淺談數字經濟下中華老字號品牌建設

成淼

在數字經濟時代，中華老字號品牌面臨著巨大挑戰。部分中華老字號企業缺乏品牌建設意識，不重視品牌宣傳和維護，導致企業面臨經營困難，甚至瀕臨破產。基于此，本文以無錫中華老字號品牌建設為例，分析了無錫中華老字號品牌建設存在的問題，提出了數字經濟背景下無錫中華老字號品牌建設策略，旨在推動中華老字號品牌煥發新活力，實現可持續發展。

一、無錫中華老字號品牌建設存在的問題

目前，無錫共有八家中華老字號企業，其中，三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦、穆桂英、聚豐園是餐飲企業，大阿福是手工藝企業，世泰盛是服裝企業，雙套是酒類企業。根據經營水平，無錫中華老字號企業可分為三大梯度：第一梯度是銷量大、口碑好的復興型老字號品牌，以三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦和穆桂英為代表；第二梯度是經營一般但收支平衡的平穩型老字號品牌，以聚豐園、大阿福、雙套為代表；第三梯度是勉強維生的沒落型老字號品牌，以世泰盛為代表。在數字經濟時代，無錫中華老字號品牌建設主要存在以下問題。

（一）品牌老化嚴重

現階段，中華老字號企業在內外部環境因素的影響下，品牌老化問題日益嚴重，如營業收入減少、市場份額萎縮、品牌知名度下降、顧客流失等。例如，無錫中華老字號企業W表現出明顯的品牌老化跡象。一方面，對市場出現的品牌模仿者，W企業打擊力度不足，導致部分市場份額丟失，從而損害了自身的品牌利益；另一方面，消費者提出了小籠包和餛飩口感下降的質疑，這表明W企業對產品質量監管不嚴，嚴重損害了企業聲譽。此外，W企業的競爭對手較多，僅無錫本土知名的餛飩小籠包店就不少于二十家，導致W企業的營業收入逐年減少。因此，企業只有加強品牌管理，明確品牌定位，充分挖掘品牌價值，才能有效應對品牌老化問題，保持品牌活力。

（二）品牌傳播效果不佳

無錫中華老字號企業品牌傳播的效果不盡如人意。究其原因在于：一方面，部分無錫中華老字號企業局限于傳統的經營理念，認為口碑才是最好的推廣方式，產品品質好就能獲得消費者的認可，品牌口碑自然會好；另一方面，在數字經濟時代，年輕人更傾向于通過內容生動有趣、形式多樣的新興社交媒體平臺獲取品牌信息，而部分無錫中華老字號企業習慣通過傳統媒介發布廣告或戶外大屏投放廣告，缺乏創意和吸引力，導致品牌傳播效果不佳。

（三）品牌符號缺乏創意

品牌符號包括品牌名稱、標志、標志性包裝等，能夠幫助消費者建立對特定商品或服務的認知。隨著品牌經濟的蓬勃發展，企業逐漸認識到品牌符號對塑造、提升品牌形象的重要性。作為企業產品和服務特色的象征，有效的品牌符號能夠充分發揮品牌價值，提高品牌知名度與認可度。而部分無錫中華老字號企業普遍缺乏品牌建設意識，不重視品牌符號的創新設計，導致品牌缺乏吸引力，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。例如，W企業的品牌標志雖然融入了江南建筑的窗格意象，但顯得過于纖細和僵硬，給人一種距離感，無法與消費者建立深層次的情感連接，不利于提高品牌影響力。

（四）品牌核心價值缺失

中華老字號品牌的成功離不開優秀的品牌文化。在數字經濟時代，要想獲得持久生命力，中華老字號企業必須堅持以百年品牌文化為基礎，不斷積累品牌核心價值。然而，目前部分無錫中華老字號企業不重視宣傳推廣傳統品牌文化，甚至企業員工都不了解企業品牌文化，導致目標消費者對品牌的忠誠度持續下降。此外，部分無錫中華老字號企業缺乏品牌管理意識和品牌管理專業人才，忽略了品牌營銷在企業發展中的重要作用，導致品牌的市場競爭力不斷下降。

二、數字經濟背景下無錫中華老字號品牌建設策略

（一）品牌塑造策略

1.把握年輕人消費心態，賦予品牌活力

品牌活力可以提升品牌價值。要想獲得更廣闊的生存和發展空間，中華老字號企業必須順應時代潮流，塑造更具活力的品牌形象，滿足新一代消費者的需求。一方面，中華老字號企業可以抓住傳統節日的商機，借助傳統節日的“禮文化”元素來推出與節日氛圍相符的老字號產品。例如，三鳳橋、真正老陸稿薦等餐飲老字號品牌可以在春節、端午節、中秋節等傳統節日推出節日主題禮盒。另一方面，中華老字號企業可以從旅游文化的角度出發，利用“文化創意+”概念來實現產業和產品的年輕化，為老字號品牌注入新的文化價值內涵。例如，在無錫舉辦的“美好生活登山節”上，惠山泥人獎牌作為完賽選手的獎品出圈，兼具紀念意義和收藏價值，令人印象深刻。

2.AI技術輔助品牌形象設計，助力品牌形象轉型

中華老字號企業應重視構建品牌視覺識別系統，通過融入更多年輕人喜歡的現代元素，創新現有的產品外觀和包裝設計來提升品牌形象，提高品牌吸引力。而AI技術為中華老字號企業品牌形象設計提供了強大支持。一方面，通過應用人機交互和生物識別技術，中華老字號企業可以收集不同年齡群體感興趣的現代元素，并將其應用于品牌形象設計中；另一方面，通過應用知識圖譜技術，中華老字號企業可以廣泛收集目標消費群體喜歡的現代元素，有助于將傳統品牌形象與現代設計元素結合。此外，中華老字號企業可以將虛擬現實交互技術應用于品牌設計中，加強與消費者的互動，吸引更多消費者的關注，從而提高知名度。

3.挖掘品牌故事，增強品牌傳播效果

品牌故事已成為品牌傳播的焦點。作為品牌與消費者之間溝通的橋梁，品牌故事能夠以低成本贏得消費者的信任，從而增強品牌傳播效果。在互聯網時代，企業可以通過運用各種多媒體手段向消費者講述自己的品牌故事，傳達品牌價值觀，與消費者建立深層次的情感連接。因此，中華老字號企業應講好品牌故事，潛移默化地將自身獨特的品牌文化傳遞給消費者，使他們愿意傾聽和分享，從而為老字號品牌贏得良好口碑。例如，作為百年老店，很多人對王興記由兩塊銀元起家到走出國門的經歷很感興趣，王興記可以將其作為品牌故事來宣傳，從而產生口碑傳播效應。

（二）品牌營銷策略

1.大數據技術助力中華老字號品牌找準定位

大數據技術在中華老字號企業準確定位目標消費群體方面起著至關重要的作用。中華老字號企業可以應用大數據技術分析消費者畫像，如消費者的年齡、喜好、收入、生活方式和消費水平等。考慮到潛在消費者的特定需求，中華老字號企業可以采用品牌形象塑造、品牌推廣等策略來精準鎖定目標消費者，并據此制定相應的銷售策略，以擴大市場份額。例如，天津市中華老字號餐飲企業狗不理集團應用大數據技術分析了多個線上平臺的實時數據，整合采購和生產等線下實時信息，包括銷售額、消費地域特征、消費年齡特征、原材料招投標等可溯源數據，從而精準分析消費者需求及市場潛力，實現以銷定產。

2.“區塊鏈+新零售”拓寬中華老字號銷售渠道

中華老字號企業可以利用區塊鏈技術的不可篡改特性，滿足消費者對中華老字號品牌產品的溯源需求，從而提高消費者對品牌產品的認可度，實現品牌的精準推廣。在互聯網時代，中華老字號企業應善于利用網絡渠道和平臺來進行品牌推廣，利用“新零售”渠道，采取“老字號+電商”的策略，創新老字號品牌的經營方式，并制定多維度的媒介融合電商戰略。例如，中華老字號企業可利用在線銷售平臺打破時空壁壘，在促進品牌消費的同時提高老字號品牌的知名度；利用短視頻平臺傳播品牌歷史和文化，并通過平臺的直播功能推廣老字號品牌產品。

3.打造品牌聯名提升中華老字號品牌價值

品牌聯名在營銷學上也稱聯合營銷，指合作品牌策略，即兩個或多個品牌的跨界合作。各個品牌之間的緊密合作能夠為消費者帶來新產品、新服務和新體驗，以增強消費者的新鮮感，提升品牌價值。例如，瑞幸和茅臺聯名的醬香拿鐵火爆出圈，就是因為它實現了品牌強強聯合，既抓住了消費者的獵奇心理，又迎合了不同消費群體的需求。因此，無錫中華老字號企業也可以進行跨界聯名，打造具有個性化和價值內涵的品牌形象，從而實現雙贏。例如，惠山泥人廠為惠山泥人中最具代表性的阿福、阿喜打造了IP，取了一個國際化的名字“NANIMOMO”（倷泥摩摩在無錫話中的意思是惠山泥人），并結合無錫特色，與無錫醬排骨、陽山水蜜桃等當地特產糅合，出品了系列手辦，以盲盒方式進行銷售。

（三）建立用戶反饋機制

在數字經濟時代，品牌口碑和消費者體驗直接關系著品牌的形象與聲譽。因此，無錫中華老字號企業應注重提高產品和服務的質量，積極采納消費者的意見和建議，建立良好的用戶反饋機制。例如，中華老字號企業可以通過口碑營銷和社交媒體監測等方式，及時了解消費者對品牌的評價和反饋，并做出調整和改進，以提升品牌在消費者心目中的形象。

三、結語

綜上所述，隨著市場競爭日益激烈和消費者需求更加多元化，無錫中華老字號企業應重視品牌建設，不斷提高產品質量和服務水平，加強數字化技術應用，將傳統文化與現代科技有機結合，以提升品牌形象，擴大市場份額，實現企業長遠發展。

【基金課題：2023年度無錫市哲學社會科學招標課題“數字經濟下大運河沿線（無錫段）‘中華老字號品牌塑造與營銷策略研究”（課題編號：WXSK23-C-22）；2023年度高校哲學社會科學研究一般項目“直播電商賦能農產品區域品牌競爭力提升研究”（項目編號：2023SJYB0976）】

（作者單位：無錫商業職業技術學院）