營銷變革時代，母嬰品牌如何與年輕消費者有效對話？

煥孜

伴隨著人口環境的變化，萬億母嬰消費市場已逐漸步入“存量競爭時代”，品牌競爭烈度驟然升級。另一方面，90后、Z世代等母嬰消費人群“新鮮血液”的加入，也在推動著母嬰品牌在IP營銷、產品上新等維度開展“年輕化改造”，產業營銷變革浪潮轟然而至。

2024年1月4日，由巨量引擎大眾消費業務中心主辦的“母嬰寵物行業年度峰會”盛大開幕。從行業趨勢洞察到營銷策略發布，透過干貨滿滿的嘉賓分享，可以發現，借由抖音全域營銷方案與新生代母嬰人群“有效對話”，已成為母嬰品牌“由存量挖掘增量”的優選路徑。

洞察新生代母嬰人群偏好，用優質內容對話年輕父母

在人群代際更替的浪潮中，高收入、高學歷的新生代父母已成為母嬰消費的主力。相較于以前的父母，這一代群體更注重消費自主性，傾向于通過多渠道獲取產品信息并篩選母嬰產品的成分、用料、做工和使用體驗等指標，以滿足個性化需求。泛母嬰領域的內容型、社區型平臺因此嶄露頭角。其中，擁有6.5億日活用戶的抖音平臺，成為新生代父母交流育兒經驗、發現母嬰好物的主陣地。

母嬰育兒人群在抖音的日活用戶中占比已超過40%。他們在平臺中分享的寶寶可愛瞬間、追逐熱門劇集、尋找實用攻略，逐步培養出在抖音上的使用黏性和消費習慣，為母嬰行業在抖音上蓬勃發展提供了顯著的推動力。

秉持“用戶在哪里，品牌就在哪里”的營銷原則，眾多母嬰企業紛紛加入抖音平臺，圍繞新生代母嬰人群的喜好，通過達人、IP、創新品廣等多維度的內容，推動品牌與年輕用戶之間的“有效對話”。

聚焦達人維度，依托于平臺對母嬰人群的顯著虹吸效應，抖音母嬰親子類優質達人接連涌現。以合作達人為橋梁，母嬰品牌可及時調整優化內容營銷策略，提升與用戶的互動性，強化后者的品牌印象與認同感。

IP營銷方面，品宣曝光型IP如冠名明星個人微綜藝、名導共創短劇等，可幫助品牌快速搶占聲量高地。育兒科普綜藝等親子內容型IP，與換機大作戰等生意助攻型IP，可助力品牌俘獲母嬰用戶心智并提高轉化效率，為品牌增長帶來更多可能性。

舉例來看，在2023年“中國寶寶日”到來前夕，巨量引擎曾與抖音母嬰頻道、飛鶴聯手共建“金牌育言家”第三季活動，首次將兩大IP進行深度融合，通過“熱門主題曲+明星打CALL+母嬰達人聯動”的營銷方案，將“人”與“內容”兩種種草方式有機結合，打造IP營銷的多維種草力。據了解，該活動相關話題“聰明寶寶花式攻略母親節”播放量過億，并連續兩天霸榜抖音熱搜，借助內嵌品牌話題、LOGO、產品露出等營銷手段，節節攀升的話題熱度被高效轉化為品牌流量，最終幫助飛鶴實現了營銷破圈。

在創新品廣維度，過去一年中，母嬰品牌將信息流廣告與平臺熱點話題、親子短劇相結合，孵化出多種新鮮有趣的品廣創意。如袋鼠媽媽品牌10周年宣傳與“女王節”的有機結合、美素佳兒在品牌短劇中設置答題互動環節等，均對品牌生意增長、影響力提升起到了相當程度的積極意義。

2024年，抖音還將針對達人對接效率、IP營銷方案、廣告精研推送等多個環節開展針對性升級，幫助母嬰品牌持續深挖內容營銷潛力，拉近與年輕用戶間的距離。

聚焦母嬰消費者角色變化，推動實現“新品即爆品”

從背靠人口紅利“躺著贏”到營收增長承壓“卷著熬”，面對新生兒規模逐年縮水的現實環境，越來越多的嬰配奶粉品牌、紙尿褲品牌開始聚焦中大童人群及分齡分階新需求，紛紛“跨界”至其他細分潛力賽道，力求挖掘二次增長。

在當前母嬰消費市場的新階段，寶媽寶爸已不再僅僅是產品終端用戶，更充當著品牌共創者和傳播者的角色。他們以真實的需求、偏好和使用反饋為基礎，深刻地影響著品牌的增長潛力。因此，在孵化新品時，母嬰品牌需要更加注重來自用戶群體的聲音，避免陷入“閉門造車”的思維定勢。在這個背景下，抖音平臺成為一個貼近母嬰消費人群、并已成功打造出有效方法論的“爆品孵化器”。

2023年抖音平臺新品首發營銷成功率高達72%，平均每10分鐘便會有一款“新品”蛻變為“百萬級爆品”，且新品爆發的強勁勢能也會輻射到其他銷售渠道，形成“以點帶面”的聯動效應。

“新品即爆品”營銷佳作的接連涌現，離不開抖音平臺對“新品方法論”的精研打磨。

在產業品類機會方面，抖音平臺上70%的嬰配奶粉品牌售賣兒童奶粉，同時近一半品牌在平臺上銷售全家營養奶粉。母嬰輔食領域，選擇在抖音上發布新產品逐漸成為趨勢，而紙尿褲領域高客單產品線的銷售量增長也相當顯著。基于抖音數據分析維度的顯著優勢，平臺與品牌高效磨合出了“延長生命周期、拓寬應用場景、深挖賣點升級”三條“上新機會點”，為母嬰產業新品突圍劃定了方向。

在新品營銷方案制定方面，抖音通過與品牌的緊密合作和經驗積累，提煉出了“新品方法論”，供母嬰品牌根據產品用戶決策周期的長短差異進行個性化匹配。以季節性產品為例，對于決策周期較短的秋季面霜、夏日防曬等產品，快速實現新品營銷爆破是首要需求，因此采用“聚流快打”型營銷最為適宜；而對于用戶復購率較高、決策周期較長的嬰配奶粉等產品，品牌需要持續挖掘潛在用戶人群，因此“高舉高打”型營銷更為契合。通過充分挖掘平臺生態與數據分析的優勢，抖音努力使母嬰品牌的新品營銷工作更加科學、高效。

全方位深度鏈接母嬰家庭，自播、達播、貨架多場景高效協同

回望過去幾年，母嬰品牌對精細化營銷概念的日益重視與新生兒數量下滑呈現出顯著負相關態勢。在這個背景下，抖音平臺作為致力于幫助母嬰產業深挖全域營銷潛力的關鍵推手，成功完成了品牌與平臺的協同共贏。過去一年抖音平臺母嬰行業整體商品交易總額（GMV）同比增長率為37%。品牌自播依然是貢獻主力，達人直播與短視頻也占據著重要地位，同時泛商城等貨架場景的GMV增勢迅猛。

與此同時，基于對平臺數據的高效整合，巨量引擎還創造性地提煉出多種創新營銷玩法，為母嬰品牌拓展觸達消費者人群的場景渠道，為不同品類和定價的母嬰產品提供更貼合其屬性的破圈方案。

首先，在品牌自播場景方面，過去一年里，越來越多的母嬰品牌開始在自己的直播中嘗試打造內容型直播間，在傳播品牌理念的同時，吸引客戶參與并完成購買。例如，Babycare推出的“秋日森林露營”活動，將直播場景搬到戶外露營地，通過內容的差異化設置了貼秋“票”、購物金額報銷等多種促銷機制，成功提升了直播間的熱度和帶貨效率。

2023年1月1日—12月25日期間，抖音內容型直播間觀眾人均停留時長超過4分鐘，平均直播間展示頁面瀏覽量與互動率數據均出現了大幅增長。發力、迭代、創新品牌自播內容，已成為母嬰品牌在抖音挖掘增量的重要通道。

另一方面，伴隨著“科學育兒”理念的深入傳播，年輕的寶媽寶爸們樂于花費時間優化育兒方法來提升寶寶的成長體驗。達人直播作為新生代母嬰人群獲取育兒信息的重要渠道，具有大促前流量蓄水、新品測品與強化品牌種草能力等“新價值”，已成為連接消費與品牌兩端的“高速通道”。對于客單價較低的產品來說，通過短視頻展示成本更低、素材可視化更強的特點，有機會快速成為“爆款”，快速挖掘目標用戶，進而擴大品牌影響力。

聚焦貨架場景，泛商城GMV占比數據的快速拉升，說明抖音平臺貨架場潛力正在被加速釋放。這其中，“搜索”已成為鏈接種草流量的關鍵節點，可有效將用戶興趣轉化為消費行為；母嬰品牌亦可結合大牌適用的策略，通過“頻道”節點以超值特價等手段加深消費者的品牌印象；借由抖音超市的入駐權益，母嬰品牌也可收獲到更多的品牌曝光與流量轉化。

互聯網的發展為人們的生活帶來了翻天覆地的變化，短視頻、直播的廣受熱捧也給母嬰品牌提供了新的營銷破圈路徑。從大水漫灌式的粗放經營，到多個場景高效協同的全域營銷。

在這個不斷迭代的過程中，母嬰品牌與年輕用戶之間的對話不再是單一的傳播，而是一個雙向溝通的模式。這種視角的轉變，為母嬰品牌帶來了更深層次、更個性化的用戶互動，也意味著品牌能夠更全面地了解年輕用戶的期待與反饋，提供更符合他們心理需求的產品與服務。這樣的變化，不僅可以增強品牌與用戶的黏性，也為母嬰行業打開了更廣闊的發展空間。

（轉載自母嬰行業觀察）