被平臺(tái)“困住”的跨境賣家，出路在哪里？

紀(jì)校玲

不出海就“出局”，路不對(duì)，局不穩(wěn)。

近年來(lái)，隨著跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國(guó)產(chǎn)品在海外的影響力不斷擴(kuò)大，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境，向海外市場(chǎng)找增量，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)、電商平臺(tái)的基本共識(shí)。

但伴隨著海外市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，“內(nèi)卷” 的跨境電商平臺(tái)就是最明顯的例子。

為搶奪客戶、擴(kuò)張市場(chǎng)，各大跨境平臺(tái)不斷推出的補(bǔ)貼、低價(jià)、競(jìng)價(jià)等政策，各種形式的托管模式，降低了企業(yè)出海門(mén)檻的同時(shí)，也讓跨境生意競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。過(guò)去在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的商家，為了存活被迫妥協(xié)讓步。

出海是一條路，但是出海去哪里？怎么出海？如何找到更有價(jià)值的“一片?！保空诔龊：痛蛩愠龊５脑S多商家都面臨著這些問(wèn)題。

1688 出海，化妝品賣家等待商機(jī)

2 月18 日，龍年開(kāi)工第一天，阿里巴巴國(guó)際站在美國(guó)、加拿大、墨西哥、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)6 國(guó)正式上線半托管業(yè)務(wù)。據(jù)了解，上線第一天即有大量半托管商家已經(jīng)開(kāi)始出單。從阿里國(guó)際站了解到，3 月外貿(mào)旺季舉行的“新貿(mào)節(jié)” 將為半托管商品設(shè)置專屬會(huì)場(chǎng)。

另外，根據(jù)1688 發(fā)布的2024 年1 月成績(jī)單數(shù)據(jù)顯示，跨境GMV 同比增長(zhǎng)1.5 倍，訂單數(shù)增長(zhǎng)1.2 倍，買家數(shù)增長(zhǎng)1.1 倍。這意味著，在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期占領(lǐng)B 端市場(chǎng)的平臺(tái)，不僅已經(jīng)入局跨境業(yè)務(wù)，或?qū)⒊掷m(xù)攪動(dòng)跨境市場(chǎng)。

但是，和之前拼多多上線海外版Temu給跨境商家?guī)?lái)的歡樂(lè)氣氛不同，1688 的成績(jī)似乎之屬于部分人的快樂(lè)。

埃森哲數(shù)據(jù)顯示，和以往出海先行者多為行業(yè)巨頭和大型企業(yè)不同，近年來(lái)，中小企業(yè)出海所占比例逐年上升，目前已接近四成份額。在沒(méi)有強(qiáng)大的資金流、供應(yīng)鏈、用戶沉淀的背景下，其參與競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。

眼下跨境電商的內(nèi)卷已然如火如荼，亞馬遜、全球速賣通、阿里巴巴國(guó)際站、Whis、eBay 等主流跨境電商服務(wù)平臺(tái)，Temu、Starday、Lazada 等后起之秀，搶地盤(pán)、搶客戶、搶市場(chǎng)，賣家有了不同的選擇，同時(shí)，利潤(rùn)也被不斷稀釋。尤其是中小賣家的銷量，遭受到頭部賣家、工廠賣家、跨境平臺(tái)的沖擊。

“在1688 出海之前，我就經(jīng)常用這個(gè)平臺(tái)找供貨廠家，再將產(chǎn)品賣給國(guó)外的賣家。通過(guò) 1688 結(jié)合亞馬遜數(shù)據(jù)選品，幫助我積累了很多工廠資源?！?資深從業(yè)者程悅說(shuō)，出海后的1688，貨物還是由中國(guó)的買手采購(gòu)，發(fā)到指定的國(guó)內(nèi)倉(cāng)，再由代采商實(shí)現(xiàn)整個(gè)海外的履約。整個(gè)過(guò)程中，賣家的收益并無(wú)明顯變化。

其實(shí)，主要的問(wèn)題還是如何尋找供應(yīng)商。雖然供應(yīng)商很多，但合適的少之又少，有些供應(yīng)商供貨能力不足，有些則是產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，更有些是服務(wù)態(tài)度惡劣。所以對(duì)于采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，尋找供應(yīng)商是最頭疼的一件事。

在程悅看來(lái)，1688 出海后，跨境商家店鋪流量不穩(wěn)定、訂單數(shù)據(jù)差、產(chǎn)品被差評(píng)、投訴、退單、下架等問(wèn)題，也不會(huì)減少。

但她同樣表示，中國(guó)化妝品B 端市場(chǎng)在國(guó)外有著廣闊的市場(chǎng)空間，自帶價(jià)格、種類、數(shù)量等優(yōu)勢(shì)?！安簧俸Ｍ獾目蛻魰?huì)在1688 上找到一個(gè)產(chǎn)品，然后讓我聯(lián)系國(guó)內(nèi)的商家，給他發(fā)貨。” 程悅說(shuō)，自己是否進(jìn)駐還要看后續(xù)業(yè)務(wù)需要。

危機(jī)溢出，“困住”中小商家

和國(guó)內(nèi)近兩年瘋狂“內(nèi)卷” 的電商平臺(tái)相比，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)有過(guò)之無(wú)不及。而這種內(nèi)卷帶來(lái)的溢出效應(yīng)，已經(jīng)蔓延到商家身上。

首先是全托管模式下，賣家被迫讓渡定價(jià)權(quán)。

2022 年9 月，Temu 推出全托管模式，物流、履約、支付由平臺(tái)負(fù)責(zé)，賣家只需供貨至國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，賣家們的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻大大降低。而后，速賣通、SHEIN、TikTok、Lazada 等平臺(tái)紛紛試水。

全托管模式帶來(lái)的最大改變是利潤(rùn)的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)電商模式中，賣家用一定的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行推廣，然后用推廣來(lái)獲得更高利潤(rùn)，形成良性循環(huán)。但在全托管模式下，平臺(tái)把控所有推廣渠道，賣家如果想要訂單，只能通過(guò)商品降價(jià)，犧牲利潤(rùn)的形式來(lái)獲得效益，這極有可能帶來(lái)惡性循環(huán)。

“Temu 走的是薄利多銷的模式，商家一定程度上讓渡了定價(jià)權(quán)。” 一位Temu 上的店家說(shuō)，有時(shí)候一些電商平臺(tái)會(huì)直接以工廠價(jià)要求賣家供貨，為了占位，賣家只能接受。而定價(jià)權(quán)決定了利潤(rùn)將轉(zhuǎn)向平臺(tái)。

除了定價(jià)權(quán)之外，平臺(tái)對(duì)貨權(quán)的歸屬也做出了明確劃分。比如Temu、速賣通、TikTok的全托管模式，貨權(quán)屬于賣家，這意味著賣家的收入以銷定結(jié)，平臺(tái)不為賣家承擔(dān)貨物方面的風(fēng)險(xiǎn)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)、滯銷倉(cāng)儲(chǔ)等）。

其次是平臺(tái)的競(jìng)價(jià)模式和質(zhì)檢權(quán)力，讓更多賣家面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

2023 年5 月16 日，Temu 給部分商家發(fā)布參與競(jìng)價(jià)的通知，要求商家參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，未參與產(chǎn)品或被下架。大量賣家抱怨表示，每周都要選出最低價(jià)的商家，最低價(jià)的賣家才能拿到流量，而其他賣家的貨就會(huì)面臨滯銷、退供、報(bào)廢等風(fēng)險(xiǎn)。

除了價(jià)格的控制，還有產(chǎn)品質(zhì)檢的控制。此前就有商家發(fā)現(xiàn)，大部分跨境電商平臺(tái)對(duì)商品的質(zhì)檢嚴(yán)格，但卻不算公平。平臺(tái)會(huì)將產(chǎn)品圖片和具體的實(shí)物進(jìn)行比對(duì)，一旦出現(xiàn)損壞、色差、型號(hào)等差別，產(chǎn)品就會(huì)被強(qiáng)制退回。而在這個(gè)過(guò)程中，即便雙方產(chǎn)生分歧，商家也沒(méi)有任何選擇的權(quán)利。

2021 年5 月，亞馬遜對(duì)平臺(tái)上的中國(guó)賣家開(kāi)出封店、封號(hào)、封品牌的懲罰。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，這次“封號(hào)潮”中，約有50000 家中國(guó)賣家受到影響，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生損失超1000 億元。

最后是平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，使中小賣家越來(lái)越難掙錢(qián)。

隨著Temu、TikTok 等玩家紛紛加大在電商領(lǐng)域的布局，跨境電商的市場(chǎng)開(kāi)始重合。在北美市場(chǎng)，Temu、SHEIN、Tiktok、速賣通開(kāi)始正面交火。這也導(dǎo)致平臺(tái)客戶被分流。數(shù)據(jù)顯示，2022 年多個(gè)月份，SHEIN 日活用戶環(huán)比增速已經(jīng)跌到個(gè)位數(shù)。

“美妝個(gè)護(hù)算是跨境業(yè)務(wù)中的高毛利品類，但能將毛利做到30% 以上，基本上是經(jīng)營(yíng)精品、品牌的賣家，很多賣家處于掙不到錢(qián)的地帶?！?程悅這樣說(shuō)。

相關(guān)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的跨境電商賣家中，絕大部分都處于持平或虧損狀態(tài)，真正賺到錢(qián)的賣家占比可能不到20%。

中小化妝品賣家，如何突圍海外市場(chǎng)？

“中國(guó)的化妝品現(xiàn)在在國(guó)外很熱銷。但因?yàn)榛瘖y品在跨境物流上的限制比普通貨物多，即便是支持化妝品的特殊專線也要注意其走貨屬性，須更加嚴(yán)謹(jǐn)?！?程悅說(shuō)。

一方面，對(duì)于已經(jīng)入駐跨境電商平臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，可以采取多平臺(tái)、輕資產(chǎn)的布局模式，分散資金壓力，保證資金回流以分散風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)要調(diào)研出海目的市場(chǎng)的消費(fèi)喜好，以單品帶品牌的形式走出去。

另一方面，對(duì)于繞開(kāi)平臺(tái)走獨(dú)立站模式的賣家來(lái)說(shuō)，需要注意，目前海外的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，需求趨向碎片化、訂單趨向小批量，這對(duì)包材、原料等深耕某一化妝品品類的中小賣家來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，可以從碎片化市場(chǎng)里尋找商機(jī)。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023 年化妝品全年出口金額263.7 億元，同比增長(zhǎng)39.3%。這意味著國(guó)貨美妝憑借中國(guó)元素、定位準(zhǔn)確、性價(jià)比高、跨境電商等優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)的前景廣闊。

國(guó)內(nèi)化妝品走向國(guó)際是大勢(shì)所趨，涵蓋的范圍也不只是頭部品牌，中小品牌、廠商可以觸及更廣闊的海外市場(chǎng)，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，既可以增加銷售額，也可以提高品牌知名度和聲譽(yù)，未來(lái)出海的步伐將會(huì)加快。

但需要注意的是，跨境業(yè)務(wù)中，聯(lián)系貨源、產(chǎn)品運(yùn)輸、清關(guān)手續(xù)、最后一公里配送等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售等部分，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在很大的差距，對(duì)于試錯(cuò)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大的中小賣家來(lái)說(shuō)，需要謹(jǐn)慎而行。

在選品過(guò)程中還需要特別注意不同國(guó)家和地區(qū)的法規(guī)和文化差異，以免觸犯當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)要求，或者冒犯當(dāng)?shù)匚幕?/p>

而且，不同國(guó)家和地區(qū)的熱門(mén)品類和商品趨勢(shì)。在不同國(guó)家和地區(qū)，推廣當(dāng)?shù)靥厣唐罚菀壮鰡巍?/p>

即使是進(jìn)駐跨境平臺(tái)，也需要注意精細(xì)化制作產(chǎn)品頁(yè)面，要有清晰的產(chǎn)品標(biāo)題/ 描述、高質(zhì)量的圖片、明確的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)等，這樣可以幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，減少退貨率。

程悅也解釋道，依賴平臺(tái)主導(dǎo)、賣家內(nèi)競(jìng)的全托管模式雖然是當(dāng)下的潮流，但一定不會(huì)是未來(lái)的基調(diào)，需求才應(yīng)該是市場(chǎng)長(zhǎng)久的主導(dǎo)。

另外，隨著供應(yīng)端成本的降低、物流端效率的增高、產(chǎn)品端技術(shù)的創(chuàng)新和品牌知名度的提升，可以預(yù)見(jiàn)，跨境電商下半場(chǎng)的主旋律必將是競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)升級(jí)，留下的賣家也將是少數(shù)。