場景金融：從“可選項”變為“必選項”

劉洋

場景金融是將金融服務有機嵌入到特定商業化服務場景中，在場景中實現金融產品與非金融需求的高度匹配，將客戶需求與金融服務無縫銜接，進而提升參與方使用體驗，促使經濟行為高效完成的一種服務模式。通常場景金融應具備應用環境、真實需求、數字技術、金融能力四個關鍵要素。應用環境是場景金融的載體，是連接參與方、需求與供給的必備條件；真實需求是場景金融的本源，是催生金融場景的源頭活水；數字技術是場景金融的支撐，構建者需要通過數字技術將金融供給、客戶服務需求及相互交叉的場景耦合起來；金融能力是場景金融的核心，包括提供產品能力和供給服務能力。

數字經濟時代發展場景金融有著深遠意義

首先，場景金融生態建設是滿足人民美好生活需要，踐行以人民為中心服務理念的有效方法。隨著互聯網不斷普及，用戶行為線上化趨勢明顯，用戶行為數字化、線上化從“可選項”轉變為“必選項”，銀行產品和服務要適應新的趨勢變化，秉承跟著客戶走的基本規律，將金融服務延伸到人們聚集的場景中，滿足人民美好生活需要金融業發展的初心和使命。

其次，金融場景生態建設是服務國家數字經濟發展戰略，為實體經濟注入新活力的重要手段。場景金融建設發揮數據要素價值，促進數字技術與經濟活動的深度融合，是深化金融供給側結構性改革、服務社會民生的重要載體。

再次，場景金融生態建設是銀行機構打造差異化優勢，提升核心競爭力的重要途徑。銀行間金融產品和服務同質化嚴重，單個產品的競爭呈白熱化趨勢。銀行金融能力與外部場景的整合性、一體化成為銀行競爭新賽道，可通過金融服務“無縫式”嵌入場景，實現生態化高效獲客、活客、黏客。

最后，場景金融生態建設是實現銀行技術能力轉化，推進業務創新和數字化轉型的有效實踐。金融場景生態要求順暢的數據流動、高效的信息共享和快速的數據處理，是互聯網、大數據、云計算、區塊鏈等先進信息技術轉化實際應用的前沿場所，是銀行檢驗新技術新能力的“練兵場”，是銀行數字化轉型程度的直觀表現。

金融行業場景金融建設呈現出四個特點

一是聚焦高頻生活場景。銀行為了增加和用戶的觸點，場景建設一般選擇入口較輕、門檻較低的高頻生活場景，從而帶動低頻的金融場景。中國建設銀行圍繞服務C端客戶的建行生活App，涵蓋優質餐飲、商超、外賣、充值繳費、電影演出、品質打車、車生活等多維度日常生活場景，打造“本地生活服務+金融服務”的場景生態。招商銀行將手機銀行和掌上生活兩大App作為場景建設的主陣地，引入各類滿足客戶實際需求的金融與泛金融權益，聚焦“4+1”核心場景，即飯票、影票、便民、出行，搭建核心場景和多維生態，提升用戶使用黏性。

二是選擇自身具有競爭優勢的場景。商業銀行在金融場景建設中往往根據自身獨特的資源稟賦、戰略定位優勢、業務創新優勢和科技實力選取不同的細分領域構建場景服務，借助差異化的優質金融服務構建核心競爭力。中國銀行跨境金融專區為客戶提供留學匯款、外幣現鈔預約等一站式跨境金融服務；打造的跨境領域綜合性服務平臺“中銀跨境GO”App，為客戶提供跨境“金融+非金融”一站式服務。

三是GBC聯動推進場景建設。場景金融往往同時涉及個人客戶、企業單位、政府機構等多方，商業銀行通過GBC聯動，將GB端服務下沉到C端客戶，打造一體共贏的金融場景生態。如建設銀行重點與政府、商超、交通等平臺合作，從熟悉的客戶起步，以B、G端為切入點搭建智慧政務和租賃服務場景。

四是依托開放平臺能力建立金融場景生態。商業銀行依托互聯網、云計算和大數據等金融科技賦能建立開放化平臺，通過優勢互補、資源互換為客戶提供生活和金融領域一站式的金融服務。招商銀行關注場景運營，以微信公眾號渠道為傳播媒介，使用活動運營等形式推廣App場景服務。光大銀行以繳費為主要突破點，“光大云繳費”平臺借助互聯網生態圈，“云繳費”連接供需兩個開放端，一端整合包括全國各地水、電、燃氣、有線電視、寬帶、供暖、通訊費、培訓考試費、停車費等資源；另一端開放給金融同業、支付公司、電商平臺、新聞媒體、大專院校等合作伙伴，匯聚成品種豐富、數量巨大的資源庫。

商業銀行的場景金融生態建設也面臨著新的挑戰

場景鏈接客群和需求的能力不足，生態建設的全局性和系統性還需完善，鏈接客群和金融需求的能力尚待提升；合作場景建設運營不足，場景建設重點是流量，商業銀行的深度運營缺乏持續性，部分合作場景缺乏話語權和主動權；場景建設價值評估標準化體系有待完善，場景生態向金融主業價值轉化路徑還不夠清晰，尚未建立效果評估、價值評價公允體系；聚合運營的體制機制有待完善，場景生態建設要求的高創新性和協同性，涉及跨部門、跨專業、多背景的場景運營團隊有待構建，數字化人才還需進一步完善。

未來一段時期，在數字化時代背景下，場景金融生態建設將依托金融行業“五篇大文章”融入社會各個角落。場景金融建設應本著數字驅動、服務為民、價值導向、開放合作四項原則，即數字驅動需把握數字經濟發展新趨勢，將數字元素注入金融服務全流程，將數字思維貫穿于場景建設全鏈條；服務為民要緊抓全球數字化發展新機遇，圍繞客戶行為線上化新趨勢加快拓展場景建設范圍，著力提升個人客戶體驗感獲得感；價值導向應緊扣價值創造關鍵目標，明確場景建設具體任務，構建場景建設與銀行業務互促互進的良性生態；開放合作對外深化與第三方的跨界合作、生態共建，實現金融服務與人們生活場景的無縫嵌入。同時，構建場景生態服務新能力，提升場景建設數智化水平；創造場景生態建設新模式，形成敏捷響應、積極推廣、快速迭代的場景建設新機制；取得場景生態服務新成效，通過建設新場景生態提升價值貢獻，將是商業銀行場景金融建設的主要目標。

場景金融生態建設將主要聚焦在三種模式

一是“能力嵌入”模式，當場景的客戶主導權在外部平臺，業務模式受嚴格監管時，采取嵌入模式在外部平臺進行賬戶開立、支付結算等金融服務，可以觸達更多新客，將在獲客方面具備優勢。

二是“平臺共建”模式，商業銀行與合作單位對客戶均有主導權，可通過共建平臺獲得客戶行為、偏好等信息，更易清晰掌握和滿足客戶訴求，對挽留激活存量客戶貢獻更高，也具備一定獲客引流效應。

三是“外部引入”模式，商業銀行自有渠道搭建場景生態，引入外部金融、非金融服務，為客戶提供豐富服務，激活私域流量，實現價值轉化。

基于場景甄選基本方法，從金融工作的政治性、人民性，以及價值、趨勢等方面考量，未來圍繞學歷教育、教育培訓的“樂學”；順應交通智能化、出行智慧化大趨勢的“暢行”；圍繞居民房屋“租”“購”需求的“安居”；相應“養老金融”和“健康中國”戰略的“康養”；以及匯聚普惠金融和拉動內需、促進消費而衍生的“普惠民生”等場景，將成為商業銀行場景金融生態建設的藍海，為商業銀行踐行人民金融提供新的機遇與挑戰。