主流媒體“三農”短視頻助力鄉村振興路徑探析

韋慶賢

【摘 要】利用“三農”短視頻，傳播鄉村美景、美食、種植、養殖等鄉村生態，賦能鄉村振興，這是主流媒體傳播主流價值、擴大主流聲音的重要手段，也是主流媒體平臺融合發展的良好機遇。針對主流媒體平臺“三農”短視頻普遍缺內容、缺流量、缺粉絲、缺人氣“四缺”現象，本文提出如下策略：從加大推出短視頻創作力度入手，讓平臺有內容；從提高短視頻創作質量入手，讓平臺有流量；從激活粉絲存量、引進增量入手，讓平臺有“瀏量”；從加強與用戶互動入手，讓平臺有人氣。

【關鍵詞】主流媒體；“三農”短視頻；鄉村振興

短視頻作為當前信息傳播和接收的頂級賽道，深受人們的普遍喜愛。2022年泛網絡視聽產業的市場規模為7274.4億元，較2021年增長4.4%。其中，短視頻領域市場規模為2928.3億元，占比為40.3%，是產業增量的主要來源。[1]短視頻平臺的江湖激烈競爭，也為鄉村新農人利用“三農”短視頻傳播鄉村美景、美食、種植、養殖等鄉村生態，助力鄉村振興提供了極大的方便。短視頻平臺主流化和主流媒體短視頻化趨勢越來越成為業界共識。短視頻是當下思想表達和信息傳遞的主流載體，加大推進短視頻內容創作，提升短視頻內容質量，這是主流媒體平臺融合發展的良好機遇，也是傳播主流價值、擴大主流聲音的重要手段。“三農”短視頻是短視頻的一個垂直細分領域，是助力鄉村振興最直接的媒體力量。本文以主流媒體“三農”短視頻助力鄉村振興為研究對象，探討短視頻時代主流媒體如何順應時代要求，實現內容生產轉型與嬗變。

一、主流媒體短視頻生產現狀

視頻語言作為一種可以容納多元要素、多樣“寬通道”的表達方式，是主流媒體進行輿論宣傳的重要陣地和鄉村振興的有力助手。隨著越來越多短視頻的出現，農村生活面貌與發展問題得到了立體呈現，人們對農村有了更加全面的認識。2023年抖音發布的《鄉村文旅數據報告》顯示，2022年，平臺內新增鄉村類短視頻累計超4.59億個，播放量超23901億次，獲網友點贊415億次，分享次數同比增長126%，達28.05億次。該報告還盤點了過去一年鄉村文旅在抖音上的多元出圈方式，“古村落”“村BA”“藝術”“非遺”等內容帶動鄉村文旅頻頻出圈，在抖音最火民俗中，“趕海”“接親”“廟會”等習俗頗受網友喜愛[2]，這其中當然包括相當數量主流媒體生產的短視頻在內。

（一）開設賬號，借船出海

目前，短視頻行業的超級平臺抖音、快手，占據59.5%的市場份額；第二梯隊包括快手極速版、抖音極速版和西瓜視頻等，是第一梯隊的附屬產品，占據31.1%的市場份額；第三梯隊則包括抖音火山版、好看視頻、微視、優喱視頻、愛奇藝隨刻等。[3]為進一步適應網絡環境，提升輿論引導、主流價值引領的效能，近年來，主流媒體紛紛借力信息發布新渠道，入駐短視頻平臺開設賬號，借船出海，依靠技術賦能，提高自身短視頻的傳播力和影響力。例如，央視新聞抖音官方賬號目前有1.6億粉絲，發布作品8700多件，獲點贊84億次；央視新聞快手官方賬號7400萬粉絲，已發布作品1萬多件，獲點贊70多億次。截至2022年底，國內主流媒體開設并運維740個活躍視頻號，在抖音共產生2915件點贊超百萬作品、在快手共產生3671件播放量超千萬作品。[4]通過開設賬號，入駐其他短視頻平臺，借短視頻平臺的“船”，出主流媒體內容的“海”，主流媒體的傳播聲量得以擴大，傳播范圍更遠、更廣。

（二）自建船艦，揚帆出海

短視頻目前已成為社會公眾參與社會活動最便捷的表達形式。實力雄厚的主流媒體，通過自建短視頻平臺，創新短視頻內容生產，提升短視頻運營能力，力圖依靠技術賦能和自身力量，走出一條主流媒體短視頻化的陽光大道。如通過華為手機應用寶搜索，新華網客戶端上線以來，已有5900多萬次的下載量。2022年9月正式上線運行的“中國視聽”平臺，是一個公益性平臺，以服務行業發展為目標。自建平臺不僅可以構建自己的信息數據庫，還可實現大小屏互動交互，對進一步提升輿論引導效能具有很大的促進作用。2023年7月，收視中國發布文章《2023年上半年省級臺新聞融合傳播觀察》，省級臺新聞融合傳播、網絡傳播、新聞融合短視頻傳播等多項指數，河南臺位居首位。河南臺新聞短視頻傳播量突破百億次。旗下含傳播量10億級新聞短視頻賬號7個，千萬級粉絲量賬號8個。[5]

二、主流媒體“三農”短視頻生產和傳播的困境

目前“三農”短視頻內容生產大軍，主要以鄉村“新農人”為主。如“李子柒”抖音賬號生產的短視頻，其核心元素是美食和傳統文化，以農耕生活為主，通過對“春生夏長，秋收冬藏”的記錄與呈現，表達了農村生活之美，給人以賞心悅目的視覺享受。由于技術賦權、政策傾斜以及平臺的大力扶持，“新鄉賢”創作“三農”短視頻在鄉村振興中扮演著重要的角色，行業產能處于粗放式的“野蠻”生長狀態。與此相反的是，主流媒體的“三農”短視頻內容生產卻相對冷清，行業內容產品與傳播處于缺內容、缺流量、缺粉絲、缺人氣的“四缺”狀態。

（一）缺內容

傳媒產業又被稱為“內容產業”，內容就是整個產業鏈中最具基礎意義的元概念。如今的信息數字化、網絡化、智能化，媒體內容的含義越來越豐富和多樣，新聞資訊型內容、知識型內容、審美型內容、關系型內容都可以在網絡上傳播。資訊型內容強調“有用性”和“實用性”，知識型內容滿足的是能力提升，審美型內容強調的是感官愉悅，關系型內容則強調趣緣群體的形成。[6]《2023中國網絡視聽發展報告》顯示，看新聞學知識成為短視頻用戶的重要需求，其中學習相關知識占30.2%。傳統主流媒體的內容，主要是資訊型內容。而鄉村網紅的內容生產則包羅萬象。與鄉村草根網紅“三農”短視頻內容生產和持續輸出量相比，主流媒體的“三農”短視頻內容生產較少。這主要是傳統大眾傳播時代，新聞的采制有一整套嚴密的規范，其基本要素限制了主流媒體的新聞采寫制作播出，只有具備宏大敘事意義的新聞信息才能進入傳播通道。而信息泛在的時代，理論上任何信息都可以通過不同傳播渠道進入公共領域，這是互聯網技術發展的必然結果。在社交媒體上，一張圖片可以是一條信息，一個表情、一句話也可以是一條信息。但這樣碎片化“毫無意義”的信息，是很難出現在主流媒體特別是電視媒體上的。對“三農”短視頻而言，情況大抵也是如此。幾秒鐘的風景短視頻，或一段平平常常的鄉村生活短視頻，如果沒有解說詞或添加字幕，是難以構成新聞信息而出現在主流媒體上的，這就是主流媒體“三農”短視頻內容生產產能不足的一大原因所在。

（二）缺流量

主流媒體拍攝制作的“三農”短視頻中，爆款產品并不少，但在信息海量供給的時代，光靠一款爆紅產品是無法持久的，只有持續輸出高質量的內容產品，才能為平臺贏得大流量。缺流量是主流媒體普遍存在的問題。如某省級媒體抖音官方賬號從2024年1月1日至30日，發布了300多個短視頻，一般點贊幾十個，點贊過百的短視頻不多，點贊過千甚至能勉強過萬的爆款產品更少。從算法推薦規則來看，垂直細分領域可能更容易獲得流量扶持。賬號權重越大，獲得流量扶持的可能性越大，媒體內容越容易獲得平臺算法推送。主流媒體短視頻內容生產，由于政治、經濟、文化等樣樣沾邊，會議新聞、時政新聞多，“三農”短視頻只是其中的一小部分，無法持續輸出內容，僅靠一兩款爆款產品，很難長期維持賬號的高流量和高關注度。

（三）缺粉絲

現代網絡用語中，粉絲就是受眾或用戶。有些主流媒體平臺粉絲不多，人氣冷冷清清的；有的平臺粉絲看似很多，但其實有相當多的機器人粉絲和僵尸粉絲摻雜在里面。由于粉絲少，可以想象得到的是，其內容也難以有人來人往熱鬧非凡的景象。

（四）缺人氣

缺人氣是不少主流媒體自建平臺的通病，有的評論跟帖、點贊、轉發、分享等功能顯示幾乎一片空白。這種情況不僅出現在一些基層主流媒體的APP上，甚至一些央媒也有類似情況。這或許是自建平臺出于各種方面考慮，沒有放開互動功能的原因所致。其實，信息的反饋機制和政策，也是活躍平臺的辦法之一。

三、主流媒體“三農”短視頻賦能鄉村振興的策略

短視頻傳播是社會公眾參與鄉村振興門檻最低的一種方式。與文字表達相比，短視頻對社會公眾參與者表達能力的專業要求是最低的，短視頻的崛起是傳播樣態一種深刻而重要的改變。鄉村振興是一項復雜且長期的系統工程，需要主流媒體主動出擊，加大“三農”短視頻宣傳力度、提高創作質量、激活粉絲存量、加強與用戶互動，在移動社交網絡開拓“三農”短視頻賦能鄉村振興，彰顯主流媒體的使命和擔當。

（一）加大創作力度，讓平臺有內容

平臺沒有內容，媒體的功能就無從談起。尤其是離“三農”最近的市、縣級主流媒體負有讓“三農”短視頻進入更大傳播范圍的責任，提高傳播影響力。在信息泛在時代，要持續推出更多“三農”短視頻，需要更新新聞生產理念。而加大“三農”短視頻內容供給，需要在作品類型上下功夫。除了美景、美食，鄉村中的好人好事、實用知識、故事講述、村規民約、種地干活、唱歌跳舞、健身養生、親子教育、興趣愛好、傳統文化、生活百科、職場技能、產品銷售等，均可納入“三農”短視頻創作范圍。主流媒體在加大鄉村短視頻內容生產力度的同時，發揮“新鄉賢”在鄉村短視頻內容創作中的積極性、主動性、創造性，鼓勵每一個農村成員表達自己的看法和意愿，參與決策討論，讓更多人從“三農”短視頻繁榮發展中有更多的獲得感。

（二）提高創作質量，讓平臺有流量

短視頻競爭是影響力之爭，也是媒體平臺發展壯大的標志之一。主流媒體提高短視頻賦能鄉村建設力度，不僅需要刷新認知框架，更要身心融入鄉村，以生在農村，長在農村的視角，去觀照和觀察鄉村的人和事，從城市精英書寫鄉村的“我拍他”，變為“我拍我”的鄉村，“我是鄉村代言人”，從而讓有流量又有質量的短視頻收獲掌聲和市場。要高度重視短視頻里的主流表達，以小屏視角記錄世界，以專業能力優化敘事，標題、字體等的年輕化風格，背景音樂的時代感，話語表達方式的網感化改造，來吸引年輕受眾的注意，運用各類新技術軟化硬新聞敘事，讓“硬核”信息變得鮮活可感。從內容的維度看，要讓鄉村短視頻做到有趣味、有情感、有價值；從內容呈現的維度看，要讓內容有顏值、有爆點、有節奏。[7]通過優秀的“三農”短視頻引導輿論，發揮主流媒體在輿論洪流當中的主導作用，推動鄉村民眾在社會治理中形成共建共治共享的良好局面。

（三）激活粉絲存量，擴大增量，讓平臺有“瀏量”

瀏覽量、閱讀量以及內容的播放率、完播率等指標，都是用戶是否到達，或內容是否被用戶消費的體現，也是媒體影響力提升的關鍵指標。要讓平臺既有流量又有“留量”，必須有大量的內容可供用戶消費。從“流量”到“留量”再到“瀏量”，這是平臺的有效“資產”，有了“資產”，媒體才有議價的資本。因此要激活存量粉絲，擴大粉絲增量。在媒體素材的選擇和制作上，不應拘泥于本地的題材。主動的議題設置，全網熱點新聞事件的追蹤、深度挖掘和二次創作，都有可能成為新的“爆點”和“燃點”，從而讓平臺內容有瀏覽量。全網制作培育自身品牌平臺和賬號并取得很大成功的案例不少，如抖音賬號“四川觀察”“安溪融媒”。縣級融媒體中，南豐縣融媒體、項城融媒、海淀融媒的制作方式以全網為主，采用“全網+原創”，粉絲量達百萬級。[8]一個縣不一定天天有新聞“出圈”，基層主流媒體在生產內容時，更要有素材來自全網并進行二次制作的勇氣和實踐，從選題到制作、傳播，不妨采用全網思維，不放過每一個熱點議題、熱點題材，抓住流量這“潑天的富貴”，獲得“留量”，提高“瀏量”。

（四）加強與用戶互動，讓平臺有人氣

互動性是新媒體與生俱來的特征，好的“三農”短視頻能引發用戶評論、轉發分享。主流媒體自建平臺可以考慮開放評論區留言互動功能，通過評論區了解用戶的看法和意見，回復、引導用戶評論，或制造討論話題，增進傳受互動、強化用戶參與，增加用戶黏性。如何讓平臺有人氣，與用戶互動也是主流媒體平臺運營中需要著重考慮和研究的問題。

四、結語

“三農”短視頻是主流媒體進行輿論宣傳的重要陣地和鄉村振興的有力助手。各大媒體平臺特別是商業媒體平臺都在短視頻中發力，從某種意義上來說，短視頻是社會管理者的治理能力之爭，協調發展之爭[9]。網絡時代的“正面宣傳為主”，是主流媒體引領輿論導向的使命和責任。[10]主流媒體應加大生產“三農”短視頻的力度，讓記者融入鄉村，充分發揮“新鄉賢”在鄉村短視頻內容創作中的作用，運用各類新技術優化表達方式，制作出有看點、高“瀏量”、能圈粉的優秀“三農”短視頻，實現網絡正面宣傳，推進主流媒體短視頻平臺內容供給和傳播能力的持續健康發展，使其在鄉村振興中釋放出更大的潛能。

參考文獻

[1][2]《2023中國網絡視聽發展研究報告》完整版來了[EB/OL].（2023-03-30）.http：//www.tvoao.net/a/214357.aspx.

[2]抖音發布《鄉村文旅數據報告》記錄鄉村美景云南網友排第二[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20230425A01VV300.html.

[3]陳國權.視頻號的進化思索與方法論[J].中國記者，2023（11）：76-83.

[4]黃楚新.2022年中國短視頻發展報告[J].人民論壇.學術前沿，2023（13）：78—85.

[5]河南臺蟬聯首位！2023年上半年省級臺新聞融合傳播指數出爐[EB/OL].（2023-07-12）.https：//www.hntv.tv/news/1/1678927071010308097.

[6]喻國明，王思蘊，王琦.內容范式的新拓展：從資訊維度到關系維度[J].新聞論壇，2020（2）：22-25.

[7]李曉蕓，王董斌.從三個維度打造爆款短視頻：主流媒體視頻化轉型的思考[J].中國記者，2023（10）：72-74.

[8]王國川.三個方面構建“四個維度”創新創優縣級融媒體短視頻：以中國新聞獎部分入圍與獲獎短視頻作品為例[J].東南傳播，2022（2）：52-55.

[9]董興生，鄭紫緒.短視頻傳播是城市建設的“新賽道”[N].每日經濟新聞，2021-11-18（005）.

[10]黃康溫.主流媒體網絡“正面宣傳為主”的傳播策略及創新路徑[J].新聞潮，2023（12）：22-25.