基于利益相關(guān)者的會展場館運(yùn)營研究

盧新新

(三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院 海南三亞 572022)

會展經(jīng)濟(jì)是一個城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，會展場館是會展經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施條件，是會議、展覽、節(jié)事活動等的主體建筑和附屬建筑，也是穩(wěn)固和提升會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要助推器。在大經(jīng)濟(jì)背景下，會展業(yè)得益于各行業(yè)的高速發(fā)展和各部門的緊密協(xié)作，得到突破性發(fā)展，會展場館在此基礎(chǔ)上得到了數(shù)量上的增加和質(zhì)量上的提高。同時，會展業(yè)與會展場館兩者相輔相成、相互成長。會展場館的經(jīng)營管理方式會在很大程度上影響到會展場館的發(fā)展，也會在一定程度上波動會展業(yè)的整體發(fā)展。

1 研究進(jìn)展

國外學(xué)者對會展場館的研究起步較早，研究內(nèi)容較為廣泛，主要集中在以下幾點(diǎn)：第一，會展場館的選址和設(shè)計等方面(Ady Milman，2006；Denver Severt，2011)，從會展場館的選址、場館設(shè)計結(jié)構(gòu)等問題入手，研究會展場館的經(jīng)營管理；第二，從會展場館利益相關(guān)者出發(fā)，研究會展場館的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量，如從經(jīng)營者角度研究會展場館綠色運(yùn)營問題(Kim，Tae-Chil，2012)、從觀眾滿意度研究會展場館的服務(wù)質(zhì)量(Ko，Hoseok，2013)；第三，運(yùn)營管理方式對會展場館產(chǎn)生的影響研究，如從盈利角度研究會展中心的管理模式(Geoge G Fenich，1995)、會展場館運(yùn)營績效評估體系(Robert S. Kaplan，David P.Norton，1989)。

國內(nèi)學(xué)者對會展場館的研究起步較晚，研究主要集中在會展場館運(yùn)營管理模式和會展場館可持續(xù)發(fā)展。第一，會展場館運(yùn)營管理模式。主要借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)會展場館的管理模式，分析其共性特點(diǎn)和個性化運(yùn)營管理特色，將其運(yùn)用到國內(nèi)會展場館的管理中(施昌奎，2007；辜應(yīng)康，2009；永樹理、趙光洲，2016；趙艷豐，2018)。并通過實(shí)證分析來分析具體場館的管理模式(任國巖等，2014；陶文茜、王冬梅，2017)。第二，會展場館可持續(xù)性發(fā)展研究，尤其是上海世博會之后，學(xué)者聚焦世博會場館的后續(xù)利用問題(徐佳、顧鋒，2005；查愛蘋、后智鋼，2009；向淑陽、陳君，2011；耿海玉，2011)，進(jìn)而延展到其他類型的大型活動，大型活動結(jié)束后會展場館的后續(xù)利用問題(冉小麗，2011；王冬梅，2013；永樹理、趙光洲；2015)。

國外學(xué)者熱衷于會展場館的選址、設(shè)計和管理方式對會展場館績效產(chǎn)生的影響研究，有利于會展場館績效評估體系的形成，進(jìn)一步提升會展場館的運(yùn)營管理水平。國內(nèi)學(xué)者熱衷研究會展場館的運(yùn)營管理模式和會展場館的后續(xù)利用管理等，更加注重運(yùn)營管理模式的研究，較少地從利益相關(guān)者的角度來研究會展場館運(yùn)營管理方式。同時，關(guān)注會展場館的可持續(xù)發(fā)展問題，大型活動結(jié)束后的會展場館應(yīng)注重運(yùn)營管理方式，降低場館的空置率。

2 會展利益相關(guān)者

會展利益相關(guān)者，從嚴(yán)格意義上來講，會展不是企業(yè)組織，而是會展企業(yè)的產(chǎn)品，展覽會涉及組展商、中介機(jī)構(gòu)、參展商及產(chǎn)業(yè)支持系統(tǒng)等方面因素(見圖1)。

圖1 會展業(yè)利益相關(guān)者分類圖

2.1 會展業(yè)核心層利益相關(guān)者

會展業(yè)的核心層利益相關(guān)者包括政府、會展公司、參展商和參展觀眾。政府對會展業(yè)具有調(diào)控作用，例如政府主導(dǎo)型的活動，政府發(fā)揮自身的優(yōu)勢，能夠迅速調(diào)集各種資源進(jìn)行統(tǒng)籌活動。同時，政府可以出臺獎勵政策來促進(jìn)會展業(yè)的發(fā)展。會展公司是會展活動流程中的重要一環(huán)，由會展公司計劃、設(shè)計和統(tǒng)籌整個展會，對展會的成功舉辦起著至關(guān)重要作用。參展商作為展會中的直接受益者，展會的主體之一，最為關(guān)心的是展會能否給其帶來宣傳推廣、市場信息交流、達(dá)成貿(mào)易和發(fā)掘潛在客戶等。參展觀眾分為專業(yè)觀眾和普通觀眾，其中專業(yè)觀眾的數(shù)量在某種程度上代表了展會的專業(yè)性和成功性，專業(yè)觀眾就是展會的生命線，影響著展會的每一個環(huán)節(jié)。

2.2 會展業(yè)次核心利益相關(guān)者

會展業(yè)的次核心利益相關(guān)者包括場館企業(yè)。會展場館是會展業(yè)的活動載體，也是展會活動的中介性質(zhì)平臺，有博物館、展覽館、美術(shù)館、紀(jì)念館、陳列館等類型的場館，每種會展場館功能不一，但各自都有與場館功能相符的硬件和軟件設(shè)施。

2.3 會展業(yè)支持性利益相關(guān)者

會展業(yè)支持性利益相關(guān)者包括會展業(yè)相關(guān)企業(yè)(展臺設(shè)計、運(yùn)輸和搭建企業(yè))和會展行業(yè)協(xié)會。會展業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇，第三產(chǎn)業(yè)是在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而且會展業(yè)的發(fā)展會帶動其他產(chǎn)業(yè)的新興與發(fā)展。會展業(yè)的相關(guān)企業(yè)(展臺設(shè)計、運(yùn)輸、搭建企業(yè))是伴隨會展業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，是會展業(yè)的支持性利益相關(guān)者。會展行業(yè)協(xié)會的存在是會展業(yè)逐漸成長的必然結(jié)果，是會展業(yè)行業(yè)體系逐漸建立和完善的基礎(chǔ)，建立行業(yè)機(jī)制對會展業(yè)的行為規(guī)范有極其重要的作用，有利于凈化行業(yè)不良現(xiàn)象。

2.4 會展業(yè)邊緣性利益相關(guān)者

會展業(yè)邊緣性利益相關(guān)者包括社會公眾和會展輔助性企業(yè)。社會公眾是未直接參與展會活動，所以是處于會展業(yè)的邊緣性利益相關(guān)者；會展業(yè)的發(fā)展對輔助性企業(yè)，如酒店、餐飲、旅游業(yè)等有經(jīng)濟(jì)輻射作用，但并不是展會活動的直接利益參與者，所以會展輔助性企業(yè)屬于會展業(yè)的邊緣性利益相關(guān)者。

3 實(shí)證研究

3.1 三亞市會展業(yè)的發(fā)展概況

2018年，習(xí)近平總書記在紀(jì)念海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會上宣布，海南逐步建設(shè)海南自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、中國特色社會主義自由貿(mào)易港，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)、會展業(yè)、醫(yī)療健康等現(xiàn)代醫(yī)療；海南“十三五”規(guī)劃鎖定12個重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，其中包括會展業(yè)，有利于推動會展場館的快速發(fā)展，進(jìn)一步提升會展業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施；2018年，三亞市人民政府通過《三亞市會展業(yè)扶持專項(xiàng)資金管理方法》，大力扶持會展業(yè)的發(fā)展，逐步推動三亞基礎(chǔ)設(shè)施的完善，增加和提高會展場館的數(shù)量和質(zhì)量。

2018年，三亞市成功舉辦會展活動8500場左右，其中中國(三亞)國際大健康與美容產(chǎn)業(yè)博覽會成為全省首個通過UFI認(rèn)證的品牌博覽會，海南國際旅游貿(mào)易博覽會現(xiàn)場銷售額達(dá)2.4億元。2019年，三亞會展業(yè)得到了進(jìn)一步進(jìn)展，榮獲“2019年度最具影響力會展城市”，全年舉辦會展活動累計8788場，其中千人以上會議75場，2019用友全球企業(yè)服務(wù)大會參會人數(shù)達(dá)1萬人以上。由政府主導(dǎo)的旅游文化和體育的大型活動有12場、非政府主導(dǎo)的旅游文化和體育的大型活動有22場。會展業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大、會展業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動其他服務(wù)業(yè)快速增長，促進(jìn)會展場館的發(fā)展建設(shè)。新冠疫情之后，三亞市會展業(yè)快速恢復(fù)，規(guī)模達(dá)到并超過2019年。2023年，三亞市共舉辦各類會展活動2622場。其中，千人以上會議76場，比2019年同期增長5.56%；線下展覽31場，比2019年同期增長19.23%，榮獲“2023年最具影響力會展目的地金手指”。

三亞市會展場館主要包括天涯海角紅樹林國際會展中心、三亞美麗之冠文化會展中心、亞龍灣會議中心、三亞亞太國際會議中心、三亞市體育中心和三亞財經(jīng)國際論壇中心等。天涯海角紅樹林國際會展中心是三亞最大的會展中心，是集會議、住宿、游樂、休閑、餐飲為一體的綜合性會展中心，其總面積到達(dá)3.3萬平方米，可容納6000人同時進(jìn)行會議，5000人同時參加宴會。天涯海角紅樹林國際會展中心是由三亞灣紅樹林度假世界管理，所有權(quán)已移交給政府，采取“公有民營的場館經(jīng)營與自辦展結(jié)合模式”的管理模式。

3.2 會展場館運(yùn)營績效評價

本文基于利益相關(guān)者理論設(shè)計會展場館運(yùn)營指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系包含4個二級指標(biāo)、25個三級指標(biāo)，采用李克特五級量表法，每個評價指標(biāo)的分值是1～5。問卷借助第八屆三亞國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會，面向觀眾、政府、參展商、服務(wù)商發(fā)放，通過對問卷中各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，得出每個運(yùn)營績效評價指標(biāo)的評分，進(jìn)而分析天涯海角紅樹林會展中心運(yùn)營過程中存在的問題(見表1)。

表1 運(yùn)營績效評價指標(biāo)符合度描述性統(tǒng)計

由表1可知，數(shù)據(jù)的平均值在3～4浮動，即在“一般”到“符合”浮動，且標(biāo)準(zhǔn)差是反映數(shù)據(jù)離散程度的絕對值，各項(xiàng)評價指標(biāo)的均值都在平均值的4個標(biāo)準(zhǔn)差范圍內(nèi)波動。更重要的是，每個指標(biāo)相應(yīng)的眾數(shù)都為4，表明這幾組數(shù)據(jù)的一般水平，即明顯趨勢都是4。

第一，參展觀眾視角的運(yùn)營績效評價指標(biāo)符合度。每個評價指標(biāo)平均數(shù)均在3～4。其中，平均值最大的評價指標(biāo)是展會專業(yè)性指標(biāo)，平均值為3.94；參展企業(yè)質(zhì)量指標(biāo)的平均值與參展會專業(yè)性指標(biāo)的評價值接近，平均值都為3.93；而參展企業(yè)數(shù)量和展會規(guī)模兩個指標(biāo)的平均值分別為3.78和3.88。

第二，參展商視角的運(yùn)營績效評級指標(biāo)符合度。每個評價指標(biāo)的平均值都在3.7～4浮動。其中，有三個評價指標(biāo)平均值在3.9以上，分別為潛在顧客數(shù)量、專業(yè)觀眾數(shù)量、實(shí)際成交額，同時這三個評價指標(biāo)的平均值分別是3.97、3.95、3.92；平均值在3.8左右波動的評價指標(biāo)有市場信息交流、展會知名度、成本效益、展會規(guī)模、展會規(guī)模、技術(shù)交流，同時這五個評價指標(biāo)的平均值分別是3.89、3.88、3.86、3.86、3.83；平均值最低的評價指標(biāo)是展會面積，平均值為3.72。

第三，展會服務(wù)商視角的運(yùn)營績效評價指標(biāo)符合度。每個評價指標(biāo)平均值均在3.7～4波動，平均值在3.9以上的評價指標(biāo)分別為參展商滿意度、展會工作規(guī)范性、展會安保措施，且這三個評價指標(biāo)的平均值分別是3.96、3.92、3.91；平均值低于3.9且高于3.8的評價指標(biāo)為特裝展位面積、展會面積、利潤空間，其平均值分別為3.85、3.82、3.82；平均值最小的評價指標(biāo)是服務(wù)成本，平均值為3.77。

第四，政府視角的運(yùn)營績效評價指標(biāo)符合度。每個評價指標(biāo)的平均值在4左右波動，值得一提的是，在所有的評價指標(biāo)中，“城市形象與知名度”評價指標(biāo)的平均值是4分以上；“就業(yè)率”和“展會活動的經(jīng)濟(jì)輻射作用”的平均值分別是3.86、3.83；平均值最小的兩個評價指標(biāo)是環(huán)境影響和交通影響，其平均值分別為3.77、3.72。

4 天涯海角紅樹林國際會展中心運(yùn)營中存在的問題

4.1 承接的展會數(shù)量增長乏力

2023年上半年，三亞市共舉辦會展活動1691場，與2019年同期相比增長88.9%。其中，舉辦線下展覽17場，1000人以上會議44場，帶動34.5萬人參會。2023年，三亞市共舉辦各類會展活動2622場，比2019年同期增長5.56%，線下展覽31場，比2019年同期增長19.23%。2023年，天涯海角紅樹林國際會展中心會展活動數(shù)量不斷增加，會議數(shù)量占會展中心總體會展活動數(shù)量的主體，而展覽會數(shù)量相對較少，凸顯了天涯海角紅樹林國際會展中心承接的展會數(shù)量增長乏力。

4.2 會展場館利用率較低

三亞作為我國的熱帶濱海城市，具有得天獨(dú)厚的氣候優(yōu)勢，旅游業(yè)具有較明顯的季節(jié)性，每年的10月到次年3月是旅游業(yè)的旺季。三亞本地市場規(guī)模較小，會展業(yè)的發(fā)展需要依靠外地企業(yè)的參與。受旅游城市的影響，會展業(yè)的發(fā)展具有一定的季節(jié)性。天涯海角紅樹林國際會展中心每年大規(guī)模的會展活動主要集中在旅游旺季，而淡季主要通過三亞本地自辦活動來提高場館的利用率。盡管如此，每年的5—7月，天涯海角紅樹林國際會展中心會展活動相對較少、規(guī)模層次較低、場館利用率較低、營業(yè)額較少。

4.3 運(yùn)營方式存在滯后性與局限性

天涯海角紅樹林國際會展中心于2012年成立，是市內(nèi)最大的會展中心，歸屬于三亞灣紅樹林度假世界。由于天涯海角紅樹林國際會展中心經(jīng)營不善，在2019年所有權(quán)已歸屬政府，管理者還是天涯海角紅樹林國際會展中心的原管理者。在所有者改變的情況下，天涯海角紅樹林國際會展中心已是國有的場館，政府強(qiáng)有力的組織能力會帶動場館的發(fā)展，但政府的行政權(quán)也會在某種程度上阻礙場館的運(yùn)營。在所有權(quán)變更的情況下，天涯海角紅樹林國際會展中心的管理方式還沿襲之前的管理方式，導(dǎo)致管理方式的滯后性。

4.4 服務(wù)水平未能與市場相匹配

天涯海角紅樹林國際會展中心運(yùn)營績效直接與會展中心服務(wù)水平成正比關(guān)系。三亞教育基礎(chǔ)較薄弱、教育資源相對匱乏，難以支撐對會展專業(yè)學(xué)生的優(yōu)質(zhì)培育，間接導(dǎo)致天涯海角紅樹林國際會展中心缺乏優(yōu)質(zhì)人才。天涯海角紅樹林國際會展中心管理層和基層人員多不是會展專業(yè)出身，大多從旅游、酒店、廣告等行業(yè)轉(zhuǎn)至?xí)箻I(yè)。同時，基層服務(wù)人員缺乏，聘用了一批實(shí)習(xí)生，在展會期間不能滿足需求，需要招聘大量的大學(xué)生志愿者來參與展會服務(wù)，也導(dǎo)致專業(yè)服務(wù)水平較低。

5 天涯海角紅樹林國際會展中心運(yùn)營優(yōu)化建議

5.1 加強(qiáng)自身建設(shè)，提高場館綜合實(shí)力

會展中心的設(shè)施設(shè)備要隨著科技水平的提升而改善。天涯海角紅樹林國際會展中心成立于2012年，隨著科技的進(jìn)步，部分設(shè)施設(shè)備已老化，不能很好地滿足會展活動的需求。會展中心一樓可以根據(jù)會展活動的需求進(jìn)行分隔，形成獨(dú)立的數(shù)個展廳。主會場在場館的三樓，應(yīng)完善三樓主會場的功能，例如完善金融、餐飲等功能，有利于實(shí)現(xiàn)場館多元化、國際化的發(fā)展。具有強(qiáng)烈現(xiàn)代化、科技化的會展場館能夠更加促進(jìn)場館業(yè)績的提高，使其具有舉辦大型會展活動的能力。

5.2 打造品牌展會，提高場館利用率

會展業(yè)作為海南自貿(mào)港建設(shè)的“朝陽行業(yè)”，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＬ煅暮＝羌t樹林國際會展中心是三亞市內(nèi)面積最大的會展場館，具有一定的綜合實(shí)力來舉辦自辦展會，并形成品牌展會。天涯海角紅樹林國際會展中心的會展活動基本都是其他組織舉辦，例如行業(yè)協(xié)會、政府、企業(yè)等組織，且場館嚴(yán)重缺乏自辦展，尤其是缺乏自辦品牌展會。所以，天涯海角紅樹林國際會展中心應(yīng)樹立自辦展會意識，培育與發(fā)展自辦展品牌展會，自辦品牌展會的成功培育也有利于吸引其他展會的落展，增加會展場館業(yè)務(wù)量，從而提高運(yùn)營管理績效。

5.3 轉(zhuǎn)變運(yùn)營管理理念，促進(jìn)場館可持續(xù)發(fā)展

天涯海角紅樹林國際會展中心是三亞舉辦會展活動的主要場館，其運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量直接影響場館的收益成效。所以，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，引進(jìn)國外的先進(jìn)管理理念，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的管理理念，提升運(yùn)營服務(wù)水平，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。同時，天涯海角紅樹林會展中心的管理模式是公有私營的場館經(jīng)營與自辦展模式，所有權(quán)從私有到國有的轉(zhuǎn)變，會展中心的管理者應(yīng)改變現(xiàn)有的管理方式，使其適應(yīng)所有權(quán)改變帶來的不同。

5.4 大力培育專業(yè)人才，提升場館服務(wù)水平

天涯海角紅樹林國際會展中心要著力發(fā)掘和培育會展人才，不僅可以提升會展工作人員的服務(wù)水平，還有利于會展中心運(yùn)營的創(chuàng)新升級。天涯海角紅樹林會展中心應(yīng)和當(dāng)?shù)馗咝１３志o密的合作關(guān)系，高校不僅可以輸送會展人才，而且對會展中心的科學(xué)研究有利于會展中心認(rèn)識到運(yùn)營管理中的不足。天涯海角紅樹林國際會展中心可通過創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和福利待遇，招納國內(nèi)外優(yōu)秀的會展人才，借鑒其管理工作經(jīng)驗(yàn)，使場館的服務(wù)運(yùn)營水平得到提升，與國際水平接軌，帶動會展行業(yè)的發(fā)展。