以全流程思維推動學術著作市場化

陳百萬

摘 要：學術著作是學術活動、創新成果的重要載體，也是出版機構的重要資源。推動學術著作市場化是擴大學術著作影響力的必然要求，也是增強出版機構競爭力的現實需要。要同時實現學術著作的社會效益與經濟效益，就必須提升選題策劃能力和水平，以全流程思維做好學術著作出版工作：堅持質量第一的學術出版標準、精讀推敲做好編輯加工整理、用好的裝幀襯托好的文本、在內容的延長線上開展宣傳營銷。

學術著作是指作者根據其在某一學科領域內進行學術研究的成果撰寫而成的著作，大致包括學術專著、編著、教材三大類，是學術活動、創新成果的重要載體。學術著作有相當程度的原創性要求，是學術發現和學術創新的集中體現，也是作者學術水平的重要體現，對特定學科的建設有重要意義，對學術共同體的發展具有明顯推動作用。

學術著作是出版機構的重要資源，學術出版是實現出版活動經濟效益和社會效益相統一的重要場域。長期以來，學術著作出版存在市場銷量有限，叫好不叫座的問題，不僅制約了知識的擴散和傳播，也使出版機構面臨著尷尬局面，進而影響到學術著作的可持續出版。學術著作市場化乏力，社會效益和經濟效益難以充分發揮，是長期困擾出版機構的現實問題。[1]

但隨著時代的發展進步，特別是出版發展邁入融合出版的新階段后，推動學術著作市場化的進展迎來了前所未有的新機遇。一方面，由于讀者的知識水平普遍得到提高，對優質出版內容有著更高需求，這對學術著作生產提出了更高要求，學術圖書從象牙塔走向市場面臨著需求激勵；另一方面，從供給端來看，學術著作的寫作方式也發生了變化，越來越多的作者開始有意識地通過學術著作普及相關學科領域的知識，學術研究與知識普及開始更緊密結合起來，這就使相關圖書能夠更容易走向大眾。[2]這兩個方面的因素結合在一起，啟發著編輯以創新思維解決學術著作市場化面臨的問題。

出版作為一個古老的行業，其核心資產在于策劃人和內容品牌。全媒體時代，出版平臺的多樣化為編輯策劃帶來了無限可能。從出版人個體來看，編輯可以借助前所未有的空間和平臺實現其策劃理念和出版理念。這就要求編輯多讀多看，提高自己的內在品位和出版水準，拓展策劃視野，選擇整合優質出版資源，出版優質內容，并在長期努力中形成規模效應，打造與出版品牌相聯系的個人品牌。從出版機構的發展來看，學術著作出版已然成為出版競爭的重要領域，聚焦學術領域前沿知識，精準布局出版戰略，把學術著作主題和內容的獨創性、前沿性與作者在專業領域的知名度、影響力結合起來，推出具有經典氣質、能經得起時間檢驗的學術長銷著作已經成為鍛造出版機構出版優勢、塑造出版新領域、開辟出版新賽道的重要方面。鼓勵編輯進行這方面的競爭已經成為不少機構的現實選擇。從出版環境來看，近年來，出版領域的改革不斷推進，國家十分重視推動媒體融合轉型，鼓勵出版業圍繞滿足廣大讀者的美好文化生活需要推出更優質的圖書，滿足用戶的需求，優化用戶體驗。出版行政管理機構支持出版行業高質量發展，要求出版單位在積極探索中為用戶提供更加優質的學術產品和更加精準的服務，打造精品學術圖書。出版行政管理機構也對提升編輯能力做出明確規劃，鼓勵編輯不斷更新理念，擁抱新技術和新興媒體，延續并增強紙質學術專著的生命力。[3]

2022年9月，人民出版社出版了《數字經濟前沿八講》一書，作為對上述出版理念的實踐和探索。該書在當年即實現了加印，取得了良好的社會效益和經濟效益。本文以《數字經濟前沿八講》一書為例，通過對編輯出版全流程的回顧，為推動和實現學術著作市場化提供一些思考。

一、堅持質量第一的學術出版標準

全流程思維的首要體現，便是對書稿內容質量的嚴格把控。“內容為王”是圖書出版的立身之本，優質的文本內容是學術著作出版的根基所在、命脈所系。《數字經濟前沿八講》是一本解讀當前中國數字經濟前沿問題的通俗學術讀物，由清華大學社會科學學院經濟學研究所的教授撰寫。作者結合近年來在數字經濟方面所做的研究和取得的成果，用深入淺出的語言，全面翔實的數據，介紹了對于數字經濟前沿知識的認知、經驗和感悟。作為一部經濟學前沿學術讀物，該書緊扣當前中國數字經濟前沿問題，從數字經濟的新要素、新組織和新格局等不同維度，探討了數字經濟發展的機遇與挑戰，使讀者閱讀后能對數字經濟有更全面的認識。該書還圍繞數字經濟發展本身對社會發展和人民生活的影響進行了探討，增加了學術知識與日常生活的關聯度，這一點特別能夠引起讀者的求知和關注。在策劃推出該書過程中，編輯就堅持質量第一、高點定位、精準對接市場需求的原則，對書稿的內容進行了精心策劃，從以下幾個方面進行把握。

一是書稿結構和格式要體現規范性。在該書的策劃階段，責任編輯就與作者進行了反復溝通和充分交流，共同明確了產品定位、用戶對象、編寫原則、組織架構、進度安排等關鍵要素。編輯在對同類主題圖書進行市場調研的基礎上，深度參與作者的寫作提綱設計之中，從層次結構到遣詞造句都進行了仔細考慮，以確保書稿的優質與精良。例如，建議書稿層次結構不宜太多，最好為三級結構，方便讀者把握數字經濟全貌；各級標題應簡明扼要、精簡，不宜過長，以短句為主，以動賓結構為宜，盡量不要出現句子作為標題；層級標題應獨立成行，末尾不加句號；三級標題要比章、節標題更簡短，突出關鍵詞。

二是章、節內容要增強概括性。學術著作專業性較強，應該考慮增加概括性的段落，起到章節內容提要的作用，使讀者更容易抓住內容要點。經過與作者協商，責任編輯提出了以下建議，以對書稿內容進行優化：一是在每章前增加該章知識的論點摘要，作為篇章頁，控制在幾百字內；二是在每章、節的開篇，設置一個概括性的段落，起到提綱挈領的作用；三是根據需要可以在每章結尾增加延伸閱讀的部分，功能是對正文內容的補充、舉例說明，字數控制在本章字數的適宜比例以內。

三是正文語言表述要增強可讀性。學術著作市場化面臨的一大挑戰在于學術語言與讀者閱讀習慣之間存在距離，這往往導致無法調動讀者的閱讀興趣。為了解決這個問題，責任編輯建議作者在寫作時盡量少使用專業術語，多用通俗易懂的語言，闡述觀點要盡量減少層層嵌套的表達方式。出于行文需要，準備必要的例子、列舉相關領域的政策文件等是必要的，但不主張列舉的太多，切忌面面俱到的鋪陳敘述。

四是在表現形式上要增強融合性。在融媒體時代，除了正文文字，圖片、圖表、文本框、音視頻二維碼等元素同樣構成了內容的組成部分。因此，我們應將這些元素提到與正文內容同等重要程度進行統籌考慮，與正文內容一體打磨。針對《數字經濟前沿八講》的內容特征，責任編輯專門向作者提出，要在書中設置相關的圖片、音視頻二維碼、重要文件的網址等元素，并將這些元素有機融入文字內容之中，使讀者可以通過手機掃描二維碼進行閱讀或觀看視頻。對于使用素材需要應對的版權問題，責任編輯也進行了精心考慮和處理。

五是書稿內容和體例格式要體現統一性。質量第一的學術出版要求要體現到書稿內容和體例格式的每一個細節。為了進一步提升書稿的質量，責任編輯在作者寫作階段就提醒作者要有意識地在寫作中體現出統一性。例如，一些模糊的表述要明確，如“至今”“現在”等要改為具體年份，注釋要規范，特定詞用法要統一，文件、數據要核對準確，等等。在內容框架已經很充實的基礎上，為避免重復性的表述和引用，責任編輯請作者認真統稿，確保全書內容做到“齊、清、定”，保持學術出版的品位和水準。

二、精讀推敲做好編輯加工整理

全流程思維需要有機融入編輯加工環節。在這個階段，責任編輯首先擬定出一個比較完整的編輯加工整理方案，涉及加工整理的內容、標準、重點、難點、方法、時間安排和進度等。[4]在拿到作者提供的書稿后，即轉入方案的實施階段，具體可以劃分為三個相對獨立的階段。

第一階段是編輯加工整理的前期準備階段。盡管這一階段常被編輯所忽視，但其重要性卻不容小視，直接決定了后續編輯加工的努力方向和工作重點。責任編輯對稿件進行全面檢查看其是否齊全，既要檢查書稿正文（指由文字、圖片、表格等構成的作品本身）部分，也要檢查書稿輔文（一般包括目錄、序、跋、凡例、注釋、附錄、索引等）部分。對于發現的缺失部分，及時做好記錄，并與作者核對，確定補齊時間。及時與作者進行溝通的好處在于，可以使作者有比較充裕的時間進行補充，同時也不影響編輯加工的后續進度安排。

第二階段是編輯加工整理的具體實施階段。這個階段需要責任編輯對書稿進行精讀。責任編輯的精讀，是確立在設置稿件大框架的基礎之上，是明確結構前提下對內容的細節進行精細推敲。精讀必須寧心安神、心無旁騖、逐字逐句地進行，必要時應該反復閱讀書稿。對于發現的問題，根據具體情況進行靈活處理：對于一般問題立即加以解決；對因需要與作者溝通或向其他專業人員請教而一時難以解決的問題，必須做好明確標記以防遺忘，并在得到確切結論后及時對書稿相關內容進行處理。

責任編輯在進行精讀的同時，應該堅持“入乎其中、出乎其外”的理念，既要融入書稿進行內容加工，也需要在必要時跳出書稿之外，有意識地從三個視角對文本進行審視，從而提升對書稿內容進行打磨的境界。首先是作者的視角。在審稿過程中，責任編輯要注意帶著一種懷疑的態度去審視文本，不盲從作者和內容表述，凡遇到不容易理解或邏輯上不通暢的地方，都要去核對原文出處，與作者一起商量如何修改完善。其次是編輯的視角。責任編輯要體現出專業素養，充分運用在編輯出版工作中積累的經驗，對書稿的內容導向、體例格式、語言規范等進行把關。最后是讀者的視角。責任編輯既是書稿的助產士，也是一本書的第一位讀者，必須從讀者的角度出發，看文本是否流暢可讀、對讀者是否友好。這三重視角在實質上是融為一體的，事實上統一于編輯加工的精讀環節。

第三階段是編輯加工整理的后期總結提升階段。基本完成全稿的加工整理之后，責任編輯還要有意識地進行總結工作，這不僅對于提升所編輯書稿的質量有重要意義，而且對于后續選題開發，市場需求捕捉，乃至個人的編輯經驗積累和編輯生涯發展都具有重要價值。要整理好編輯加工記錄，將加工整理過程中發現的問題，解決的方法，懸而未決、需要復審或終審定奪的問題填入記錄表。在此基礎上撰寫審讀報告，提交復審和終審。為了更好地積累工作經驗，責任編輯還要對加工整理情況進行綜合歸納，寫出供個人使用的工作小結。與編輯一般圖書不同，編輯學術圖書對責任編輯的素質和能力要求更高，不僅需要具備編輯出版基本理論知識和實踐技能，而且還需要了解所從事學科的專業知識，把握學科發展方向，具有挖掘、整理和傳播學術成果的能力。在審查把關書稿內容之外，責任編輯還應具備數字媒體應用和數字新技術使用相關的新知識、新技能，并將這些能力與編校工作能力進行有機整合，一并致力于編輯加工整理的出新出彩，共同服務于提高圖書的整體質量。

三、用好的裝幀襯托好的文本

實現內容與形式的有機統一是學術著作出版全流程思維的重要體現方面。長期以來，學術著作在裝幀設計上存在兩難：一方面，學術著作的封面一般以素樸、簡單為主，雖然具有經典、醒目的優勢，但也存在缺乏個性的劣勢，無形中影響了其在市場上的接受度；另一方面，學術著作的封面如果沿襲市場化圖書的夸張式設計思路，又容易給讀者以內容輕浮、不可信賴的問題，也不易抓住讀者的眼球。在編輯出版《數字經濟前沿八講》的過程中，責任編輯對裝幀設計的問題進行了認真考慮，認為在市場愈發“挑剔”、讀者更看重“顏值”的情況下，設計出“好”的封面非常重要。在具體操作時，責任編輯堅持了以下思路。

一是全程深度參與裝幀設計。責任編輯與美術編輯進行密切溝通，使其充分體會和理解責任編輯的設計意圖，而不是放手讓美術編輯進行設計，避免設計環節存在阻礙其市場價值實現的問題。

二是對美術編輯進行精挑細選，選擇有較為豐富設計經驗的美術編輯來負責具體設計，并鼓勵美術編輯充分運用其工作經驗，發揮設計智慧，提供多個設計樣本供作者選擇，在比較中找到與內容主題最貼切的封面。

三是主動提供設計元素。《數字經濟前沿八講》一書的背景圖片是清華大學經濟學研究所召開“數字經濟前沿系列講座”時宣傳用的海報，選用海報上10位專家的個人照片和數字經濟的時空人為背景，可以增強讀者對本書的直觀感受，同步向讀者推送作者權威性和內容權威性這兩大內容看點。在開本設計上，選擇小精裝32開的設計辦法，體現出時尚的特色。

四是重視封面設計與圖書內文設計的協調性。在每章的篇章頁上增加作者簡介，嵌入每位教授講談的視頻二維碼，在圖書最后增加視頻展示頁，使讀者能夠掃碼觀看視頻，更直觀地了解作者的學術見解。

從最后的效果來看，《數字經濟前沿八講》的封面干凈、簡潔、美觀、時尚，與內容相互呼應，設計結果得到了責任編輯和美術編輯的一致贊同。從出版后市場的反響也能證明，該書的封面設計是比較成功的，讀者表示這種設計能夠幫助他們走進前沿系列的講座現場。該書還曾作為清華大學社科學院成立十周年慶典的禮物贈送嘉賓。

四、在內容的延長線上開展宣傳營銷

全流程思維強調進行精準的流程管理，這是生產和運營高效進行的基礎和保障。傳統的紙質出版流程一環扣一環，各個環節依次銜接，然而要實現推動學術著作的市場化，就必須堅持全鏈條、全環節、全流程協同發力，實現同頻共振。《數字經濟前沿八講》上市不到1個月即加印，一年之內加印6次，目前發貨近1萬冊，就純學術圖書而言，這個表現已經相當不錯了。分析其市場運作成功的經驗，可以得出以下幾點認識。

一是科學認識圖書生產與市場營銷的關系。時代的變化對出版提出了更高要求，對出版人來說，任務變得更為艱巨。出版融合發展對出版能力的要求已經發生深刻變化。[5]以前，內容生產和圖書銷售關系不大，編輯只要有很好的判斷力，有足夠的專業能力，有優秀的作者資源，就可以安心做書，做出來交給書店去賣就可以了。現在這種相對隔絕的出版分工已經發生深刻變化，出版各個流程已經密切結合在一起。無論是編輯還是出版策劃人，如果只會處理文本，不會做傳播，不會用新的方式鏈接用戶，那就意味著出版的關鍵能力存在短板，就很難適應現代出版的要求。因此，出版人不能只顧案頭，而要學習更多的專業知識，善于運用新的技術手段和表現形式把優質圖書推送給更多讀者。

二是正確把握圖書定價與市場推廣的關系。必須破除一個認識誤區，即認為高定價影響圖書的市場推廣。事實上，真正有品位、門檻高且有獨特性的學術出版物，主要依靠其內容而不是定價來吸引讀者，即便定價高一點、折扣高一點，銷售也沒有問題。當然，學術著作的定價也不能高的離譜，偏離其內容價值和市場接受心理預期。綜合考慮到這些因素，責任編輯將《數字經濟前沿八講》一書，精裝本的定價設置為59元，這是一個兼顧內容質量和市場需求的考慮。事實證明，這個定價是合適的，推動了該書的市場化。

三是圍繞圖書內容進行延伸宣傳。制作本書的詳情頁投放到京東、當當、天貓等網絡平臺上。借助人民出版社、《中國新聞出版廣電報》和書香八閩等微信公眾號推送本書信息，同時在相關媒介上刊登轉發經濟學家李稻葵為本書作的序言。在進行線上傳播的同時，也進行了線下推廣。2022年10月26日，清華大學所屬的鄴架軒讀書沙龍第33期，邀請本書作者清華大學社會科學學院經濟學研究所王勇教授，以及孫震副教授，和大家分享交流“數字經濟前沿八講”的內容，并與現場讀者進行互動交流，整個交流活動同時進行在線直播。此次講談內容充實，觀點精彩，獲得了很高的閱讀量。

四是善于發揮圖書傳播的疊加效應。優質內容加上用心的宣傳，讓本書榮登不少圖書榜單，比如京東經濟類圖書銷售榜單前10名、浙江工商大學圖書館的數字經濟專業書單、《中國新聞出版廣電報》好書品讀熱薦書單等。在進行線下傳播時，也做了一些創新。比如，鄴架軒讀書沙龍是在清華大學校園里舉辦的，這無疑增加了本書的學術氛圍。線上線下的營銷活動形成了有助于圖書推廣的疊加效應，為該書的市場化發揮了積極作用。

五是努力打造出版品牌。《數字經濟前沿八講》一書的成功，給了編輯繼續拓展學術出版、推出精品圖書的信心。繼《數字經濟前沿八講》之后，人民出版社又于2023年8月推出了《數據資產化》一書，2023年10月推出了《數據要素前沿九講》一書，兩種圖書均在當年實現了加印，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。這三種圖書主題相同，相互借力，為形成人民出版社此類圖書的出版品牌奠定了良好的基礎。

《數字經濟前沿八講》一書的成功表明，學術出版的市場化之路大有可為，編輯在其中可以大有作為。對學術著作出版的成功經驗方法進行概括總結，主要在于堅持質量第一的出版標準，同時保持鮮明的問題意識和時代意識。在數字文明新時代，讀者對高品位圖書的市場需求向出版工作提出了新的要求，必須保證學術出版的品位和水準，在此基礎上盡可能“出圈”，才能讓學術著作走向更多讀者，讓更多讀者欣賞到更優質的學術著作，實現社會效益與經濟效益的高水平統一。

（作者單位系人民出版社）