“新中式”如何影響中外美妝品牌格局

張婷

“新中式”將是一個(gè)長(zhǎng)期的議題，它正在形成和發(fā)展中。

采訪嘉賓介紹

李東田

東田造型創(chuàng)始人，被權(quán)威時(shí)尚媒體譽(yù)為“中國(guó)彩妝教父”，時(shí)尚界的超級(jí)明星，亞洲殿堂級(jí)最具影響力的造型大師。是眾多國(guó)內(nèi)外明星名人的造型顧問(wèn)，為眾多電影及影視劇創(chuàng)造了獨(dú)特的藝術(shù)形象。 與《VOGUE》《BAZRRA》《ELLE》《COSMO》《嘉人Mari eCl ai re》《瑞麗》等保持著良好且深入的合作關(guān)系。憑著出道30 年來(lái)的藝術(shù)創(chuàng)造與時(shí)尚影響力，成為中國(guó)頂級(jí)的時(shí)尚藝術(shù)家。

徐峰立

PETER XU STUDIO 制作人，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)品牌出海工作委員會(huì)常務(wù)理事，南京大學(xué)英美文學(xué)學(xué)士，上海馬蘭戈尼時(shí)尚學(xué)院講師。愛好秀場(chǎng)拍攝，擅長(zhǎng)雙語(yǔ)主持和訪談。受邀出席多個(gè)國(guó)際時(shí)裝品牌的大秀，曾作為唯一的華人時(shí)尚博主，受邀出席LVMH 全球影響力峰會(huì)。也是CCTV《時(shí)尚大師》、西安時(shí)尚周等IP 的顧問(wèn)和嘉賓，還受邀主持ADIDAS、INTEL、DIESEL、GQ 等品牌發(fā)布會(huì)。

“新中式” 的“風(fēng)” 越刮越猛。在“曹縣賣了3 億的馬面裙依然供不應(yīng)求”的背后，帶有立領(lǐng)、斜襟、寬袖、盤扣等傳統(tǒng)中式元素的服裝成為“出片神器”，受到消費(fèi)者熱捧。“新中式盤發(fā)造型”“新中式妝容”也應(yīng)運(yùn)而生，成為美妝時(shí)尚博主的創(chuàng)作關(guān)鍵詞。

美妝品牌是這股風(fēng)潮的建構(gòu)者和推動(dòng)者。“新中式” 的“風(fēng)” 還將吹向哪里？它是國(guó)風(fēng)、國(guó)潮的延續(xù)，還是有可能衍生出新的消費(fèi)文化？對(duì)于以美為終身追求的美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何把握潮流趨勢(shì)變化的機(jī)遇？它對(duì)美妝行業(yè)的中外品牌格局又將帶來(lái)什么影響？

帶著這些問(wèn)題，《中國(guó)化妝品》雜志采訪了時(shí)尚藝術(shù)家、東田造型創(chuàng)始人李東田，以及國(guó)際時(shí)尚博主、PETER XU STUDIO 制作人徐峰立，探討新中式美學(xué)的緣起及未來(lái)演變。

Part 1

“新中式” 進(jìn)行時(shí)也是純粹創(chuàng)新時(shí)

李東田認(rèn)為，“新中式” 和國(guó)潮都反映著當(dāng)代中國(guó)人隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)歷史的反饋和認(rèn)知愈發(fā)強(qiáng)烈的傾向。

“新中式代表著人們對(duì)新生活方式的追求以及對(duì)美的新的詮釋，尤其是年輕一代在這種新的美學(xué)表達(dá)中發(fā)揮了重要作用。”李東田對(duì)《中國(guó)化妝品》雜志表示，“ 00后”“10 后” 的生活方式與“60 后”“70”后完全不一樣，他們沒有生活在20 世紀(jì)的經(jīng)歷和體驗(yàn)，出生在更加富強(qiáng)繁榮的時(shí)代，可能出于對(duì)歷史的好奇去追溯一些過(guò)去的東西，然后形成自己獨(dú)特的理解。

李東田指出，以往的時(shí)尚，包括服裝、彩妝以及整體造型，都是跟隨西方的美學(xué)，包括以前提到中式，大家可能會(huì)想到一些比較古典的東西，但是“新中式”是當(dāng)代中國(guó)的美學(xué)，它將古典與現(xiàn)代結(jié)合，成為生活中的一部分。

就像很多中國(guó)消費(fèi)者并沒有喝咖啡的習(xí)慣，因此涌現(xiàn)了新中式現(xiàn)制茶飲，它用傳統(tǒng)的茶湯作為飲料的基底，然后加牛奶、芝士、水果等作為調(diào)味。

徐峰立認(rèn)同“老物新作” 這一看法，他將新中式總結(jié)為——把傳統(tǒng)中式美學(xué)運(yùn)用在現(xiàn)代生活情境中得到的產(chǎn)品。

“純粹的傳統(tǒng)中式，如架子床、長(zhǎng)衫馬褂、‘形制派漢服、古法化妝品等，對(duì)大多數(shù)租房上班的打工人來(lái)說(shuō)，空間和時(shí)間上都有點(diǎn)奢侈，行動(dòng)上也并不方便。而采用中式設(shè)計(jì)元素，在材質(zhì)、剪裁等方面使用現(xiàn)代工藝的產(chǎn)品，更適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，看上去和環(huán)境也更協(xié)調(diào)。” 徐峰立對(duì)《中國(guó)化妝品》雜志表示。

徐峰立認(rèn)為，本土品牌是新中式的發(fā)起者，“很多女裝品牌在一二十年前就開始運(yùn)用中式元素，如雅瑩、HUI 藝之卉。就服裝市場(chǎng)來(lái)講，其實(shí)很多人并不喜歡純粹的西方設(shè)計(jì)，一是剪裁并不符合東方人的體型，二是審美上也和東方人的氣質(zhì)不能完美匹配。” 他觀察到有不少朋友喜歡找裁縫做衣服，買衣服的時(shí)候也會(huì)選擇有些中式“小心思” 的設(shè)計(jì)，比如梅蘭菊竹繡花、偏襟、小立領(lǐng)等。

常年為鞋服、美妝、潮玩品牌制作創(chuàng)意內(nèi)容，徐峰立保持著高度的視覺敏感度。在他眼里，國(guó)潮和新中式有一些差異表現(xiàn)：國(guó)潮大多是張揚(yáng)醒目的，色彩上也偏濃烈，比如黑、金、大紅、艷粉，視覺上更霸氣的龍紋、虎紋等等圖案非常多；相比之下，新中式要更合群、內(nèi)斂、雅致，在設(shè)計(jì)和工藝方面也有很多延展和沉淀的空間。

“國(guó)潮相對(duì)更短期一些，是潮流圈帶起來(lái)。跟著一批火起來(lái)的是國(guó)貨品牌，還有方言說(shuō)唱、滑板、涂鴉等街頭潮流藝術(shù)。新中式其實(shí)那時(shí)候也開始出現(xiàn)了，只是當(dāng)時(shí)在年輕人中的影響力沒有那么顯見，所以國(guó)潮看起來(lái)更早。” 徐峰立說(shuō)。

新中式變得越來(lái)越“顯見” 的一個(gè)明顯感受，是合作對(duì)象對(duì)新中式的接受程度越來(lái)越高。“新中式從可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。”徐峰立舉例，如巴黎時(shí)裝周上備受矚目的夏姿·陳的秀，總是會(huì)有一個(gè)巨大的華人藝人梯隊(duì)；春節(jié)前后各種藝人的新中式穿搭已經(jīng)刷屏，因春晚受到關(guān)注的設(shè)計(jì)師張突然自創(chuàng)品牌“三寸盛京” 也在倫敦時(shí)裝周隆重亮相；還有米蘭時(shí)裝周上的HUI 品牌，都在向西方傳遞新中式的精氣神。

李東田和徐峰立都認(rèn)為，新中式會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的議題，它正在形成和發(fā)展中。

“目前為止，新中式并不完善，我覺得可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間，甚至要經(jīng)歷一代人才會(huì)‘定型。” 李東田表示。

Part 2

“新中式” 表達(dá)時(shí)也是世界看見時(shí)

美妝品牌在新中式潮流中已經(jīng)有多種創(chuàng)新實(shí)踐。

2024 年年初，彩棠官宣陳都靈為品牌大使，打出“共赴新中式美學(xué)之旅” 口號(hào)。更早之前，橘朵推出“畫竹” 系列禮盒，借助包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品名稱，營(yíng)造中國(guó)畫里的莊重清雅氛圍。花西子延續(xù)其繁復(fù)華麗的視覺表達(dá)，推出以京劇凈角和旦角為設(shè)計(jì)元素的多功能彩妝盤。

在護(hù)膚品領(lǐng)域，蟲草、紅景天、鐵皮石斛、靈芝等特色植物，出現(xiàn)在眾多品牌的商品詳情頁(yè)中。另外，山茶花、梔子花、白茶、桂花、綠茶等中式花香型香水香氛產(chǎn)品層出不窮，在銷量上也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。

國(guó)際美妝巨頭也趁勢(shì)而上，拿下“新中式” 品牌：歐萊雅在中國(guó)設(shè)立首家投資公司后，第一筆投資給了定位“中國(guó)新香” 的聞獻(xiàn)，又在2024 年2 月宣布投資號(hào)稱“東方藝術(shù)香氛的開創(chuàng)者” 的觀夏；雅詩(shī)蘭黛旗下投資公司也投資了東方沙龍香品牌melt season；LVMH 則投資了中國(guó)專業(yè)底妝品牌半分一。

“新中式美妝說(shuō)起來(lái)大家可能更熟悉，之前穩(wěn)占熱度榜的花西子就是一個(gè)代表，還有當(dāng)年橫掃國(guó)風(fēng)美妝圈的羽西、雙妹（最近和觀夏有跨界合作），還有彩棠，方里、聞獻(xiàn)等。”徐峰立表示，美妝品牌要搭上新中式潮流，可以在包裝、視覺概念方面下功夫，也可以在成分上進(jìn)行創(chuàng)新，比如使用本土成分配方。

他進(jìn)一步說(shuō)道，品牌視覺最容易操作也最容易表達(dá)態(tài)度，而這其中，聯(lián)名是一種非常好的借力方式。“和服裝、家居等設(shè)計(jì)主導(dǎo)的行業(yè)相比，美妝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在設(shè)計(jì)上，但和設(shè)計(jì)強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)做聯(lián)名，不但視覺有了，還有了話題，加上明星/ 事件的流量加成，非常容易出圈，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手制造聲量的巧辦法。”

相比眾多個(gè)性鮮明的初創(chuàng)品牌，一些成熟品牌對(duì)于這股潮流的理解稍顯滯后。

徐峰立認(rèn)為這種現(xiàn)象“很好理解”，“比如百雀羚，如果忽然把老上海‘月份牌 的風(fēng)格改成宋韻青玉案風(fēng)格，同樣是中國(guó)風(fēng)，可能它原先的消費(fèi)者就不買單了呢？覺得不喜歡了呢？也許消費(fèi)者不會(huì)這么反應(yīng)，但是經(jīng)典品牌在維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者上肯定要考慮得更多。”

國(guó)際品牌是正在適應(yīng)潮流的一方。著名的“Dior 馬面裙事件”，對(duì)時(shí)尚圈的影響并不只是一款當(dāng)季服飾是否成功，而是在兩年內(nèi)醞釀出數(shù)億元規(guī)模的馬面裙市場(chǎng)。

“晝短苦夜長(zhǎng)，何不秉燭游”“不如飲美酒，被服紈與素”“何不策高足，先據(jù)要路津”……李澤厚在《美的歷程》對(duì)魏晉詩(shī)篇流露的哲學(xué)思潮作出點(diǎn)評(píng)：“說(shuō)得干脆、坦率、直接和不加掩飾。表面看來(lái)似乎是無(wú)恥地貪圖享樂(lè)、腐敗、墮落。其實(shí)恰恰相反，它是在當(dāng)時(shí)特定歷史條件下深刻地表現(xiàn)了對(duì)人生、生活的極力追求。” 李澤厚認(rèn)為，正是對(duì)外在權(quán)威的懷疑和否定，才有內(nèi)在人格的覺醒和追求。新中式的風(fēng)潮席卷全球，蘊(yùn)藏著年輕一代旺盛的自我表達(dá)欲望，以及對(duì)歐美品牌權(quán)威的解構(gòu)。

徐峰立對(duì)“新中式” 登上世界舞臺(tái)不無(wú)感慨：“跑了這么多年時(shí)裝周，總看到國(guó)際品牌使用日式元素，如浮世繪、吊襠褲、和服上衣、日式斗笠等，編輯博主們用日式服裝做日常搭配也挺常見的。作為中國(guó)人，我還是覺得中國(guó)審美應(yīng)該被更多地看到。”

他認(rèn)為，國(guó)際品牌對(duì)這股浪潮中的反射弧肯定會(huì)長(zhǎng)一些，因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)研，到調(diào)整方向、設(shè)計(jì)執(zhí)行，再到成品出街，是一個(gè)不少于兩年（四季時(shí)裝周周期） 的過(guò)程，而目前大品牌對(duì)中國(guó)風(fēng)的看法還處在馬面裙、青花瓷這些古裝/ 民俗層面。

“不過(guò)國(guó)際明星、博主已經(jīng)有開始上身新中式的，小紅書也跑來(lái)一堆聽勸的外國(guó)網(wǎng)友，中國(guó)品牌出海也挺多的，尤其是在巴黎站穩(wěn)腳跟的UMA WANG，幾乎都是用非中國(guó)模特來(lái)完成她的秀，前景還是挺樂(lè)觀的。” 徐峰立說(shuō)。

Part3

“新中式” 流行時(shí)也是美力覺醒時(shí)

在李東田看來(lái)，“新中式” 并非“新古典主義”，也并非有固定的模式，而是新生活方式的誕生。拿“新中式妝容” 來(lái)說(shuō)，李東田觀察到的顯著特點(diǎn)是有紅唇、假睫毛、臥蠶、眼線，如果對(duì)比歷朝歷代的女性?shī)y容，這些元素都“不中式”。

“我覺得這種妝容是年輕人對(duì)美的一種全新詮釋。比如人們對(duì)假睫毛接受度明顯變高了，種植假睫毛也很常見，不僅上睫毛有，下睫毛也要有；原來(lái)有那種膠粘的，現(xiàn)在就連磁吸的也接受。包括像好萊塢明星喜歡紅唇，日韓妝容喜歡畫臥蠶，在以前我們都是很難接受的。這就能反映出中國(guó)人開始逐漸形成一種自己喜歡的打扮方式，我們會(huì)尋求快捷并且能張揚(yáng)個(gè)性的妝容。”

例如，古代女子的妝容造型追求莊重，一般是略施粉黛而注重發(fā)型發(fā)飾，不會(huì)披頭散發(fā)出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合；但現(xiàn)在的中國(guó)女孩，很多出門前都會(huì)化妝，而剪或燙一個(gè)頭發(fā)恨不得能頂一年。

“美妝工具的提升，使現(xiàn)代女性可以做很多面部修飾，把自己的五官放大，又因?yàn)榇蠹颐刻烀τ诠ぷ鳎o(hù)理頭發(fā)的時(shí)間并不多，尤其是中國(guó)女性，社會(huì)地位比較高，追求的是越簡(jiǎn)單越有效果的妝容和造型，在服飾方面也是如此。” 李東田表示。

李東田說(shuō)，“新中式” 本質(zhì)上是在發(fā)揚(yáng)民族的、本土的生活方式的同時(shí)，也接納了外來(lái)的、西式的內(nèi)容，“應(yīng)當(dāng)說(shuō)新中式代表著我們已經(jīng)具備足夠的民族自信。自信并不是說(shuō)要追求獨(dú)創(chuàng)，我認(rèn)為接納也是一種自信，把優(yōu)秀的文化消化吸收成自己想要的東西，我覺得這很關(guān)鍵。”

對(duì)于品牌如何把握“新中式” 潮流的機(jī)遇這個(gè)話題，李東田提供了更具批判性的視角。他認(rèn)為新中式應(yīng)該成為一種引領(lǐng)性的美的風(fēng)潮，不是簡(jiǎn)單加點(diǎn)古典的東西。

“加也要加得得體。” 李東田說(shuō)：“‘美這個(gè)字千變?nèi)f化，可以有多種詮釋，但是人們對(duì)美的追求是有共性的，它一定要求得體，什么場(chǎng)合打扮成什么樣，這很重要。”

在他看來(lái)，“中國(guó)制造” 在全球的影響力無(wú)可替代，中國(guó)企業(yè)尤其是中國(guó)美妝企業(yè)已經(jīng)到了打造國(guó)際品牌的階段。

“未來(lái)，中國(guó)化妝品在全球市場(chǎng)中一定是佼佼者。我們已經(jīng)有一些化妝品企業(yè)賺到了錢，也積累了一定技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的領(lǐng)先，但就是欠缺品牌文化。想要做好一個(gè)品牌必需要有扎實(shí)的文化積累。”

李東田指出，中國(guó)化妝品沒有形成自己的品牌勢(shì)力。一些表現(xiàn)突出的國(guó)際品牌，往往有非常明確的主張 ，它在發(fā)展中不斷重復(fù)和發(fā)揚(yáng)這個(gè)主張，經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，它有非常明確的精神記憶。

“很多直播間在喊‘某某平替，它就是在說(shuō)這個(gè)品牌沒有自己的靈魂，沒有內(nèi)核。這種品牌就算在國(guó)內(nèi)能活下來(lái)，也是走不出去的。”

對(duì)于如何打造有國(guó)際影響力的美妝品牌，李東田談到了幾個(gè)方面。

首先，需要用通用的語(yǔ)言傳遞美。

“化妝品應(yīng)該表現(xiàn)出對(duì)美的追求。” 李東田說(shuō)，就像人們喜歡畢加索的畫不是因?yàn)閯?chuàng)作者出生在哪，而是因?yàn)槠浔旧淼乃囆g(shù)性一樣，必須考慮品牌傳達(dá)給公眾的美感，而且應(yīng)當(dāng)是具有獨(dú)特審美觀點(diǎn)的美。

其次，歷史與現(xiàn)代的結(jié)合要適當(dāng)。

“中國(guó)化妝品起步較晚，可能為了實(shí)現(xiàn)品牌的厚重感需要拿出很多歷史的東西，但是歷史不是拿來(lái)就能用，它必須與現(xiàn)代生活潮流結(jié)合，必須做新的表達(dá)，不是關(guān)起門來(lái)說(shuō)這是美，人家就能接受。”

李東田舉例，一張形象海報(bào)跟當(dāng)今流行的趨勢(shì)背道而馳，人家就看不懂，說(shuō)明根本沒有深入地思考，沒辦法準(zhǔn)確說(shuō)出自己想的表達(dá)內(nèi)容。

更關(guān)鍵的是，要敢于做生活方式引領(lǐng)者。

“要思考品牌想表達(dá)的內(nèi)容是什么？要真正立足于人們的生活，回應(yīng)并激發(fā)人們對(duì)生活的美好向往。” 李東田認(rèn)為，具有影響力的國(guó)際品牌都在討論全人類共同的話題，這也是中國(guó)美妝品牌的終極命題。