智慧旅游視域下河北省周末旅游目的地線上營(yíng)銷策略研究

葛春穎

（河北對(duì)外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河北秦皇島 066000）

引言

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和旅游業(yè)的不斷升級(jí)，智慧旅游已成為旅游行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。智慧旅游運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，為游客提供個(gè)性化、高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)[1]。線上營(yíng)銷作為智慧旅游的重要組成部分，對(duì)于旅游目的地的推廣和品牌建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。河北省作為中國(guó)的重要旅游省份之一，擁有豐富的自然和人文資源，適合京津冀周邊城市的周末短途旅游。然而，在全國(guó)文旅花式“內(nèi)卷”的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何制定有效的線上營(yíng)銷策略，提升河北省周末旅游目的地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，成為亟待解決的問題。

本研究旨在通過分析河北省周末旅游目的地的現(xiàn)狀及其面臨的挑戰(zhàn)，提出智慧旅游視域下的線上營(yíng)銷策略，打造京津游客周末休閑度假的首選目的地，開發(fā)高標(biāo)準(zhǔn)、多元化周末旅游產(chǎn)品，讓河北品牌“這么近，那么美，周末到河北”成為新時(shí)尚，為河北省旅游業(yè)的品牌發(fā)展提供有效參考。

一、智慧旅游與線上營(yíng)銷的關(guān)系

智慧旅游是運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)和智能化手段，提升旅游服務(wù)的效率和品質(zhì)，為游客提供更加便捷、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。線上營(yíng)銷則是智慧旅游的重要組成部分，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等渠道，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線推廣和銷售。智慧旅游與線上營(yíng)銷的關(guān)系密不可分，智慧旅游為線上營(yíng)銷提供了更加廣闊的平臺(tái)和更加豐富的手段，而線上營(yíng)銷則是智慧旅游得以實(shí)現(xiàn)的重要途徑。通過智慧旅游手段，可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)游客群體，提供精準(zhǔn)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，通過線上營(yíng)銷手段，可以全方位全覆蓋地推廣旅游目的地，吸引更多游客觀光游覽。

二、河北省周末旅游目的地現(xiàn)狀分析

河北省地處華北平原，擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，是我國(guó)唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱的省份，自然風(fēng)光方面擁有野三坡、塞罕壩、嶂石巖、邢臺(tái)大峽谷等著名的自然風(fēng)景區(qū)；人文景觀方面擁有承德避暑山莊、山海關(guān)老龍頭、正定古城、保定直隸總督署、石家莊趙州橋等著名的歷史遺跡。無論是喜歡登山探險(xiǎn)的旅行者，還是喜歡安靜賞景的游客，都能在河北找到適合自己的旅游目的地。同時(shí)，河北處于京津冀都市圈內(nèi)，地理位置優(yōu)越，交通便利，這為周邊城市的居民提供了便捷的周末旅游條件。然而，在周末旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，河北省仍面臨一些挑戰(zhàn)，如游客流量不穩(wěn)定、品牌形象不突出、旅游資源的整合不足、線上營(yíng)銷手段單一等[2]。此外，由于旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，河北省周末旅游目的地面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

三、河北省智慧旅游視域下線上營(yíng)銷策略的制定

精準(zhǔn)定位與大數(shù)據(jù)分析：在建設(shè)文旅融合、全域全季的旅游強(qiáng)省大方針引領(lǐng)下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集來自在線預(yù)訂平臺(tái)、社交媒體、評(píng)論網(wǎng)站等的數(shù)據(jù)，重點(diǎn)對(duì)周末游客流量和消費(fèi)模式進(jìn)行分析，以了解游客偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)，有針對(duì)性地為相關(guān)旅游產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

1.加強(qiáng)河北旅游目的地品牌建設(shè)

基于河北省的地理、歷史、文化、自然資源等特色進(jìn)行旅游品牌定位，進(jìn)一步挖掘紅色旅游、長(zhǎng)城、太行山等品牌元素資源，對(duì)省內(nèi)的自然景觀、歷史文化遺產(chǎn)和民俗風(fēng)情等資源進(jìn)行深入挖掘和整合。制定品牌形象設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷等旅游品牌建設(shè)策略，例如，設(shè)計(jì)具有河北特色的旅游標(biāo)志，制定針對(duì)不同群體的線上營(yíng)銷策略，利用新媒體進(jìn)行品牌傳播等。支持各地深入挖掘各具本土特色的旅游文化產(chǎn)品，創(chuàng)建自己的旅游IP品牌，實(shí)施“百城百區(qū)”文化和旅游消費(fèi)助企惠民行動(dòng)計(jì)劃，支持各地因地制宜發(fā)展夜游、夜演、夜食、夜購(gòu)、夜娛等夜消費(fèi)，推動(dòng)如正定古城、唐山南湖、保定戀鄉(xiāng)太行水鎮(zhèn)、秦皇島碧螺塔等地成為旅游消費(fèi)打卡地。加快推進(jìn)各類景區(qū)的5G網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定覆蓋；開發(fā)沉浸式、互動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)全息展演、無人智能游覽等智能裝備在文旅場(chǎng)景的應(yīng)用，推動(dòng)各地建設(shè)文旅數(shù)據(jù)中心和移動(dòng)端智慧文旅應(yīng)用程序，整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，為游客提供更加便捷、舒適的旅游體驗(yàn)。圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素和各地特色產(chǎn)業(yè)、民俗文化元素，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)鏈條，打造特色化、差異化旅游IP產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)與旅游企業(yè)之間的合作，共同推廣河北旅游品牌。

2.搭建“智慧智能”文旅大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，加快推進(jìn)河北省智慧旅游服務(wù)工作

河北省文化和旅游廳著力打造“一部手機(jī)游河北”生態(tài)體系——“樂游冀”小程序平臺(tái)。作為河北“智慧智能”文旅大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，“樂游冀”分為六大模塊，二十八個(gè)子模塊、六十六項(xiàng)服務(wù)類別，從旅游的前、中、后各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為游客提供“一站式”服務(wù)。

“樂游冀”平臺(tái)作為河北文旅的百科大全，整合了全省旅游景區(qū)、文化場(chǎng)館等百余類行業(yè)信息，可提供在線預(yù)約購(gòu)票、智慧交通、地圖導(dǎo)覽、查詢反饋、掌上商城等功能，實(shí)現(xiàn)了全省A級(jí)旅游景區(qū)、縣級(jí)以上公共文化服務(wù)場(chǎng)館管理全覆蓋，滿足了廣大游客“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等多方面的需求。

通過“樂游冀”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶點(diǎn)亮排名，評(píng)選出“年度河北心愿指數(shù)熱門目的地”，以此了解游客偏好，可幫助旅游管理者優(yōu)化資源分配，提高經(jīng)營(yíng)效益，并為政府部門提供決策支持，促進(jìn)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以今后，在線上營(yíng)銷過程中，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮“樂游冀”這類基于大數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用。

3.推動(dòng)京津冀智慧旅游服務(wù)平臺(tái)合作建設(shè)

河北文旅部門應(yīng)整合各市的旅游資源，包括景點(diǎn)、酒店、餐飲、交通等，為游客提供一站式的旅游信息服務(wù)。聯(lián)合京津推廣“樂游京津冀一碼通”，深化京津冀文化和旅游資源共享、客源互送、線路互通、市場(chǎng)共建。

規(guī)范旅游信息發(fā)布工作，做到信息發(fā)布準(zhǔn)確，及時(shí)到位；提供包括門票、賓館、旅游套餐在內(nèi)的在線預(yù)訂功能，使預(yù)訂流程更加簡(jiǎn)化，效率更高；支持包括手機(jī)繳費(fèi)、刷卡繳費(fèi)在內(nèi)的多種支付方式，滿足不同旅游者的出游需求；提供身臨其境的智能旅游體驗(yàn)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)；為游客的出行決策提供實(shí)時(shí)路況、天氣預(yù)報(bào)以及景區(qū)人流量等資訊；建立游客意見建議收集反饋機(jī)制，通過即時(shí)反饋，不斷提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量；建立突發(fā)事件應(yīng)急處理機(jī)制，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)出警報(bào)和安全指引，及時(shí)為旅游者提供救援和支援，保障旅游者的安全。通過構(gòu)建集信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、智能導(dǎo)航等功能于一體的線上服務(wù)平臺(tái)，為游客提供更加便捷、個(gè)性化的旅游服務(wù)。

4.抓住“年輕人”，握緊流量密碼

充分重視社交媒體和短視頻在旅游營(yíng)銷中的重要作用，微信、微博、抖音和快手等社交媒體平臺(tái)，不僅具有便捷、迅速、互動(dòng)、多元、成本低等特點(diǎn)，更能通過發(fā)布短視頻、旅游攻略等講述旅游故事，吸引潛在游客的關(guān)注和興趣，達(dá)到吸引游客、提升目的地知名度、增加旅游產(chǎn)品銷量的目的，從而實(shí)現(xiàn)超越指數(shù)級(jí)的“爆炸式”效應(yīng)[3]。

例如：2023年夏天的淄博燒烤和2024年初哈爾濱冰雪大世界的爆火。2022年疫情期間，來自山東大學(xué)的1.2萬名大學(xué)生被分到淄博市進(jìn)行隔離，淄博市對(duì)被隔離的學(xué)生表現(xiàn)出了滿滿的關(guān)心和愛意，分別的前一天，淄博市人民為孩子們安排了一頓愛心燒烤，并且相約到春暖花開時(shí)，再請(qǐng)他們回來吃燒烤。之后，大學(xué)生們懷著感恩之心、報(bào)恩之情，帶著親朋好友相繼組團(tuán)重回淄博，并通過朋友圈、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)照片、視頻，通過新媒體平臺(tái)的迅速發(fā)酵，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”等話題迅速登上各個(gè)平臺(tái)的熱搜。淄博市政府沒有辜負(fù)學(xué)生們的努力，迅速抓住這個(gè)熱點(diǎn)，截至2023 年4 月25 日，抖音話題“淄博燒烤”的視頻總播放量為102.8億次，全國(guó)13億人平均每人看7至8遍，可以說“全網(wǎng)圍觀”；微博上，兩個(gè)月內(nèi)淄博霸榜近20次。自此，“淄博燒烤”成為現(xiàn)象級(jí)的案例，在全國(guó)范圍內(nèi)“成功出圈”，燒烤成為淄博的城市IP。反觀淄博燒烤出圈現(xiàn)象，大學(xué)生打卡成為視頻流量引爆點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播成功放大了“網(wǎng)紅效應(yīng)”，淄博依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)定向營(yíng)銷，將潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)為真實(shí)購(gòu)買力。

第二十五屆哈爾濱冰雪大世界，憑借超高的人氣和絕美的景色，廣受各大媒體關(guān)注和報(bào)道。截至閉園，中央廣播電視總臺(tái)多角度、多形式宣傳報(bào)道87次，登上微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)熱搜榜“榜一”46次，與多個(gè)知名IP深度合作，打造一個(gè)又一個(gè)爆點(diǎn)事件，眾多體驗(yàn)項(xiàng)目、熱門網(wǎng)紅打卡地，頻頻火爆社交平臺(tái)。哈爾濱憑借冰雪大世界的品牌IP，通過鏡頭向全國(guó)游客展現(xiàn)出了哈爾濱獨(dú)有的冰雪景觀，使“爾濱”成為名副其實(shí)的冰雪旅游行業(yè)領(lǐng)跑者。

從淄博燒烤出圈到“爾濱”成為一種現(xiàn)象，這兩個(gè)地方無疑是抓住“年輕人”這個(gè)最活躍的群體?！澳贻p人”有著強(qiáng)烈的創(chuàng)新求異心理，新生事物接受能力快，喜歡嘗試探索，更擅長(zhǎng)使用微信微博、抖音快手等新媒體平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)宣傳的主力軍，傳播表達(dá)能力極強(qiáng)。可以說，年輕人關(guān)注什么、追捧什么，流量自然就到哪里，所以說抓住了“年輕人”，就抓住了流量密碼。

5.加大線上優(yōu)惠活動(dòng)與促銷策略

推出各類線上優(yōu)惠活動(dòng)和促銷策略，如限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠等，吸引更多游客購(gòu)買和使用旅游產(chǎn)品。河北省文旅部門近幾年先后推出了“冬季游河北福地過大年”“春暖花開香約河北”“中國(guó)渤海濱海旅游歡樂季”等宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)布了特色旅游線路、文旅活動(dòng)及優(yōu)惠措施，為游客提供多樣化選擇和品質(zhì)化服務(wù)。通過舉辦“這么近，那么美，周末到河北”專項(xiàng)調(diào)查問卷和走進(jìn)清華大學(xué)等北京高校，向大學(xué)生發(fā)出邀請(qǐng)，開展首都大學(xué)生短視頻隨手拍活動(dòng)，利用線上短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步助力河北文旅出圈。實(shí)行對(duì)在河北省下高速旅游包車河北段通行費(fèi)免費(fèi)、實(shí)行旅行社招徠獎(jiǎng)補(bǔ)、通過旅游包機(jī)包列包船等引客入冀旅行社給予資金獎(jiǎng)勵(lì)等政策。開展門票優(yōu)惠活動(dòng)，例如：保定直隸總督署、唐山南湖、邯鄲京娘湖等105家知名景區(qū)，推出了免頭道門票的優(yōu)惠活動(dòng)；張家口桑干河大峽谷、廊坊夢(mèng)東方未來世界、邯鄲七步溝等12家景區(qū)提供了門票半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)；秦皇島山海關(guān)、衡水湖旅游景區(qū)、保定白石山溫泉度假區(qū)等19家景區(qū)推出了門票打折的優(yōu)惠措施；在特定假期和周末，推出網(wǎng)紅線路特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)等，依托全民互動(dòng)的人氣，提升市場(chǎng)活力，推廣河北文化旅游品牌。這些線上優(yōu)惠活動(dòng)與促銷策略取得了不錯(cuò)的成效，應(yīng)進(jìn)一步延續(xù)，并持續(xù)開展提升顧客黏度的惠民活動(dòng)。

6.建立網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情等突發(fā)事件，極易引發(fā)社會(huì)關(guān)注，處理不好往往造成惡劣影響，如近期發(fā)生的“奔馳加塞事件”等。為提高河北文旅行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置能力，相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立應(yīng)急處置機(jī)制，確保在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)能夠迅速、準(zhǔn)確地做出決策。事先制定詳細(xì)的應(yīng)急預(yù)案，涵蓋各種可能出現(xiàn)的突發(fā)事件，并明確各部門的職責(zé)和應(yīng)對(duì)措施。加強(qiáng)與相關(guān)部門的溝通與合作，建立健全的網(wǎng)絡(luò)預(yù)警監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)收集和分析各類風(fēng)險(xiǎn)信息，對(duì)可能發(fā)生的突發(fā)事件進(jìn)行預(yù)警。建立健全信息報(bào)告和發(fā)布制度，在遇到緊急網(wǎng)絡(luò)輿情或突發(fā)事件時(shí)，能夠迅速、有效地應(yīng)對(duì)，通過官方渠道及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)公眾理性應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，確保游客的安全權(quán)益，最小化潛在的負(fù)面影響。

四、結(jié)論與建議

本研究發(fā)現(xiàn)智慧旅游視域下線上營(yíng)銷策略對(duì)于提升河北省周末旅游目的地的知名度和吸引力具有重要作用。為此，提出以下建議：一是加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，深入挖掘游客需求；二是完善智慧旅游服務(wù)平臺(tái)功能，提升游客體驗(yàn)；三是強(qiáng)化社交媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力；四是推出多樣化的線上優(yōu)惠活動(dòng)和促銷策略，吸引更多游客；五是加強(qiáng)與旅游相關(guān)企業(yè)和部門的合作，共同推動(dòng)河北省周末旅游的發(fā)展。