電商社交化背景下準(zhǔn)社會互動策略及其效果研究

劉超凡 郭昱瑯

(1.大理大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)學(xué)院 云南大理 671003； 2.廣東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 廣東廣州 510320)

1 研究背景

電商社交化是移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生的必然趨勢。如今，各類新興電商平臺打造新型社交電商平臺，如拼多多、云集等，可以說，平臺模式的社交化實(shí)踐已較為成熟。然而，從電商信息溝通視角如何進(jìn)行社交化策略鮮有探索。社交化視角對電商信息溝通可能有重要作用。電商環(huán)境下，產(chǎn)品直接體驗(yàn)信息(如觸覺、味覺、嗅覺等)的缺失，給消費(fèi)者決策增加了不少難度，面對這一信息缺口，營銷者不斷嘗試各種方式來彌補(bǔ)。以往研究大多是從信息補(bǔ)償?shù)囊暯莵硖峁┙鉀Q方案，如心理模擬、視覺輔助文字訴求、3D技術(shù)以及最前沿的AR、VR技術(shù)等應(yīng)用，但信息補(bǔ)償視角的弊端是只能給予一定程度的信息補(bǔ)償，而不能完全取代。此外，信息補(bǔ)償可能導(dǎo)致與現(xiàn)實(shí)不一致的問題：若最后收到的實(shí)物與虛擬想象的產(chǎn)品不一樣，可能會影響購后滿意度。因此，從減少信息批判的社交視角來引導(dǎo)消費(fèi)者或許更有效。

基于電商社交化背景，本文試圖從準(zhǔn)社會互動這一視角尋求解決方案。準(zhǔn)社會互動在以往傳播學(xué)領(lǐng)域中受到了廣泛關(guān)注，它是一種單邊的、媒介人物與受眾之間的、類似于人際關(guān)系的“親密的幻覺”(Horton & Wohl, 1956)。近年來，準(zhǔn)社會互動被引用到了營銷情境，主要集中在品牌領(lǐng)域(Huang& Mitchell, 2014)，且互動雙方可以是消費(fèi)者與非人載體(品牌)的互動，鮮有應(yīng)用到網(wǎng)購領(lǐng)域的文獻(xiàn)。事實(shí)上，網(wǎng)購情境下，人們可以實(shí)施相關(guān)的準(zhǔn)社會互動策略。具體而言，引導(dǎo)消費(fèi)者與目標(biāo)產(chǎn)品展開一場虛擬想象的社交互動，如引導(dǎo)消費(fèi)者想象這個產(chǎn)品像朋友一樣陪伴自己。然而，以往研究對準(zhǔn)社會互動策略會如何影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策未有清晰的認(rèn)識。此外，通過準(zhǔn)社會互動的策略，讓消費(fèi)者與目標(biāo)產(chǎn)品建立一種社交聯(lián)系，減少消費(fèi)者因信息缺失導(dǎo)致的批判性思考，對電商相關(guān)管理人員至關(guān)重要。基于此，本文試圖回答網(wǎng)購情境下，準(zhǔn)社會互動策略會如何影響消費(fèi)者的購買決策？消費(fèi)者持有不同購買目標(biāo)下會有何差異？中間的過程機(jī)制又是如何？相信這些問題的回答對商家如何提升消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的體驗(yàn)具有一定的指導(dǎo)意義。

2 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)演繹

2.1 文獻(xiàn)綜述

2.1.1 準(zhǔn)社會互動

準(zhǔn)社會互動(Parasocial Interaction)也被稱為“擬社會互動”，Horton和Wohl(1956)最早在電視觀眾與演員之間的情境下將其界定為單邊的、由演員控制的媒介人物與受眾之間的、類似于人際互動的一種親密幻覺。隨后，傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)ζ溥M(jìn)行廣泛和深入的研究。但總體來說，它具有以下特點(diǎn)：首先，它是基于想象的互動，甚至是一段友誼；其次，它是單邊發(fā)起的互動行為；最后，想象的內(nèi)容中必須有一個互動的角色。前兩點(diǎn)也是準(zhǔn)社會互動與社會互動的區(qū)別所在。社會互動是雙邊甚至多邊的成員在實(shí)際信息和活動的交換行為；準(zhǔn)社會互動之所以會產(chǎn)生，是建立在使用與滿足理論上。該理論認(rèn)為，受眾會與媒介人物建立準(zhǔn)社會互動來滿足情感需求，包括從屬與陪伴(Lim & Kim，2011)。網(wǎng)購情境下，消費(fèi)者有著自己的需求，若提供合適的準(zhǔn)社會互動策略，消費(fèi)者可能會進(jìn)行準(zhǔn)社會互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，準(zhǔn)社會互動變得越來越常見，互聯(lián)網(wǎng)讓所有人之間的連接都成為可能，而像商家這類連接的中心，不可能實(shí)時完成對所有消費(fèi)者個體的雙向互動。所以很多時候，消費(fèi)者會基于想象進(jìn)行單方向的互動，且這類想象甚至比單純的社會互動取得更好的效果，因?yàn)榛谙M(fèi)者自我個體的想象可能會美化不少內(nèi)容。

2.1.2 準(zhǔn)社會互動策略

準(zhǔn)社會互動策略是一種基于想象的訴求策略，也讓商家多了一個手段。商家有意識地引導(dǎo)消費(fèi)者想象與某種角色的互動，如引導(dǎo)消費(fèi)者想象該產(chǎn)品如朋友一樣陪伴，就是消費(fèi)者與朋友角色的想象互動。那么準(zhǔn)社會互動策略會基于哪些方面有不同分類呢？前述可知，在準(zhǔn)社會互動過程中，必須存在一個想象中的角色。角色最開始源自戲劇學(xué)，后來被引用到眾多領(lǐng)域，任何人際互動都應(yīng)有角色規(guī)范，各種角色描述著社會互動情境下的人際規(guī)范，暗含著各個參與者對互動對方的期待，準(zhǔn)社會互動同樣如此。本文選取角色視角來探討準(zhǔn)社會互動策略的不同類型，專注于準(zhǔn)社會互動的兩類角色：朋友和商人。在商業(yè)互動中，朋友角色和商人角色最為常見。商人角色中追求的是結(jié)果邏輯，朋友角色中追求的是合適邏輯(壽志鋼等，2011)。因此，兩者在互動過程中所暗含的期待不一樣。網(wǎng)購情境下，商家可以主動引導(dǎo)消費(fèi)者來想象，而當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者主動想象與某種角色互動時，人們將其稱為準(zhǔn)社會互動策略。

2.2 假設(shè)演繹

消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，可能會持有不同的目標(biāo)。不同的目標(biāo)會直接決定消費(fèi)者在面對不同商品時的認(rèn)知傾向。具體而言，消費(fèi)者可能持有瀏覽目標(biāo)和搜索目標(biāo)(Schlosser，2003)。瀏覽目標(biāo)指個體購物過程是體驗(yàn)性的，重點(diǎn)享受購物過程；搜索目標(biāo)指個體購物過程中是目的性的，有明確的特定信息搜尋傾向。當(dāng)消費(fèi)者持有其中一種目標(biāo)時，面對電商的準(zhǔn)社會互動策略時的反應(yīng)會有所不同。具體而言，搜尋目標(biāo)下，相比朋友角色，商人角色的準(zhǔn)社會互動更加直接的結(jié)果導(dǎo)向，提供了產(chǎn)品最核心的利益信息訴求，這一點(diǎn)與搜尋目標(biāo)一致；而瀏覽目標(biāo)下，相比商人角色，朋友角色的準(zhǔn)社會互動追求的是關(guān)系雙方的合適感覺，這與瀏覽目標(biāo)是一致的。準(zhǔn)會社會互動策略和網(wǎng)購目標(biāo)的一致將會提高消費(fèi)者與商品的準(zhǔn)社會關(guān)系質(zhì)量，從而提高了購買意愿。搜索目標(biāo)下，相比朋友角色，商人角色的準(zhǔn)社會互動策略追求的是結(jié)果邏輯，產(chǎn)品呈現(xiàn)的最終結(jié)果是重點(diǎn)交互的內(nèi)容，搜索目標(biāo)就是在明確目的下尋求這種結(jié)果。因此，兩者形成匹配，有助于準(zhǔn)社會互動關(guān)系的形成，從而提高購買意愿。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：搜索目標(biāo)下，相比朋友角色的準(zhǔn)社會互動策略，商人角色的準(zhǔn)社會互動策略會導(dǎo)致消費(fèi)者更高的購買意愿；

假設(shè)2：瀏覽目標(biāo)下，相比商人角色的準(zhǔn)社會互動策略，朋友角色的準(zhǔn)社會互動策略會導(dǎo)致消費(fèi)者更高的購買意愿；

假設(shè)3：搜索目標(biāo)下，準(zhǔn)社會關(guān)系在準(zhǔn)社會互動策略與購買意愿之間起中介作用；

假設(shè)4：瀏覽目標(biāo)下，準(zhǔn)社會關(guān)系在準(zhǔn)社會互動策略與購買意愿之間起中介作用。

3 實(shí)證研究

3.1 研究目的

本文主要探尋網(wǎng)絡(luò)購買情境下，準(zhǔn)社會互動策略對購買意愿的影響，并考慮購買目標(biāo)的差異。而自變量準(zhǔn)社會互動策略需要采用操控的形式，基于操控性和因果關(guān)系驗(yàn)證的考慮，本文采用情景實(shí)驗(yàn)法。具體而言，本文通過實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證準(zhǔn)社會互動策略和購買目標(biāo)對購買意愿的交互效應(yīng)，并驗(yàn)證準(zhǔn)社會關(guān)系在其中的中介效應(yīng)。

3.2 實(shí)驗(yàn)步驟

本實(shí)驗(yàn)的參與者為廣州某大學(xué)的150名大學(xué)本科生，最終有146名被試(女性56.8%，平均年齡19.62歲)完成了實(shí)驗(yàn)(大學(xué)本科生同質(zhì)性較高，可以排除較多干擾因素，是網(wǎng)購的代表性樣本)。實(shí)驗(yàn)采用的是2(準(zhǔn)社會關(guān)系策略：朋友關(guān)系、商人關(guān)系)x2(消費(fèi)者目標(biāo)：搜索、瀏覽)的組間因子設(shè)計(jì)，這些學(xué)生被隨機(jī)分到這四組。他們參加實(shí)驗(yàn)之前被告知將模擬一次網(wǎng)絡(luò)購買，被試先看到的是產(chǎn)品介紹頁面，考慮到樣本的特性，本文選擇了A品牌智能音箱作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。目標(biāo)操控參照Schlosser(2003)的研究。其中，搜索目標(biāo)組被試被要求盡可能在頁面尋找自己需要的有用信息；瀏覽目標(biāo)組被試被要求隨意看自己覺得有趣的地方。準(zhǔn)社會互動策略的操控借鑒了Rubin等(2010)對PSR的界定，并結(jié)合本文研究情境進(jìn)行了適當(dāng)改編。朋友關(guān)系組的被試所看到的頁面文字為，請想象一下該音箱像朋友一樣陪伴著你接下來的大學(xué)生活；商人關(guān)系組的被試所看到的頁面文字為，請想象一下該音箱將成為你的功能伙伴，為你提供最佳性能。購買意愿量表采用7級李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)。隨后讓被試回答準(zhǔn)社會關(guān)系，量表改編自Dibble等(2016)[7]的題項(xiàng)，共三個題目：(1)該音箱讓我覺得舒服；(2)該音箱像一個非常自然的接地氣的人；(3)該音箱好像一直陪伴著我，同樣是7級李克特量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。接下來填寫相關(guān)操控檢驗(yàn)量表，目標(biāo)操控檢驗(yàn)題項(xiàng)均來自Schlosser(2003)的研究。搜索目標(biāo)2個題項(xiàng)：(1)剛剛瀏覽網(wǎng)頁過程中我找到了我疑惑的問題的答案；(2)剛剛瀏覽網(wǎng)頁的過程中我一直在尋找特定問題的答案。瀏覽目標(biāo)2個題項(xiàng)：(1)我瀏覽了一下產(chǎn)品信息的主要內(nèi)容；(2)我很沉浸在剛剛的瀏覽過程中。準(zhǔn)社會活動策略操控量表為1個題項(xiàng)：(1)我覺得我和該產(chǎn)品的關(guān)系偏向于，1表示商人關(guān)系，7表示朋友關(guān)系。數(shù)字越小，越偏向商人關(guān)系；數(shù)字越大，越偏向朋友關(guān)系，最后測量被試的一些人口統(tǒng)計(jì)變量(性別、學(xué)歷和年齡等)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟⒈硎靖兄x。

3.3 操控檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證自變量操控的有效性，本文采用方差分析來驗(yàn)證。方差分析表明，商人關(guān)系組的得分顯著低于朋友關(guān)系組的得分[M商人=1.84，M朋友=6.13，F(xiàn)(1，144)=1176.48,p＜0.001]。得分越低，表示消費(fèi)者越認(rèn)同為商人關(guān)系；得分越高，表示消費(fèi)者越認(rèn)同為朋友關(guān)系。這說明準(zhǔn)社會互動策略操控成功。類似地，在搜索目標(biāo)得分上，搜索目標(biāo)組的得分顯著高于瀏覽目標(biāo)組(M搜索=5.29，M瀏覽=2.09，F(xiàn)(1，144)=800.38, p＜0.001)；在瀏覽目標(biāo)得分上，搜索目標(biāo)組的得分顯著低于瀏覽目標(biāo)組(M搜索=2.19，M瀏覽=5.66，F(xiàn)(1，144)=1716.56, p＜0.001)。因此，目標(biāo)操控成功。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用方差分析的方式來驗(yàn)證假設(shè)。方差分析表明，沒有主效應(yīng)顯著。二階交互項(xiàng)上，目標(biāo)和準(zhǔn)社會互動策略的交互效應(yīng)顯著(F(1，142)=14.149，p＜0.001)，說明消費(fèi)者目標(biāo)的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。具體如圖1所示，當(dāng)消費(fèi)者持搜索目標(biāo)時，與朋友角色的準(zhǔn)社會互動策略相比，商人角色的準(zhǔn)社會互動策略導(dǎo)致消費(fèi)者購買意向更高(M商人=4.66，M朋友=4.17，F(xiàn)(1,142)=6.11, p＜0.05)；當(dāng)消費(fèi)者持瀏覽目標(biāo)時，與商人角色的準(zhǔn)社會互動策略相比，朋友角色的準(zhǔn)社會互動策略導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意向更高(M朋友=4.76，M商人=4.17，F(xiàn)(1,142)=8.07, p＜0.01)。因此，假設(shè)1和假設(shè)2得到數(shù)據(jù)支持。

圖1 不同目標(biāo)下，準(zhǔn)社會互動策略對購買意愿的影響

為了檢驗(yàn)準(zhǔn)社會關(guān)系在不同目標(biāo)下的中介效應(yīng)(即調(diào)節(jié)的中介)，本文借用Hayes 2013年開發(fā)的Bootstrap插件，并借用Preacher等(2007)提出的中介模型檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析，將樣本量設(shè)為5000，選擇模型8。在95%置信區(qū)間下，調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)大小均值為-0.1911, [LLCI=-0.4584,ULCI=-0.0019]，不包含0，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。具體而言，在搜索目標(biāo)下，間接效應(yīng)的大小均值為-0.1090，置信區(qū)間為[LLCI=-0.3101,ULCI=-0.0054]，區(qū)間不包含0，說明準(zhǔn)社會關(guān)系在搜索目標(biāo)下的間接效應(yīng)存在；在瀏覽目標(biāo)下，間接效應(yīng)的大小均值為0.0821，置信區(qū)間為[LLCI=0.0081,ULCI=0.2280]，區(qū)間不包含0，說明準(zhǔn)社會關(guān)系在瀏覽目標(biāo)下的間接效應(yīng)存在。因此，假設(shè)3和假設(shè)4得到數(shù)據(jù)支持。

3.5 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)總結(jié)

本文的情境實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采用方差分析的方法，對2(準(zhǔn)社會關(guān)系策略：朋友關(guān)系、商人關(guān)系)x2(消費(fèi)者目標(biāo)：搜索、瀏覽)的組間因子的分組數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證。數(shù)據(jù)支持本文的全部四個假設(shè)，即消費(fèi)者持有搜索目標(biāo)時，商人角色型準(zhǔn)社會互動策略會有更高的購買意愿；消費(fèi)者持有瀏覽目標(biāo)時，朋友角色型準(zhǔn)社會互動策略會有更高的購買意愿。Bootstraping的中介效應(yīng)檢驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證了準(zhǔn)社會關(guān)系是其中的過程機(jī)制。本文情境實(shí)驗(yàn)采用的是本科生樣本，雖然樣本較為單一，但符合傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的規(guī)范，因?yàn)楸究粕鷺颖緵]有工作經(jīng)驗(yàn)，年齡相近，同質(zhì)性較高，不會因?yàn)闃颖驹蚪o實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來較多干擾因素，保證了實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度。因此，本次實(shí)證研究的數(shù)據(jù)能夠較好地回答本文的研究問題，并且支持所有的假設(shè)。

4 結(jié)語

4.1 結(jié)論

基于實(shí)證研究的數(shù)據(jù)，本文得出以下結(jié)論：

本文研究了電商社交化背景下，準(zhǔn)社會互動策略對消費(fèi)者購買意愿的影響，并發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)社會互動策略類型和消費(fèi)者目標(biāo)對購買意愿呈現(xiàn)交互效應(yīng)。具體結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者持搜索目標(biāo)時，商家提供商人角色的準(zhǔn)社會互動策略會提高購買意愿；消費(fèi)者持瀏覽目標(biāo)時，商家提供朋友角色的準(zhǔn)社會互動策略會提高購買意愿。社交背景下的線上零售商可根據(jù)自己的產(chǎn)品類別，選擇合適的準(zhǔn)社會互動策略與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)互動，從而獲得預(yù)期績效。

本文發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)社會關(guān)系在準(zhǔn)社會互動策略與購買意愿之間起中介作用。結(jié)論表明，電商社交化背景下，準(zhǔn)社會互動關(guān)系的培養(yǎng)成為新的重要任務(wù)。準(zhǔn)社會互動策略的采用可以培養(yǎng)消費(fèi)者和產(chǎn)品的準(zhǔn)社會關(guān)系，而準(zhǔn)社會關(guān)系的形成有利于提升消費(fèi)者購買意愿。傳統(tǒng)電商中，直接體驗(yàn)信息的缺失是一大痛點(diǎn)。本文發(fā)現(xiàn)，通過引發(fā)該作用機(jī)制可能有效地緩解這一天然劣勢，促進(jìn)準(zhǔn)社會關(guān)系的形成有利于減少消費(fèi)者在信息上的關(guān)注，從而提升其購買的可能性。

4.2 管理建議

結(jié)合研究結(jié)論，本文為電商的社交化管理提供了新的管理思路。首先，信息補(bǔ)償視角以外，在線電商可從準(zhǔn)社會互動視角來減小消費(fèi)者疑慮。準(zhǔn)社會互動策略可分為商人角色的準(zhǔn)社會互動策略和朋友角色的準(zhǔn)社會互動策略，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，兩類角色準(zhǔn)社會互動策略的實(shí)施方式也會有更多的操作空間。其次，本文結(jié)論為準(zhǔn)社會互動策略的實(shí)施提供了具體指導(dǎo)思路，即實(shí)施具體的準(zhǔn)社會互動策略時，應(yīng)注意考慮消費(fèi)者所持有的目標(biāo)。不同類型的準(zhǔn)社會互動策略應(yīng)對應(yīng)匹配的目標(biāo)。再次，本文為電商運(yùn)營過程中建立顧客關(guān)系提供了新思路。通過實(shí)證數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者可以和產(chǎn)品形成準(zhǔn)社會關(guān)系，這種關(guān)系會減少消費(fèi)者對缺失信息的批判，從而提高營銷績效。因此，電商平臺應(yīng)重視準(zhǔn)社會互動策略的設(shè)計(jì)，建立消費(fèi)者的準(zhǔn)社會關(guān)系，忘卻直接體驗(yàn)信息缺失的猶豫，從而提高電商營銷績效。希望這些新的管理思路可以在一定程度上給企業(yè)在電商社交化時代的管理工作提供一些啟示。

4.3 局限與未來展望

本文在電商社交化背景下，基于準(zhǔn)社會互動視角，對不同互動策略的作用進(jìn)行了探索。基于內(nèi)部效度高的考慮，本文采用了情景實(shí)驗(yàn)法，研究方法較為單一，且外部效度較弱。未來的研究可以考慮更多研究方法，尤其是引入二手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)一步提高結(jié)論的外部效度。研究設(shè)計(jì)上，本文盡可能控制了其他因素的干擾，當(dāng)下火熱發(fā)展的社交電商，新技術(shù)因素的作用愈發(fā)強(qiáng)大，但也帶來了其他變量的干擾。未來的研究可以考慮納入更多新技術(shù)的影響，并通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)，將其干擾因素進(jìn)行控制，得出更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論。研究變量上，本文只考慮了朋友角色和商人角色，而在實(shí)際購買中，消費(fèi)者的購買目的和角色可能更加多元和復(fù)雜，未來的研究可以納入更多角色的考量。