郭梅德：家電企業(yè)如何穿越周期？立足高端 升級服務(wù)

當(dāng)前，家電行業(yè)正在“穿越周期”，行業(yè)環(huán)境、用戶需求及運(yùn)營模式均在經(jīng)歷深刻變革。就行業(yè)層面而言，市場的增長“天花板”已顯而易見，過去那種“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的野蠻增長時代一去不復(fù)返。

2023年初，隨著疫情管控的解除，中國經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭。然而，這種脈沖式的增速并未能持續(xù)。5月至7月期間，社會消費(fèi)品零售總額的同比增幅逐步縮小，特別是在7月，家電和音響器材的零售額更是出現(xiàn)了負(fù)增長。

根據(jù)央行公布的儲蓄數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國居民存款總額超過130萬億元，人均存款達(dá)9.4萬元。綜合考察人均可支配收入與人均消費(fèi)的同比增長趨勢，以及節(jié)假日國內(nèi)出游情況等數(shù)據(jù)，我們可以觀察到，雖然消費(fèi)者的數(shù)量保持穩(wěn)定，但付費(fèi)能力在收縮，越來越多的富裕人群更傾向于儲蓄而非消費(fèi)。因此，如何引導(dǎo)高端用戶增加消費(fèi)支出，成為企業(yè)破局的關(guān)鍵。

對于家電市場而言，不確定性日益加劇。我分析了家電市場的六大細(xì)分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動向，并得出一些觀察。特別值得注意的是，隨著面板價格上漲，彩電市場有望從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型；空調(diào)市場雖經(jīng)歷了大起大落，但依然是家電品類中產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、增速最快的一個領(lǐng)域；由于疫情對市場需求的透支，冷柜市場可能會出現(xiàn)下滑，而冰箱市場則因疫情后消費(fèi)需求的升級而呈現(xiàn)增長態(tài)勢；此外，在洗衣機(jī)設(shè)備領(lǐng)域，單獨(dú)銷售洗衣機(jī)或干衣機(jī)的銷量大幅下滑，但洗護(hù)套裝的銷量卻表現(xiàn)良好，從整體行業(yè)角度來看，市場表現(xiàn)基本持平；對于與房地產(chǎn)密切相關(guān)的廚房大電市場，隨著二手房的局改和整裝需求的釋放，該領(lǐng)域有望實現(xiàn)增長，然而，集成灶等品牌則可能因新房交付量的減少而面臨增長壓力；生活電器市場的表現(xiàn)與消費(fèi)者的支付能力強(qiáng)相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者支付能力增強(qiáng)時，市場會隨之繁榮，反之，市場則會面臨困境。

得用戶者得天下，這是一條不變的商業(yè)真理。任何行業(yè)變革的背后，本質(zhì)上都是用戶需求的變化。當(dāng)前，家電行業(yè)的用戶變化主要體現(xiàn)在以下四個方面：

首先，用戶的時間和注意力日益被“碎片化”。近年來，隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體、短視頻、各類App（應(yīng)用軟件）和交流網(wǎng)站等備受追捧。人們在不斷地點(diǎn)擊“鏈接”、瀏覽網(wǎng)頁、刷視頻和微博的過程中，不僅注意力難以集中，時間也被“偷”走了。這種流量的分散，直接導(dǎo)致了品牌傳播效率的下降。

在當(dāng)前背景下，企業(yè)如何實現(xiàn)品牌與盈利的雙豐收？關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)在“精準(zhǔn)營銷”上。以抖音為例，每個品牌的粉絲群體在性別、年齡、教育背景、文化程度等方面都存在差異，同時他們對產(chǎn)品信息的了解和關(guān)注點(diǎn)也各有不同。因此，采用一刀切的群發(fā)信息方式，試圖把企業(yè)的全部信息傳遞給所有粉絲，不僅會導(dǎo)致用戶體驗極差，還會使得營銷信息的傳遞效果不佳，以至于粉絲流失。相比之下，精準(zhǔn)營銷更具有針對性，能夠更有效地觸達(dá)目標(biāo)客戶，同時還能降低企業(yè)的運(yùn)營成本。

其次，家電消費(fèi)已從單一的功能性需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人投資行為，這意味著概念營銷和促銷大戰(zhàn)的效果會進(jìn)一步減弱。然而，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入的持續(xù)提升，高凈值人群的范圍和數(shù)量正在不斷擴(kuò)大。這部分消費(fèi)群體通常擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力、追求高品質(zhì)生活，并注重個性化需求。因此，可以預(yù)見，未來高端產(chǎn)品的消費(fèi)量將持續(xù)增長，“聚焦高端”將成為家電產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要增長曲線。

再者，用戶的消費(fèi)行為日趨“場景化”，他們不僅將家電視為滿足基本生活需求的工具，更期望其能與家庭環(huán)境更好地融合。隨著市場的復(fù)蘇，生活電器的需求將逐漸旺盛，消費(fèi)者的需求也將從單一的產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ篮蒙畹淖非蟆?/p>

第四，最后用戶對服務(wù)品質(zhì)的要求也在不斷提升。服務(wù)不只是成本支出，更是第一次流量循環(huán)的終點(diǎn)，同時也是第二次流量的起點(diǎn)，形成了一個完整的循環(huán)。

隨著行業(yè)的持續(xù)演變和消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的不斷變化，企業(yè)若仍堅持傳統(tǒng)運(yùn)營模式，恐怕難以在競爭中立足。對此我建議，家電企業(yè)在運(yùn)營策略上應(yīng)積極尋求創(chuàng)新，以應(yīng)對當(dāng)前的市場變局。

一個完整的銷售流程通常涵蓋售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)，這是眾所周知的。然而，許多企業(yè)在實際操作中過分關(guān)注售中環(huán)節(jié)，往往忽視了售前和售后的重要性。售前服務(wù)在吸引潛在消費(fèi)者、提升流量方面起著重要作用，售中環(huán)節(jié)則是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)則是促進(jìn)客戶再次購買的重要因素。因此，三個環(huán)節(jié)缺一不可。

家電行業(yè)未來如何吸引流量？在我看來，有兩條可行之路：其一，依托設(shè)計師的整裝與局部改造服務(wù)，這一路徑主要迎合了二手房市場所帶來的家電更新需求；其二，利用社交媒體等“種草”平臺的引流能力，通過刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)升級，并引導(dǎo)他們進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以舊/壞換新。這兩個方面將共同構(gòu)成推動中國家電行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心動力。