縣城消費覺醒，掀起萬億掘金潮

黎明

編者按：中國縣城是一個正在崛起的廣闊市場，近年來縣城的衣食住行煥然一新，撐起了當地消費的一片天。隨著縣城消費的覺醒，尚未被充分開發、競爭不太激烈的細分賽道存在著值得捕捉的商機，因此對于生活用紙和衛生用品民生產品領域的生產企業而言，看清行業趨勢，結合縣城消費找到新的市場切入點，是至關重要的。

中國有2，000多個縣級行政區，國土面積占九成，人口占一半。這么“大”的縣城，過去在消費者心中的存在感并不強，直到這幾年，回到家的北漂、滬漂青年們，不僅發現老家縣城大變樣，更是驚嘆無數“小鎮貴婦”的衣食住行煥然一新，撐起了縣城消費的一片天。

“北漂時以為過年回老家是城里人回村，結果回來以后才發現是鄉下人進城，”不僅是前段時間被“自己窮笑了”的江西青年，不少回老家的人發現，當年的老同學開上了理想汽車，鄰居大哥經營著1，000多m2的大超市，發小辭去了小學教師的工作后，開店賺得盆滿缽滿。

縣城消費的“逆勢升級”，不僅是過去一二線城市專屬的網紅奶茶、零食折扣店、新式烘焙，現在已密集出現在縣城大街上，更是出現在人們餐桌上的波士頓龍蝦、4J車厘子、盒馬/山姆的特色新品，以及隨處可見的音樂節、演唱會。

除了涌入縣城的農村人口，在大城市“卷”累了的年輕人也將縣城視為最后的避風港。高鐵的廣泛覆蓋、私家車的普及，暢通了縣城的出行網絡。隨著縣城人口的不斷增加，更好的商品和服務應需而生，敏銳者率先投入其中，開起了排滿長隊的奶茶店、咖啡館，部分人賺到了第一桶金。

毫無疑問的是，這是一個正在暴發的萬億市場。有人測算：2，000多個縣級行政區，只要能在一個縣城開5家店，就能做成一個萬店品牌。

除了被媒體報道的“春節賣出200萬”的零食折扣店等少數案例，對于普通人來說，機會在哪里？縣城創業造富的神話，可以復制嗎？

縣城居民花錢更有松弛感？

作為一個土生土長的縣城居民，宇奇對這座城最大的感受是：一直在修路。他在湖北宜昌下屬的某縣城長大，這兩年縣里修了幾條快速路，一條直通宜昌市區，一條通往縣下屬的一個工業重鎮，還有一條四車道的高速公路通往鄰省湖南。

俗話說：要致富，先修路。幾條大路將縣城通往周邊小鎮和村莊的時間，從半個小時壓縮到十幾分鐘。然后，縣里的人多了很多。

無論是下屬的鄉鎮，還是偏遠的農村，人們都到縣城來買房。小鎮中產是一部分，拆遷戶是一部分，還有一些是為了子女上學。縣政府建了幾個大商場，并把污染嚴重的幾個工廠遷到了附近的工業小鎮，進一步形成了人口的虹吸效應。

隨著人口遷入而來的，還有各種各樣的品牌門店，更多的網約車，更大的電影院，以及配送更快的外賣。

在宇奇的印象里，萬達一般至少在地級市才有，在縣城開業讓他感到意外。2023年萬達開業前，很多人說火不過三天，結果第一周每天大排長龍，停車位完全不夠用。

當地物價水平并不低，商場地下一層的大超市，草莓賣35元一斤，陽光玫瑰葡萄40元一斤，下午6點就賣得所剩無幾。跟萬達廣場同時開業的星巴克、喜茶，店里的顧客絡繹不絕。

這只是中國眾多縣城消費的一個縮影，很多人在春節期間，都有過類似的體驗。縣城居民的消費能力，超出一線城市打工人的認知。

黑蟻資本在縣城市場調研中發現，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。

一份來自清華大學的縣域消費市場調查報告顯示，70%的縣域居民擁有房產，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近6成沒有房貸。這意味著縣城居民有相當寬裕的可支配收入用于日常消費。過去，他們不知道消費什么，也沒有人提供好的產品，現在，門店開到了家門口，各類休閑娛樂服務發展起來了，消費跟著升級了。

肖羽在北京上班，老家在北方某縣城。前段時間回家，她看到一個親戚家里有鮑師傅糕點、山姆超市的包裝袋，讓她大為震驚。肖羽后來得知，親戚平時喜歡“追時髦”，是找代購買的山姆。她突然覺得，一線城市獨有的見過世面的優越感，現在不是那么明顯了。某種意義上，這是縣城居民的“消費覺醒”。小縣城與大城市的消費邊界在消融。

多位縣城青年日常通過刷短視頻獲取信息，對各種“網紅”產品非常敏感，會通過各種渠道去買。他們的消費方式也全面向大城市看齊，比如即時零售、社區電商。

宇奇每到周末會約上3個好朋友在家打麻將，有時候中途需要買點零食、瓜子、酒水，誰也不愿意下樓，只能以劃拳的方式決勝負，現在他們習慣了在手機下單，附近的超市外賣配送半小時就能送到。

總之，縣城即時零售的普及程度和服務已相對完善。

縣城創業都干啥？

越來越多的人發現了縣城消費變遷之下的創業機會。

一開始是茶飲、咖啡、快餐、零食等品類。相關品牌做完市場調研，不約而同將縣城作為下一步擴張的重要陣地，在資本的助力下快速做大。

例如這兩年很火的零食集合店，“趙一鳴零食”從一家小小的炒貨店起步，到如今擁有超過3，000家門店，其中大部分位于縣城和鄉鎮。一位投資人稱，“趙一鳴零食”2023年上半年銷售收入近30億元且凈利潤超7，000萬元。消費者首次進店購物，店員會在結賬時引導注冊會員，注冊后會有入群通道，會員每消費10元可兌換1積分，10積分能抵1元。這增強了用戶粘性，加大了復購。

茶飲、咖啡更是遍地開花。合浦是廣西北海下屬的一個縣，大概一年半以前，縣里興起一股新的消費潮流——日咖夜酒。人們發現，縣里好多人創業開咖啡館、奶茶店、小酒館。

縣城創業有很多優勢，最直接的是成本低——房租、人員、配送、推廣的成本都遠低于一二線城市。如“酒點整”在北京、杭州的門店年租金分別為8萬元、5萬元，而在合浦的門店只有1萬元，但這幾個店的客單價差別不大。這意味著，縣城店每個月的營收只要做到1，500元就可以打平，但一線城市的收支平衡點可能要到7，000元左右。

成本的巨大差異，讓一些人從大城市返鄉創業。

民宿、餐飲是很多縣城居民愿意嘗試的創業方向，尤其是如果當地有旅游資源，很容易起步。

根據大眾點評POI數據測算，2023年前3季度縣域地區餐飲門店開店率為19.5%，其中開店數量排名前5的品類分別為小吃快餐、飲品甜點、燒烤、火鍋和水果生鮮。

一家位于平潭縣城的嶺上海島菜餐廳，主打平潭本地的特色菜，開業3年就成為當地網紅餐廳。它所在的位置是外地游客的必經之路，前幾年，隨著當地“藍眼淚”自然景觀的走紅，平潭逐漸吸引了不少外地游客，餐廳順勢崛起，不少游客會去餐廳打卡。

線上運營是縣城創業必不可少的技能。

嶺上海島菜餐廳剛開業就上線了大眾點評，老板介紹稱，外地游客不僅在乎口味還很關心環境，大部分人都是先在大眾點評上搜索看評價，然后過來體驗。“旅游旺季的時候，消費者基本上都是從線上推薦過來的。”

此外，不用擔心縣城的配送，閃送、順豐同城、達達、美團都可以“隨叫隨到”。

2024年大年初一，艾佳在湖北老家準備前往機場，行李太多導致行李箱拉鏈崩開。正一籌莫展，她想到或許可以在網上買幾條打包帶。當時路上的積雪還沒化，家人認為不可能有人在大年初一送貨。結果她在美團的一家線上超市下單后，騎手20多分鐘就送來了，解了燃眉之急。

除了實物消費，縣城居民的服務消費也增長很快。

肖羽發現，城里新冒出來一些從來沒見過的美容店，業務包括美甲、美睫、紋眉。這些門店面積不大，裝修簡潔精致，老板基本都是三十歲上下的女性。另外，棋牌室、劇本殺、貓咖店等年輕人喜歡的新業態，也陸續在縣城街頭出現。當地的年輕人有些成為調酒師，有的學習寵物攝影，還有的成為直播培訓師。

消費升級的需求之下，外賣、社區電商、短視頻等的下沉和普及，也給普通人帶來了更多的創業和就業機會。縣城里的千行百業、人生百態，都在商業世界里交匯。

普通人的機會在哪里？

對于想在縣城創業的人而言，因為資源稟賦、興趣側重不同，創業機會并非均等。有些賽道在生意火暴的同時，已經高度內卷，不再適合普通人進場。

美團在《2023年縣域生活服務消費報告》中指出，當縣域人均GDP向6萬元水平發展時，建議優先滿足消費者美容、休閑娛樂、運動健身、門票服務、旅游出行等方面的消費需求；當縣域人均GDP向14萬元水平發展時，建議進一步發展運動健身、美容、居民服務和旅游出行等行業。

這說明，創業機會因時、因地、因人而異，需要綜合考慮當地的經濟水平、人口結構、商業生態。茶飲咖啡經過前幾年的攻城略地，尤其是連鎖品牌集體下沉后，縣城市場的機會所剩無幾。

縣城雖然創業成本低，但也要從一開始就考慮收支平衡問題，最好選擇前期資金投入較小、有穩定現金流的賽道，降低試錯成本。

競爭激烈不是大問題，關鍵是要找到差異化的競爭優勢。“現在網絡十分發達，縣城的人獲取信息的渠道很多，不存在那種只有你知道的獨門生意。”一位關注消費的投資人說。

差異化來自獨特的定位、獨有的資源，以及精心的運營。

以咖啡行業為例，在高度競爭之下，同質化非常嚴重。云南普洱作為中國種植面積最大的咖啡產區，過去幾年涌現出大量咖啡豆商家和咖啡莊園，很多當地人創業，但項目雷同，其中“小凹子咖啡莊園”很有特色。創始人依托當地得天獨厚的地理環境，以及自己對咖啡豆種植多年的研究積累，把咖啡莊園做成了咖啡種植、品鑒、實驗、教學為一體的基地，甚至成為一個網紅景點。

浙江的一些小縣城，也因地制宜發展各式各樣的咖啡館，發展“村咖”經濟，繞開連鎖咖啡品牌的正面競爭。常住人口不到60萬人的安吉縣，卻擁有300余家咖啡店，很多人從外地過來打卡。

這些咖啡館的特色很鮮明，走的是網紅路線，大多依靠線上出圈，花房、室外草坪是常見裝飾元素。2023年爆火的安吉Cozy咖啡，在大眾點評上有近600條評價，最多的標簽是“適合拍照”。

普通人在縣城創業，如果沒有外部融資，完全靠個人的話，就需要挖掘更為細分的賽道，抓住那些觸手可及的機會。例如，有騎手返鄉后，將大城市的果切業態帶回縣城；有大廠員工在貧困縣的老家開起了輕食店；有人在縣城里做起直播帶貨。

即便是開餐館，也需要花心思研究。美團數據顯示，小眾的餐飲品類也開始得到縣域居民的青睞，46%的縣域居民外出就餐時更喜歡小眾餐廳或沒去過的餐廳，中東菜、非洲菜2023年的訂單量增長迅猛。

這些尚未被充分開發、競爭不太激烈的細分賽道，是普通人的機會。

縣城是一個正在崛起的廣闊市場，“縣城貴婦”雖有調侃成分，但縣城創業的確有人賺到了錢。看清行業趨勢，找到切入點，“造富”并非不能復制。

（轉載自定焦網）