公共圖書館短視頻服務運營現狀與優化路徑研究

摘"要：閱讀推廣能切實踐行全民閱讀理念，不斷壯大讀者隊伍，提升全民綜合素養，在圖書館工作中處于核心地位。隨著圖書館數字化轉型進程的加快，即時、便捷的線上推廣逐漸占據主要位置，也越來越受到用戶的認可與好評，以抖音為代表的短視頻平臺就是備受熱捧的形式之一。文章立足公共圖書館短視頻服務現狀，指出了當前服務中存在的痛點問題，通過PEST模型分析了短視頻平臺在行業中的潛在發展空間，并據此提出了具體優化路徑。

關鍵詞：公共圖書館；短視頻平臺；PEST分析；機制構建

中圖分類號：G258.2"""文獻標識碼：A"""文章編號：1003-1588（2024）02-0026-04

數字化時代，在移動互聯網技術創新和圖書館行業服務轉型的雙重驅動下，短視頻服務迅速得到發展并與文化傳播完成對接，得到廣大用戶的認可與好評。2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，明確支持發展數字化文化消費場景，為民眾提供新的文化體驗。以抖音為代表的短視頻平臺在2017年迅速得到推廣并開始垂直細分，開啟了我國短視頻“元年”。此后，短視頻發展速度加快，用戶呈指數級增長，第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶達9.62億，占網民總數的91.5%"[1]"。短視頻平臺在公共圖書館服務中的應用是一個動態過程，需要進行階段性總結，并不斷優化平臺成效，防范潛在風險，逐步形成良性運營機制。PEST是當前熱門的宏觀環境分析模型，本研究借用該模型掃描短視頻在圖書館服務中的政治、經濟、社會和技術環境，輔助分析今后的應用場景拓展"[2]"。

1"公共圖書館抖音平臺運營現狀分析

1.1"圖書館短視頻服務

短視頻是一種基于移動互聯網進行視頻發布與分享的信息傳播形式，其在時長上一般不超過5分鐘，其中時長15～60秒的短視頻數量占比最大，也最能體現短視頻短小精悍、快速傳播、即時分享和實時互動的服務特點"[3]"。圖書館借助短視頻平臺能將館內服務動態及部分服務內容以生動直觀的形式傳遞給讀者，使讀者在具體場景中獲得更為豐富的信息，享受高質量線上服務。在短視頻平臺的支撐下，圖書館能夠將知識傳播、功能介紹、閱讀分享等內容與不同的視頻場景相結合，清晰呈現知識與服務脈絡，充分激發用戶的參與熱情，達到閱讀推廣的目的。我國公共圖書館短視頻平臺應用起步晚但發展快，迄今為止取得了豐碩成果，但也存在若干亟待解決的問題，如作品吸引力不足、精品數量少、缺乏規范管理等"[4]"。鑒于此，筆者認為有必要對公共圖書館短視頻平臺應用進行持續性關注與研究，逐步提升短視頻服務的規范性、科學性和有效性，營造良好的線上閱讀生態。

1.2"公共圖書館抖音平臺運營痛點問題

1.2.1"運營缺乏積極性。文化和旅游部公布的全國文化和旅游資源建設數據顯示，截至2021年年底，我國共有公共圖書館3，217家，但開通抖音平臺賬號的公共圖書館僅有179家，占比約為5.6%，相較于西方發達國家的比例明顯偏低；在開通抖音平臺賬號的公共圖書館中，粉絲數不足10，000和作品數低于300的圖書館占比較大，上述數據分析說明當前公共圖書館對抖音賬號的運營缺乏積極性"[5]"。從相關性上分析，圖書館抖音賬號的粉絲數與域內人口呈正相關關系；從頭部賬號的運營狀況與影響看，強化短視頻平臺運營能夠有效提升閱讀推廣效果。隨著信息技術的迭代與智能設備的普及，公共圖書館短視頻服務發展已成為必然趨勢，因此各館應主動轉變服務意識，積極參與短視頻平臺建設與運營，滿足用戶的多元化、個性化文化需求。

1.2.2"作品缺乏吸引力。在開通抖音賬號的公共圖書館中，有相當比例的圖書館未設置專欄，內容發布隨機性強、頻次不定，作品分散、缺乏重點、流于形式，導致抖音號的粉絲數量較少，點贊轉發數量少，不具備二次傳播效應；發布作品內容的同質化現象嚴重，久而久之導致用戶審美疲勞，失去興趣，成為“僵尸”用戶。此外，一些中小型圖書館由于缺乏專業運營人員，只能轉載其他機構的短視頻，失去了開通短視頻服務的意義"[6]"。在實際運營中，多數圖書館對用戶的互動反饋不夠關注，溝通不及時，導致運營優化無法銜接用戶需求。

1.2.3"運營規范性不足。當前，國家政策法規給予圖書館短視頻平臺應用清晰的方向指引與堅實的法律保障，但行業內部缺乏完備的管理制度。規范的賬號運營是圖書館短視頻服務開展的有效保障，也是有序提升服務能力的重要抓手"[7]"。以抖音平臺為例，我國公共圖書館集中在2019年及之后入駐，起步晚，客觀上造成了短視頻服務“摸著石頭過河”的現狀，沒有專業團隊運營、缺乏規范制度支撐也屬無奈之舉，但隨著短視頻平臺在圖書館的深入廣泛應用與運營，圖書館行業應集合力量制定相關規范，確保短視頻服務的系統、科學、有序開展。

2"公共圖書館抖音平臺運營優化PEST環境分析

2.1"政治環境（P）

國家宏觀文化政策是公共圖書館應用短視頻提供文化傳播服務的制度保障。從近年來頒布實施的各項政策法規看，我國對短視頻平臺在文化傳播中的作用持肯定態度，并會在今后一段時間內繼續支持和鼓勵公共文化服務行業應用短視頻平臺開展文化傳播和提供線上服務。《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡短視頻內容審核標準細則》等的頒布實施，為短視頻平臺內容審核提供了具體指導，很大程度上遏止了不良視頻的傳播，健康短視頻環境逐步形成"[8]"。《“十四五”規劃與2035年遠景目標綱要》提出“推進媒體深度融合，做強新型媒體；推進沉浸式視頻、云轉播等的應用”。隨著短視頻行業的火爆發展，商業群體紛紛入駐，致使短視頻內容良莠不齊，從2022年開始國家網信辦部署開展“清朗”專項行動，針對網絡直播、短視頻等存在的“色、丑、怪、假、俗、賭”等問題進行治理，凈化網絡直播及短視頻環境，公共圖書館的短視頻服務也要重視上述問題，強化短視頻服務監管，為用戶提供高質量的服務。

2.2"經濟環境（E）

《2022年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018—2021年我國短視頻用戶逐年持續增長，行業增長態勢保持穩定，產業融合也為短視頻創新提供了動力。抖音作為短視頻行業的領頭羊，當前用戶量高達8.42億，人均使用次數為23次/天，人均使用時長110分鐘/天"[9]"。基于此，百度、阿里、騰訊等頭部互聯網公司持續入駐，充足的資本為短視頻未來發展注入了強勁動力，個人用戶基于消費、文娛等需要對抖音等平臺的需求黏性也持續提升。公共圖書館利用短視頻傳播書籍和文旅資源，有利于在巨大用戶基數下引發討論話題，同時促進文創文旅資源的開發與營銷，同步提升文化經濟的發展。

2.3"社會環境（S）

逐步健全的互聯網環境和法律法規環境為抖音等短視頻平臺在公共文化服務領域的應用提供了強大支撐和巨大發展空間。隨著社會的發展，人們的消費觀也在發生顯著變化，精神消費成為必不可少的項目，而且人們在文化消費中更加注重審美、質量和品牌，這對于公共圖書館短視頻應用來說是一個巨大的挑戰，同時也指明了未來發展的具體方向。作為新興媒體，抖音等短視頻平臺勢必受到社會文化及商業環境的影響，因而必須在不同階段的文化政策導向和民眾要求中進行優化改造，動態獲得發展空間。受社會環境的影響，公共圖書館短視頻應持續關注用戶需求變化，提升PGC（專業生產內容）類視頻的專業性和多元性。在主題創作上，公共圖書館應持續弘揚社會主義先進文化，突出短視頻的價值導向和社會影響，配合國家相關部門做好網絡環境凈化工作。

2.4"技術環境（T）

抖音自身是信息技術迭代創新的產物，可以說，技術創新與應用是抖音短視頻平臺與產業結合的核心支撐，也是未來發展的強勁動力。5G技術是抖音等短視頻平臺發展的強大推力，當前多個城市已實現5G網絡全覆蓋，這為未來短視頻的發展提供了高速通道。今后，大數據、云計算、AI、VR、視頻編輯等技術將在短視頻平臺得到持續深化應用，大幅提升短視頻內容的整合與審核效率，更好地滿足用戶需求"[10]"。同時，根據《網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《計算機信息網絡國際互聯網安全保護管理辦法》的規定，抖音等短視頻平臺也在持續強化安全技術研究，強化不良信息過濾及用戶使用引導，通過技術的持續強化提升用戶安全等級。

3"公共圖書館短視頻平臺運營優化路徑

3.1"更新服務理念，滿足用戶需求

在信息技術快速迭代的今天，短視頻已經成為民眾生活不可或缺的重要組成部分。短視頻服務對公共圖書館而言是其聯系用戶的重要紐帶，也是其尋找、發現、了解、服務用戶的“利器”。因此，公共圖書館應積極更新服務理念，主動從僵化的服務思維中走出來，樹立科技服務理念，強化與短視頻平臺的合作。公共圖書館應積極利用5G網絡大面積覆蓋的便利條件，盡快開通抖音賬號并借鑒優秀賬號運營經驗，制訂運營計劃，發揮短視頻短小精悍、互動性強、即時傳播等服務優勢開展聯動推廣，達成引流效果，迅速開辟線上服務路徑。“以用戶為中心”也是公共圖書館短視頻服務的基本原則，短視頻的內容創作應貼近用戶需求，凸顯地方特色，逐步滿足用戶的多元化、個性化需求。

3.2"開發精品內容，引領文化風尚

同質化內容容易引發用戶的審美疲勞，特色、優質內容才能獲得用戶青睞，持久性的精品內容能夠有效吸引用戶群體關注并提升其黏性。基于此，公共圖書館應強化精品短視頻內容開發，結合自身區域實際對文化進行創造性轉化，提升視頻價值內涵。當前，我國正處于文化發展繁榮期，公共圖書館可借助這一“東風”圍繞特定主題進行文化創作，引領新的文化風尚，塑造文化品牌，如詩詞文化、非遺文化、家訓家教文化等，充分宣揚新時代優良的價值觀。同時，公共圖書館還應關注短視頻用戶的年輕化趨勢，注重將時代和年輕元素加入其中或開辟針對年輕用戶的專欄，增加用戶關注的持續性。

3.3"強化跨界合作，促進視頻傳播

公共圖書館短視頻服務的落腳點是擴大讀者群體，滿足用戶需求，因此短視頻作品的創作不僅要具有創意和價值，還應通過專業化運營提升與用戶的感情連接。PGC類短視頻的運營需要借助特殊場景、技術工具等，具體體現為畫面、音樂、字幕、情節等，這些元素都能為短視頻填充豐富的情感，引發用戶共鳴，從而獲得點贊、收藏與轉發，達成引流和二次傳播效應，而上述元素需要專業技術力量的參與。為此，公共圖書館需要通過跨界合作進行專業短視頻創作及傳播：首先，公共圖書館應強化與抖音等平臺的合作，通過學習強化短視頻制作工具的使用提升短視頻質量，同時強化后臺用戶數據分析，指導視頻優化方向；其次，公共圖書館還要通過與電視等傳統媒體的合作，展播優秀作品，拓寬宣傳渠道，優化傳播效果。

3.4"聚集行業力量，建立運營機制

從發展的角度分析，圖書館短視頻運營將進入快速發展期，如果缺乏規范約束，服務問題將層出不窮。鑒于已有部分圖書館成功開展短視頻服務實踐，因此我國可聚集行業力量進行業內短視頻服務機制研究，把握短視頻服務的核心環節與主要服務流程，保障服務成效。客觀上，相較于傳統閱讀推廣工作，短視頻運營程序更多，管理也更為復雜，包含前期規劃、素材收集、場景設計、中期拍攝、視頻剪輯、視頻發布、評價反饋等若干環節，相關的運營機制也應全部涉及。隨著短視頻服務的規范化、專業化發展，公共圖書館應組建專業的短視頻運營團隊，其組織架構、職責分工、作品更新、績效評價等內容要在機制中予以明確，既滿足用戶的服務需求，又能調動館員的運營積極性。此外，我國已將網絡直播、短視頻等治理視為常態化工作，因此公共圖書館還應制定作品自查機制，確保內容的價值導向，同時協同相關部門開展網絡文化治理，共同營造健康的短視頻環境。

4"結語

短視頻服務是信息技術迭代發展環境下公共圖書館滿足民眾日益增長的文化需求的必要手段，也是自身服務轉型發展的主要方向之一。當前，短視頻平臺處在政策支持、經濟復蘇、需求旺盛和技術創新的良好宏觀環境下，公共圖書館應抓住難得機遇，樹立全新服務理念，積極利用短視頻平臺，以全新的方式打造文化精品，拓寬傳播渠道，為民眾提供多元化、個性化的線上文化服務。

參考文獻：

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[10]"李小幸.基于短視頻的公共圖書館數字閱讀推廣策略研究[J].河南圖書館學刊，2022（1）：22-24

（編校：崔萌）

收稿日期：2024-01-06

作者簡介：胡晶晶（1981—"），德州市圖書館館員。