神秘禮盒訂購(gòu)：重構(gòu)營(yíng)銷的贏家密碼

艾博·索瓦爾

神秘禮盒訂購(gòu)的潮流造就了一個(gè)全新的營(yíng)收增長(zhǎng)模式。要在這波潮流中成為贏家，需要把握幾條重要的制勝法則。

簡(jiǎn)言之，“神秘禮盒”的訂購(gòu)模式，就是“消費(fèi)者不知道自己買的是什么，卻趨之若鶩”！

沒錯(cuò)，這的確是新商務(wù)時(shí)代一個(gè)很酷的營(yíng)銷模式。以2013年10月美國(guó)PopSugar網(wǎng)站推出的“限量版”神秘禮盒為例，里面的內(nèi)容被嚴(yán)格保密（八件名匠之作中只公開了一件：一條標(biāo)價(jià)195美元的針織棉毯），但可以確定的是禮盒內(nèi)的產(chǎn)品均為高端連鎖百貨品牌Neiman Marcus所提供，且所有商品總值“超過(guò)600美元”，禮盒定價(jià)為250美元。毫無(wú)懸念，在PopSugar網(wǎng)站推出不到24小時(shí)，所有禮盒即被搶購(gòu)—空。

如今全球互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)已經(jīng)匯聚了越來(lái)越多的提供神秘禮盒的商家，他們所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，早已超越了最初的美容/時(shí)尚達(dá)人群體，而拓展到環(huán)保生活家、萌寵愛好者、新生兒父母、游戲玩家、健身發(fā)燒友……甚至更小眾的群體。神秘禮盒全面迎合了消費(fèi)者樂于嘗試新產(chǎn)品，享受驚喜，推崇便利，以及精打細(xì)算等諸多方面的心理訴求，而且該營(yíng)銷策略也并非嘩眾取寵，神秘禮盒中收納的所有精品零售價(jià)總和確實(shí)要超過(guò)訂購(gòu)價(jià)的兩倍甚至三倍。

事實(shí)上，早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，這個(gè)模式的雛形即已存在。還記得“每月讀物俱樂部”以及“哥倫比亞唱片公司家庭俱樂部”嗎？（加入這些俱樂部會(huì)員僅需支付一便士的運(yùn)輸和處理費(fèi)用，即可每月“免費(fèi)”得到12張唱片。）似曾相識(shí)吧？

而互聯(lián)網(wǎng)興起（尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的流行）無(wú)疑催化了神秘禮盒訂購(gòu)模式的進(jìn)一步火爆：這是一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者，并能激發(fā)積極口碑傳播的絕佳方式。不計(jì)其數(shù)的禮盒收件人在博客或其他社交媒體圍繞禮盒內(nèi)容樂此不疲地進(jìn)行討論……神秘禮盒熱已然一發(fā)不可收拾，以至于相關(guān)的垂直點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，比如Subscription Boxes（“訂購(gòu)的魔盒”）、My Subscription Addiction（“我的禮盒癮”），等等。

在營(yíng)銷者看來(lái)，神秘禮盒訂購(gòu)的潮流造就了一個(gè)全新的營(yíng)收增長(zhǎng)模式。專業(yè)行業(yè)研究公司Gartner預(yù)測(cè)，到2015年，將有35%的全球2000強(qiáng)企業(yè)將通過(guò)基于訂購(gòu)的服務(wù)和收入獲利。

不過(guò)，在這股熱潮中也不乏反對(duì)的聲音以及“勇于吃螃蟹”商家中的滑鐵盧。

新書《還價(jià)潮：如何在充滿折扣的世界做一個(gè)精明的消費(fèi)者》作者馬克·埃爾伍德認(rèn)為，禮盒訂購(gòu)利用了人們的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即自認(rèn)為獲得了物超所值的商品，所以賺了。“在今天，那些按照商品的標(biāo)價(jià)照單支付的消費(fèi)者實(shí)在是不明智的。”“商家們面對(duì)的困境其實(shí)是如何向越來(lái)越少的消費(fèi)者售賣出越來(lái)越多的商品，你應(yīng)該注意到供需曲線已經(jīng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。”

沃爾瑪網(wǎng)站于2012年11月也嘗試性地推出了一款名為Goodies的神秘禮盒，向訂閱用戶定期提供5至8件高檔食物的小樣，費(fèi)用僅為每月7美元，這些商品在尋常的沃爾瑪貨架上是難以買到的。然而好景不長(zhǎng)，2013年10月底，沃爾瑪網(wǎng)站宣布將關(guān)閉這款超值禮盒的訂購(gòu)服務(wù)。沃爾瑪在回復(fù)TechCrunch采訪的電郵中表示，“我們已告知訂閱用戶Goodies行將關(guān)閉的消息，但在Goodies運(yùn)行的短期內(nèi)所積累的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們未來(lái)推廣Walmart.com主業(yè)務(wù)、研發(fā)新產(chǎn)品都是大有裨益的。”

誠(chéng)然，要在訂閱經(jīng)濟(jì)中成為營(yíng)銷贏家，絕不僅僅意味著簡(jiǎn)單地在你“現(xiàn)在購(gòu)買！”標(biāo)示旁邊添加一個(gè)“訂閱”按鈕而已。相應(yīng)的變革是貫穿整個(gè)營(yíng)銷體系的，它不僅涉及營(yíng)銷理念的顛覆，而且關(guān)乎受眾定位、產(chǎn)品定價(jià)，推廣與包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)。以下是不完全歸納出的幾條贏家秘笈：

一是要關(guān)注人本身而不是產(chǎn)品。營(yíng)銷者的成功曾經(jīng)取決于銷售量或銷售額。營(yíng)銷者往往由于獲得新的市場(chǎng)份額而得到嘉許，縱使這種成功是短暫的，或是以犧牲毛利為代價(jià)而呈現(xiàn)的好形勢(shì)。但在訂購(gòu)服務(wù)面前，上述指標(biāo)都過(guò)時(shí)了。

在“訂購(gòu)經(jīng)濟(jì)”中，營(yíng)銷者最應(yīng)該關(guān)注的核心要素不再是單筆訂單的體量、銷售額和年度利潤(rùn)，而是消費(fèi)者的到達(dá)率和留存率。消費(fèi)者是訂購(gòu)經(jīng)濟(jì)的生命線，留住他們的忠誠(chéng)是第一要義，因此營(yíng)銷者要擯棄客單價(jià)，交易額等20世紀(jì)的客商衡量體，而打造一個(gè)以持續(xù)服務(wù)和忠誠(chéng)消費(fèi)為核心的消費(fèi)者社區(qū)。

不妨以寶馬公司為例，該公司有一個(gè)廣為人知的“秘密”，即公司大多數(shù)銷售額是來(lái)自其租賃服務(wù)，這是一個(gè)發(fā)展已經(jīng)很成熟的服務(wù)項(xiàng)目，而其執(zhí)行部門正是寶馬公司的市場(chǎng)部。無(wú)獨(dú)有偶，全球運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者耐克也通過(guò)推出Nike+和Nike FuelBand等旨在建立起“緊密的、能循環(huán)往復(fù)的”客戶關(guān)系的服務(wù)，正由一家曾經(jīng)以產(chǎn)品導(dǎo)向的公司向著服務(wù)導(dǎo)向公司轉(zhuǎn)型。

二是要超越“B2B vs B2C”，而轉(zhuǎn)向“B2Any”。營(yíng)銷者需要認(rèn)清這樣一個(gè)事實(shí)，即在訂購(gòu)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)體消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)客戶之間的藩籬已經(jīng)倒下。——那些與個(gè)體消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)客戶都能實(shí)現(xiàn)有效溝通的品牌才能長(zhǎng)期立于不敗之地。

Box是一家以提供在線的辦公內(nèi)容存儲(chǔ)、傳輸、共享（包括項(xiàng)目協(xié)作與眾包）等IT平臺(tái)服務(wù)起家的網(wǎng)站，起初面向個(gè)體消費(fèi)者（以及企業(yè)的員工客戶）提供免費(fèi)服務(wù)，在贏得龐大數(shù)量客戶的基礎(chǔ)上又增加了付費(fèi)訂購(gòu)服務(wù)（訂購(gòu)用戶當(dāng)然可以享受更多功能和特權(quán)）。就在最近，Box宣布贏得寶潔公司的一個(gè)大型訂單項(xiàng)目，該項(xiàng)目將容納4萬(wàn)名協(xié)同工作的員工參與執(zhí)行。無(wú)疑，正是自開業(yè)之初就深深扎根的“B2Any”理念，幫助Box贏得了廣大個(gè)體客戶的滿意口碑、進(jìn)而順利升級(jí)獲得企業(yè)級(jí)交易，從而使公司在“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”般的如潮好評(píng)中不斷發(fā)展壯大。

二是要發(fā)掘訂購(gòu)業(yè)務(wù)中的無(wú)限可能性。訂購(gòu)服務(wù)創(chuàng)造了大量交叉銷售的機(jī)會(huì)，而且，在消費(fèi)者存續(xù)生命周期的每個(gè)階段，都有很多“留”和“失”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：例如，客戶在步驟1和步驟2期間流失，是因?yàn)椤安幌胱?cè)”，還是“我已經(jīng)有太多的商品”？……通過(guò)識(shí)別并對(duì)這些關(guān)鍵信息加以分析。能夠得出有效的行動(dòng)策略，進(jìn)而發(fā)掘訂購(gòu)業(yè)務(wù)中的無(wú)限可能性。而硬幣的另一面是，商家切忌把消費(fèi)者“忽悠”過(guò)來(lái)，一旦這樣的情形發(fā)生后果也將是災(zāi)難性的，因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體如火如荼的當(dāng)下，訂購(gòu)營(yíng)銷模式中出現(xiàn)的任何閃失或欺詐都將沒有任何挽回余地。

（曹嘉健亦對(duì)本史作出貢獻(xiàn)）