解密的德佑濕廁紙的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略

Jules

在濕廁紙行業(yè)風(fēng)起云涌的2023年，德佑品牌以雷霆之勢(shì)成為引領(lǐng)市場(chǎng)的新領(lǐng)袖。這背后，是德佑深思熟慮、步步為營(yíng)的戰(zhàn)略布局。

2023年5月，德佑攜手第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，發(fā)布了《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，這一舉動(dòng)不僅彰顯了德佑在濕廁紙行業(yè)的領(lǐng)先地位，更是其搶占行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重要一步。然而，就在同年的12月，濕廁紙市場(chǎng)的新貴——馬應(yīng)龍藥業(yè)，也聯(lián)合智篆?和清渠數(shù)據(jù)發(fā)布了《2023年濕廁紙新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，意圖在濕廁紙市場(chǎng)中分得一杯羹。

如今，德佑品牌在濕廁紙市場(chǎng)的地位雖然穩(wěn)固，但馬應(yīng)龍藥業(yè)攜“肛腸治痔”功效概念進(jìn)軍濕廁紙市場(chǎng)，其野心不言而喻。馬應(yīng)龍藥業(yè)是否會(huì)像云南白藥一樣，在消費(fèi)者心智中成功植入其功效概念，從而奪走德佑品牌濕廁紙市場(chǎng)的領(lǐng)先地位？這是一個(gè)值得密切關(guān)注的動(dòng)向。

為了深入了解德佑品牌的成功秘訣及其未來(lái)的發(fā)展前景，有必要對(duì)其戰(zhàn)略決策進(jìn)行了解，探尋其品牌發(fā)展和產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略決策1 ? ? 品類聚焦vs品類多元

在商業(yè)世界中，對(duì)品類的認(rèn)知深度往往直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略決策的質(zhì)量。品類，這一看似簡(jiǎn)單的概念，實(shí)則蘊(yùn)藏著品牌發(fā)展的無(wú)盡動(dòng)力。當(dāng)企業(yè)在選擇品類聚焦還是品類多元時(shí)，實(shí)則在進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)走向的戰(zhàn)略抉擇。

在發(fā)力期，德佑品牌找到了濕廁紙這一細(xì)分品類，圍繞其進(jìn)行了全方位的整合，從研發(fā)、供應(yīng)鏈、人才、組織、產(chǎn)品組合、渠道到傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了精心打造。最終，德佑濕廁紙累積銷售超1億包，銷量全國(guó)領(lǐng)先。這一成功案例充分證明了品類聚焦的力量。

當(dāng)然，對(duì)于到底是直接砍掉多個(gè)品類聚焦資源推一個(gè)品類，還是先主推一個(gè)品類再有序地收縮其他品類，企業(yè)需要根據(jù)自身情況進(jìn)行權(quán)衡。從穩(wěn)健的角度出發(fā)，通常建議先立后破，即先主推一個(gè)品類，待其取得成功后再逐步收縮其他品類。德佑品牌創(chuàng)始人也正是遵循了這一原則，取得了顯著的成果。

總之，品類聚焦與品類多元，并非非此即彼，而是需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行靈活調(diào)整的戰(zhàn)略決策。然而，無(wú)論選擇何種路徑，對(duì)品類的深刻認(rèn)知和精準(zhǔn)把握，都是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵所在。

從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，濕廁紙市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。2021年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.68億元。預(yù)計(jì)到2027年，這一數(shù)字有望飆升至34.37億元。然而，與此同時(shí)，濕廁紙?jiān)谏钣眉堉械恼急葏s相對(duì)較低。線上渠道尤為明顯，2021年濕廁紙?jiān)谏钣眉堉械恼急葍H為2%，即便到了2023年，這一比例也僅提升至5%。這意味著市場(chǎng)仍存在大量的空白區(qū)域等待開發(fā)。此外，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也令人矚目，2022年同比增長(zhǎng)高達(dá)98%，2023年雖有所放緩，但仍保持了64%的同比增長(zhǎng)。這樣的增速無(wú)疑為德佑等品牌提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

從品類分化的趨勢(shì)看，濕廁紙有替代衛(wèi)生紙的趨勢(shì)、細(xì)分場(chǎng)景有替代通用場(chǎng)景的趨勢(shì)、抽取式有替代卷紙的趨勢(shì)等。

在需求方面，消費(fèi)者對(duì)濕廁紙的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛。他們最在意的依次是產(chǎn)品安全性、材質(zhì)、配方成分等品質(zhì)因素。這表明，隨著生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人衛(wèi)生用品的要求也在不斷提高。

此外，使用濕廁紙的人群中，超過四成的消費(fèi)者每天都會(huì)使用，尤其是80后和85后的女性消費(fèi)者，她們的使用頻率更高。這意味著濕廁紙已經(jīng)逐漸融入消費(fèi)者的日常生活中。然而，市場(chǎng)上的濕廁紙產(chǎn)品仍存在一些消費(fèi)痛點(diǎn)，如不可沖散堵馬桶、易連抽、太薄易破易滲漏、封口不嚴(yán)水分易蒸發(fā)、水分太多用后有潮濕感是消費(fèi)者目前最不滿意的痛點(diǎn)。其中男性消費(fèi)者更在意濕廁紙的便捷性，不可直沖馬桶對(duì)男性影響更大，而女性則更在意實(shí)際的使用體驗(yàn)，擦拭時(shí)的冰涼觸感與相對(duì)刺激的成分令女性消費(fèi)者感到不適。這為德佑等品牌提供了改進(jìn)產(chǎn)品和滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)。

雖然濕廁紙市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出多個(gè)知名品牌，但更多是綜合性品牌，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定。2021年天貓濕廁紙品牌營(yíng)收排行榜中，維達(dá)、舒潔、心相印等品牌位居前列，但第一名維達(dá)的GMV也僅為1.77億元。這意味著在濕廁紙品類中，其他品牌仍有反超的機(jī)會(huì)。對(duì)于德佑來(lái)說(shuō)，雖然在排名上暫居其后，但通過聚焦專用濕廁紙這一細(xì)分品類，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，完全有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在2020年左右，德佑洞察到濕廁紙尚處于品類教育階段，競(jìng)爭(zhēng)較小。依靠自有供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，德佑決定首先聚焦洗護(hù)家清賽道的濕廁紙類目，然后經(jīng)過新品測(cè)試、包裝升級(jí)，迅速根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，不到兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了單月銷量從100萬(wàn)包到2，100萬(wàn)包的增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略決策2 ? ? 品牌聚焦vs品牌多元

在企業(yè)的成長(zhǎng)道路上，品牌聚焦與品牌多元成為兩種常見的戰(zhàn)略選擇。對(duì)于規(guī)模在10億元以下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一決策尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到企業(yè)的資源配置、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建以及未來(lái)的發(fā)展方向。

品牌聚焦意味著企業(yè)將主要資源和精力集中在單一或少數(shù)幾個(gè)核心產(chǎn)品或服務(wù)上。這種策略的優(yōu)勢(shì)在于能夠集中有限的資源，如資金、人才和技術(shù)，用于提升核心產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

而品牌多元?jiǎng)t意味著企業(yè)同時(shí)在多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行布局。這種策略的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)收入的多樣化，降低單一市場(chǎng)或產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。不同產(chǎn)品或服務(wù)之間可能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，相互促進(jìn)銷售和市場(chǎng)拓展。此外，多元化有助于企業(yè)滿足消費(fèi)者的多樣化需求，從而吸引更廣泛的客戶群體。

分析德佑品牌母公司逸祥衛(wèi)生科技的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其在品牌聚焦與品牌多元之間的抉擇與掙扎。公司旗下曾有德佑、好安適、昭福、親情不忘等10余個(gè)品牌，涵蓋了多個(gè)衛(wèi)生用品細(xì)分品類。這種多元化的布局在一定程度上分散了企業(yè)的資源和精力，也增加了管理的復(fù)雜性和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

隨著逸祥衛(wèi)生科技意識(shí)到品牌聚焦的重要性，他們開始重點(diǎn)推廣德佑品牌，并一推到底，樹立了長(zhǎng)期主義思維。通過聚焦德佑品牌，企業(yè)得以更有效地利用有限資源，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，并在消費(fèi)者心智中建立清晰的定位。這種轉(zhuǎn)變不僅帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)的顯著提升，也為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略決策3 ? ? 內(nèi)戰(zhàn)vs外戰(zhàn)

在企業(yè)發(fā)展的征途中，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位是持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)常采取兩種策略：擴(kuò)品牌內(nèi)戰(zhàn)和擴(kuò)品類外戰(zhàn)。這兩種策略各具特色，適用于不同階段和市場(chǎng)環(huán)境。

德佑濕廁紙的發(fā)展歷程就是一個(gè)典型案例，其定位從品類內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)（擴(kuò)品牌內(nèi)戰(zhàn)）逐漸轉(zhuǎn)向品類外部的擴(kuò)張（擴(kuò)品類外戰(zhàn)）。從內(nèi)戰(zhàn)到外戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，它需要品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻洞察、對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握以及勇于突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神。德佑濕廁紙的成功升級(jí)不僅為自身的發(fā)展開辟了新的道路，也為整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步提供了有益的借鑒和啟示。

內(nèi)戰(zhàn)方面，德佑通過一連串的營(yíng)銷動(dòng)作搶占濕廁紙品類領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。

首先，向市場(chǎng)展示作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的信任狀。例如2023年2月，德佑濕廁紙銷量全網(wǎng)第一；2023年上半年，德佑濕廁紙銷量全國(guó)領(lǐng)先；2023年7月，德佑濕廁紙累積銷售超1億包。

其次，樹立質(zhì)量標(biāo)桿，發(fā)布行業(yè)趨勢(shì)白皮書。例如2023年1月，德佑建立濕廁紙“三不標(biāo)準(zhǔn)”：不連抽、不易破、不易滲；2023年5月，德佑聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》。

最后，擴(kuò)大品牌曝光量，2024年引入品牌形象代言人張若昀。

外戰(zhàn)方面，持續(xù)訴求“干凈”定位，搶占衛(wèi)生紙的市場(chǎng)份額，做大濕廁紙的品類價(jià)值。

2022年9月，德佑確定“干凈”的定位，并輸出了創(chuàng)始人楊自強(qiáng)對(duì)濕廁紙?zhí)剿鞯钠奉惞适拢诙鄠€(gè)場(chǎng)合加大宣傳，吸引更多社會(huì)資源關(guān)注和支持濕廁紙的發(fā)展，從而使?jié)駧埖钠奉悆r(jià)值和市場(chǎng)空間逐步擴(kuò)大。

戰(zhàn)略決策4 ? ? 品牌邏輯vs流量邏輯

品牌邏輯和流量邏輯是兩種不同的經(jīng)營(yíng)策略，它們各有優(yōu)勢(shì)和適用場(chǎng)景。這兩種邏輯在資源有限的情況下，往往會(huì)存在資源搶奪。特別對(duì)于依賴于流量邏輯、純生意邏輯、效果邏輯近20年的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，打破思維定勢(shì)也是有難度的。但是從結(jié)果推斷，2017年前后德佑創(chuàng)始人楊自強(qiáng)是將品牌邏輯和流量邏輯這兩者一同融合到企業(yè)/品牌的經(jīng)營(yíng)中。

德佑基于品牌邏輯進(jìn)行迅速投放，聯(lián)手分眾傳媒覆蓋主流目標(biāo)人群，強(qiáng)勢(shì)登陸上海、北京、深圳、廣州、鄭州、蘇州等上百座主流城市的電梯媒體，依托分眾高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達(dá)的媒體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)效傳遞了其戰(zhàn)略定位。再加上杭州、成都、鄭州等城市大屏廣告的投放，與線上內(nèi)容形成協(xié)同聯(lián)動(dòng)，完成從看見、接受到產(chǎn)生共識(shí)的過程。

結(jié)語(yǔ)

站在2024年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回望德佑品牌的輝煌成就，其成功不僅源于創(chuàng)始人24年如一日對(duì)單一賽道的深耕和對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的精準(zhǔn)把握，更在于其敢于折騰、積極樂觀的精神，以及始終跟隨時(shí)代步伐、敢為人先的積極嘗試。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)充滿了變數(shù)。對(duì)于德佑來(lái)說(shuō)，要想穩(wěn)固其在濕廁紙市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，就需要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)能力。

（摘編自諸葛定位網(wǎng)）