中國化妝品出口非洲的形勢分析與展望

張婷

在醫藥健康合作逐漸深入的背景之下，中非化妝品貿易正在進入一個更有作為的新階段。

非洲開發銀行近日發布的《非洲大陸宏觀經濟表現和展望》指出，預計2024年和2025 年，非洲大陸實際國內生產總值（GDP） 平均增長率分別為3.8% 和4.2%。2024 年全球增長最快的20 個經濟體中將有11 個來自非洲。

對于積極拓展海外市場的中國化妝品企業來說，非洲是不是一個值得挖掘的“新大陸”？

非洲化妝品市場值得深挖

中國已經連續15 年成為非洲第一大貿易伙伴。在醫藥健康領域，中非的合作成果十分矚目。

根據全球海關數據統計，2023 年，非洲市場來自全球的醫藥進口額下降12%，中國是最大進口來源國，份額從2022 年的15.6%上升至2023 年的16.3%。

中國醫藥保健品進出口商會（以下簡稱“中國醫保商會”） 長期跟蹤醫藥健康產業的國際市場動態。根據中國醫保商會數據，2023 年，中國對非洲市場醫藥產品進出口貿易額42.68 億美元，其中出口額41.6 億美元，占我國醫藥出口比重的4.08%。從產品看，西藥類產品出口額21.11 億美元，同比下降22.19%；醫療器械類產品出口表現亮眼，出口額19.66 億美元，同比增長3.03%。

中國醫藥保健品進出口商會中藥部副主任、化妝品分會秘書長柳燕對《中國化妝品》雜志表示，當前非洲面臨多種疾病負擔，對相關進口藥品的需求將持續增加；中國器械產品質量和技術含量持續提高，滿足了非洲國家在醫療保健領域的多樣化需求，市場份額有望繼續提高。

2023 年非洲在藥品進口方面，印度仿制藥企體現出較強的國際化能力，占非洲藥品進口額的29.8%，來自中國的份額為6.8%，位于藥品進口來源國的第6 位，未來仍有較大上升空間。醫療器械方面，中國產品地位進一步鞏固，占比達到25%，較2022 年提高兩個百分點，領先于德國、荷蘭、法國、美國。

在醫藥健康合作逐漸深入的背景之下，中非化妝品貿易正在進入一個更有作為的新階段。

中國醫保商會數據顯示，2023 年中國與非洲的化妝品進出口貿易總額為2.4 億美元，占我國化妝品進出口總額的1%，但較2022年同比增長12.8%。

“在2023 年我國化妝品進出口貿易同比下滑的大背景下，非洲化妝品市場顯現出了較好的前景，值得深挖。” 柳燕指出，中非化妝品進出口貿易中，中國化妝品出口貿易處于絕對地位。

以2023 年為例，中國對非洲化妝品出口貿易占進中非化妝品貿易總額的95.8%。近五年來，我國對非洲的化妝品出口保持著緩慢但穩健的增長態勢，出口額從2019 年的1.9億美元增長到了2023 年的2.3 億美元。

口腔護理占據半壁江山南非和尼日利亞份額最大

從產品類別來看，我國對非洲出口最多的化妝品是口腔護理品。

中國醫保商會數據顯示，2023 年，我國口腔護理品對非洲出口額1.1 億美元，占對非化妝品出口的46.7%，其中96.4% 為牙膏；化妝品出口第二大類為美容護膚品，出口額5934 萬美元，占15.5%，主要為唇用、眼用和粉狀的美妝產品；第三大類是身體護理品，出口總額2788 萬美元，占比12%，主要為盥洗用品；頭發護理品和香水的出口額分別為1946 萬美元和1747 萬美元。

“在所有的出口化妝品中，牙膏出口額獨占鰲頭，達1.05 億美元，占對非出口化妝品總額的54.3%，其它出口額達千萬級別的產品按出口額降序排列為：香水及花露水、脫毛劑、唇用化妝品、護發品、粉狀化妝品、眼用化妝品。”

柳燕表示，對化妝品企業來說，非洲市場有著巨大的潛力，但需要充分看到非洲市場的一些固有阻礙。

柳燕列舉了中國醫保商會了解到的一些基本情況。首先，非洲營商環境不佳，深受選舉動蕩、疫情頻發、恐怖活動和貧困等持續困擾；此外，電力短缺、融資困難、審批程序復雜等軟硬營商環境問題，給想要出海非洲的化妝品企業帶來不小的顯性和隱性阻礙。其次，非洲化妝品的有效需求不足，雖然未來發展潛力較好，但非洲是世界貧困國家和貧困人口最集中的地區之一，由此造成非洲人民的“生存需求” 遠在“美麗需求” 之上。

“聯合國非洲經濟委員會研究報告顯示，非洲人均每日收入低于1.25 美元，全球貧困線標準的極度貧困人口不降反增，目前化妝品支付能力還非常薄弱。因此，化妝品企業在布局非洲時，需要謹慎選擇國別市場，發揮重點國別的區位優勢和輻射作用。”

柳燕進一步講到，總體來看，尼日利亞、阿爾及利亞、埃及、肯尼亞、烏干達、南非等國，在政策環境、人口規模、工業水平、市場容量、營商環境、區位優勢、準入限制等方面具有一定的基礎和優勢，可在品牌建設、渠道營銷等方面需要深耕細作。此外，也可以借力國際組織、行業協會、投融資機構以及細分領域龍頭企業的資源整合優勢，實現利益共享、風險共擔。

例如在衛生健康領域，“十大合作計劃”“九項工程”“八大行動” 等中非合作舉措，推動藥品本地化生產、醫療衛生援助、醫療監管體系合作等政策紅利不斷釋放，中國醫藥企業赴非開展藥品本地化生產合作步伐加快。

如復星醫藥、昆藥集團等積極在非洲設立子公司，旗下青蒿素類抗瘧藥品已成為非洲抗瘧的明星產品；人福藥業在馬里和埃塞俄比亞，上海醫藥在蘇丹投資的醫藥公司生產的抗瘧疾類、抗感染類、糖尿病類、心血管類、消化系統類、神經系統類用藥等產品，深受當地市場歡迎。

這些中國醫藥企業不僅在中非合作中加速了國際化進程，也通過踐行履行社會責任，為中國品牌贏得了國際上更廣泛的信任。

對于本土化妝品企業來說，這是值得探索的發展路徑。

據中國醫保商會數據，2023 年，我國在非洲的前十大化妝品出口市場分別是南非、尼日利亞、摩洛哥、加納、埃及、肯尼亞、幾內亞、安哥拉、蘇丹和多哥。“前十大市場占我國對非洲化妝品出口總額的74.7%。其中，南非和尼日利亞較為突出，出口額分別為3975 萬美元和3596 萬美元，占前十大市場出口總額的43.5%。”柳燕介紹。

充分摸底，在挑戰中抓住機遇

在巨大潛力下，也需要冷靜思考。

作為專業從事國際醫藥貿易和投資促進的全國性非營利社會組織，中國醫保商會長期致力于溝通政府與企業，聯系國內外市場，推動中國醫藥健康產業國際化發展。

目前，中國醫保商會正在爭取推動化妝品國際合作納入多雙邊的工作內容，加強與非洲重點國家監管部門的互動交流；建立產業交流促進平臺，在政策法規交流、資本互動、國際交流、科技創新等層面開展合作，此前已經與東盟化妝品協會、中國保健協會共同成立了RCEP 化妝品國際交流合作平臺，期望未來在中非化妝品領域內同樣搭建這樣的平臺。

柳燕指出，企業作為貿易主體，有明確的出海布局之后，需要有相應的出海規劃和策略。由于非洲特殊的市場環境、民眾需求等，企業在初期就需要做好調研，配備專業的團隊。對于非洲市場，除了初期的產品走出去，更需要朝著“產業鏈” 出海的方向努力。

“由于人種、地理環境和社會經濟狀況等方面的差異，非洲消費者對化妝品的需求與中國化妝品企業較為熟悉的亞洲和歐美市場截然不同，因此中國化妝品企業在選擇推向非洲市場的產品時，需要充分做好前期的市場摸底工作，盡量選擇‘剛需 產品類別。”

例如，非洲人發質粗硬，需要多種美發產品進行打理，因此洗發、染發、護發、美發等各種油膏和藥劑產品在非洲頗有市場；由于非洲大陸地處赤道附近，紫外線照射強烈，普遍炎熱干燥，這導致大量出汗讓皮膚失去水分，沐浴露、香皂、保濕霜、潤膚油類的身體護理產品也頗受歡迎。

需要引起重視的是，非洲消費者的審美與亞洲消費者不同，尤其與東亞地區消費者的審美偏好大相徑庭，因此中國化妝品企業在開發針對非洲消費者的產品時，需要擯棄傳統美學思維，充分考慮非洲市場的獨特偏好。

“例如，由于膚色深，非洲消費者偏愛色彩艷麗、飽和度高、顯色度高的眼影、腮紅、口紅等彩妝產品，也鐘愛顏色鮮艷的美甲產品；在香水方面，由于氣候炎熱，人體易出汗，非洲人偏好氣味濃烈、留香持久的香水。”

總體來說，中國化妝品品牌在走入非洲市場時要做好市場調研，了解非洲甚至具體國別的護膚需求、流行的妝容風格、美妝熱門趨勢等，精準制定產品的研發和營銷戰略。

“中國化妝品品牌在非洲市場會面臨激烈的競爭和巨大的挑戰。”柳燕介紹，“目前非洲化妝市場90% 以上的市場份額都被歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等國際大企業占據。這些國際化妝品巨頭進入非洲市場較早，經過多年積累，在品牌營銷、渠道鋪設、產品研發、受眾群體等方面實力遠遠超過其他品牌。此外，來自30 多個國家的300 余家公司為搶占市場已相繼進軍非洲。”

然而，中國企業也有著自己獨特的優勢。柳燕將其歸納為三個方面：

一是外交環境良好。中國與非洲52 個國家簽署了共建“一帶一路”合作諒解備忘錄，這為中國企業進入非洲市場營造了良好的外部環境。此外，非洲人民對中國的好感度也呈上升趨勢。一項針對非洲年輕人的民調顯示，中國已經超過美國，成為非洲年輕人心目中對非洲產生最大積極影響的國家。

二是“中國制造” 已深入人心。幾乎所有的非洲國家都有中國超市，本地人經營的店鋪里也不乏中國制造的產品，中國商品已觸達非洲人民日常生活的方方面面。

三是價格優勢。中國有著完整的化妝品產業鏈、供應鏈，近年來在研發創新方面也持續發力，質優價廉的化妝品層出不窮。與國際大牌相比，中國化妝品更具性價比，面對經濟欠發達的非洲市場，中國品牌能觸及更廣大的受眾群體。

的確，非洲市場充滿挑戰，也充滿希望，它有望成為中國化妝品的“開拓之地”，更有望成為“收獲之地”。