服務設計語境下傳統(tǒng)村落品牌視覺塑造研究

摘 要：服務設計對傳統(tǒng)村落的創(chuàng)新發(fā)展和品牌視覺設計具有重要的指導意義，在服務設計指導下提出鄉(xiāng)村品牌視覺設計的具體策略。經過調研，對云南大理鳳陽邑村的鄉(xiāng)村文化視覺設計的設計內容、服務模式進行梳理歸納和分析，運用服務設計的思維和方法，對鄉(xiāng)村旅游的視覺形象塑造重新設計進行研究，提出品牌建設的整體性、多維性和獨特性的設計思路，助力鄉(xiāng)村旅游服務系統(tǒng)的完善，提升旅游服務的多維體驗。

關鍵詞：服務設計；傳統(tǒng)村落；品牌視覺設計

我國地域遼闊，南北氣候和風俗習慣差異非常大，形成了多元的地方文化和鄉(xiāng)村特色。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村品牌形象設計與研究被越來越多的學者和設計師提及。放眼現(xiàn)在的特色鄉(xiāng)村建設，雖各有其深厚的歷史文化和建筑特色，但是大多缺乏對自身特色文化內涵的挖掘，一味模仿導致鄉(xiāng)村旅游品牌形象同質化，服務內容和手段過于商業(yè)化，不利于長期可持續(xù)發(fā)展。因此本文嘗試從服務設計的視角，介入鄉(xiāng)村品牌形象設計，依托特色本土文化，建立具有獨特個性的鄉(xiāng)村特色品牌形象。以大理鳳陽邑村為例，挖掘其“隱文化”。將服務設計理念介入鄉(xiāng)村品牌視覺設計中，能夠從系統(tǒng)整體的角度出發(fā)，提升服務過程的互動體驗，打造小而精的特色傳統(tǒng)村落視覺IP，建立特色品牌形象，刺激村民回流和藝術家入駐，增加鄉(xiāng)村居民收入，助力鄉(xiāng)村振興，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、傳統(tǒng)村落品牌建設中服務設計的重要性

（一）服務設計的概念

比爾·霍林斯首先在設計學范疇對“服務設計”理念展開探討，強調服務藍圖中的機遇點設計與系統(tǒng)流程管理的具體策略，在設計學中提出注重服務質量與服務體驗的提升和創(chuàng)造，重視用戶使用中服務提供者與服務接收者之間的服務互動，為用戶提供更滿意、更具個體化的服務內容、服務流程與服務體驗。服務設計可以從更多維度出發(fā)，全方位地進行科學合理的設計規(guī)劃，所以越來越多的設計領域都融入了服務設計的理念[1]。

（二）服務設計介入鄉(xiāng)村品牌塑造

鄉(xiāng)村品牌建設的最終目的是促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，從而推動鄉(xiāng)村振興。服務設計理念融入鄉(xiāng)村視覺設計系統(tǒng)，使得其能夠構建出相對完善的旅游服務體驗系統(tǒng)，從而加強游客的體驗深度和文化認知，提升旅游過程中的服務質量。在服務設計的指導下，可以有效開發(fā)旅游地全域導覽服務的系統(tǒng)性、可持續(xù)性、體驗性的特點。鄉(xiāng)村旅游品牌的建設集鄉(xiāng)村的自然景觀、鄉(xiāng)村特色產品與鄉(xiāng)村地域文化為一體，以多維度地進行整合設計與傳播為主要目標，通過旅游地全域旅游系統(tǒng)架構與旅游服務流程的規(guī)劃，完善鄉(xiāng)村旅游服務視覺系統(tǒng)的創(chuàng)新性和完整性，為用戶提供舒適滿意的服務體驗，挖掘和延續(xù)鄉(xiāng)村文化價值。

1.鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的需要

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展越來越受到重視，傳統(tǒng)村落紛紛敞開大門迎接游客，家家戶戶開始進行旅游營銷，但是在沒有整體規(guī)劃和文化創(chuàng)設的前提下，一些鄉(xiāng)村出現(xiàn)文化挖掘欠缺、設計規(guī)劃不足、品牌宣傳缺失、同質化嚴重等問題。零散且沒有經過規(guī)劃設計的營銷，不管在視覺上還是體驗上都會出現(xiàn)凌亂感，難以形成獨特的具有地域鄉(xiāng)村特質的品牌形象，不能很好地吸引游客駐足，進而推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。服務設計可以為鄉(xiāng)村品牌設計體系提供系統(tǒng)性和切實可行性的方案處理辦法，將系統(tǒng)中的各要素連接起來，深度挖掘和整合本土文化和自然資源，加強與游客的互動，提供符合游客的需求和期望的用戶旅程圖，促使當地的文化旅游和休閑度假同步發(fā)展和相融共生，進而推動鄉(xiāng)村文化旅游的高質量發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村文旅體驗升級的需要

隨著游客對旅游的優(yōu)質體驗需求的提高，樹立以游客為中心的服務意識和目標建設，已經成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要指標。服務設計可以從宏觀的角度提高服務流程中的所有接觸點的有效性，綜合提升服務體驗效果，確保實現(xiàn)游客在旅游中的滿意度和契合度[2]。傳統(tǒng)村落應結合本土文化資源優(yōu)勢構建服務設計體系，提取在地文化符號、獨特的材料、民俗元素等形成獨具特色的旅游體驗，如結合節(jié)氣習俗、手工藝品、特色農產品、非遺手作等，來推動本土文化最大化、最優(yōu)化傳承創(chuàng)新，建立具有創(chuàng)新性和獨特性的不可復制的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌。

二、鳳陽邑傳統(tǒng)村落的品牌視覺設計現(xiàn)狀

（一）鳳陽邑村現(xiàn)狀

鳳陽邑村坐落于大理蒼山腳下，背靠蒼山，面朝洱海，交通便利。鳳陽邑村之名取“丹鳳朝陽”之意，是大理段茶馬古道上遺存的石頭村落，歷史悠久，在南詔大理國時期便已成型。2013年，鳳陽邑村作為典型白族本土原生村落被列入中國傳統(tǒng)村落名錄[3]。在古代，這里曾是茶馬古道的重要交通樞紐，也是滇藏茶馬古道大理段的重要組成部分。茶馬古道不僅見證了古代云南地區(qū)的商業(yè)交易和文化交流，也反映了當時人們的生活方式和文化形態(tài)。由于電視劇《去有風的地方》的熱播，鳳陽邑村被更多人知曉，吸引了大量的游客前來游覽，提升了村莊的知名度和影響力，“有風小院”也成為一個熱門的旅游景點。鳳陽邑村通過引入拍攝基地等文旅項目，進一步促進了當地文旅產業(yè)的發(fā)展。隨著游客數量的增加，鳳陽邑村的基礎設施得到了改善，村莊環(huán)境得到了美化，給本地村民帶來了一定的經濟收入，村民開始認識到自己所居住的環(huán)境是一種財富，也逐漸認識到本村傳統(tǒng)建筑和生態(tài)環(huán)境的價值，村民的凝聚感、認同感和歸屬感不斷增強，同時對傳統(tǒng)建筑及歷史文化的保護意識也得到提升，鳳陽邑也成為大理市鄉(xiāng)村振興的典范（圖1）。

（二）鳳陽邑傳統(tǒng)村落品牌視覺設計存在的問題

鳳陽邑村有著非常好的地理資源，突如其來的巨大流量，讓這樣一個小村莊一夜之間爆火。然而，在爆火之后，鳳陽邑村在品牌打造和村莊的整體視覺設計、文創(chuàng)設計等方面都存在著滯后的現(xiàn)象：一方面，忽視本地的自然、文化積淀，逐漸商業(yè)化，失去了原本的鄉(xiāng)村空間景觀的多維性與視覺的多維性、鄉(xiāng)村旅游景觀的自然性；另一方面是文旅體驗性缺失，游憩方式、景觀功能單一，各個特色景點分散，沒有明確的導視系統(tǒng)，游客無法進行深度體驗。在這些問題凸顯的背景下，鳳陽邑村迫切需要構建適合當下旅游方式的在地化鄉(xiāng)村文旅品牌，以滿足游客的旅游體驗和期望。

三、鳳陽邑村品牌視覺系統(tǒng)的

“隱文化”設計

（一）強調規(guī)劃設計的整體性

傳統(tǒng)村落的價值不僅僅是傳統(tǒng)建筑的外在表現(xiàn)，更是其中地域性的傳統(tǒng)文化價值的體現(xiàn)，尤其是那些不表現(xiàn)在外的、由當地民族民間價值觀和民風習俗等構成的“隱文化”的隱性體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游服務系統(tǒng)是一個比較龐大的組織構架，視覺設計的主要任務是打造視覺IP，深入挖掘鄉(xiāng)村的文化內涵和視覺元素，形成新的創(chuàng)新模式和系統(tǒng)架構，吸引游客進行沉浸式體驗。在鄉(xiāng)村視覺品牌規(guī)劃系統(tǒng)設計中，需要加強鄉(xiāng)村旅游過程中的資源整合，整體規(guī)劃設計，實現(xiàn)文化旅游及生態(tài)旅游的同步發(fā)展，從沉浸式深度游的路線攻略與打卡地推薦、非遺體驗與美食推薦等方面進行全面融合。完善多樣化的服務內容，構建完善的服務框架與流程，為用戶搭建多樣化的旅游服務平臺。鳳陽邑村目前有多個分散的藝術空間，包含藝術家空間、個人小型作坊、咖啡茶飲、特色民俗體驗館等，服務設計在整個視覺IP設計中，把多個空間整合為一個整體來規(guī)劃導覽系統(tǒng)的設計，給游客提供更整體、具有關聯(lián)度較高的信息旅程信息，讓游客全方位地了解鄉(xiāng)村文化，深度體驗鄉(xiāng)村的魅力。

（二）拓展旅游體驗的多維性

服務設計通過激發(fā)和調動游客的感官、行為、情感層面的感性因素和理性因素，促進游客在旅游過程中對接觸點的依賴性，增強旅游服務系統(tǒng)的完整性和體驗度，為鄉(xiāng)村本土文化資源價值拓展新的發(fā)展空間[4]。借助信息技術平臺，加強信息互通與平臺利用的效率，滿足用戶服務需求信息數據的及時收集與反饋的精準推送，并且適當整合線上和線下資源，形成線上線下服務體驗的閉環(huán)，發(fā)揮服務設計對傳統(tǒng)旅游產業(yè)與文化傳播的滲透與融合[5]。在全域旅游、智慧旅游迅速擴展并普及的背景下，結合用戶旅程中的接觸點設計，為顧客創(chuàng)造有用、好用且希望擁有的服務，為組織創(chuàng)造有效、高效且與眾不同的服務，進而提升服務體驗效果，傳遞更積極的鄉(xiāng)村文旅價值。如鳳陽邑村游客旅程圖的設計，從視覺上把鳳陽邑村定位成一個既有文化內涵，又具有當代文藝特質的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村。融入清新的視覺感受，結合自然風光、非遺文化、手工體驗、藝術空間等服務單元，發(fā)揮藝術介入及本土參與的力量。服務設計強調游客進入鳳陽邑村大門的那一刻起，就與整個空間產生了連接，從線上和線下同時推進，最大程度地提供接觸點的設計。游客可根據地圖上推薦的地點進行打卡搜集卡片，最后完成一個完整的旅行手賬和攻略，并可進行再次分享。接觸點可結合村落實際情況和游客需求設計個性化或定制化的服務體驗，使服務流程更加豐富多元（圖2、3）。

（三）打造品牌設計的獨特性

品牌視覺設計需要把地域文化符號植入品牌建設中，打造獨一無二的品牌形象。如日本熊本縣的視覺IP熊本熊，它的成功給熊本縣的文化輸出和農產品帶來了極大的價值。鳳陽邑村獨特的歷史文化在于它是茶馬古道上的村落，并且保留了比較完整的茶馬古道風情和傳統(tǒng)建筑群，所以在IP設計上可以從茶馬古道的歷史淵源來挖掘其特色，打造獨一無二的IP形象，并進行延展設計。整個設計涉及村落的各個空間角落，形成完整的視覺形象體系，把視覺IP形象和視覺系統(tǒng)的設計，與游客旅游體驗的服務設計相結合，對傳統(tǒng)村落旅游的內容、流程、體驗提出設計方案，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路和新方法，實現(xiàn)傳統(tǒng)村落旅游創(chuàng)新發(fā)展。

四、結語

鄉(xiāng)村文化振興是一個長期而復雜的問題，想要實現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化的長期良性發(fā)展，需緊緊圍繞傳統(tǒng)村落的品牌視覺設計和文化輸出，利用服務設計的介入，給游客提供有效的、系統(tǒng)的、舒適的服務體驗。鄉(xiāng)村品牌視覺設計冀望能夠在服務系統(tǒng)上完善服務過程中的接觸點、創(chuàng)新點，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的服務內容和服務營銷的商業(yè)模式，并利用數字化技術，為游客提供線上線下相結合的服務體驗，從各個維度為鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)新設計提供具有可行性的解決方案，幫助提升旅游服務體驗與發(fā)揮鄉(xiāng)村文化價值。

參考文獻：

[1]張晴，婁明，張凌浩.服務設計視野下本地生活資訊類APP產品的創(chuàng)新策略[J].包裝工程，2018（14）：153-157.

[2]李寧.服務設計理念下傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展路徑研究[J].農村農業(yè)農民，2023（7）：60-62.

[3]王藝姝，楊喬戈.體驗經濟學視角下的大理茶馬古道沿線村落活化策略：以鳳陽邑為例[J].建筑與文化，2022（9）：175-177.

[4]張晴，婁明，劉洋，等.服務設計視角下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新研究[J].包裝工程，2022（2）：192-199.

[5]王楠.面向全域旅游的鄉(xiāng)村服務設計研究：以寧波松岙鎮(zhèn)為例[J].裝飾，2017（5）：142-143.

作者簡介：

李瑞梅，大理大學藝術學院講師。研究方向：視覺傳達設計、民間藝術研究。