社會支持對消費意愿的影響：同伴關系的中介作用

[摘要]當前，消費市場已成為消費者獲取社會支持的重要場所，企業(yè)可以通過提高消費者的社會支持水平增強消費意愿，從而影響消費行為、激發(fā)消費活力。大學生作為一個特殊的社會群體，其消費觀念與行為特征具有一定的代表性，在這一群體中，同齡人之間的互動是主要的社交方式，從而使得同伴圈子成為影響大學生消費意愿的一個重要因素。為了深入探究這一問題，通過分析500份來自不同高校的大學生樣本，明確同伴關系在社會支持和消費意愿之間的作用機制。通過實證分析，發(fā)現(xiàn)社會支持對消費意愿有顯著的正向影響，同時同伴關系在這一過程中起到關鍵的中介作用。這一發(fā)現(xiàn)為企業(yè)在增強消費者消費意愿、優(yōu)化營銷策略以及提升經(jīng)濟效益方面提供了有力的理論支持和實踐指導。

[關鍵詞]社會支持；同伴關系；消費意愿；營銷策略

一、 引言

2020—2022年，國際金融市場動蕩加劇，疊加國內疫情的反復，中國經(jīng)濟復蘇面臨著預料之外的困難，經(jīng)濟下行的壓力顯著加大。具體而言，2020年第一季度受疫情的影響，國內生產(chǎn)總值（GDP）同比下降6.8%，這是自改革開放以來首次出現(xiàn)的負增長。為應對此情況，國家發(fā)展和改革委員會于2020年發(fā)布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，明確指出擴大消費是當下對抗疫情影響的關鍵策略[1]。2023年，中國經(jīng)濟在新冠疫情防控措施調整后開始逐步恢復和發(fā)展，國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布了《關于恢復和擴大消費措施的通知》，通知指出，為了充分發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，需要將恢復和擴大消費置于優(yōu)先位置。此外，《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》也強調了“十四五”時期消費的基礎性作用將得到進一步加強。然而，在全國范圍內疫情的影響下，居民收入增長放緩，消費預期下降，導致公眾消費意愿普遍受到抑制，出現(xiàn)怕消費、猶豫消費的現(xiàn)象。因此，通過增強消費意愿來影響消費行為、激發(fā)消費活力、擴大內需，成為重要的策略，其有助于在滿足人們對美好生活需求的同時，更好地發(fā)揮消費在經(jīng)濟增長中的促進作用。

當前，消費市場已成為消費者獲取社會支持的重要場所，消費意愿和企業(yè)活動都受到社會支持的影響，因此，在提升消費者消費意愿方面，社會支持的作用顯得尤為重要。消費者在與營銷人員、服務供應商以及其他購物者之間的良性互動中，能夠獲得滿足其社會支持需求的機會。這種社會支持不僅緩解了人們的孤獨感和負面情緒，還在很大程度上滿足了人們的情感需求，為他們提供了心理上的安全感和信任感。這可以減輕消費者在面臨復雜購買決策時的焦慮，增強其消費信心和自尊心，從而提升消費意愿，促進消費行為[2]。例如，“新東方”教師出身的網(wǎng)絡主播董宇輝通過捕捉觀眾的情感需求并把情感灌注到商品營銷中，將詩詞歌賦、童年回憶、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土生活等情感元素融入商品介紹之中，與消費者達到共情的能量體驗，使得消費者在積極尋找群體的過程中把“我”變成“我們”，在共享的集體情感之下形成情感共同體，滿足了消費者情感需求的同時構建了認同感與歸屬感，為消費者提供了精神上的社會支持，增強了消費者的消費意愿并催發(fā)了其強大的消費磁吸力。

對麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調查報告》進行調研后發(fā)現(xiàn)，居住在二線城市及以下地區(qū)的年輕消費者，盡管只占調查總體的四分之一，卻貢獻了六成的消費支出增長。與2020年相比，2022年淘寶天貓平臺18～22歲人群規(guī)模增長超過30%，人均客單提升超過80%。這都表明年輕消費者正在成為市場的引領者，引發(fā)新一代消費潮流。高校大學生作為年輕群體的中堅力量，其消費觀念和行為特征具有一定的代表性。在進入大學后，宿舍成為他們主要的居住地點，但由于宿舍生活遠離原生家庭，容易造成個人從家庭和社會等方面獲得的支持不足，從而使得平等的同伴關系成為他們對外交流的一種重要途徑。這種“同食同居”的生活方式顯著增強了同伴關系對年輕群體的影響力，而同伴間類似的特點也影響著大學生的消費觀念和消費習慣，從而使得同伴圈子成為影響大學生消費心理和消費意愿的重要因素。本研究基于現(xiàn)實背景和理論基礎，探討了社會支持對消費者消費意愿的影響作用，以及同伴關系作為中介變量在其中的作用。

本研究的貢獻在于：第一，將同伴關系的研究從心理學和教育學領域擴展到營銷學領域，關注具有特殊性的大學生消費群體。以在校大學生為研究對象，探討社會支持對消費意愿的影響，并引入同伴關系作為中介變量，為理解社會支持和消費意愿之間的關系提供新的視角。第二，研究結果增強企業(yè)對社會支持在消費過程中的重要性認識[3]，結論指出同伴關系在消費過程的關鍵作用，為企業(yè)在增強消費者消費意愿、優(yōu)化營銷策略以及提升經(jīng)濟效益方面提供有力的理論支持和實踐指導。

二、 理論基礎與研究假設

1. 社會支持對消費意愿的影響

社會支持（Social Support）的概念起源于20世紀70年代的西方精神病學領域，隨后逐步被引入心理學、醫(yī)學和社會學等多個學科領域中。盡管對社會支持的定義尚未統(tǒng)一，但國內學者肖水源提出的代表性概念——社會支持包含客觀支持、主觀支持及支持的利用度3個要素，已廣泛被接受[4]。自20世紀90年代起，商業(yè)社會支持、基于市場的社會支持等商業(yè)概念的提出，表明市場營銷領域開始重視社會支持的作用。社會支持在現(xiàn)有消費環(huán)境下已不僅僅作為一種“源起供應者而終于受傳者”的傳遞性利益，而愈發(fā)成為一種表現(xiàn)在顧客與包括親戚朋友、企業(yè)公司、服務人員等在內的社會關系網(wǎng)之間的相互關系與情感特征。

消費意愿（Consumption Intention）是發(fā)生消費行為的前提和基礎，Dodds指出，消費意愿是消費者在消費某個產(chǎn)品時，其自身感受到他會消費可能性的大小，這種感受會受到內部和外部影響。并且，消費意愿對最后的消費行為具有關鍵性作用[5]。Eagly對其進行了定量研究，結果表明意愿是指消費者個體在作出是否采取消費行動的決策過程中，有計劃性和目的性地作出一定努力的內在動機[6]。綜合眾多學者的理論與實證研究，得出消費意愿是指消費者在具體購買行為前形成的內在動機，其與實際行為呈正相關，能有效預測購買行為[7]。

刺激-反應模型（SOR模型）的主要理論強調，人們在一些特定環(huán)境條件的影響下會產(chǎn)生情感體驗，個體會由此產(chǎn)生相對應的行為反應。當此模型應用到消費者意愿研究時，表現(xiàn)為消費者的消費意愿是由外部“刺激”激發(fā)的[8]，在社會化過程中，社會支持提供的情感支持與物質援助可被看作外界傳輸給消費者的一種“刺激”，從而影響其消費意愿。Zhu等的實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供的社會支持可以對消費者產(chǎn)生顯著的生理和心理影響，如社會支持的增多可提高消費者的產(chǎn)品滿意度，進而激發(fā)消費意愿[9]。駱紫薇等人研究發(fā)現(xiàn)，社會支持可以通過兩種途徑影響消費意愿：一是通過干預消費者的購買決策過程，引發(fā)消費從眾行為；二是通過影響消費者的購物體驗，對購買決策產(chǎn)生指導作用[10]。因此，本研究提出以下假設：

H1： 社會支持對消費意愿有正向影響。

2. 同伴關系的中介作用

（1）社會支持對同伴關系的影響

同伴關系（Peer Relationship）的研究起源于二十世紀三四十年代的西方學術界，被國外學者解釋為“屬于同一年齡段或者社會組織的其他人”。當前，國內普遍采用張文新的定義，即在交往過程中形成的年齡相仿或心智發(fā)展相當個體間創(chuàng)建并發(fā)展的人際關系[11]。本研究中的大學生同伴關系，主要指個體在大學期間，與日常生活學習中經(jīng)常聯(lián)系和交往的同學或朋友建立、發(fā)展起來的人際關系，受年齡、經(jīng)歷、環(huán)境等因素的影響，大學生的同伴關系與師生關系、親子關系相比，具有更加平等、自由、開放的特點[12]。

研究表明擁有豐富社會支持的個體更易建立良好的同伴關系，更愿意加強與同齡人之間的共同活動。早期，學者們通過干預社會支持，在不同程度上積極改善學生之間的同伴關系。例如，龐麗娟研究得出，通過培養(yǎng)兒童的社交技能提高其社會支持，改善他們之間的接受度，從而可以改善兒童間的同伴關系[13]。對于大學生而言，獲得更多社會支持的個體更傾向于與同伴建立良好的互動關系。曾嘉鴻等人的研究顯示，家庭、學校以及社會等多場景的社會支持，有助于改善大學生的心境狀態(tài)，促進他們與外界的溝通交流，減少因畏懼社交而產(chǎn)生的退縮行為，從而促進同伴關系的建立[14]。因此，本研究提出以下假設：

H2：社會支持對同伴關系有正向影響。

（2）同伴關系對消費意愿的影響

大學生的日常行為通常受到同伴的影響，例如，Mangleburg等人的研究發(fā)現(xiàn)，青少年在與朋友共同購物時所感受到的愉悅感與購物量顯著相關，并影響他們對零售商的態(tài)度和購買意愿[15]。俞寧等人提出同伴效應通過兩種途徑影響消費意愿，一是個體所屬群體的相對水平?jīng)Q定消費效用；二是個體間通過交流實現(xiàn)信息共享從而提高消費效用。盡管大一新生還會受原生家庭社會經(jīng)濟背景的影響，同伴效應顯著作用于他們的餐飲消費行為[16]。因此，本研究提出以下假設：

H3：同伴關系對消費意愿有正向影響。

3. 社會支持、同伴關系與消費意愿的關系

社會支持如何增強消費意愿？首先，情感支持的途徑。社會支持通過提升個體在同伴群體中的感受（如歸屬感、認同感和滿足感）來加強同伴關系，其中情感支持可以影響個體的情緒狀態(tài)和自尊，當個體在同伴群體中感到被接受和支持時，他們更傾向于參與群體的消費活動。其次，信任建立的途徑。在強大的同伴關系中，由于存在更高水平的信任，來自同伴的信息和推薦更可能被接受，這種信任使得社會支持在形成消費意愿方面變得更為重要。最后，社交互動的途徑。在強化的同伴關系中，消費活動往往被視為一種社交活動，個體可能會受到同伴群體的消費習慣和偏好的影響，導致群體內更一致的消費行為。這種情況下，消費不僅僅是獲取商品或服務，而是一種加強社會聯(lián)系和享受社會支持的方式。因此，本研究提出以下假設：

H4：同伴關系在社會支持和消費意愿之間起中介作用。

本文假設模型如圖1所示。

三、 數(shù)據(jù)來源與變量測量

1. 數(shù)據(jù)來源

本研究設計的調查問卷分為兩部分，其一是收集調查對象的個人信息，其二是對各研究變量進行評定測量。采用的調查方式為發(fā)放線上問卷，于2023年10月通過問卷星（Survey Star，wjx.cn）平臺發(fā)出問卷，調查對象為全日制在校大學生，截至2023年11月3日，500名受訪者完成了調查。共收回問卷500份，剔除49份無效問卷（數(shù)據(jù)缺失），有效數(shù)據(jù)451份（有效率90.2%）。具體情況如表1所示。

2. 變量測量

（1）自變量：社會支持

我國學者肖水源認為社會支持由客觀支持、主觀支持以及對支持的利用度三方構成，并據(jù)此編繪了一套社會支持評定量表（Social Support Rating Scale，SSRS），該社會支持評定量表被心理學、社會學及營銷學等領域廣泛采用。王財玉等參考該量表，修改測量題項的相應語義，探究了社會支持在物質主義與強迫性消費之間扮演的調節(jié)作用[17]，其研究的量表重測性信度系數(shù)為0.92，各條目的Cronbach’s α均位于0.89～0.94區(qū)間內，是具有良好的信效度的體現(xiàn)。因此，本研究也采用SSRS量表，由10個題項匯總而成，即3條客觀支持、4條主觀支持以及3條對社會支持的利用度。

（2）因變量：消費意愿

本研究根據(jù)消費意愿的定義，借鑒Jagdip的研究方法，認為消費意愿是消費某款產(chǎn)品的積極水平[18]，共設計三個題項，對題項的設置采用李克特五級量表做量化處理，即用1（完全不符合）至5（完全符合）對其進行計分，分值越高代表個體對商品的消費意愿越高。

（3）中介變量：同伴關系

本研究中介變量的測量采用魏運華在1998年開發(fā)并修訂的《同伴關系滿意度量表》，該量表包含交往互動、人際和諧、社會情感三個維度[19]。共包含20個題項，對題項的設置采用李克特五級量表做量化處理，即用1（完全不符合）至5（完全符合）計分，分值越高代表所體現(xiàn)的同伴關系滿意度越高。

四、 實證研究

1. 共同方法偏差檢驗

自我報告法是本研究采用的數(shù)據(jù)收集方法，其在一定程度上受到共同方法偏差的相關效應影響[20]，因此本研究采用匿名、計分等控制方式，以期在數(shù)據(jù)收集期間降低干擾。此外，利用Harman單因子檢驗對所有變量的項目開展未旋轉的主成分因素分析，獲得了行之有效的統(tǒng)計控制。根據(jù)檢驗結果，共有5個因子的特征值大于1，其中第一因子解釋變異為37.46%，未超過40%的臨界值，由此得出共同方法偏差對本研究的影響較小。

2. 信度與效度分析

為保證本研究各個變量測量的有效性，在參考了國內外相對成熟量表的同時，利用SPSS27.0以及AMOS23.0進行信度與效度分析。研究結果顯示：社會支持量表的Cronbach’s α系數(shù)值為0.911，其驗證性因素分析結果為，RMSEA=0.050，χ2/df=2.126，TLI=0.981，GFI=0.974，CFI=0.987，可見社會支持的量表具有較好的信度和效度。同伴關系量表的Cronbach’s α系數(shù)值為0.919，驗證性因素分析結果為：RMSEA=0.063，χ2/df=2.811，TLI=0.917，GFI=0.907，CFI=0.932，可見同伴關系的量表具有較好的信度和效度。消費意愿量表的Cronbach’s α系數(shù)值為0.611。

3. 相關分析

為檢驗各變量之間的相關性，本研究采用SPSS27.0進行皮爾遜相關檢驗，具體結果見表2。由結果可知，社會支持和消費意愿呈顯著正相關；同伴關系和消費意愿呈顯著正相關；社會支持和同伴關系也呈顯著正相關。此外，性別與社會支持、同伴關系和消費意愿均呈顯著正相關；生源地與社會支持和同伴關系呈顯著正相關。

4. 假設檢驗

（1）回歸分析

本研究線性回歸檢驗采用SPSS27.0軟件探尋存在于各變量之間的關系，分析結果見表3。由結果可知，社會支持與消費意愿的擬合優(yōu)度為0.621，證明社會支持越高，消費意愿越高，H1成立；社會支持和同伴關系的擬合優(yōu)度為0.673，證明社會支持越高，同伴關系越好，H2成立；同伴關系與消費意愿的擬合優(yōu)度為0.664，證明同伴關系越好，消費意愿越高，H3成立。

（2）同伴關系的中介效應檢驗

本研究使用AMOS23.0構建結構方程模型探究社會支持、同伴關系與消費意愿的關系，模型包括社會支持、同伴關系對消費意愿的直接效應，以及社會支持通過同伴關系對消費意愿的間接效應。路徑結果如表4所示，顯示模型擬合指數(shù)為：CMIN/DF=2.680，RMSEA=0.061，CFI=0.902，TLI=0.893，GFI=0.946，RFI=0.840，可見模型擬合結果良好。社會支持→同伴關系→消費意愿的間接路徑結果顯示，間接效應值為ab=0.494，CI[0.354，0.651]，其置信區(qū)間不包含0，可見該間接路徑效應顯著，即H4成立。

五、 研究結論

本研究從企業(yè)視角出發(fā)探究影響消費者消費意愿的關鍵因素。通過綜合前人研究成果，運用問卷星平臺收集相關數(shù)據(jù)，并結合SPSS和AMOS等統(tǒng)計分析軟件對所得數(shù)據(jù)進行處理與分析，實證研究得出社會支持和同伴關系對消費意愿具有顯著影響的結論，并深入分析了這些變量之間的相互作用。

1. 社會支持顯著正向影響消費意愿

消費者的消費頻率受到其獲得的社會支持程度的直接影響。Black等人研究證明，企業(yè)或品牌的雇員或其他消費者提供的情感支持能夠增加消費者的支出[21]。具體而言，當消費者從社會支持中獲得較多的情感支持與信息資源時，他們對特定商品的滿意度增加，進而激發(fā)消費欲望。此外，物質支持的增加能提升消費者的購買能力，例如大學生群體的消費能力往往依賴父母提供的經(jīng)濟支持，父母給予的生活費越多，學生的購買能力和消費意愿越高。由此可見，社會支持在激發(fā)大學生消費者的購買興趣和增強消費意愿方面起著重要作用。

2. 社會支持顯著正向影響同伴關系

Amy等的研究結果表明，大學生能接收到的社會性支持水平越高，其與同伴的互動關系及交往關系越容易形成，心理狀態(tài)也越健康[22]。張露允的研究也發(fā)現(xiàn)，社會支持的增強能有效改善個體的同伴關系。來自家庭、學校等多方面的社會支持，使大學生與外界的溝通交流增多，這不只培養(yǎng)了他們的社交技能，還為其增加了社交活動，擴寬社交場合，減少社交退縮[23]。因此，在社會支持的影響下，這些交友能力大幅提升，能提高大學生社會適應性水平，更好地幫助其融入同伴，獲得優(yōu)質同伴關系，建立友誼。由此可見，社會支持在建立優(yōu)質同伴關系方面扮演了重要角色。

3. 同伴關系顯著正向影響消費意愿

消費意愿受到同伴關系引導下的群體性導向影響，即同伴關系引導消費者的消費欲望。調查結果顯示，約80%的消費者購買決策受到同伴推薦的直接影響[24]，例如，當大學生猶豫一件商品是否值得購買時，個體會傾向于向同伴而非父母或老師尋求建議。程誠的研究揭示了同伴效應在大學生消費行為中的顯著作用，尤其是在室友關系較好時，這種效應更為強烈[25]。例如，在“雙十一”“雙十二”“618”等購物促銷期間，同寢室有人參與購物的情況下，其他同學的參與概率會顯著增加[26]。由此可見，同伴關系中的消費氛圍越強，消費者的消費意愿也越高。

4. 同伴關系在社會支持與消費意愿之中起中介作用

本研究結論不僅揭示了社會支持與消費意愿之間的作用機制，而且為現(xiàn)實生活提供了實際的應用指導。Thomas等學者的研究表明，縮減消費者與產(chǎn)品間的心理距離能在一定程度上減輕消費者對商品質量的顧慮，從而提高消費意愿[27-28]。良好的同伴關系能夠彌補社會支持與消費意愿之間的間隙，促使消費者更加親近產(chǎn)品和品牌，從而激發(fā)消費意愿。例如，在電子商務行業(yè)迅速發(fā)展的背景下，直播電商商家通常挑選具有親和力和溝通能力的主播進行營銷，其獨特的互動性和可視性加強了主播與觀眾間的互動，為消費者提供了情感支持，有效提高了消費者在購物過程中的信任感，主播成為消費者的“朋友”，從而改善了消費者的心理體驗，提升用戶滿意度，進而促進消費者的消費意愿。

綜上所述，本研究得出以下結論：社會支持對大學生消費意愿具有顯著的正向影響；社會支持顯著正向影響同伴關系；同伴關系對消費意愿具有顯著的正向影響；同伴關系在社會支持和消費意愿之間起中介作用。本研究通過對現(xiàn)有理論的分析和新的實證數(shù)據(jù)的解讀，為理解消費意愿提供了新的理論視角。

六、 營銷策略建議

基于本研究結論可以發(fā)現(xiàn)，社會支持的顯著缺失和不良的同伴關系都可能抑制消費者的消費意愿，進而對企業(yè)的營銷成效產(chǎn)生負面影響。據(jù)此，本研究提出以下建議：

1. 利用社會支持作為營銷工具的策略

企業(yè)可以將社會支持作為一種強有力的營銷工具來優(yōu)化顧客體驗。首先，精準定位推廣人員。企業(yè)可以通過挑選與目標消費群體文化背景相似的推廣人員，如同一地區(qū)、相似年齡段或有共同的興趣愛好等，以增加情感共鳴。其次，培訓營銷和服務團隊。對營銷和服務人員進行溝通技巧和消費者心理學的培訓，以提升服務質量。最后，建立溝通平臺。在線上社區(qū)方面，可以建立專屬的線上社區(qū)，如論壇、社交媒體群組，讓消費者分享使用經(jīng)驗和反饋；在線下活動方面，可以定期舉辦面對面的社交活動，如用戶見面會、產(chǎn)品體驗日，增強消費者之間的交流。通過這些詳細和具體的策略，企業(yè)不僅能增強消費者的社會支持，還能和消費者之間建立更深層次的情感聯(lián)系，深化消費者對品牌的依賴和認同，進而提升消費者的消費意愿。這種方法在提升顧客體驗的同時，也有助于建立長期的顧客關系。

2. 針對低社會支持人群市場細分的策略

企業(yè)應對市場進行細分，特別關注低社會支持人群的特征，并努力滿足他們的需求，專注于這一群體有助于實施個性化的營銷策略，從而節(jié)約成本。由于低社會支持者通常處于較弱勢地位，他們可能面臨經(jīng)濟困難、社交隔離或心理健康問題，為他們提供必要的社會支持，例如為低社會支持人群提供物質援助，包括提供折扣、免費產(chǎn)品或服務，以減輕他們的經(jīng)濟負擔；通過向這些客戶群體提供詳細的產(chǎn)品信息，幫助他們做出更適合的購買決策，這種透明和信息共享的做法可以增加消費者對企業(yè)的信任感[29]。總的來說，企業(yè)通過對低社會支持人群的深入理解和針對性支持，不僅能夠在這一特定市場細分中建立穩(wěn)固的市場地位，還能增進社會的整體福祉。這種以人為本的市場策略，不僅使企業(yè)在長遠中收益，也為社會貢獻公共價值。

3. 關注消費者社交網(wǎng)絡中其他成員的策略

鑒于消費者普遍受到其所處社會網(wǎng)絡成員的產(chǎn)品評價影響，企業(yè)不應僅關注消費者本身，還應關注社交網(wǎng)絡中與消費者相關的其他成員，如同伴。在制定營銷策略時，企業(yè)應清楚地認識到，同伴在消費過程中為消費者提供的參考價值和暗示，可以顯著提升消費者的購買欲望和購買力。首先，企業(yè)可以制定基于同伴影響力的營銷策略。例如通過提供團體折扣或團購優(yōu)惠，鼓勵消費者與他們的同伴一起購買，這種策略特別適合青少年和大學生市場，因為這一群體特別重視同伴的意見。其次，企業(yè)可以針對特定社交群體進行產(chǎn)品創(chuàng)新。以大學生為例，推出針對大學生群體的創(chuàng)新產(chǎn)品，如“宿舍套餐”，這些套餐可以是食品、學習用品或休閑娛樂產(chǎn)品的組合，旨在滿足宿舍生活的共同需求。第三，社交證明的力量。通過展示來自同伴群體的正面評價和推薦，利用社交證明的力量來影響潛在消費者，這可以通過在線評論、社交媒體帖子或用戶生成的內容來實現(xiàn)。第四，同伴推薦獎勵計劃。為那些推薦產(chǎn)品或服務給朋友和同學的現(xiàn)有客戶提供獎勵，這種獎勵可以是折扣、積分或免費產(chǎn)品，旨在激勵消費者在他們的社交網(wǎng)絡中推廣品牌。通過這些策略，企業(yè)可以更有效地影響消費者及其社交網(wǎng)絡中的同伴，從而在特定的消費者群體中建立更強的品牌意識和忠誠度。這種以社交網(wǎng)絡為導向的營銷方法不僅能夠提升銷售額，還能夠加強消費者與品牌之間的連接。

綜上所述，本研究的成果對市場營銷領域提出實際應用建議，也對相關企業(yè)營銷策略的制定提供了有益指導，通過這些有效的營銷策略，企業(yè)可以更全面地理解和應對市場需求。

七、 不足和未來展望

基于各種主客觀環(huán)境和條件的影響，本研究顯現(xiàn)出一定的局限性，這些局限性為未來的研究提供了深入分析和改進的方向。

首先，關于樣本的地理代表性問題。本研究的樣本主要是由南京地區(qū)的高校學生組成，這只代表了中國大學生群體的一個子集。這些學生可能在社會經(jīng)濟背景、文化價值觀和消費行為上與其他地區(qū)的大學生存在差異。由于未能涵蓋更為廣泛的地區(qū)如西部和東北部等地區(qū)的高校，本研究未能全面反映中國大學生群體的消費意愿和行為。因此，未來研究應在更多省份和不同類型的高校中進行數(shù)據(jù)收集，以提高研究結果的普遍適用性和準確性。

其次，關于數(shù)據(jù)類型的問題。本研究僅使用了截面數(shù)據(jù)，這意味著所有數(shù)據(jù)均在同一時間節(jié)點收集，忽略了時間周期變化的因素。例如，本研究數(shù)據(jù)是在2023年10月、11月進行收集，正值“雙十一”促銷購物的消費高峰期，大學生的消費意愿在這一時期可能會受到促銷環(huán)境的影響，無法客觀反映經(jīng)濟周期中的消費意愿變化。為了獲得更全面的理解，未來研究應考慮使用縱向數(shù)據(jù)以分析消費意愿隨時間的變化和長期的影響。

再次，關于消費意愿測量工具的選擇問題。目前尚未有一個普遍認可的標準化量表，本研究使用的量表是基于以往文獻的綜合設計，主要包括項目如“我愿意購買他人推薦的產(chǎn)品”等，由于項目數(shù)量較少，未能完全捕捉消費意愿的多維性質，會對最終結果產(chǎn)生偏差[30]。因此，未來研究需要探索和開發(fā)更加綜合和標準化的量表，以確保測量的全面性和科學性。

最后，關于消費者對社會支持的感知和實際獲得的社會支持之間的差異問題。這是一個復雜的心理構造，這種感知可能受到個體能力、性格特征、早期支持經(jīng)驗以及近期實際支持等情況的影響。例如，有些消費者可能感覺到來自家庭的強烈支持，但在實際購買決策時并未獲得具體的物質幫助。同樣，朋友圈的支持感知可能與實際可用的消費建議存在差異。因此，未來的研究需要更加深入地探討個體的心理狀態(tài)、社會網(wǎng)絡和文化背景如何影響對社會支持的感知，并分析這些感知如何影響消費意愿。

綜上所述，這些局限性不僅指出了研究方法和樣本選擇的改進空間，也強調了未來研究中開發(fā)測量工具和理解心理感知深度的必要性，并為未來研究提供了一個多維度的框架。

參考文獻：

[1] 劉麗麗，寧光杰，陳建建.農民工的就業(yè)選擇與消費差異：理論解釋及經(jīng)驗證據(jù)[J].財經(jīng)論叢，2021，（6）：3-13.

[2] 溫旭，趙晨穎，岸本鵬子，等.領悟社會支持對社交焦慮網(wǎng)絡認知行為干預的效果[J].北京大學學報（自然科學版），2020，56（3）：571-578.

[3] 陳漫，劉思，徐依.消費者參與對制造業(yè)企業(yè)雙元服務創(chuàng)新的影響——組織學習的中介作用[J].現(xiàn)代管理科學，2022（1）：69-78.

[4] 肖水源，楊德森.社會支持對身心健康的影響[J].中國心理衛(wèi)生雜志，1987（4）：183-187.

[5] Dodds W B，Monroe K B，Grewal D.Effects of Price，Brand，and Store Information on Buyers Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991（8）：307-319.

[6] Eagly A.H， Chaiken S.The Psychology of Attitudes[M].Fort Worth TX：Harcourt Brace Jovanovich，1993.

[7] 熊纖纖.網(wǎng)紅帶貨直播對受眾消費意愿影響研究[D].長沙：湖南師范大學，2021.

[8] 李婷婷，何建佳.社會支持對綠色消費意愿的影響路徑研究[J].西部經(jīng)濟管理論壇，2022，33（1）：77-86.

[9] Zhu H D，Sun H，Chang P Y.Effect of Social Support on Customer Satisfaction and Citizenship Behavior in Online Brand Communities：The Moderating Role of Support Source[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2016：31287-293.

[10] 駱紫薇，陳斯允.營銷領域的社會支持研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2018，40（1）：18-32.

[11] 張文新.兒童社會性發(fā)展[M].北京：北京師范大學出版社，1999.

[12] 孫曉軍，趙競，周宗奎，等.大學生網(wǎng)絡社會支持與網(wǎng)絡人際信任的關系：一個有調節(jié)的中介模型[J].心理發(fā)展與教育，2015，31（2）：129-136.

[13] 龐麗娟.留守兒童道德與法治素養(yǎng)提升的課外教育策略[C]//福建省商貿協(xié)會.華南教育信息化研究經(jīng)驗交流會2021論文匯編（三），2021：4.

[14] 曾嘉鴻，陸愛桃，郭煜陽，等.高校貧困生的社會支持和社交焦慮的關系：心理彈性的中介作用[J].心理研究，2017，10（2）：83-89.

[15] Mangleburg F T，Doney M P，Bristol T.Shopping with Friends and Teens’ Susceptibility to Peer Influence[J].Journal of Retailing，2004，80（2）：101-116.

[16] 俞寧，龐文哲，李斌，等.大學生消費的同伴效應——基于寢室社交網(wǎng)絡的視角[J].世界經(jīng)濟文匯，2023（2）：1-13.

[17] 王財玉，惠秋平，何安明.社會支持在大學生物質主義價值觀與強迫性消費傾向之間的調節(jié)作用[J].西華大學學報（哲學社會科學版），2012，31（4）：99-102.

[18] Jagdip S.Voice，Exit，and Negative Word-of-mouth Behaviors：An Investigation across Three Service Categories[J].Journal of Academy of Marketing Sciences，2014（1）：215-243.

[19] 魏運華.學校因素對少年兒童自尊發(fā)展影響的研究[J].心理發(fā)展與教育，1998（2）：12-16.

[20] 周浩，龍立榮.共同方法偏差的統(tǒng)計檢驗與控制方法[J].心理科學進展，2004（6）：942-950.

[21] Black H G，Vincent L H，Skinner S J.Customers Helping Customers： Payoffs for Linking Customers in Service Settings[J].Journal of Services Marketing，2014，28（5）：391-401.

[22] Amy R，Annette E.Beyond Social Skills： Supporting Peer Relationships and Friendships for School-Aged Children with Autism Spectrum Disorder[J].Seminars in Speech and Language，2018，39（2）：178-194.

[23] 張露允.團體繪畫心理輔導對初中生同伴關系不良的干預研究[D].呼和浩特：內蒙古師范大學，2021.

[24] 呼媛.消費者面子傾向對生態(tài)消費行為的影響研究[D].太原：山西財經(jīng)大學，2023.

[25] 程誠.大學生消費的同群效應[J].青年研究，2015（2）：1-9.

[26] 習明明，吳志軍.“雙十一”網(wǎng)購消費中的同伴效應與從眾行為——基于貝葉斯Probit模型估計[J].經(jīng)濟管理，2020，42（9）：95-110.

[27] Thomas M，Tsai I C.Psychological Distance and Subjective Experience： How Distancing Reduces the Feeling of Difficulty[J].Journal of Consumer Research，2012，39（2）：324-340.

[28] 左晶晶，李盈盈.電商主播專業(yè)性對消費者沖動購買行為的影響及機制[J].消費經(jīng)濟，2023，39（4）：94-102.

[29] Wong A ，Sohal A .Service Quality and Customer Loyalty Perspectives on Two Levels of Retail Relationships[J].Journal of Services Marketing，2003，17（5）：495-513.

[30] Melrose L K，Brown D G，Wood M A.When is Received Social Support Related to Perceived Support and Well-being？ When It is Needed[J].Personality and Individual Differences，2015（77）：97-105.

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目“群體壓力下自我——品牌聯(lián)系與消費行為的關系研究”（項目批準號：2020SJA0525）。

作者簡介：徐冰潔，女，碩士，金陵科技學院商學院講師，研究方向為管理學、心理學；陸國曉，女，碩士，金陵科技學院講師，研究方向為管理學；張敏，女，金陵科技學院商學院本科生，研究方向為金融工程。

（收稿日期：2023-12-20" 責任編輯：蘇子寵）