣電媒體實現數字化轉型的一種方式，在這個過程中廣電媒體要通過互聯網在信息傳播上的優勢，使更多的受眾親身感受到廣電媒體在信息傳播上的便利性，為傳統廣電媒體的轉型發展提供強大的活力，進一步鞏固自身的受眾基礎，潛移默化中增強傳統廣電媒體的競爭力。

二、傳統廣電媒體與新媒體融合的必要性

(一)互動性弱

從信號傳播方式來看，傳統廣電媒體主要依靠光信號和電信號進行傳播，信息傳播形式為單向傳播，受眾無法根據自身需求和喜好，隨意選擇感興趣的內容，只能被動接收各類廣電節目[2]。新時期，隨著新媒體的出現，傳統廣電媒體的發展受阻，停滯不前。新媒體憑借強大的互動優勢，進一步擠占了傳統廣電媒體的發展空間，因此，廣電媒體必須通過與新媒體的融合，才能在面對受眾時解決互動性弱的問題。

(二)受眾流失

新時期，隨著抖音、微信等新媒體平臺的興起，傳統廣電媒體存在受眾流失的問題，面臨著生存和發展危機。廣電媒體只有通過融合發展，滿足受眾實時接收信息的需求，才能挽回流失的受眾，因此傳統廣電媒體和新媒體的融合具有必要性。例如，山東廣播電視臺為適應新時期的媒體新格局，通過星空MCN、閃電MCN 孵化“吾記錄”“一切為了群眾”等超級賬號，打造了“蘇小妹”系列短視頻等內容品牌，2023 年閃電新聞內容登上微博、抖音等平臺全國熱搜榜468 個，進一步為廣電媒體挽回和吸引了大量受眾，有效控制了受眾流失的問題。

(三)技術落后

傳統廣電媒體普遍采用模擬信號的傳輸方式，在信號拓展性和兼容性上存在很大的局限性。廣電媒體在運營過程中，普遍采用人工管理的方式，信號傳播容易受外部環境干擾，廣電節目質量得不到保障，這從側面體現出傳統廣電媒體的傳播技術比較落后。傳統廣電媒體與新媒體的融合，是其進行數字化轉型的一種方式，需要廣電媒體積極引入先進的數字化技術，支持受眾在各類終端設備上接收節目。廣電媒體與新媒體的融合，對廣電媒體應用的技術手段提出了很高的要求，需要廣電媒體積極引入先進技術，解決技術水平落后的問題。

三、新時期傳統廣電媒體與新媒體融合的要點

(一)融合新媒體和傳統廣電媒體的運營模式

從經營體制角度來看，廣電媒體多數依靠政府領導和扶持，其對財政資金的依賴性較強，經營模式比較單一。傳統廣電媒體的工作人員，主要圍繞內容生產開展工作，工作方式相對保守，盈利點多為版權費，信息和節目的變現能力薄弱，工作穩定性較強但效益偏低。相比而言，新媒體的資金回流方式多種多樣，其不僅能通過流量直接創造收益，而且還能通過廣告、網絡營銷等實現變現，在運營體制上的差異決定了傳統廣電媒體容易被時代淘汰，因此，其運營模式必須通過與新媒體運營模式的融合，才能應對時代發展帶來的挑戰。因此，傳統廣電媒體要樹立創新意識，主動尋求與新媒體的合作，主動創新傳統的運營模式，不斷提高自身的盈利水平，更好地實現與新媒體的融合[3]。廣電媒體在與新媒體融合的過程中，要主動創新傳統管理體制，認真梳理媒體融合對傳統管理體制創新的要求，尤其要重新制定分配和激勵機制，激發員工的積極性和創造力，為媒體融合提供強大的人力支持。傳統廣電媒體要立足于機構改革，適當對煩瑣的工作環節進行精簡，全面優化工作流程，加強部門建設，為媒體融合創造良好條件。廣電媒體還要加強與新媒體運作方的溝通，借鑒先進成熟的經驗，吸納和培育優秀人才，夯實媒體融合發展的人才基礎。

(二)融合新媒體與傳統廣電媒體的技術

廣電媒體與新媒體的融合，技術融合是關鍵。新時期，媒體融合過程中必然涉及相關技術的研發和使用，新媒體行業領域有著大量新興技術，廣電媒體要主動引入大數據、人工智能等技術，將這些新興技術應用于信息收集、內容生產、節目傳播、雙向互動等環節，利用各項先進技術不斷優化媒體的內容，力求使廣電媒體的觸達效率得以提升，更好地維系自身與受眾間的關系。

廣電媒體要從技術角度著手，主動與新媒體融合，注重挖掘和發揮數據的價值，明確融合發展對數據分析及應用提出的要求，只有實現技術融合才能為廣大受眾提供個性化的服務。例如，廣電媒體可以利用大數據技術收集海量數據進行分析，通過新媒體渠道深度挖掘用戶需求，為目標用戶制作個性化節目，并通過多條渠道傳播節目，滿足不同用戶對節目的需求，在技術融合的基礎上推動廣電媒體健康、快速發展。

(三)融合新媒體和傳統廣電媒體的內容

廣電媒體與新媒體的融合，內容融合的難度較大，需要廣電媒體完善與新媒體融合的規劃，盡量提高與新媒體在內容融合上的深度。首先，廣電媒體要盡量提高信息融合的透明度，減少信息資源的浪費[4]。其次，新舊媒體之間的融合，要及時革新傳統的工作模式，促進不同層級與部門間的交流，以便更好地利用各項資源，保證信息反饋的及時性。廣電媒體可以在借鑒新媒體內容的基礎上，自主開發媒體網站，做好網站功能開發、日常運維等工作，各節目可通過網站推送給受眾，或直接與新媒體平臺對接，將其作為自我宣傳的一種手段。在網站開發的過程中，要開通評論、多向交流等功能，在節目播出和推廣的過程中，充分體現出新媒體的優勢，以吸引更多的受眾，提高受眾的參與程度。

四、新時期傳統廣電媒體與新媒體融合的優化建議

(一)樹立融合思維，利用好互聯網渠道

新時期，新媒體之所以成功，并占據大量市場份額，是因為互聯網技術的發展和應用，互聯網使人與人、人與物之間的交流更加密切、及時，這必然會影響傳統廣電媒體的發展。廣電媒體只有樹立良好的融合思維，在傳統運營模式中引入互聯網技術，才能優化和創新傳統業務流程，從而擴大廣電的信息傳播范圍，提升節目質量和播出效果。在媒體融合背景下，人才、技術與信息的競爭是制勝的關鍵。其中最重要的是讓廣電工作人員樹立起互聯網思維，以融合發展理念為指導，促進人才創新發展，更好地滿足廣電媒體融合發展的需求。廣電媒體要行業市場的發展現狀，準確預測行業未來的發展趨勢，評價媒體工作者的能力與素養是否能滿足自身需求，注重人才的培養與引進，鼓勵員工主動學習，掌握更多新的知識和技術，并將其應用于工作實踐，為新舊媒體融合提供強大助力[5]。比如，廣電媒體在生產節目的環節，工作人員都要認識到融合發展的重要性和實際路徑，具備融合發展思維，能在互聯網的幫助下與受眾展開交流，通過與受眾的雙向互動，了解其興趣偏好，以此為依據優化節目內容、創新節目播出形式，開發最符合受眾需求的精品視聽節目，通過這種方式為廣播電視媒體的健康發展，以及新媒體的創新發展創造良好條件。

(二)用好三條路線，拓展融合路徑

廣電媒體和新媒體的三條路線，分別是制度創新路線、用戶需求路線和品牌建設路線，這三條路線是傳統廣電媒體成功與新媒體融合的路徑，必須引起廣電媒體的重視。廣電媒體在與新媒體融合的過程中，要立足于機制體制創新，夯實其未來發展的基礎，在組織結構、制作體系、編輯流程等多個方面推動創新，驅動廣播電視媒體全面向互聯網主戰場進軍。對廣播電視媒體的中心結構進行調整，推動組織結構變革籌建全媒體中心，同時針對運營機制、管理制度等進行創新。在用戶需求路線上，廣電媒體要在互聯網思維的引導下，始終圍繞提高用戶體驗和滿足用戶需求，吸引更多受眾走進節目生產流程，避免媒體單向決策忽略受眾的主觀感受，逐漸擺脫傳統媒體產業鏈的控制，更好地實現創新發展和融合發展的目標。廣電媒體可以利用新媒體技術，自主開發業務平臺，立足平臺進行宣傳和推廣，以用戶為中心，體現鮮明的地域特色，以用戶需求提高廣電媒體平臺的使用頻率，增強用戶黏性，不斷擴大受眾群體。對品牌建設路線，廣電媒體要提高對品牌建設的重視程度，注重新媒體在品牌建設中的作用，在與新媒體融合的過程中不斷提高自身的知名度。廣電媒體要具備較強的競爭意識，借助新媒體拓寬廣電媒體的傳播渠道，鼓勵受眾反饋信息，讓受眾以“記者”的身份參與到信息傳播過程中。廣電媒體可以利用新媒體技術，自主開發廣電媒體客戶端，或者與新媒體平臺合作開展線上和線下相結合的品牌推廣活動，以此增強受眾黏性，提高自身品牌形象。

(三)堅持“內容為王”，優化內容生產

廣電媒體與新媒體的融合，既要堅持“內容為王”，也要注重對內容生產進行優化。廣電媒體要利用好新媒體，把握好新時期新聞傳播工作的熱點和難點，主動回應民生關切，主動適應新媒體傳播形態的變化，注重發揮自身資源優勢和新媒體資源優勢，在與新媒體融合的過程中，在內容生產上避免追求熱度、過度娛樂，更要避免盲目跟風，主動擺脫同質化的新聞內容，實時向受眾傳播新鮮的新聞產品。廣電媒體要通過提高節目質量，增強自身傳播力，主動創新廣電新聞節目的內容，以優質內容吸引更多受眾的目光，著重打造良好的品牌形象。

(四)變革生產流程，創新傳統業務流程

廣電媒體在與新媒體融合的過程中，可以結合新媒體的優勢和特點，主動創新傳統節目生產流程，力求在節目播出后獲得更多受眾的關注，逐漸擴大受眾群體的規模。例如，廣電媒體可以通過抖音、微博等新媒體平臺，豐富廣電節目的生產和傳播渠道，創新傳統生產流程。廣電媒體還可以利用移動直播系統與受眾進行現場互動，在新媒體的幫助下與受眾進行雙向互動，逐步提升欄目的影響力。廣電媒體要重點創新傳統的采編工作流程，在與新媒體融合的過程中，要始終將新聞的真實性和時效性放在首位，保證采編工作的質量和節目播出質量。例如，在制作系列報道節目時，采訪結束后要及時利用圖片、音頻、文字等方式相結合的形式進行首次推送。借助信息推送的時間對采訪素材進行深度加工，完成對新聞事件的深層次挖掘，在盡量保證深度加工效率的基礎上，盡快在新媒體平臺上推出成品新聞，通過時效推送、深度加工和多元傳播的方式，對傳統生產流程進行優化，并在新媒體的幫助下增強新聞節目的傳播力，提升廣電媒體的影響力。

五、結語

綜上所述，本文認為傳統廣電媒體與新媒體的融合，是新時期廣電媒體順應時代發展、應對激烈挑戰的重要舉措。廣電媒體要深刻認識到新媒體融合的價值，主動探索自身與新媒體融合的路徑，在新技術、新平臺的支持下重構傳統業務流程、優化內容生產、促進雙向互動、提高信息質量。