基于Kano模型的公共圖書館網借服務用戶需求研究

摘 要：公共圖書館網借服務體系仍處于初步建設階段，讀者對于服務功能的體驗對網借服務高質量發(fā)展具有重要參考價值。文章采用問卷方式進行調研，從渠道平臺、資源服務、個性服務三個維度出發(fā)，基于Kano模型和Better-Worse滿意度指數分析法，對各個服務項目進行屬性劃分，并針對性提出投入更多網借自助服務點、提供更符合讀者需求的書籍資源、提供良好的咨詢服務、打造個性化服務等網借服務質量提升策略。

關鍵詞：公共圖書館；網借服務；Kano模型；Better-Worse滿意度指數分析法；用戶需求

中圖分類號：G252.0；G258.2 文獻標識碼：A

A Study on User Demands for Online Borrowing Services in Public Libraries Based on the Kano Model

Abstract The construction of online borrowing services in public libraries is still in its initial stages， and readers' experiences with service functionalities play a crucial role in the high-quality development of online borrowing services. This article employs a questionnaire survey to investigate user preferences， focusing on three dimensions： channel platforms， resource services， and personalized services. Utilizing the Kano model and the Better-Worse Satisfaction Index analysis method， the study categorizes various service aspects and provides targeted strategies for enhancing online borrowing service quality. These strategies include investing in more self-service points for online borrowing， offering books that better align with reader preferences， providing excellent consultation services， and creating personalized services.

Key words public library; online borrowing service; Kano model; Better-Worse Satisfaction Index analysis method; user demand

1 引言

2017年4月19日，李克強總理在國務院常務會議上提出“建設公共圖書館，要注意線上線下相結合，兩方面要配合好”，“通過建好線上線下相融合的統(tǒng)一平臺，讓公共圖書館資源真正能夠為大家共享”[1]。圖書館網借服務是目前O2O（線上和線下結合）模式的較深層應用。圖書館借助互聯(lián)網技術，通過線上借閱、線下配送的方式，借助物流網絡實現圖書借還服務。當前，公共圖書館網借服務正處于初步建設階段，多家公共圖書館都在作有益嘗試[2]，例如浦東新區(qū)陸家嘴圖書館[3]、南京圖書館[4]、杭州圖書館[5]、蘇州圖書館[6]、廈門市圖書館[7]、揚州市圖書館[8]、寧波圖書館等[9]。但針對網借服務的用戶需求調研還尚未深入開展，使得網借服務中存在著供需失衡的問題。因此，需要站在讀者的角度，挖掘網借服務中影響讀者滿意度的關鍵需求，并針對性滿足相關需求，以促進已有網借服務平臺的不斷優(yōu)化，有效推進圖書館網借服務的高質量發(fā)展。

本文選取了Kano模型對圖書館網借服務的讀者需求進行研究，并采用修正后的Kano模型對讀者的需求類型進行劃分，從而對圖書館網借服務進行優(yōu)化分析，并提出針對性完善策略。

2 網借服務概況

課題組通過文獻調研、實地走訪等方式，對長三角地區(qū)7家公共圖書館網借服務的開展情況（截至2023年4月）進行匯總和分析（見表1），并分別介紹其在信用服務、書庫管理、物流方式方面的情況。

在信用服務方面，7家公共圖書館均與支付寶展開合作，以芝麻信用分數設置借閱基準，采用“免辦證、免押金”信用網借模式，讓讀者借書更加輕松便捷。

在書庫管理方面，有5家公共圖書館采用了全閉架管理模式進行書庫管理，書庫資源量大約在2—10萬冊之間；南京圖書館采用開架管理模式，溫州市圖書館結合了開架和閉架兩種模式。南京圖書館“陶風網借”利用定位導航技術，系統(tǒng)動態(tài)定位外借圖書層架標號，實現了網借圖書與讀者到館借書 “同書同源”的全庫模式。蘇州圖書館建立了RFID智能書架、智能立體書庫及獨立的網借中心，實現了館藏全庫信用網借服務。溫州市圖書館針對開架圖書借閱開展了便民上架服務，針對不在庫且在線下館藏的書籍，讀者可聯(lián)系“溫圖小助手”找書并上架到網借平臺。

在物流方式上，蘇州圖書館以投遞服務點自助取書還書為主要服務方式，截至2023年4月，已經建立了135個遍及蘇州各地區(qū)的免費服務點，方便讀者自助取書還書；杭州圖書館、南京圖書館和溫州市圖書館以快遞寄送為主要服務方式，讀者需要支付一定的快遞費；其他圖書館則結合了服務點免費取書還書和快遞寄送兩種方式，讀者可以根據自身情況自由選擇適合自己的取書還書方式。

上述平臺都在網借服務中發(fā)揮了積極作用，改變了讀者到館借閱的服務現狀，節(jié)省了讀者為借閱圖書而花費的時間和交通成本。同時，網借書庫的建設有效整合了公共圖書館資源，可以更好地解決圖書館紙質圖書副本過剩或不足的問題。

3 用戶需求模型構建

3.1 模型簡介

Kano模型是日本學者狩野紀昭于1984年建立的雙維認知模型，用來識別用戶需求屬性，挖掘影響用戶滿意度的關鍵需求[10]。根據Kano模型，影響滿意度的因素可以分為以下五種類型：魅力型需求（A）、期望型需求（O）、基本型需求（M）、無差異型需求（I）、反向型需求（R）。

針對每個指標，Kano問卷都設置“提供這種服務”與“不提供這種服務”正反兩個維度，兩個維度都提供“我很喜歡”“理應如此”“無所謂”“勉強接受”“我很不喜歡”五個選項。讀者對每個指標正反問題的不同選擇，都對應著讀者對這個指標的不同需求。除此之外，當無論正反問題，受訪者均表示“我很喜歡”或“我很不喜歡”的情況下，說明受訪者自相矛盾，可能并未認真閱讀問題，將這類結果歸為可疑結果（Q），如表2所示。

本研究的具體研究過程如下：首先歸納整理圖書館網借服務項目種類，在此基礎上以Kano模型為指導設計讀者調研問卷，并收集用戶對相關問題的評價數據，根據讀者的評價數據將服務項目歸類到Kano模型提出的五種需求維度內，繼而通過Better-Worse滿意度指數改進分析服務內容，最終得出提高圖書館網借服務質量的具體策略。

3.2 圖書館網借服務用戶需求指標確定

Kano模型在我國圖書館服務領域已經有較多應用，例如施國洪等人[11]將Kano模型和IPA矩陣進行整合，對移動圖書館服務質量要素進行分析，并提出提升移動圖書館服務質量的策略；劉珂誌等人[12]基于Kano模型分析了公共圖書館視障讀者的需求特征，為公共圖書館面向視障讀者的服務設計提供思路；許天才等人[13]基于Kano模型的理論設計問卷，按照用戶對圖書館服務智慧化的體驗預期敏感程度進行屬性劃分。文獻表明，Kano模型能夠很好地適應圖書館讀者服務需求研究，但目前的研究較少將讀者需求與網借服務相結合。本文借鑒了陳憶金[14]、朱娜[15]等人的圖書館需求分類方法，結合公共圖書館網借實際，將需求分為渠道平臺、資源服務、個性服務三個維度，并在與圖書館行業(yè)專家進行討論的基礎上，進一步將三個層面細分為11個網借服務指標，較為全面地反映了目前階段的服務內容（見表3）。

4 Kano問卷設計與數據收集

4.1 問卷設計

問卷分為兩部分。第一部分是對填寫者基本信息的提問，第二部分是問卷主體內容，為圖書館網借服務的用戶評價量表。該部分將問卷內容劃分為3個維度、11個題項：渠道平臺（4題）、資源服務（3題）、個性服務（4題）。

4.2 數據收集和歸納

課題組在2023年2—4月，通過以網絡發(fā)放問卷、圖書館內張貼問卷二維碼等形式開展了為期3個月的問卷調研活動，共回收讀者問卷227份。并對調研讀者的樣本特征進行統(tǒng)計分析，了解讀者基本情況，具體如表4所示。

總體來看，被調查者總體受教育程度較高、圖書館的使用頻率較高，能夠理解并有效回答問卷中的題目。

5 數據處理

5.1 信效度檢驗

對于Kano問卷，本研究采用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析，選擇Cronbach’s α作為問卷的信度指標。一般認為，Cronbach’s α值高于0.7時，研究信度較好。本量表總體的Cronbach’s α值為0.918，正向和反向問題的α值分別為0.804和0.926，均大于0.7，說明各維度的信度α值均達到此次研究標準。使用KMO和Barlett球形檢驗系數對問卷的效度進行檢驗，整體KMO檢驗系數值為0.933，正向與反向問題的系數分別為0.842和0.920，均大于判別標準0.5；整體、正向問題和反向問題的Barlett球形檢驗的顯著性概率均小于判別標準0.01。因此樣本數據具有較好的效度水平。

5.2 指標提取

根據問卷填寫的數據，統(tǒng)計每項指標在讀者需求類型中出現的頻次，分別計算各頻次所占百分比，將百分比最高的屬性類別定為該類服務的需求類型。課題組分別對11個網借服務指標進行計算，得出的分析結果如表5所示。其中，魅力型需求有7個（指標1、4、6、8、9、10、11），這意味著當圖書館提供了這些網借服務，會給讀者帶來欣喜和滿意，若不提供這些服務，讀者也不會感到不滿。期望型需求有3個（指標3、5、7），滿足此類需求用戶滿意度提高，不滿足此類需求用戶滿意度降低。這些功能具備程度越高，用戶滿意度也隨之呈現正相關線性增長。對于指標2，魅力型需求和期望型需求兩種需求屬性占比相同，因此將其歸類為魅力型需求和期望型需求的混合類需求。

5.3 指標優(yōu)化

傳統(tǒng)的kano模型存在一定不足：第一，傳統(tǒng)的Kano模型分析得到的結果常常需求劃分單一。根據上述Kano模型分析，讀者需求集中在魅力型需求和期望型需求中，區(qū)分度不夠明顯，分析結果過于籠統(tǒng)。第二，多數服務在需求層次之間的差異性并不明顯，若僅以數量最多的類別作為屬性歸屬，會忽略某項服務在其他需求屬性中的分布狀態(tài)。第三，傳統(tǒng)分析方法也不能體現出某項服務是否提供會在多大程度上影響用戶的滿意度，導致分析結果不夠有效。為了彌補傳統(tǒng)Kano模型的不足，Berger等學者對服務質量指標進行了改進，提出了Better-Worse滿意度指數分析方法[16]，用來量化向用戶提供或不提供某項服務時用戶預期體驗的敏感程度，從而修正歸類結果。

Better計算公式為：Better =（A+O）/（A+O+M+I），為正數，用來表示當用戶的某項需求得到滿足時用戶的滿意度情況。Better值越接近1，說明用戶對此項功能越滿意。Worse計算公式為：Worse =（O+M）/（A+O+M+I）*（-1），為負數，用來表示當用戶某項需求沒有得到滿足時，用戶滿意度的下降情況。Worse值越接近-1，說明用戶對此項功能越不滿意。即擁有較高Better值的指標更容易提升讀者的滿意度，擁有較高Worse系數絕對值的指標更容易降低讀者的不滿意度。

通過Better-Worse指數分析，我們能夠更清楚地了解到某項服務的提供與不提供會在多大程度上影響讀者的滿意度，更夠更直觀有效地理解讀者的需求。筆者對Better指數和Worse指數進行計算，具體的系數值如表5所示。

5.4 指標可視化

為了將Better-Worse數據展現得更加清晰，將Worse系數絕對值作為橫坐標，將Better值作為縱坐標，將其均值（0.3628，0.7336）作為原點，在Excel中繪制四象限圖，如圖1所示。

6 結果與討論

6.1 讀者需求Kano類型分析

在第一象限中，Better和Worse都較高，說明優(yōu)化服務后讀者的滿意度提升很明顯，反之，降低也很明顯，該區(qū)域表現期望型需求屬性。共有四項需求（2，3，5，6）位于第一象限。提供這類服務最有利于提升用戶對于網借服務的認同感和滿意度，應該優(yōu)先滿足此類需求。

在第二象限中，Better較高，Worse較低，對于此象限中的功能，優(yōu)化服務后讀者的滿意度提高較為明顯，但不提供此象限中的功能，滿意度降低并不明顯，該類服務表現魅力型需求屬性。共有兩項需求（9，10）位于第二象限，此象限中的功能能夠增加讀者新鮮感，增強讀者使用的樂趣，在資金充裕，期望型和基本型需求滿足后，可以考慮增加這類服務項目。

在第三象限中，Better和Worse都較低，說明對于此象限中的功能，不管是否提供，讀者的滿意度均無明顯變化，該類服務表現無差異型需求屬性，從用戶角度看屬于可忽略的服務項目，共有四項需求（1，4，8，11）位于此象限內。在資金等條件受限的情況下，可以適當減少在此類服務中的投入。

在第四象限中，Better較低，Worse較高，說明具備此項功能時，不會引起讀者滿意度的變化，但如果缺失此項功能，讀者會表現出強烈不滿，該類服務表現基本型需求的屬性，需求7位于此象限內。此類服務是用戶認為必須提供的剛性功能，應該重點關注。

將用戶對于各個服務項目的敏感程度匯總如表6所示。公共圖書館要依據讀者需求屬性，采取針對性服務策略。從用戶使用的滿意度出發(fā)，需要優(yōu)先改善滿意敏感程度較高的服務項目，位于四個象限中的服務項目，改進的優(yōu)先次序是：第一象限—第四象限—第二象限—第三象限[17]。

6.2 提升策略

公共圖書館網借服務要依據上述讀者需求屬性，采取針對性服務策略。

在渠道平臺維度：在涉及物流方式的指標1、2中，指標2即“自助服務點位免費取書還書”是第一象限中的讀者高敏感需求，而指標1即“網借圖書付費快遞到家”是第三象限中的不敏感需求，這說明相較于圖書付費到家，讀者更青睞于服務點免費自助取書，大多數讀者對價格較為敏感。因此，在網借平臺的搭建中，要投入數量更多、分布更廣的自助服務點，包括市級、區(qū)級、街鎮(zhèn)圖書館，主題書房，主題閱讀空間等增加網借自助服務機。在涉及讀者登錄方式的指標3、4中，指標3即“讀者可以使用讀者證直接登錄網借平臺進行借閱”是第一象限中的讀者高敏感需求，指標4即“未辦理借閱證的讀者可通過征信系統(tǒng)免押金借閱”是位于第三象限中的不敏感需求，這可能是由于參與問卷調研的讀者大多是圖書館的使用者，因此對于使用讀者證直接登錄網借平臺表現為期望屬性，而對于征信系統(tǒng)免押金借閱需求度不高。

在資源服務維度：資源服務中的指標5、6均為第一象限中的讀者高敏感需求，這說明網借平臺豐富的紙質書資源和電子書資源是提高網借服務質量的核心，資源越豐富，讀者的滿意度越高。因此，網借聯(lián)盟應該聯(lián)合多館書庫，并調研讀者閱讀需求，用大數據分析書籍借閱情況，實時調整書庫資源，為讀者提供更加豐富、更加實用的紙質書和電子書資源。指標7，即“工作人員對讀者使用網借時的咨詢回復清楚詳細”屬于第四象限的基本屬性，這項服務是網借聯(lián)盟推進過程中必不可少的基礎功能建設，網借聯(lián)盟應該統(tǒng)一客服、統(tǒng)一培訓、建立良好的客服服務監(jiān)督機制，為讀者提供良好的網借服務使用體驗。

在個性服務維度：個性服務中的服務項目均為網借的增值服務。其中指標9“你選我買”和指標10“積分制度”為第二象限中的低敏感魅力屬性，實現這類功能能夠給予讀者超額驚喜，提高讀者粘性，因此在資金充裕的情況下，網借聯(lián)盟應該著力打造。而對于指標8“個性化推薦首頁書籍”和指標11“閱讀推廣服務”屬于讀者的不敏感需求，暫時可以不投入過多關注。但值得一提的是，讀者需求往往處于一個動態(tài)發(fā)展過程中[18]，隨著服務的完善和讀者需求的滿足，讀者需求往往會按照無差異型需求—魅力型需求—期望型需求—基本型需求的路徑演化，因此網借聯(lián)盟要建立起即時反饋機制，追蹤需求演變動態(tài)，及時掌握讀者需求變化，保證網借服務良好持續(xù)發(fā)展。

7 結語

公共圖書館網借服務是消除讀者借書時間、空間限制，降低讀者閱讀門檻的有益舉措，網借服務應根據讀者對功能的需求敏感程度進行針對性建設。本文對7家公共圖書館網借服務平臺進行情況總結，并以Kano模型分析為基礎，對影響公共圖書館網借服務的功能進行統(tǒng)計分類，從渠道平臺、資源服務、個性服務維度提出提升圖書館網借服務質量的策略，例如投入更多的網借自助服務點，提供更符合讀者需求的書籍資源，提供良好的咨詢服務，打造“你選我買”“積分服務”等個性化服務等。同時，不同需求類型是動態(tài)變化發(fā)展的，公共圖書館應該持續(xù)關注讀者需求變化，適時調整服務管理策略，為讀者提供高質量服務。

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作者簡介：葛煒，上海浦東圖書館助理館員，研究方向為公共圖書館總分館體系建設。

收稿日期：2023-08-03本文責編：李芳