中東地區生活用紙市場：加速推進“變革”之旅

Isam Arshad 歐睿國際

近年來，中東地區，特別是海灣合作委員會（GCC）國家，如阿聯酋、沙特阿拉伯和卡塔爾，其生活用紙市場經歷了一次變革之旅。作為發展中的生活用紙市場，當地由石油資源帶來的經濟增長、經濟多元化和強大的基礎設施建設等因素，推動了該地區的城市化進程，帶來了更忙碌的生活方式和更加清潔的衛生習慣，支撐了生活用紙產品的需求增長。2022年，中東地區的生活用紙零售額增長率達到5%，由于通脹影響，相比前一年3%的增長率略有加速，而2022年的銷售量增長率約為3%，與前幾年的水平相一致。

生活用紙產品創新

城市化推動文化變革，當地對可持續性的重視度增加，且電子商務不斷崛起，并在戰略上強調本地生產推動國內制造業發展。通貨膨脹給中東的生活用紙市場帶來了一系列挑戰和商業戰略轉變。一方面，由通脹推動的價格上漲促使阿聯酋、沙特阿拉伯和阿曼等中東重要生活用紙市場的消費者轉向更實惠的產品；另一方面，為了證明價格上漲的合理性，生產企業專注于增值產品創新，如環保型生活用紙產品，以滿足消費者預算緊縮和更加關注健康的趨勢。

例如，中東大型零售集團Majid Al Futtaim通過家樂福超市銷售自己的零售商品牌生活用紙，在旗下產品線中加入了香型和低致敏性產品，迎合具有特定敏感性和偏好的消費者。中東地區領先的生活用紙生產商Napco已調整產品策略，推出高端生活用紙產品系列“Sanita Platinum”，為尋求更高檔使用體驗的客戶提供兼具柔軟度和奢華感的紙品。

與此同時，零售商通過優化貨架空間，以最大限度地提高生活用紙產品的可見性和可獲得性，如當地知名零售連鎖店Lulu Hypermarket在人流密集區將生活用紙貨架置于最佳視線可見范圍區，也為生活用紙產品的擴展和多樣化做出了貢獻。

大力推動生產本地化進程

作為應對通貨膨脹和供應鏈挑戰的回應，中東地區生活用紙生產企業開始將戰略側重點放在本地化生產上。這一趨勢不僅減少了對生活用紙進口的依賴，還創造了本地就業機會，刺激了經濟增長，從而實現生產技術和專業知識的本地化轉移。

本土化生產促進了原材料的采購和供應鏈整合的調整，進一步增加了紙企對本地消費者市場偏好和需求的適應能力，中東地區領先的生活用紙產品生產商Fine Hygienic Holding（FHH）在擴大本地化生產和投資供應鏈能源效率方面所做的努力就是證明。

文化演變、數字轉型和可持續發展推動市場需求

由于城市化和現代化的影響，中東地區此前以水為清潔基礎的傳統衛生文化習俗正在發生轉變，這一傳統主要受到當地宗教和生活習俗的影響。隨著城市化的推進，越來越多的消費者采用全球化的衛生規范，生活用紙產品逐漸增加并將繼續普及，同時仍尊重和適應當地文化的影響。

電子商務的興起預計也將進一步推動中東地區生活用紙市場的擴大，尤其是在沙特阿拉伯和阿聯酋，因為產品滿足了消費者對便利性、視覺美觀性和信息透明度的需求，提供了詳細的產品描述和消費者評價。

諸如沙特阿拉伯的Noon等純電子商務渠道和像阿聯酋的LuLu Hypermarket這樣的零售商均已開啟了數字化功能，以便改善各種生活用紙產品的線上覆蓋范圍和可獲取性，通過了解消費者需求，進而指導更深的數字化交互和產品定位策略。

在所有生活用紙產品中，中東地區的擦拭紙最大程度地利用和受益于數字化技術擴張，使該類產品在線上渠道具有廣泛的可見性、批量促銷和多樣化擴展的空間。

最后，在長期內，可持續性開始并將持續成為重塑中東地區生活用紙市場的關鍵驅動因素之一。根據“歐睿國際消費者之聲：2023年可持續性調查”報告顯示，在阿聯酋，接近42%的當地消費者認為氣候變化對他們未來的生活影響將超過現在，超過1/4的消費者希望通過日常行動對環境產生積極的影響，購物是其中一個行動維度。這種情緒對推動生活用紙產品的可持續發展非常有利。

例如，生活用紙企業FHH的“FINE Green”系列生活用紙產品，采用100%回收纖維原料制成，迎合環保意識較高的消費者。同樣，Hayat Kimya公司在中東地區推出了“Papia”品牌生活用紙產品，采用負責任且經過第三方驗證的纖維原材料制成。

居家外用生活用紙市場需求恢復

居家外用（AfH）生活用紙市場需求已恢復。更確切地說，除了零售生活用紙產品外，中東地區旅游和酒店業的復蘇，推動了居家外用生活用紙產品需求的反彈，特別是在沙特阿拉伯、阿聯酋、阿曼、科威特和卡塔爾。這些國家在旅游和城市發展方面擴大的投資，預計將推動商業場所、酒店、機場和娛樂場所對生活用紙產品的長期需求。

在預測期內，酒店、餐飲和醫療保健行業將成為中東地區居家外用生活用紙產品銷售量增長的關鍵驅動因素。雖然上述這些行業至關重要，但其他行業，如醫療保健、辦公場所和公共場合也對居家外用生活用紙產品的需求做出了貢獻，并根據消費者和企業的行為方式來打造生活用紙產品及其包裝設計與市場定位。

值得注意的是，疫情期間帶來的遠程辦公和靈活工作時間的轉變已推動一些生產商對生活用紙產品進行改變，以更好地服務于擁有本地和遠程混合辦公模式的企業。例如，中東生活用紙生產商Sanita Dania已開發了更小、更便攜的生活用紙包裝規格，供居家辦公或外出工作時需要紙巾的消費人群使用。生產企業希望通過減少物理接觸來提高公共場所的衛生需求增長，促使像Napco和Emirates Paper Mills在內的生活用紙企業推出與之相適應的無接觸式紙巾分配器。

總而言之，中東地區生活用紙行業的未來很可能由客戶偏好、數字化和供應鏈改進、可持續發展進程以及更廣泛的經濟和文化趨勢共同決定。能夠適應這些變化并提供符合目標受眾不斷變化需求的產品生產商，有望在這個不斷變化的市場中取得成功。

（本刊編譯自Tissue World/2023年9—10月，王娟終審）