融媒體中心建設的方位坐標、路徑選擇與關鍵環節

廖明珠　王超群

【摘 要】隨著我國縣級融媒體中心建設的深入開展，其面臨著定位失焦、高度同質化、缺乏特色的瓶頸。如何因地制宜，走出適合自身特色的建設路徑，是縣級融媒體持續發展亟待解決的問題。長沙縣融媒體中心創新探索，推出“星沙樣本”交出了自己的答卷：明確自身發展的方位坐標，深耕本地特色，兼顧各方所需，在建設進程中生成了挖掘“創新增量”、構建“情感連接”、打造“產品—用戶”運營模式、市場化體制改革四條建設路徑，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。其中，處理好理念環節、內容環節、關系環節、盈利環節中的各要素關系，是建設成功的關鍵所在。

【關鍵詞】長沙縣融媒體中心；星沙樣本；建設路徑；媒體融合

2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記首次對縣級融媒體中心建設做出重要指示，強調將“更好引導群眾、服務群眾”作為縣級融媒體中心建設的總方針和總原則[1]。如何實現引導與服務群眾這兩大預設功能？從實踐情況來看，將自身建設成一個集成縣域內媒體資源和相應業務的新機構，成為大多數縣級融媒體中心建設的選擇。但這樣的思路很容易陷入“大而全”的認知陷阱，也容易出現定位失焦、高度同質化、缺乏特色等現象[2]。縣級融媒體未來的創新發展，關鍵在于因地制宜，走出適合自身特色的建設路徑。

2019年3月20日，長沙縣融媒體中心掛牌成立。其發展模式采取縣域傳媒集團模式，即充分整合下屬星天、步天兩家國有企業，組建湖南星沙文化傳媒集團。自成立以來，堅持“以市場為導向、以創新為驅動、以專業為品質”的創新理念，新聞信息服務與產業經營水平不斷提升，形成“事業+產業”的良好發展態勢，創新打造出縣級融媒體中心的“星沙樣本”。而它的成功，基于對自身的坐標定位、基本的路徑選擇以及對關鍵環節的把握。

一、長沙縣融媒體中心建設的方位坐標

在響應國家政策需求、推動縣域發展需求、滿足和創造群眾需求等多重外界因素影響之下，重新錨定縣級融媒體中心建設的基本方位和空間坐標，有助于更好地審視其處在何種環境與需求之中，為后續的強化發展找準著力點。

（一）“傳”方針政策，從媒介形態優化升級到“助力基層社會治理”

改革開放40余年，縣級媒體發展形態經歷了4次較大的變革。第一階段：1983年，在“四級辦臺”政策指導下縣級廣播電視臺開始建設；第二階段：2003年，開始建設縣級新聞網站；第三階段：2012年，縣級媒體開始實施“兩微一端一號”媒體平臺建設，從單一平臺向多元平臺轉變；第四階段：2018年，開啟了“縣級融媒體中心”建設的新工程[3]，致力于打造集多種服務業務于一體的融合媒體平臺。這一系列改造升級，是為了讓黨和國家的方針政策聲音傳得更遠，為了更好地引導群眾，具體體現在以下兩個方面。

一是引導群眾領悟與認同黨和國家的方針政策。縣級融媒體中心作為縣域鄉村的主要新聞媒體，肩負著將黨的大政方針要義與戰略核心傳到“最后一公里”的使命。長沙縣融媒體中心始終堅持正確的宣傳方向，依托全媒體傳播形式，以人民群眾喜聞樂見的方式傳達黨的方針政策，守好縣域鄉村輿論陣地。

二是及時回應人民群眾的實際訴求與合理關切。當下互聯網快速發展，信息的傳播速度和廣度大大提升，民間話語的能見度也大幅提升，隨之而來的輿情偏軌現象時有發生。對此，長沙縣融媒體中心積極搭建基層群眾利益訴求平臺，為群眾的訴求表達提供合理空間，同時開展網絡問政和新聞監督，以此形成了多元主體參與的社會協商治理模式。

（二）“創”縣域發展，從日常信息匯集擴展到“多服務項創新”

從中觀的視角來看，縣級融媒體中心建設的一項重要任務是創新縣域發展模式。以縣級融媒體為原點，打造網狀式的產業圈，致力于讓資源的流動更暢通和高效。基于此，長沙縣融媒體中心創建了“以惠民為核心、以融合為本質、以服務為關鍵”的新型群眾服務模式，打造更加全面的融媒產業體系，做民生服務的集大成者。其中包括新聞信息服務，及時告知群眾“國家大事”，以及本地化的“門前小事”政務信息服務，為群眾在網端辦理政務事務，讓群眾少跑腿、多辦事；智慧城市服務，除了提供日常信息和政務信息服務，還創新了城市服務，在更大維度上滿足群眾的出行、購物、休閑等需求。

（三）“建”群眾關系，從地緣位置實踐深入“本地用戶情感連接”

以往基于地緣位置的傳播實踐更多的是擴散大眾化的信息，如天氣信息、縣域建設發展信息、旅游信息、政務信息等。但個別應用程序和政府機關賬號的信息與縣級融媒體的信息內容相互重疊，造成縣級融媒體信息內容的“打開率”和功能的發揮有所降低。鑒于此，長沙縣融媒體中心嘗試從搭建與本地用戶的“情感關系”入手，重點針對縣域內的特色文化和節日習俗策劃開展線下系列活動，將作為信息供給的內容轉換為作為關系搭建活動的內容。在一個共通的意義空間中，闡釋和宣傳地方文化，以強化群眾的縣域認同感，并激發群眾為縣域鄉村振興發展貢獻力量的決心與信心。

二、長沙縣融媒體中心建設的路徑選擇

（一）在整合存量的基礎上，挖掘創造“新增量”

在壯大媒體組織體量、升級傳播規模方面，絕大多數縣級融媒體中心都經歷了或正在經歷“整合存量”的過程，即充分整合資源，在各大平臺上入駐賬號，構建傳媒矩陣。長沙縣融媒體中心旗下已建設了廣播（FM102.2）、電視、客戶端、網站集群、微信、電子閱讀屏等自有平臺的全媒體傳播矩陣。但融合不是簡單地做加法，而是要在資源聚集的情況下，創新發展理念，其中“新服務”便是路徑之一。

2022年12月15日，長沙縣融媒體中心正式上線“在星沙”APP，成了新增量的創新起點。目前“在星沙”APP已經接入20個主題2016個事項的政務服務。此外，搭建縣級大數據共享交換平臺，充分運用人口、法人、電子證照等數據資源，推動衛健、民政、公安等10個部門系統對接和數據共享。除了做好平臺服務，新的增量還體現在拓展業務市場板塊。APP推動實現了線上購物、直播、金融借貸等商務服務，以及開發數字經濟、金融衍生產品，逐步實現平臺的服務升級。如今“在星沙”APP累計下載用戶數已突破87萬人，累計訪問量達2760萬人次。

（二）在做好“引導+服務”的基礎上，構建情感連接

為做好引導群眾與服務群眾這兩大基本項服務，長沙縣融媒體中心的主要舉措如下：其一，優化政務信息服務，辦好群眾小事。長沙縣于2019年建成媒體“中央廚房”智慧系統，并積極對接省級平臺，引進大數據、云計算等智能技術。通過建設智能統籌調度平臺，形成“一個平臺統一協調、多個渠道共同受理、業務部門歸口承辦、官媒權威發布”的運行模式。至今共受理辦理網民留言41.8萬條，群眾滿意率達98.5%以上。其二，打造特色欄目，傾聽民眾心聲。通過推出基層監督報道專欄《一線調查》，直面百姓關心的難點問題，搭建黨委、政府和基層群眾的橋梁紐帶，逐漸獲得了當地群眾的信賴。截至目前專欄已刊發稿件166篇，推動各類問題得到解決，有效引導了輿論，凝聚了群眾共識。

此外，長沙縣融媒體中心還在民生服務方面，挖掘并發展親子服務，打造長沙縣未成年人教育品牌。長沙縣人民廣播電臺FM102.2于2005年開播，2021年6月1日全面升級為FM102.2親子智慧電臺。首先，電臺以“愛相伴，共成長”為頻率主基調，圍繞孩子成長、教育、溝通等內容，打造最有陪伴感的親子廣播。其次，創辦了早高峰的王牌自辦欄目《小小世界大不同》，聚焦孩子成長過程中的諸多問題，并與縣衛健局、縣教育局、縣心理衛生學會等各個領域專家合作，設立專業性較強的專家板塊，積極與聽眾互動，共同探討如何更好地陪伴孩子成長。一系列創新舉措，踐行了走進群眾、陪伴群眾、為了群眾的服務理念，也贏得了群眾對縣級融媒體的價值認同。

（三）在“內容—技術”思維的基礎上，做好“產品—用戶”思維運營

在精良作品贏得流量和社會效益的基礎上，做好“事業+產業”的有機融合，拓寬媒體營收版圖。一方面，長沙縣融媒體中心引進和運用AI、AR、4K、5G等新型專業設備，在內容生產創意方面融入新創意、新技術，強化H5、SVG、短視頻、直播等互動產品的打造。另一方面，加大融媒產品創意研發，組織創作各類作品。2022年中心共獲各級年度新聞獎、廣播電視獎、播音主持等獎項48個。同時，2021年和2022年，長沙縣融媒體中心下屬國有企業創收均接近5000萬元，實現了社會效益與經濟效益雙豐收，其經驗就是走“產品—用戶”思維運營之路，打造“媒體+N”，主動融進市場。

長沙縣融媒體中心樹立“媒體+”理念，積極承接全縣范圍內各類宣傳、文化、文旅、節會等活動及視頻制作等服務，利用現有平臺覆蓋優勢帶動文藝宣傳與商業活動下沉，大膽嘗試“媒體+會展”“媒體+電商”“媒體+親子”“媒體+文旅”等項目。例如，承辦組織“我想有個家最好在星沙——長沙縣‘宜居星沙品牌推介活動暨第二屆房產交易會”“清風沐萬家”“理響星沙”等大型活動，通過良好的服務意識，既展示了中心在營收與推廣上的創新理念，又助力各類活動擴大自身品牌影響力，最終實現價值共創、各方共贏。

（四）在人才引進的基礎上，加強市場化體制改革

當下縣級融媒體中心建設急需多元化人才，普遍面臨人才留不住、招不來、找不到等問題。目前，長沙縣融媒體中心員工共計234人，員工平均年齡35歲。為了增強縣域發展的活力，優化人才結構，留住優質人才，該中心在人才引進和培育方面做出了以下嘗試：其一，出臺《高層次人才引進管理辦法》，引進發展所急需和緊缺的各類人才，重點引進具有與本企業業務相關的專業技術水平和技術特長的技術人才。其二，“請進來”與“走出去”并行，主動邀請省市媒體資深專家教授為新聞從業人員授課，同時安排記者編輯到上級媒體跟班學習，推動人才由單一型向全媒體型轉變。其三，與省市媒體建立更加密切的常態化跟班學習機制，培養員工的專業技能和綜合素質，提高隊伍的整體能力水平。

在解決人才不足的基礎上，長沙縣融媒體中心大膽嘗試企業化運作，走市場化體制改革之路，激發人才活力：一方面是創新薪酬考核。集團及中心新聞事業部實行自主招聘、自主激勵的政策，于2023年7月正式試行全員KPI（關鍵績效指標）績效考核管理，以崗定薪，設置差異化薪酬體系。大力推進雙向選擇、競爭上崗機制，以人崗相適為原則，把更多熟悉媒體的中青年人才充實到關鍵崗位。另一方面是全面推進人崗相適管理。加大KPI績效考核力度，進一步打破身份、職位、職稱限制，實行“同崗同責、同工同酬、優勞優酬、混崗競崗”制度，提高人才的積極性。此外，進一步完善工作室、項目制管理模式，實行全員競爭上崗、內部輪崗、末位淘汰、管理和業務提升雙軌制，拓寬人員的晉升空間，釋放人才活力。

三、長沙縣級融媒體中心建設的關鍵環節

（一）理念環節：處理好有機融合與機制體制改革的關系

媒體融合的縱深發展，其立足點不是技術的更新迭代，而是以人的基本需求為基底[4]，在正確理念的指導下進行整體規劃和大膽創新。長沙縣融媒體中心深刻把握有機融合理念與機制體制改革理念，并以此為指導在實踐上做了有益的探索和突破。

其一，將有機融合理念視作“方向盤”，以確定媒體創新發展路徑。縣級融媒體的“融”字是以縣域基層群眾需求為基底而不只是媒介內部形態的簡單疊加。長沙縣融媒體中心在推進媒介形式融合的基礎上，還通過深入群眾做好基層監督和民生服務，通過橋接社會資源發揮好媒介的中介作用，進而推動各行各業的交叉、融合、借力式發展，從而真正實現了有機融合。

其二，將機制體制改革理念視為“車之雙輪”，以推助媒體做好基底改造。長沙縣融媒體中心優化組織架構，組建傳媒集團。以“集團化”改革優化機制，建立事業單位企業化運營機制，并搭建編委會、經委會、管委會三線交叉議事的管理模式。

（二）內容環節：處理好新聞作品與服務產品的關系

在內容輸出方面，縣級融媒體中心建設需要處理好新聞信息內容和服務產品內容二者的關系。長沙縣融媒體中心建設緊抓新聞內容與服務內容兩條主線，堅持做好新聞輿論監督與服務聚合創新。一方面，走進基層、挖掘群眾需求、關注民間小事，持續產出優質新聞作品，推動基層故事講得更好、更深入人心。另一方面，創新產品理念，力求滿足群眾以及社會各界更深層次的需求。以“化身服務接口、培育優質IP、創新運營方式”為實踐導向，將新聞內容生產外擴為服務產品創新，打造出更豐富的產品類型，兼顧社會效益與經濟效益。比如，積極探索智慧城市服務，開創“在星沙”APP，發揮服務接口功能，將“在星沙”打造成一個有效聚合各類服務的平臺。或是以“媒體+”的形式連接其他社會資源，以“+會展”“+文旅”的合作方式，創新媒體運營方式，挖掘潛在服務及附加產品價值。

（三）關系環節：處理好單向輸出與情感互動的關系

縣級融媒體作為面向基層群眾的重要信息窗口，不僅要滿足群眾的信息獲知權，還要與群眾建立雙向的情感互動關系，進而深化群眾對媒體的功能認知與角色認知。例如，長沙縣融媒體中心在親子平臺的打造上，積極布局廣播電臺，通過伴隨性、親密性的“耳朵傳播”，既方便親子家庭在日常生活中收聽相關信息，又以“潤物細無聲”的方式拉近了群眾與媒體的心理距離。此外，長沙縣融媒體中心還設置了電臺沉浸式體驗區，為前來錄制電臺節目的親子家庭，營造觀影與表演兼具的沉浸式互動小劇場。至今共組織了近百場活動，參與活動的有近千人，實現了與群眾的線下互動，使得群眾突破單一的信息接收者身份，化身為主角加入媒體內容生產過程中，而媒體和群眾的關系也從單一的“信息—告知”模式轉型升級為雙向的“情感—互動”模式。

（四）盈利環節：處理好財政補貼與自我造血的關系

當前的縣級融媒體中心大部分的經費來源還主要是靠政府撥款，其他資金來源渠道較少，這只能保證媒體能夠存活。但如何“活下去”“活得好”，就需要縣級融媒體中心在做好社會服務的基礎上，拓寬媒體盈利渠道，強化自我造血能力。長沙縣融媒體中心堅持新聞事業和傳媒產業“雙輪驅動”，在鞏固原有的廣電、傳媒業務形態的基礎上，逐步將重心轉移到跨界融合發展和文化創意產業，如活動舉辦、會展經濟、項目建設、培訓教育等，不斷推動經營創收方式轉型升級。2022年，該中心下屬國有企業創收將近5000萬元，實現了社會效益與經濟效益雙豐收。

五、結語

長沙縣融媒體中心建設立足國家政策導向、縣域發展導向、群眾需求導向，從理念、內容、技術、盈利、跨界、融合等方面開展了內外革新。在合理借鑒其他縣級融媒體中心建設的成功實踐經驗的基礎上，深耕本地優勢，探索適合自身體量和發展目標的融合模式。圍繞“引導群眾”“服務群眾”兩個根本任務，做好縣級融媒體中心的坐標定位與路徑選擇，升級和優化推動媒體融合發展的其他關鍵配件。通過探索創建了“星沙樣本”，旨在突破千人一面的縣級融媒體發展模式，創造了特色打造、口碑提升與營收創新的眾多佳績，為推動縣級融媒體發展提供了可借鑒的經驗。

參考文獻

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[3]陳國權，付莎莎.傳播力建設的最后一公里：縣級融媒體中心建設路徑[J].新聞與寫作，2018（11）：24-27.

[4]馮建華，王建峰.辯證把握媒體融合發展的歷史邏輯[J].當代傳播，2021（1）：37-40.